Afinal, é um (vermelho) mercado em alta

A polêmica bebida energética em uma lata fina tem uma estratégia de marketing de base simples, mas astuta, que está ganhando hordas de fãs leais da geração Y. Dois especialistas em marcas acham que a Coca e a Pepsi deveriam tomar notas.

Durante o auge da mania pontocom - uma época vagamente lembrada de berços dobráveis ​​de escritório e teleconferências às 22h - o energético Red Bull se tornou o combustível preferido nas cozinhas da Costa Oeste, nas festas dançantes antes do amanhecer e nas filas de caixa do Kozmo.com. Três anos e uma crise econômica impressionante depois, as geladeiras de escritório estão vazias de bebidas de cortesia, e os consumidores de 22 anos dificilmente podem pagar o papel do currículo, muito menos um chute com cafeína nas calças - especialmente um que custa US $ 1,99 por apenas 8,3 onças.



Então, como a Red Bull está fazendo o marketing de sua marca para atender às necessidades e orçamentos de seus clientes? Como a empresa austríaca privada expandirá sua linha de produtos além da bebida bala de prata que lhe dá asas?

A resposta curta: não é. E, francamente, não é necessário. Ainda não, de qualquer maneira.



Red’s Dawn: o nascimento de uma marca ousada

O fundador da Red Bull, Dietrich Mateschitz, introduziu sua bebida com taurina na Europa em 1987. (Coincidentemente, foi no mesmo ano que Howard Schultz adquiriu uma pequena empresa de café com sede em Seattle chamada Starbucks Corp.) Dez anos depois, a Red Bull atacou os Estados Unidos States, lançando uma nova categoria de bebidas energéticas não-soda destinadas a estudantes do ensino médio e universitários esgotados.



Notavelmente, a nova marca mais quente da América resistiu à tendência de marketing agressivo e excessivo que varreu as empresas emergentes no final dos anos 1990. Enquanto a Pets.com e a eToys esbanjavam milhões em publicidade no horário nobre, a Red Bull estava silenciosamente convertendo os jovens da América em clientes dedicados e entusiasmados.

Desde o seu início, a Red Bull evitou a publicidade impressa em sua estratégia de marketing. Não criou uma campanha de marketing na web. E não ajustou ou expandiu sua linha de produtos nem um pouco. A Red Bull, no entanto, se expandiu para 50 países, experimentou um crescimento anual de dois dígitos e conquistou a lealdade de um grupo de consumidores notoriamente inconstante: os adolescentes. Hoje, uma dúzia de imitadores como Whoop Ass e Red Devil disputam o segundo lugar em bebidas de alta voltagem, e Mateschitz é o homem mais rico da Áustria.

Então, o que dá? Como a Red Bull passou a dominar o mercado de bebidas energéticas furtivamente e com parcimônia? Como ela se tornou a marca mais legal desde Slim Shady sem uma explosão de branding?



Em termos de atrair novos clientes e aumentar a lealdade do consumidor, a Red Bull tem uma campanha de marca mais eficaz do que a Coca ou a Pepsi, diz Nancy F. Koehn, professora de administração de empresas na Harvard Business School e autora de Novidade: como os empreendedores conquistaram a confiança dos consumidores, da Wedgwood à Dell (Harvard Business School Press, 2001). A Red Bull está construindo uma marca de bebidas sem depender do equipamento essencial de uma campanha de marketing de massa. Talvez as ferramentas indispensáveis ​​de marketing não sejam tão indispensáveis, afinal.

Aqui estão algumas ferramentas que o Red Bull não usa: outdoors, banners, hologramas de táxi, dirigíveis, anúncios do Super Bowl. Até mesmo seus comerciais de TV - todos com esquetes caprichosos de um misterioso artista austríaco - servem mais para divertir do que educar ou atrair os consumidores.

Bull Shift: o marketing faz você virar

Como seu produto, a campanha de branding da Red Bull é elegante e pequena. Seus esforços de base voam bem abaixo do radar e fornecem um retorno surpreendente sobre o investimento. Na verdade, suas estratégias mais lucrativas custam quase nada.



O marketing de base está ressurgindo com Starbucks, Red Bull, Krispy Kreme e Trader Joe’s - marcas jovens e bem-sucedidas construídas de boca em boca, diz Koehn. O marketing pessoal será uma grande parte do próximo capítulo, a próxima fronteira da competição de branding.

A mudança repentina de blitzes e dirigíveis de TV para esquemas de marketing discretos e de baixo custo, diz Koehn, segue a convergência de três tendências. Em primeiro lugar, a tecnologia de comunicação avançada está criando uma geração de consumidores céticos em relação a todos os anúncios de TV, mensagens de e-mail e endosso de celebridades. Se uma mensagem de marketing não oferece um benefício distinto e exclusivo para o consumidor individual, ele irá ignorar isso, diz Koehn. À medida que a sobrecarga de informações se torna um problema de gerenciamento de tempo para os consumidores, o marketing de massa será necessariamente menos eficaz.

Em segundo lugar, as pessoas estão votando com seus cartões de crédito. As pessoas estão usando produtos para fornecer coisas que elas acham que as instituições tradicionais não podem mais, como progresso social, um senso de comunidade e um senso de bem público, diz ela. As empresas que desejam reivindicar os votos dos consumidores terão que implementar estratégias de marca que representam algo.

Por fim, Koehn diz que os consumidores procuram autenticidade, identidade própria e comunidade nas marcas que endossam. E para o público-alvo da Red Bull, ser autêntico significa ser um pouco irreverente, um pouco antiestabelecimento e totalmente diferente de seus pais, diz Marc Gobé, presidente e CEO do grupo desgrippes gobé, uma empresa de branding com sede em Nova York com um cliente lista que inclui Godiva, Versace e Starbucks.

A beleza da Red Bull é que ela é a marca antimarca, diz Gobé, autor de Branding Emocional: O Novo Paradigma para Conectar Marcas às Pessoas (Allworth Press, 2001). A Red Bull não tem nenhuma das armadilhas comerciais de um produto tradicional disponível no mercado. É subterrâneo, mesmo quando está acima do solo, e isso atrai os jovens que o bebem.

Corrida do touro: como a marca se destacou

A Red Bull põe em movimento sua ética de base com uma força de marketing simples, mas magistral: gerentes de marca de estudantes. Na Europa, os viciados em buzz universitários têm viciado com sucesso amigos e colegas de classe durante anos, graças a um plano de branding infalível: a Red Bull fornece aos representantes estudantis caixas gratuitas de sua bebida energética e, em seguida, incentiva as crianças a darem uma festa. (Desnecessário dizer que não demorou muito para que os alunos descobrissem os benefícios do Red Bull e da vodca, agora um produto básico nos bares da moda em todo o mundo.)

Dificilmente um novo dispositivo de marketing, esses evangelistas da marca espalham a boa palavra sobre a Red Bull de forma rápida e barata. Acima de tudo, diz Gobé, os defensores dos estudantes oferecem credibilidade a um produto que está competindo em um mercado de bebidas cada vez mais lotado - um mercado que se tornou ainda mais competitivo em agosto, quando a PepsiCo recebeu a aprovação da FTC para seu plano de comprar aveia Quaker e assumir o controle da marca Gatorade.

A geração Y não responde mais às mensagens comerciais das grandes empresas da América, diz Gobé. Estudantes universitários descolados se tornaram os melhores embaixadores da Red Bull porque carregam mais credibilidade com os consumidores cínicos. É quase como se as marcas tivessem que ser eleitas para fazer parte da cultura agora.

A segunda estratégia de marca de base da Red Bull envolve educadores do consumidor - pessoas que dirigem por aí em off-roaders prateados brilhantes com latas fálicas gigantes de Red Bull amarradas nas costas. A missão deles: encontrar pessoas que precisam de energia e dar a elas uma lata de Red Bull de graça. Parece muito cafona e vulgar para funcionar, certo ?!

Errado. Este estratagema, tão antigo quanto Heinz e Tupperware, está apresentando o Red Bull às massas - construindo uma imagem para quase nada. Por outro lado, os eventos esportivos gratuitos que a Red Bull organiza não têm o objetivo de influenciar o público de forma alguma. Muitos dos eventos extremos da Red Bull - mergulho em penhascos no Havaí e skate em San Francisco - são apenas para atletas, projetados para apoiar uma comunidade de atletas e trazer credibilidade aos esportes nos quais eles competem, diz Emmy Cortes, diretor de comunicações da Red Bull .

Pode: a embalagem se torna importante

Está tudo na lata. Gobé diz que a lata prateada e elegante é a declaração anti-Pepsi da Red Bull. Ele o chama de fino, sexy e poderoso, e diz que seu tamanho diminuto apenas reforça a reputação do Red Bull como uma experiência concentrada.

A embalagem é crítica, concorda Koehn. O Red Bull realmente se parece com um produto de uma economia global. Não se parece com um refrigerante americano tradicional - não está em uma lata de 12 onças, não é vendido em uma garrafa e não tem inscrições como Pepsi ou Coca. Parece europeu. Aquilo importa.

A coisa mais notável sobre a lata de 8,3 onças da Red Bull não é seu tamanho ou seu apelo sexual, mas o fato de ser a única oferta da empresa. Um tamanho. Uma cor. Um sabor doce e pegajoso. Isso é tudo, pessoal. Em uma época em que a Starbucks está vendendo sorvete, Frappuccino engarrafado e café de avião, é chocante ouvir falar de uma empresa de sucesso não explorando extensões de marca à esquerda e à direita. Somos uma das poucas empresas em todo o mundo que podem manter o foco em um produto, diz Cortes em defesa da estratégia estreita da Red Bull. Fazemos o que fazemos de melhor.

Uma empresa privada com um fundador independente, a Red Bull não sente pressão financeira de investidores e membros do conselho. Pode demorar um pouco com a marca, e Koehn diz que deveria. A Red Bull está se estabelecendo como um motor muito poderoso em uma categoria relativamente nova e em evolução, diz ela. Para fazer isso, eles estão tentando fazer o tricô exatamente certo antes de começar a tecer.

Mas se a Red Bull continuar a acumular consumidores e aumentar seus lucros a cada ano, Koehn prevê que a empresa apresentará produtos relacionados com cuidado, estreitamente ligados à oferta principal da Red Bull. Enquanto isso, a Red Bull está simplesmente trabalhando para manter o controle sobre todos os rumores que circulam sobre sua bebida. Alguns relatórios afirmam que o Red Bull não é seguro para menores. Outros associam a bebida à morte de vários adolescentes em todo o mundo. A França proibiu totalmente a venda do Red Bull.

Os consumidores não parecem preocupados. Em clubes e dormitórios em todos os lugares, o Red Bull continua sendo uma bebida popular entre as crianças populares. Gobé diz que os rumores apenas contribuem para a mística da marca. A Red Bull não é sobre segurança, diz ele. A emoção da marca está no limite; está empurrando o envelope. O perigo faz parte do negócio. Se você pode sobreviver ao Red Bull, você é legal.

A questão, entretanto, não é se os consumidores podem sobreviver ao Red Bull, mas se os grandes fabricantes de refrigerantes podem. Independentemente de a bebida austríaca desaparecer em cinco anos ou roubar o mercado de Gatorade, a Red Bull aproveitou uma estratégia de marca autêntica que redefinirá o marketing de produto na próxima década - de novo.

O jogo de marketing de bebidas esportivas será o jogo de se conectar com as pessoas em certos tipos de contextos, diz Koehn. A Pepsi não será capaz de comercializar o Gatorade estritamente com campanhas impressas elegantes e boa televisão. Pepsi e Coca-Cola podem aprender muito com a Red Bull.

Anni Layne Rodgers (arodgers@fastcompany.com) é editora sênior da Web da Fast Company. Aprender mais sobre Red Bull Na internet.

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