O homem que disse não ao Wal-Mart

Todos os anos, milhares de executivos se aventuram em Bentonville, Arkansas, na esperança de colocar seus produtos nas prateleiras do maior varejista do mundo. Mas Jim Wier queria que o Wal-Mart parasse de vender seus cortadores Snapper.

O que impressionou Jim Wier primeiro, ao entrar no escritório do vice-presidente do Wal-Mart, foi a área de estar para os visitantes. Eram apenas algumas cadeiras de jardim que algum outro mascate deixou para trás como amostras. O escritório do vice-presidente estava equipado com uma cadeira dobrável e uma espreguiçadeira.

E então Wier, o CEO da fabricante de equipamentos para gramados Simplicity, vestindo um terno, sentou-se na espreguiçadeira. Sentei-me para a frente, é claro, com as pernas para o lado. Se você já se sentou em uma cadeira de gramado, bem, elas são mais baixas do que as cadeiras normais. E eu estava na espreguiçadeira. Foi um pouco intimidante. Foi desconfortável e seria uma reunião desconfortável.

Foi um momento do Wal-Mart que não poderia ser planejado, ou talvez mesmo imaginado. Um vice-presidente responsável por bilhões de dólares em negócios na maior empresa da história faz seus visitantes se sentarem em cadeiras de jardim que não combinam e que o Wal-Mart provavelmente nunca teve que pagar.



O vice-presidente teve uma surpresa maior para Wier, no entanto. O Wal-Mart não queria apenas continuar vendendo seus cortadores de grama, mas também muitos mais. O Wal-Mart queria vender cortadores de grama contra a Home Depot e a Lowe's.

Normalmente, diz Wier, eu não transpiro facilmente. Mas empoleirado na ponta de sua espreguiçadeira, senti meus braços ficarem pingando.

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Wier respirou fundo e disse: Deixe-me dizer por que não funciona.

Dezenas de milhares de executivos fazem a peregrinação ao noroeste do Arkansas todos os anos para cortejar o Wal-Mart, reunindo todos os argumentos, dados, amostras e puro poder de persuasão que eles têm na esperança de um pedido de seus produtos ou um aumento em seu pedido atual . Quase não importa o que você esteja vendendo, a força gravitacional das 3.811 portas do Wal-Mart nos Estados Unidos é irresistível. Muito poucas pessoas voam para o Aeroporto Regional Northwest Arkansas pensando em dizer não ao Wal-Mart, ou não mais.

Em 2002, a empresa de Jim Wier, Simplicity, estava comprando a Snapper, uma empresa complementar com uma tradição de 50 anos na fabricação de equipamentos de gramado residencial e comercial de alta qualidade. Wier havia estudado sua nova aquisição o suficiente para concluir que continuar a vender segadores Snapper por meio das lojas Wal-Mart era, como ele disse, incompatível com nossa estratégia. E senti que devia uma visita a eles para dizer por que não continuaríamos a vender para eles.

Vender cortadores de grama Snapper no Wal-Mart não era apenas incompatível com o futuro da Snapper - Wier achava que era perigoso para a saúde de Snapper. A Snapper é conhecida no ramo de equipamentos para exteriores não pelo grande volume, mas pela qualidade, confiabilidade e durabilidade. Um cortador de grama Snapper bem conservado durará décadas; muitos clientes compram os cortadores quando adultos porque seus pais os usaram quando eram crianças. Mas os cortadores de grama Snapper não são baratos, assim como uma linha Viking não é barata. O valor não está no preço, está no desempenho e na longevidade.

Você pode comprar um cortador de grama no Wal-Mart por $ 99,96 e, dependendo do tamanho e localização da loja, existem modelos ligeiramente melhores para cada nota adicional de $ 20 que você está disposto a pagar - custando $ 122, $ 138, $ 154, $ 163 e $ 188. São seis modelos de cortadores de grama abaixo de US $ 200. Veja bem, em alguns Wal-Marts você literalmente não consegue ver o que está comprando; não há modelos de exibição, apenas cortadores de grama em enormes caixas de papelão.

O cortador de grama Snapper mais barato - um cortador de empurrar de 19 polegadas com um motor de 5,5 cavalos - é vendido por US $ 349,99 no preço de tabela completo. Mesmo com um desconto de US $ 299, você pode comprar dois ou três cortadores de grama no Wal-Mart pelo custo de um único Snapper.

Se você não sabe nada sobre a manutenção de um cortador de grama, o Wal-Mart ajudou a tornar essa ignorância irrelevante: por US $ 138, os cortadores de grama do Wal-Mart são baratos o suficiente para serem descartáveis. Use um por uma temporada, e se você não puder começar na próxima primavera (o Wal-Mart não vai te ajudar com isso), coloque-o na calçada e compre outro. Esse tipo de preço muda não apenas a economia no segmento inferior do mercado de cortadores de grama, mas também as expectativas dos clientes em todo o mercado. Por que você compraria um cortador de grama da Snapper que custa US $ 519? O que poderia justificar o gasto de US $ 300 ou US $ 400 a mais?

Essa é a pergunta que motivou Jim Wier a parar de fazer negócios com o Wal-Mart. Wier é muito criterioso para descrevê-lo desta forma, mas ele olhou para um futuro de fornecimento de cortadores de grama e sopradores de neve para o Wal-Mart e viu um turbilhão de preços mais baixos, lucratividade em colapso, fabricação offshore e a corrosão gradual, mas irresistível do próprio qualidades pelas quais Snapper era conhecido. Jim Wier olhou para o futuro e viu uma espiral mortal.

Wier tinha duas coisas a seu favor: primeiro, ele tinha outra maneira de levar seus cortadores de grama aos clientes - uma rede bem estabelecida de revendedores independentes de equipamentos de gramado que respondiam por 80% das vendas da Snapper. E Wier teve a coragem, a clarividência, de ter uma visão sem piscar de onde seu negócio Wal-Mart estava indo - não no ano 3 ou 4, mas no 10.

Wier viajou para Bentonville com uma compreensão firme dos valores da Snapper, a dinâmica do negócio de cortadores de grama, as necessidades dos revendedores, as necessidades do cliente da Snapper e as necessidades do cliente do Wal-Mart. Ele não ficou deslumbrado com as dezenas de milhões de dólares em cortadores de grama que o Wal-Mart já vendia para a Snapper; ele não se iludiu quanto à sua capacidade de vencer o Wal-Mart em seu próprio jogo, de resistir de alguma forma à pressão dos preços. Ele não estava imaginando que poderia realizar as vendas agora e calcular os lucros depois.

Jim Wier acreditava que a saúde de Snapper - na verdade, sua sobrevivência em longo prazo - exigia que ele não fizesse negócios com o Wal-Mart.

EO cortador de grama Snapper vendido em qualquer lugar do mundo vem de uma fábrica em McDonough, Geórgia, uma pequena cidade a 30 minutos a sudeste de Atlanta. Bobinas de aço bruto chegam em caminhões-plataforma todos os dias no prédio antigo e indefinido; novos cortadores de grama vermelhos com motor de bombeiro partem todos os dias, carregados em caminhões de 18 rodas. A instalação parece indistinta, mas está energicamente tentando desafiar a sabedoria convencional sobre manufatura na economia global.

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A fábrica de Snapper teve uma década revigorante. Há dez anos, ela produziu cerca de 40 modelos de cortadores, sopradores de folhas e sopradores de neve; agora chega a 145. Hoje, robôs fazem a soldagem, lasers cortam peças e computadores controlam as prensas de estampagem de aço. A produtividade é três vezes maior do que há 10 anos, e o número de pessoas trabalhando aqui, 650, é a metade do que era.

Na verdade, a produtividade de cada operário é medida a cada hora, todos os dias, todos os meses, todos os anos, diz o presidente da Snapper, Shane Sumners, que caminha pelo chão de fábrica de 10,5 acres com conforto e familiaridade. E o desempenho de todos é postado, publicamente, todos os dias para que todos possam ver. É muito parecido com o Wal-Mart - que mede o número de itens que cada caixa verifica a cada hora. Algumas das melhorias dramáticas de produtividade de Snapper, na verdade, parecem vir quase diretamente do manual do Wal-Mart. Atualmente, a fábrica de Snapper opera no horário do Wal-Mart. Deve, porque opera no ecossistema do Wal-Mart.

Dez anos atrás, mais ou menos na época em que Sumners entrou a bordo, Snapper tinha 52 distribuidores regionais. Ela não usa distribuidores agora - a empresa administra quatro armazéns regionais próprios e vende diretamente para 10.000 concessionárias independentes. Dez anos atrás, em parte devido à complexidade do sistema de distribuição de intermediários, Snapper carregava uma grande quantidade de estoque. Pagou para fabricar e enviar milhares de cortadores de grama - no valor de dezenas de milhões de dólares - sem saber exatamente quando seriam vendidos. Agora, os planejadores apresentam um nível ideal de estoque para cada modelo, para cada região do país, com base em fatores como a demanda histórica e o clima. O objetivo é garantir que cada cliente consiga o cortador de grama que deseja, ao mesmo tempo que produz o menor número possível de cortadores de grama.

A produção na fábrica da Snapper é reprogramada toda semana, de acordo com o ritmo de venda dos cortadores. Um computador faz malabarismos com as atribuições de trabalho e equilibra as várias partes da linha de montagem. A principal linha de fabricação dos cortadores de grama de nível básico da Snapper - com 28 pessoas - foi recentemente encarregada de produzir 265 cortadores de grama em um turno de oito horas. O grupo atingiu o alvo com exatidão. Esse é um novo cortador de grama, de peças soltas a caixa lacrada, a cada 109 segundos. É tudo uma questão de segundos, diz Sumners.

Não é difícil fazer um cortador de grama barato. Um cortador de grama barato parece frágil, soa mais alto do que deveria e, mesmo quando novo, requer uma combinação misteriosa e frustrante de estrangulamento, escorvamento e puxão para começar. A plataforma de corte de um cortador de grama barato é estampada em uma folha de metal fina. Fazer um cortador de grama de alta qualidade - mesmo em 109 segundos - requer atenção aos detalhes e melhoria constante, o que parece surpreendente para uma máquina que não evolui tanto.

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Todas as máquinas Snapper, desde o mais simples até o mais elaborado cortador de grama, são pintadas em uma cor: o que Shane Sumners chama de vermelho Snapper. Na fábrica, o chassi acabado dos cortadores de grama desliza lentamente, pendurado em uma esteira rolante enquanto se aproximam de uma piscina de tinta vermelha de 6 metros de comprimento. A esteira rolante afunda e os cortadores de grama deslizam para dentro da piscina e desaparecem completamente sob a superfície, em seguida, voltam a subir, brilhando em vermelho, antes de seguirem para uma passagem por um forno de cura.

Não é tão simples como mergulhar e assar, no entanto. Cada cortador é aterrado eletricamente enquanto está pendurado no transportador suspenso, e uma leve carga elétrica positiva percorre a vala de tinta de 16.000 galões. Assim, a tinta é atraída pelo metal e se acumula nas peças e adere de maneira muito eficaz e uniforme, diz Sumners. O processo é monitorado a cada hora - desde a velocidade da esteira e a temperatura dos fornos até o pH da tinta - ao longo de 115 parâmetros. Se você controlar o processo, diz Sumners, conseguirá um bom trabalho de pintura.

Os técnicos da Snapper iniciam cada cortador de grama antes de deixar a fábrica de McDonough. Na estação de partida a quente, um homem usando protetores de ouvido esguicha gás no tanque de combustível e óleo no cárter, puxa o cabo de partida e dá vida à máquina. Ele passa por todas as marchas, verifica a velocidade, o desempenho do motor, a montagem do assento. O motor recebe combustível suficiente para funcionar. Se o cortador passar em todos os testes, o homem suga o óleo de volta e o envia para ser encaixotado.

Enquanto Sumners observa, um dos cortadores de grama dá dois puxões para começar e, em seguida, ganha vida com um rosnado áspero. Em um piscar de olhos, o técnico o desliga. Você ouviu como isso soou? pergunta Sumners. Não está certo. Essa é ruim. O cortador é desviado para ser inspecionado e devidamente ajustado, se possível. Se não o fizéssemos, diz Sumners, o cortador teria ido para um cliente.

A fábrica da Snapper começou a fabricar cortadores de grama em 1951. Não tem adornos e é antiga, mas é antiga no sentido de solidez e uso. Não há nada de cansado nisso. Mais significativo, não há nada de sentimental nisso. Esta fábrica não está aqui por causa de algum senso equivocado de lealdade econômica à manufatura dos EUA. Está aqui porque torna os cortadores de grama de qualidade Snapper a um preço competitivo.

A fábrica da Snapper ressoa com disciplina, foco e urgência. Mesmo sem produtos no Wal-Mart, uma empresa como a Snapper precisa competir psicologicamente, precisa manter racional a diferença de preço entre os cortadores de grama grandes e seus cortadores de grama. Do contrário, sua fatia potencial do mercado ficaria cada vez menor.

Sumners tem que estimular sua fábrica com a mesma incansabilidade como se ela estivesse fornecendo o Wal-Mart - a eficiência de cada operário medida a cada hora de cada dia - porque o Wal-Mart dita o ritmo, mesmo se você não estiver trabalhando para eles .

Jim Wier tem 62 anos e um brilho juvenil, apesar de uma mecha de cabelo branco. Ele é um homem de constituição sólida que se veste casualmente. Ele está confortável consigo mesmo. Wier, que até o verão de 2005 dirigia um grupo de empresas de equipamentos para gramados com vendas aproximadas de meio bilhão de dólares por ano, é confiante, direto e pouco atraente. Ele corta seu próprio gramado. Não quero contratar um serviço, diz ele. Eu ainda amo cortar minha grama.

Wier é muito parecido com os clientes da Snapper. Quando fazemos pesquisas com nossos clientes, eles gostam de cortar a grama. E eles querem um bom equipamento para isso. Fomos projetados para oferecer a você a melhor qualidade de corte. Temos rolos completos nos cortadores de grama, para dar aquele visual listrado agradável em sua grama, como nos campos de beisebol. Faz você se sentir orgulhoso da casa que possui. Orgulhoso do seu gramado. Os vizinhos passam e dizem: ‘Olha como está bom o quintal’.

Não somos obcecados por volume, diz Wier. Estamos obcecados em ter produtos diferenciados, de alta qualidade e de qualidade.

Wier realmente não acha que um cortador de grama de US $ 99 do Wal-Mart e os cortadores de grama Snapper são o mesmo produto, assim como uma xícara de café de máquina de venda automática de 50 centavos é o mesmo que um venti latte desnatado Starbucks. Não somos obcecados por volume, diz Wier. Estamos obcecados em ter produtos diferenciados, de alta qualidade e de qualidade. Wier quer que eles sejam vendidos - ele acha que devem ser vendidos - em uma loja onde a equipe está ansiosa para explicar as virtudes de vários modelos, onde eles entendem o equipamento, podem ensinar os clientes como usar um cortador de grama, podem consertá-lo quando algo der errado . Wier quer clientes que desejam esse tipo de ajuda - clientes que provavelmente não ficarão felizes em comprar um cortador de grama no Wal-Mart e que podem conectar uma experiência ruim ao fazer isso não com o Wal-Mart, mas com a Snapper.

E assim, em outubro de 2002, com um colega, Wier marcou um encontro com um vice-presidente de mercadorias da categoria de produtos para exteriores do Wal-Mart.

Toda a visita à sede do Wal-Mart é uma ótima experiência, afirma Wier. É realmente uma peregrinação ao centro do universo do varejo. Está tão lotado, você tem que dirigir por aí, esperando uma vaga para estacionar, você tem que seguir alguém que está saindo, caminhando de volta para o carro e conseguir o seu lugar. Aí você entra nesse prédio, se inscreve na consulta, eles te dão um crachá, e aí você espera nos bancos com o resto dos vendedores ambulantes, o cara de sutiã pendurado no ombro.

Normalmente, as reuniões entre os compradores do Wal-Mart e as pessoas das empresas fornecedoras acontecem nas lendárias salas de reunião próximas ao lobby do fornecedor. Esses cubículos são simples ao ponto de estéril - uma mesa e quatro cadeiras e 30 minutos para fazer o seu caso. É um pouco como ver o diretor, na verdade, diz Wier.

Nesse caso, diz Wier, tanto ele quanto os gerentes do Wal-Mart tiveram a sensação de que essa seria uma reunião importante. Portanto, Wier e seu colega deveriam visitar o vice-presidente em seu escritório. Sentado em cadeiras de gramado.

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A reunião começou com o vice-presidente da categoria dizendo como estava claro que a Lowe’s construiria seu negócio de equipamentos de energia ao ar livre com a marca Cub Cadet e como a Home Depot construiria o deles com a John Deere, diz Wier. O Wal-Mart queria construir seu negócio de equipamentos elétricos para exteriores em torno da marca Snapper. Estávamos preparados para crescer?

Fale sobre vir para a mesa com diferentes agendas. Wier estava em Bentonville para retirar seus cortadores de grama nas lojas do Wal-Mart. O vice-presidente estava oferecendo uma tentação maior: vamos dar as mãos e enfrentar as superlojas de reforma.

Foi quando Wier disse não.

Ao observar os três anos que Snapper está com você, disse ele ao vice-presidente, a cada ano o preço cai. Todos os anos, o conteúdo do produto aumenta. Estamos em uma posição em que, em primeiro lugar, ainda tem um preço que não atende às necessidades de sua clientela. Para o Wal-Mart, ainda é caro demais. Eu acho que você concordaria com isso.

Agora, ao preço que estou vendendo para você hoje, não estou ganhando nenhum dinheiro com isso. E se fizermos o que você quer no próximo ano, perderei dinheiro. Eu poderia fazer isso e não sair do mercado. Mas temos esse canal de revendedor independente. E 80% do nosso negócio está aqui com eles. E não posso colocá-los em desvantagem competitiva. Se eu fizer isso, perco tudo. Portanto, este simplesmente não é um ajuste compatível.

O vice-presidente do Wal-Mart respondeu com estratégia e argumento. Snapper é o tipo de placa de identificação de alta qualidade, como Levi Strauss, que o Wal-Mart espera poder torná-lo mais parecido com o Target. Ele sugeriu que a Snapper encontrasse um fabricante terceirizado de custo mais baixo. Ele sugeriu produzir uma linha separada, de qualidade inferior, com a placa de identificação Snapper, apenas para o Wal-Mart. Assim como Levi fez.

Minha resposta foi: daríamos uma olhada nisso, diz Wier. A razão pela qual dei essa resposta foi que era uma pergunta legítima. Em minha própria mente, eu sabia aonde iria com isso - não, obrigado - mas nesse tipo de reunião você pelo menos tem que estar disposto a dizer, eu vou investigar. E foi isso. O tom no final foi: Não vamos avançar como fornecedor.

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Nenhum raio atingiu. Exceto que Snapper desistiu instantaneamente de quase 20% de seus negócios. Mas quando dissemos aos revendedores que eles não iriam mais encontrar Snapper no Wal-Mart, eles ficaram muito satisfeitos com a decisão. E acho que recuperamos a maior parte desse negócio conquistando os corações dos revendedores.

O Snapper foi integrado com sucesso ao Simplicity, que em 2004 foi comprado pela Briggs & Stratton, a empresa que fabrica muitos dos motores dos cortadores Snapper e Simplicity. Simplicity e Snapper operam como divisões independentes, e Wier permaneceu CEO de ambas até o verão passado, quando se demitiu para ingressar na firma de private equity Kohlberg & Co. Em McDonough, os negócios estão fortes. Shane Sumners planeja adicionar uma segunda linha de montagem para cortadores de grama e cortadores de grama.

Um sério risco para a estratégia de Wier é que os revendedores independentes de equipamentos para gramados enfrentam as mesmas pressões que mataram, por exemplo, muitas lojas independentes de ferragens e de brinquedos. Essa é uma questão legítima e uma preocupação legítima, diz Wier. Acho que temos uma parte nesse resultado. A Snapper, como um grande fornecedor, pode continuar a fornecer [aos independentes] um ótimo produto, e um produto diferente do que você pode comprar no Wal-Mart?

Acredito que o Wal-Mart prestou um grande serviço ao país de muitas maneiras. E pode ser que, ao longo do caminho, eles tenham tirado do mercado algumas pessoas que não deveriam ter sido tiradas do mercado.

Wier diz, provavelmente sou pró-Wal-Mart. Certamente não sou anti-Wal-Mart. Acredito que o Wal-Mart prestou um grande serviço ao país de muitas maneiras. Eles oferecem produtos razoavelmente bons a preços muito bons e simplificaram todo o sistema de distribuição. E pode ser que, ao longo do caminho, eles tenham tirado do mercado algumas pessoas que não deveriam ter sido tiradas do mercado. Wier não permitiria que isso acontecesse com Snapper.

Wier estava determinado a levar Snapper a focar na qualidade e, por meio da qualidade, em prestígio. Nem todo carro é um Honda Accord ou Toyota Camry; há negócios mais do que suficientes para dar suporte à Audi, BMW e Lexus. E o mesmo ocorre com os cortadores de grama, esperava Wier. Ainda assim, talvez a coisa mais notável é que o efeito Wal-Mart é tão difundido que define o metabolismo até mesmo de empresas que propositalmente não fazem negócios com o Wal-Mart.

E o poder e o fascínio do Wal-Mart são tantos que até Jim Wier, o homem que disse não ao Wal-Mart, um homem que conhece todos os motivos pelos quais essa foi a decisão certa, tem fragmentos de dúvida.

Eu poderia ir para o meu túmulo e minha lápide poderia dizer: ‘Aqui está o CEO mais idiota que já existiu. Ele optou por não vender para o Wal-Mart. '

Charles Fishman ( cnfish@mindspring.com )