Ouvinte líder: Cabela’s

Quer descobrir o que deixa os clientes loucos por este varejista de artigos para exteriores? Basta fazer uma pergunta a um funcionário sobre um de seus 245.000 produtos.

Com bichos de pelúcia suficientes para encher uma ala do Museu de História Natural e canoas, varas de pescar e barracas suficientes para encher outra, as lojas de Cabela se tornaram as maiores atrações turísticas em alguns dos estados onde abriram. Mas para descobrir o que realmente deixa seus clientes loucos, você teria que falar com um dos funcionários vestidos de bege do varejista ou ligar para um de seus call centers para fazer uma pergunta sobre um dos itens de recreação ao ar livre que estoca. Provavelmente, é uma pergunta que o funcionário já se fez.

Em vez de confiar em um banco de dados de respostas precipitadas dos clientes a perguntas padronizadas e mornas, a Cabela’s recorre a seus funcionários altamente engajados para obter feedback sobre seus produtos. Por meio de um extenso programa de empréstimo, os funcionários - geralmente entusiastas de atividades ao ar livre também - são incentivados a pegar um produto emprestado por um mês ou mais e fazer as mesmas perguntas que um cliente faria para aprender mais sobre ele.

Então Cabela se senta e escuta. Ao devolver a vara de pescar ou o fogão de mochila, os funcionários devem preencher um formulário detalhando os prós e contras do produto e dar uma palestra para outros funcionários ou clientes explicando o que aprenderam. O feedback dos testes de campo é então alimentado em um vasto sistema de compartilhamento de conhecimento, chamado Item Notes, que ajuda os funcionários a responder às perguntas dos clientes de forma mais eficaz. Os funcionários da loja e do call center têm o sistema na ponta dos dedos; inclui notas com anotações sobre erros de digitação e peculiaridades de catálogo ou instrução colhidos tanto do feedback dos funcionários quanto de um grupo de especialistas quase experientes. Esses agentes, que atuam como um segundo nível de suporte de call center, oferecem respostas a perguntas obscuras, como que tipo de equipamento levar em uma viagem de caça de alces pela primeira vez ou se uma capa de assento de camuflagem para um veículo todo-o-terreno seria caber no carrinho de golfe de um cliente.



Permitir que os funcionários testassem equipamentos de campo sempre foi uma estratégia fundamental para a Cabela's, que foi fundada como uma empresa de catálogo em 1961. Como seus clientes não eram capazes de tocar e sentir os 245.000 produtos da empresa, eles tinham que confiar na profundidade de conhecimento dos funcionários. Está funcionando. No ano passado, a empresa remeteu cerca de 120 milhões de catálogos, despachou 8,1 milhões de embalagens e gerou US $ 971 milhões em receita com seus catálogos. (Suas 12 lojas de varejo, a maioria das quais foram construídas nos últimos anos, adicionaram outros US $ 499 milhões em receitas. No segundo trimestre deste ano, a empresa triplicou seu lucro líquido em relação ao mesmo período do ano passado.)

Não que a Cabela's não valorize o feedback dos clientes. O programa de empréstimo se estende a um punhado de clientes da Cabela como entusiastas do ar livre, como guias de aventura ou biólogos de peixes e animais selvagens. Sua entrada também é alimentada no banco de dados de notas do item. Também são registrados no sistema os comentários dos clientes que chegam por telefone ou e-mail, que são então distribuídos por Jim Cabela, cofundador e vice-presidente da empresa, para departamentos individuais para resolução. E sim, ele lê todos e cada um.

Veja a íntegra de 2005 Customers First Awards.