É um aplicativo, aplicativo, mundo de aplicativos: você está pronto para adicionar aplicativos móveis ao seu plano?

A maioria dos profissionais de marketing acredita que a última coisa de que precisam é outro canal de mídia para consumir seus recursos já limitados. Mas os aplicativos nativos, especialmente aqueles para tablets como o iPad, criam uma oportunidade muito rica para os profissionais de marketing se envolverem com os consumidores.

Loja de aplicativos

Olhando para trás em 2010, a única coisa que cresceu mais rápido do que o desenvolvimento e download de aplicativos móveis, infelizmente, é nosso déficit federal. A maioria dos profissionais de marketing acredita que a última coisa de que precisam é outro canal de mídia para consumir seus recursos já limitados. Mas os aplicativos nativos, especialmente aqueles para tablets como o iPad, criam uma oportunidade muito rica para os profissionais de marketing se envolverem com os consumidores.



Sejamos honestos, criar conteúdo publicitário emocionalmente envolvente no mundo do navegador é um desafio. Engenheiros, não profissionais de marketing, projetaram os navegadores da Web de hoje. Um dos maiores profissionais de marketing e designers de nosso tempo, no entanto, impulsionou a criação do iPad. Esta poderia ser a tão esperada mistura do melhor da Web e da TV - combinando interatividade com um formato de vídeo lindamente rico e amigável.

Os números falam por si próprios
A App Store da Apple foi inaugurada em julho de 2008 com pouco mais de 1.000 aplicativos. Vejamos hoje, um pouco mais de dois anos depois:



* Mais de 250.000 aplicativos para iPhone; cerca de 35.000 aplicativos para iPad no iTunes (Fonte: Apple)
* Mais de 600 novos aplicativos adicionados diariamente (Fonte: Apple)
* Aproximadamente 70% dos aplicativos são pagos pelos consumidores - sim, isso mesmo, os consumidores estão pagando pelo conteúdo digital neste formato (Fonte: Royal Pingdom)
* Mais de 2 milhões de iPads foram vendidos em apenas dois meses. No trimestre financeiro mais recente da Apple, o melhor de todos com base na receita total, eles venderam mais de 4 milhões de iPads. Isso adicionou US $ 2,7 bilhões em receita incremental ou cerca de 13% da receita total da Apple (Fonte: Lista Digital da Adweek)
* O mercado de aplicativos para tablets deve ultrapassar US $ 8 bilhões em cinco anos (Fonte: GigaOm)
* Os primeiros usuários passam mais de 18 horas por semana em seus iPads (Fonte: NPD)



E se esses números não foram impressionantes o suficiente, eles não incluem aplicativos criados para outras plataformas móveis populares como Android, Symbian ou Blackberry, ou o fato de que o mercado está prestes a ser inundado com novas ofertas de tablets.

Você pode se dar ao luxo de não ter experiência em marketing com aplicativos?
Acredito que poucos profissionais de marketing podem se dar ao luxo de NÃO ter experiência neste canal em crescimento. A combinação do incrível crescimento de aplicativos com a capacidade de fornecer uma experiência interativa emocionalmente rica é um novo local de oportunidades sem paralelo. Os profissionais de marketing que dominam esse ambiente desde o início terão uma vantagem de pioneiro sobre seus concorrentes e provavelmente terão mais tempo de seus consumidores neste espaço.

Isso não quer dizer que este canal substituirá qualquer um de nossos outros canais de mídia importantes. Assim como o rádio não matou a mídia impressa, a TV não matou o rádio e a web não matou a TV, os aplicativos não matarão nenhum outro canal de mídia. Os aplicativos, no entanto, provavelmente canibalizarão algum tempo de todos esses canais. Esperar para ver o quão grande se torna a tendência de aplicativos antes de obter experiência com ela pode ser um erro perigoso.



Novos dispositivos de mídia estão alcançando uma massa crítica de consumidores em intervalos de tempo cada vez mais curtos. E como a criação de conteúdo de aplicativo significativo e de alto desempenho não é uma tarefa fácil, adiar essa experiência pode significar dar a seus concorrentes um convite aberto para interagir com seus clientes em um espaço em que você não está. Como acontece com qualquer novo meio, haverá um período de exploração, ou tentativa e erro, e muitos profissionais de marketing já começaram a ganhar experiência valiosa com aplicativos. É muito melhor aprender essas lições quando temos menos de 10 milhões de iPads nas mãos dos consumidores do que quando temos 30 ou 40 milhões.

Além disso, os consumidores estão gastando mais tempo digital em jardins murados. Embora isso seja em grande parte impulsionado pelas mídias sociais, aplicativos para celulares e tablets irão apenas adicionar a isso. O marketing em um jardim digital murado apresenta vários desafios exclusivos para os profissionais de marketing - sendo o menor deles a mensurabilidade. Este é mais um motivo para obter alguma experiência direta com este canal.

Alguns profissionais de marketing já adotaram esse novo meio e criaram alguns aplicativos excelentes para publicidade - sejam eles aplicativos de marca que são veículos de marketing por si próprios (como os novos aplicativos da The Gap e Victoria's Secret) ou aplicativos que usam publicidade gráfica como uma estratégia de monetização.



Alguns dos favoritos em nossa agência, Organic, são:

Patrocínio de Conteúdo
Cadillac e Coolhunting
O aplicativo usa a marca Cadillac para apresentar ótimo conteúdo às pessoas de maneira integrada e sem interrupções.

Marcas que criam conteúdo
Tabio
Isso oferece uma maneira divertida e envolvente de olhar para as meias - sim, isso mesmo, meias. O fato de que um aplicativo legal e envolvente pode ser feito para um produto como meias fala muito sobre o potencial desse meio.

Conteúdo para compra
Net-A-Porter
O Net-A-Porter oferece ótimo conteúdo e uma excelente experiência de vendas com seu aplicativo de visualização dupla, estilo revista, que vira verticalmente para trazer os consumidores para a experiência de compra.

Conteúdo com utilidade
Kraft - Big Fork Little Fork
O aplicativo coloca Kraft e Epicurious bem no coração da culinária e da família. Big Fork Little Fork é um recurso para os pais usarem para ensinar seus filhos sobre hábitos alimentares inteligentes e se divertir enquanto fazem isso. O novo aplicativo é fácil de usar, tem ótimas fotos e contém muitas informações nutricionais e receitas saudáveis.

Guitarras Gibson
A Gibson oferece um aplicativo gratuito que funciona como metrônomo ou afinador de guitarra. Embora a empresa possa ser vista como um criador de ferramentas que canibalizam seus produtos da vida real, ela na verdade melhora a experiência do consumidor. Isso pode ajudar muito no desenvolvimento de uma lealdade duradoura à marca com seus consumidores.

Considerações ao criar aplicativos para tablet
Criar um aplicativo de alto desempenho voltado para o consumidor e voltado para publicidade não é uma tarefa fácil. Requer um conjunto de habilidades atualizado e evoluído em várias áreas, incluindo:

* Design de usabilidade ou experiência do usuário : um novo mundo de navegação baseada em gestos está sendo desenvolvido para esses dispositivos. Os gestos são essencialmente um subproduto da navegação baseada no toque. A mudança para a base de toque é a verdadeira mudança de paradigma no design UX. Por exemplo, o texto como elemento de navegação não é mais válido porque os dedos das pessoas são muito grandes.

Além disso, as normas de usabilidade ainda estão evoluindo, mas este é um mundo marcadamente diferente do navegador ou controlador de jogo. A falta de compreensão e sensibilidade dentro desta paisagem em evolução pode custar caro. É análogo aos primeiros dias do Web design, quando a criação de um esquema de navegação global pobre garantiria o fim de um site e o correspondente desprezo do consumidor.

* Analytics : até o momento, a maioria dos desenvolvedores de aplicativos tem se concentrado em duas métricas: o número de downloads e a receita do iTunes. Embora isso possa funcionar para desenvolvedores, os profissionais de marketing têm necessidades muito mais complexas. Existem várias oportunidades de medição dentro de um aplicativo que não incluem nenhuma informação de identificação pessoal, um tópico muito popular entre os profissionais de marketing atualmente. Uma pequena lista de métricas deve incluir o tempo e a frequência gastos com o aplicativo, tipo de conteúdo consumido, uso da ferramenta, caminhos dentro do conteúdo e elementos de navegação, etc. Para o uso do aplicativo que ocorre offline, o aplicativo pode reter essas medidas e carregá-las no próximo sempre que o usuário tiver acesso à web.

A capacidade de obter essas métricas é conduzida pelos desenvolvedores de aplicativos. Os desenvolvedores devem incluir o código para essas medidas enquanto estão construindo o aplicativo e não vamos esquecer que a Apple dita e controla estritamente o código de desenvolvimento para aplicativos. Portanto, esses requisitos devem ter o escopo definido desde o início do processo. Atualmente, a maioria das agências precisa terceirizar esse desenvolvimento especializado e, portanto, há o risco de que a devida diligência apropriada para a medição não seja feita e a adaptação dessas funções posteriormente seja demorada e bastante cara. Isso é diferente do desenvolvimento de site atual, em que as tags de página podem ser facilmente adicionadas a um site depois de construído. No entanto, os desenvolvedores podem configurar especificamente o pacote do Google Analytics (para aplicativos móveis nativos) para cada aplicativo e os usuários precisarão baixar a atualização. Não há estatísticas atuais sobre a porcentagem / frequência de usuários realizando atualizações.

Outra realidade do marketing dentro de jardins murados é que, embora você possa avaliar o que está acontecendo em seu aplicativo, não terá qualquer visibilidade sobre o desempenho dos aplicativos de seus concorrentes. Temos acostumado e dado como certo o tipo de dados competitivos que podem ser fornecidos pela Comscore, Compete ou qualquer um dos vários fornecedores de barra de ferramentas personalizada.

As medições que vinculam o comportamento específico do aplicativo ao comportamento em outros canais e ecossistemas digitais serão um desafio. Por exemplo, observar como o comportamento do consumidor em um aplicativo corresponde ou impulsiona o comportamento com o site da sua marca ou propriedades de mídia social não é possível no momento. Os aplicativos são claramente uma oportunidade para uma pontuação de engajamento bem pensada que combina dados comportamentais e de pesquisa. Os modelos de ROI terão que evoluir para estabelecer de maneira justa e precisa o retorno que um marcador recebeu de seu investimento em aplicativos. Eu pretendo dedicar um post futuro inteiramente para abordagens de medição dentro do jardim murado de aplicativos.

* Tecnologia : O desenvolvimento de aplicativos nativos geralmente força os desenvolvedores a codificar para a linguagem de programação de uma plataforma. No cenário atual de aplicativos para celulares e tablets, há muito pouca compatibilidade entre os principais participantes. Portanto, para criar aplicativos que funcionem em várias plataformas, os desenvolvedores precisam construir aplicativos separados para oferecer suporte a cada plataforma. Os desenvolvedores devem escolher para qual construir primeiro e devem compreender as nuances associadas ao desenvolvimento em cada plataforma.

Existem várias plataformas de gravação de terceiros que estão sendo executadas em qualquer lugar que estão ganhando popularidade, mas elas entraram em conflito com as diretrizes da App Store da Apple e podem acabar limitando o acesso dos desenvolvedores aos novos recursos da plataforma à medida que são disponibilizados.

Criando Conscientização para Seu Aplicativo
Todos nós sabemos que só porque você o construiu, não significa que eles virão. Existem vários lugares excelentes onde as pessoas descobrem aplicativos, incluindo o seguinte:

* Lojas de aplicativos OEM - como iTunes
* Lojas de aplicativos de terceiros
* Aplicativos de descoberta de aplicativos
* Technology Press - como Wired, TechCrunch, et al
* WOM - aproveitando o Twitter e o Facebook como canais de descoberta
* Publicidade no aplicativo
* Pesquisa móvel

Listadas abaixo estão algumas estatísticas recentes que atestam como a maioria das pessoas descobre novos aplicativos (Fonte: ClickZ.com com base em um estudo feito por W3i e Ron Weber):

Proprietários de dispositivos móveis da Apple:
* 56% preferem pesquisar o aplicativo na App Store de seus dispositivos móveis
* 17% preferem usar o software de desktop iTunes
* 13% preferem que o link de download seja enviado por e-mail
* 7% preferem tirar uma foto do código de barras designado de um aplicativo, recebendo um link via SMS
* 7% preferem receber um alerta por meio de um aplicativo móvel

Proprietários de BlackBerry:
* 42% preferem pesquisar o App World a partir do dispositivo móvel para o aplicativo
* 40% preferem que o link de download seja enviado por e-mail

Proprietários de Android:
* 72% preferem pesquisar o Market a partir de seus dispositivos móveis para o aplicativo
* 11% preferem que o link de download seja enviado por e-mail

E finalmente - o conteúdo é rei
Os aplicativos colocarão os profissionais de marketing e suas agências no mundo da criação de conteúdo. Não se trata de criar uma campanha publicitária; trata-se de criar uma experiência de consumidor envolvente - e sejamos claros, os dois são muito diferentes. Os aplicativos mais atraentes de hoje para publicidade, todos têm uma coisa em comum: eles são sobre o consumidor e sua experiência em primeiro lugar.

Se o aplicativo não tiver uma marca, o conteúdo de marketing será integrado à experiência de maneira respeitosa e cuidadosa. O aplicativo Cadillac CoolHunting é um bom exemplo disso.

Vamos lembrar que este é o conteúdo digital pelo qual os consumidores estão acostumados a pagar, então a barreira é muito alta. Como qualquer pessoa que já tentou sabe, criar conteúdo envolvente é muito difícil, basta perguntar a um grande executivo de rede de TV.

Seguindo em Frente
Se seus planos de marketing para 2011 não incluírem nenhum aplicativo, sugiro fortemente que você pergunte ao seu departamento de marketing e agência por que não. No mínimo, você deve revisar ou considerar propostas.

Você não quer ficar de fora deste novo canal de marketing. E como a criação de conteúdo de sucesso neste canal é um desafio significativo, você vai querer experimentar isso mais cedo ou mais tarde. Há uma oportunidade real aqui para as marcas criarem suas próprias plataformas de marketing que representam o que representam e entregam isso com uma nova combinação de interatividade e uma paleta emocional completa.

Steve Kerho é vice-presidente sênior de análise e otimização de marketing da Organic (www.organic.com).

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