Made By Design é a grande aposta da Target no minimalismo

A última tentativa da Target de recapturar sua credibilidade de design é mais Muji do que Michael Graves. Os consumidores morderão?

Made By Design é a grande aposta da Target no minimalismo

A frigideira de aço inoxidável de 10 polegadas parece perfeita. Possui uma alça oca em forma de bolha que oferece circunferência sem peso, contrabalançada por um fundo grosso. Da All-Clad, esta frigideira custaria US $ 100. Da Target, é $ 20.

909 número do anjo



Isso faz parte do Made By Design, o que a Target considera a entrada mais audaciosa de todos os tempos na construção de seus próprios produtos. É uma linha de 750 objetos domésticos básicos variando de toalhas de banho a mesas de cozinha, projetadas pelos 300 designers da Target e 200 engenheiros internos para incorporar a sensibilidade minimalista de Muji, a um preço comparável ao Ikea. Os itens começam em $ 1 e variam até $ 260, mas a maioria está abaixo de $ 30 e muitos estão abaixo de $ 10. Estamos falando de pratos e tigelas de US $ 3, toalhas de banho e travesseiros queen-size de US $ 6, permitindo-lhe equipar facilmente uma cozinha, um quarto e um banheiro por algumas centenas de dólares.

Para a Target, Made By Design é uma tentativa de renascer o varejista como uma marca de design. As apostas são altas para a Target, que espera que a nova linha alcance $ 1 bilhão em vendas dentro de alguns anos. A linha é mais do que uma aposta financeira, no entanto. É uma mudança significativa para a marca da Target e uma tentativa de alinhar a empresa não apenas com o design moderno, mas com o Bom Design - que, no entanto, é ainda mais barato do que as outras opções da empresa. Isso significa que a Target está caminhando na linha entre acessibilidade, imitação e marketing aspiracional de uma forma que parece exclusivamente com a Targét.



[Foto: Ackerman Gruber para Fast Company]

O varejista de design original



Desde os anos 90, a Target tem se diferenciado do Walmart como a varejista que se preocupa não apenas com a democratização dos negócios, mas também com a democratização do design. Antes da Adidas trouxe Pharrell e Kanye para desenhar sapatos, a Target trouxe Angela e Margherita Maccapani Missoni para desenhar roupas e Michael Graves para desenhar bules. Estes foram o máximo em chique barato. O design era divertido e surpreendente - mesmo que a qualidade fosse um pouco econômica.

Mas a última década para a Target foi menos do que estelar. Enquanto a Target sobreviveu à Grande Recessão, entre 2008 a 2017, a receita da Target cresceu apenas 10%. O Walmart cresceu mais de 25% ao mesmo tempo, e o gigante silencioso Costco cresceu 85%. Além do mais, os investidores estavam duvidoso sobre o valor das ações da Target.

É difícil apontar uma única causa para a paralisação do alvo. Alguns problemas são de infraestrutura e considerados próprios da Target gestão da cadeia de abastecimento e capacidade de manter seus itens mais vendáveis ​​nas prateleiras das lojas. Outros estão relacionados a um portal de compras online de segundo nível. Tudo isso soava preocupante vendas de feriado e menos pessoas entrando nas lojas Target trimestre após trimestre –Mas a Target está mostrando sinais ao virar isso. Vendas de feriado de 2017 eram melhores do que a maioria esperava, e no último trimestre, seu tráfego de pedestres viu seu maior crescimento Em 10 anos.



O CEO da Target, Brian Cornell, identificou a oportunidade de dobrar o que torna a Target única em relação a seus concorrentes - uma âncora em design - tudo de novo. Então ele está investindo $ 7 bilhões em remodelações de lojas que transformam os alvos em showrooms experienciais. E o estúdio de design da empresa com dois anos no centro de Minneapolis foi encarregado de enchê-lo com produtos irresistíveis que você não encontra em nenhum outro lugar.

A estratégia faz sentido. O crescimento aflige ou não, até hoje, a própria linha de utensílios domésticos da Target continua a ser um negócio em expansão para um meio da América obcecado por jantares no Instagram e estilo HGTV. Como 30 milhões de pessoas visitam a Target todas as semanas, sua marca de móveis e acessórios Threshold - criada há seis anos - vende US $ 2 bilhões em mercadorias apenas por ano. E isso sem contar seus novos desdobramentos, como o moderno Project 62 de meados do século, ou a marca chique rústica Hearth & Hand with Magnolia, ou a eclética Opalhouse. Artigos domésticos é um excelente negócio para se estar, já que os designs não mudam tão rápido quanto a moda ou estragam tão rapidamente quanto os produtos - especialmente se você puder construí-los internamente para margens mais altas.

Mas a competição é acirrada. A Amazon é a ameaça crescente e onipresente para qualquer pessoa que venda qualquer coisa. A Ikea é praticamente proprietária da decoração de interiores barata e moderna. O Walmart tem uma parceria de utilidades domésticas com Buzzfeed e Ayesha Curry. A Whole Foods anunciou recentemente planos de vender utensílios domésticos cada vez mais em lojas em todo o país. Zara, H&M e Forever 21 vendem utensílios domésticos para complementar sua receita de moda. E Toda a estética reduzida de Muji está se movendo para a América como o varejista japonês anunciou planos para dobrar sua pegada de loja nos EUA.



Por sua vez, a Target quer levar as pessoas a suas lojas com uma linha única e acessível que você não pode comprar em nenhum outro lugar, e quer aproveitar a experiência física dessa loja para vender ao consumidor uma taça de vinho empilhável, uma cortina de alumínio reluzente vareta, ou um conjunto de talheres de aço inoxidável que parece bom demais para deixar passar. A Target está focando no design, literalmente. Made By Design será a primeira submarca da Target, de todos os tempos, a apresentar o alvo em sua embalagem - um indicador visual de quanto a Target está apostando nesta coleção.

[Foto: Ackerman Gruber para Fast Company]

O comprador milenar atento

Julie Guggemos, vice-presidente sênior de design e desenvolvimento de produto da Target, me leva ao centro de design da Target. É um quarteirão de vários andares de estúdios de design repleto de manequins proprietários em forma de pêra que podem caber na crescente cintura americana, artistas pintando estampas de abacaxi em aquarela que podem se tornar o próximo sucesso de almofadas e cientistas em jalecos de laboratório com engenharia reversa de cápsulas de detergente Cascade Platinum . À medida que caminhamos pelo espaço, tenho uma ideia de como a salsicha cintilante de Target é feita. A Target projeta cerca de 50.000 SKUs separados por ano com suas equipes de desenvolvimento internas, bem como coordenando empresas externas que desenvolvem produtos personalizados.

Guggemos está na Target há 28 anos - o que ela brinca é metade de sua vida - e dizem que tem uma memória fotográfica que seria necessária para manter o caos em ordem. Ela vê um suéter verde-oliva que uma jovem está usando nas proximidades. Nosso? ela pergunta, inspecionando o material. (É.) Este guarda-roupa aprovado para o milênio é a prova de que Guggemos é perita em seu trabalho.

O marketing para a geração do milênio pode parecer exagerado, mas no mundo do design de interiores, existem apenas alguns momentos na vida de alguém em que eles realmente fazem grandes compras: a mudança para a faculdade, a mudança para a primeira casa, o ataque de crianças, e a vida nester reduzida e vazia.

A geração do milênio está atualmente nos estágios dois e três - primeiro lar, primeiros filhos (o que a Target chama de geração do milênio adulto). Eles não necessariamente ganham muito dinheiro, têm muito espaço ou querem muitas coisas - e definitivamente não querem ter que substituir constantemente as coisas que possuem. Eles valorizam a atenção plena, a simplicidade e a qualidade.

Essas categorizações amplas vêm da especulação de analistas e da Target, mas também são comprovadas nos dados. O relatório inicial de 2018 do Pinterest revelou que as pesquisas por Lagom - o conceito sueco de um estilo de vida equilibrado e organizado - aumentaram 905% ano após ano. As pesquisas de mindfulness em decoração de casa aumentaram 248%. Parte disso é a combinação do que parece legal, o que você pode pagar e o que permite alguma auto-expressão, diz a analista da Forrester Sucharita Kodali. Este tipo de gênero de produtos domésticos oferece contra isso.

Em suma, a geração do milênio quer muitos pratos simples, recipientes e dispensadores de sabão. Mas eles não querem que seja claro. Eles querem que seja austero , modéstia aspiracional.

[Foto: Ackerman Gruber para Fast Company]

Construindo a marca

Quando Mark Tritton assumiu o controle dos produtos da Target em 2016 - após vários anos transformando a Nordstrom em uma potência de marca interna - a Target tinha dados de mercado (comprados e próprios) que mostravam uma oportunidade perdida. Os consumidores-alvo iam à loja e saíam para comprar certos utensílios domésticos em lojas como a Ikea. A Target tinha o cliente em mãos - ou como prefere chamar de hóspede - em sua loja. Mas não tinha o mínimo de produtos para vendê-los.

qual é o símbolo do starbucks

Não os estávamos perdendo, porque não tínhamos a venda e a perdemos, diz Tritton. Mas estávamos vendo convidados saindo e [comprando de outras empresas?] Claro.

[Foto: Alvo]

Planejando como capturar esse mercado, a equipe da Target sabia que precisava fazer os mesmos itens básicos que as pessoas estavam comprando da Ikea, CB2, Muji ou mesmo da West Elm. A questão era onde colocá-los. Um prato branco básico faria parte do Threshold ou Opalhouse? Isso seria bobagem. Essas eram verticais lucrativas que perderiam sua identidade distinta. Não vamos puxar como um caramelo, disse Tritton sobre a formação da marca na época. Vamos torná-lo ainda mais forte.

Então, eles criaram Made By Design como sua própria marca. E não seria outra indústria dentro dos utensílios domésticos da Target. Seria a base de todo o seu negócio doméstico para atrair compradores milenares. O go-to que ignorou estações e tendências. Se os clientes jovens quisessem apimentar em uma peça moderna ou rústica com sotaque de meados do século? Tudo do melhor. Made by Design seria um produto de margem baixa para reivindicar a venda de chapas grossas de US $ 3 que antes teria ido para a Ikea. Então, a Target poderia dobrar a queda quando o mesmo cliente gastasse US $ 50 em uma mesa de curral de corrida limitada para acompanhá-la.

Para desenvolver esses produtos, a Target recrutou uma equipe central composta por 15 designers e desenvolvedores, junto com mais 100 pessoas em departamentos, incluindo merchandising, marketing e finanças. Para todos os bens que a Target desenvolve, é necessária uma abordagem de pensamento de design firme. Ao passar tempo trabalhando com os clientes, a equipe identifica os pontos fracos, cria um protótipo de solução e, em seguida, itera com onda após onda de feedback do consumidor.

[Foto: Alvo]

Quando criamos denim. . . falamos com mães ou mulheres. É sobre se sentir confiante em suas roupas e ter jeans que fazem sua bunda se sentir bem, diz Guggemos midstride - um exemplo tirado do nada, mas também, bem fundamentado no fato de que 68% dos clientes da Target são mulheres desproporcionais. Esse é o traço comum, seja uma calça jeans, uma fralda ou uma peça de mobiliário, todos começam com o hóspede e a compreensão dos atributos funcionais. E as peças do design simplesmente se encaixam.

No caso do Made By Design, os designers da Target realizaram a pesquisa de hóspedes mais extensa que a empresa já realizou por meio de mais de 1.000 interações distintas: sua própria equipe de design entrou nas casas americanas e abriu seus armários de cozinha. (A equipe de design me disse que todos os clientes que visitaram se desculparam pelo estado de seus armários domésticos - e deram um pequeno passo para trás antes de abri-los. É por isso que muitos dos utensílios de cozinha são empilháveis.)

[Foto: Alvo]

revisão da máscara do ministério de suprimentos
Ele também convidou centenas de pessoas para seu aplicativo Studio Connect, que é como o mini feed do Instagram somente para convidados, permitindo que os designers postem perguntas diretamente para o grupo e obtenham feedback em tempo real.

A sensação do toque tornou-se um dos princípios fundamentais do design por trás da linha porque, no mundo do varejo físico, as pessoas compram com as mãos. Força e ergonomia, a forma como as coisas se equilibram e se sentem, que desempenham um papel tão importante na decisão de compra, diz Guggemos. Se algo não se sente bem na mão, então eles não vão comprar. Assim, assadeiras antiaderentes, como assadeiras para biscoitos, foram projetadas com aço carbonizado para dobrar minimamente com força, em parte porque os clientes reclamaram que seus próprios itens de assadeiras deformaram e, em parte, porque a primeira coisa que alguém faz ao avaliar uma assadeira é tentar dobrá-la.

Para a equipe de design, implantar materiais de qualidade dentro de um orçamento era um grande problema de design, revivido repetidamente em cada produto individual. Geralmente, ele foi superado, embora você possa sentir um centavo raspando de vez em quando, como quando você segura os talheres, que são mais leves do que seu cérebro espera simplesmente porque são finos. (A Target afirma que os testadores realmente solicitaram talheres mais leves. Funcionalmente, não dobra - embora a colher pareça um pouco curta quando você a pesca profundamente em uma tigela funda.)

Mark Tritton [Foto: Ackerman Gruber para Fast Company]

Do Alvo ao Targét

Se Target fosse um humano vivo, respirando, seria Mark Tritton. Ele tem a afabilidade e o sorriso familiar de um Tom Hanks australiano. E ele tem a autoconsciência para chamar risonho as aspirações da Made By Design como sendo menos Target e mais a elevação irônica e de tom francês da marca que você ouviu: Targét. Porque o que a Target percebeu logo no início da pesquisa com o consumidor foi que precisava construir uma linha de itens de alta qualidade e longa duração que parecessem um toque de aspiração - mas a um custo baixo.

Juntos, examinamos a sala de produtos Made By Design, que é como um quadro 3D estampado com rostos de clientes nas paredes, valores de marca, amostras de cores e pedestais repletos de produtos de utilidades domésticas acabados. A Target usa esses espaços fechados para colocar suas equipes de design em um estado de espírito compartilhado para manter suas submarcas separadas distintas. Meses atrás, estaria repleto de protótipos e esboços. Hoje, é amadurecido para um showroom improvisado, brilhando em uma infinidade de tons adequados para estúdio de ioga: vários tons de cinza, creme e azul.

Cada item é projetado para prometer o que a Target chama de um momento especial de alegria –Ou resolução de problemas simples, informada pelo processo de design e muitas vezes está relacionada aos materiais relativamente de alta qualidade escolhidos para a coleção. As placas e tigelas de vidro temperado brilham com um brilho branco como a neve, mas apresentam um acabamento inferior fosco que as torna fáceis de agarrar quando molhadas. Um lençol ajustado é identificado como superior ou inferior porque as pessoas nunca sabem como colocá-lo. Os itens de banheiro, como um caddie de chuveiro e anéis de cortina, são fundidos em alumínio iPod nano, tornando-os resistentes à luz e à ferrugem. As caixas de armazenamento são especificadas para tamanhos que se correlacionam com os organizadores de móveis e armários, garantindo que tudo seja modular e interoperável. Todas as toalhas - até mesmo as toalhas de mão - incluem um laço para que possam ser penduradas em um gancho em vez de uma haste em banheiros pequenos. Mesmo as inovações que não são novas ainda são bem-vindas e servem para definir o tom para as marcas maiores, como canecas e taças de vinho que são empilhadas em um armário para economizar espaço e não cair.

[Foto: Ackerman Gruber para Fast Company]

Bill Burr em Louis Ck

Capturas e compromissos

Um objeto foi bem projetado porque parece que foi bem projetado? Pegue aquela frigideira de aço inoxidável de 25 cm. Sim, é ótimo em minhas mãos. Mas toda a sabedoria convencional de utensílios de cozinha sugere que a versão da Target esconde compromissos invisíveis sobre sua competição mais cara. A parte da panela da Target que realmente lida com o cozimento apresenta um disco fino de alumínio ligado por impacto em seu fundo, em vez do sanduíche de três andares All-Clad de metais para distribuir perfeitamente o calor de um fogão em um peito de frango. A panela do alvo recebe um A para a forma, mas provavelmente um C + para a função (embora eu não tenha experimentado sozinho).

[Foto: Alvo]

E embora muito do Made By Design nasça do pensamento de design, alguns também são claramente destinados a duplicar produtos mais caros, em uma linha semelhante a como a linha Up & Up da Target cria alternativas mais baratas para marcas populares de fraldas, sabonetes e toalhas de papel . Olhando ao redor da sala, vejo os recipientes de armazenamento de alimentos com 4 cadeados que podem ser vendidos pela Rubbermaid e uma cafeteira que fica a poucos passos de uma Chemex. Mas talvez o infrator mais singular sejam os contêineres altos de produtos secos que são uma imagem cuspida da linha Pop da OXO. Em vez de começar em $ 16 para um desses contêineres, a Target começa em $ 4.

Quando abordo o assunto das imitações com Tritton e começo a apontar para o outro lado da sala, ele imediatamente acena com a cabeça e diz, eu sei aonde você quer chegar com isso, alinhando-se ao meu lado para onde eles estão configurados. Eu explico o quanto eles me atraem, como um comprador preocupado com o orçamento que possui alguns contêineres OXO Pop, mas não pode pagar tantos quanto eu gostaria. Mas também me pergunto o que isso significa para o negócio de design e o relacionamento da própria Target com a OXO, uma marca que ela vende?

Então, vamos apenas repassar isso, diz ele. Temos um convidado que quer comprar aquele produto OXO e adoramos isso, mas há uma quantidade X de outros convidados como você. Então, os três que compram OXO, ótimo. Os sete que não podem pagar ou não querem gastar o dinheiro, nós apenas os ignoramos ou atendemos às suas necessidades?

Estamos dizendo, vamos reunir uma solução para que você possa escolher, ele continua. Não nos importamos com o que você compra. . . mas não vamos, tipo, evaporar [opções mais baratas] para que possamos dizer, 'não, você deve comprar OXO'. Também vale a pena notar que, em alguns casos, como o da empresa Nordic Ware de Minnesota, parceira de varejo da Target realmente consultado na fabricação de produtos Made By Design.

A Target lançará o Made By Design em todo o país em 23 de junho, e o momento não poderia ser mais fortuito. A empresa está agendando a entrega no mesmo dia por meio da aquisição da Shipt, que chegará à maioria dos Targets do país até o final do ano. É fácil imaginar a Target se tornando uma referência para pedidos de itens domésticos rápidos e de baixo custo. E tendo testado grande parte da linha em minha própria vida nas últimas semanas, posso dizer que, embora alguns produtos Made By Design sejam sólidos, e alguns sejam até soberbos, todos parecem uma pechincha sem o compromisso estético. Nas próprias palavras de Tritton, eles se sentem muito Targét.