A missão de 3 anos da Mattel para fazer uma arma de brinquedo melhor

Com uma nova linha de armas de brinquedo incríveis, a Mattel está brandindo armas para proteger os bons e antigos brinquedos na era dos aplicativos.

Scott Derman estava chateado.

O designer de brinquedos, cujas tatuagens coloridas aparecem debaixo de suas mangas, pediu ao Laboratório de Química da Mattel uma substância que poderia grudar, mas não era pegajosa. Ele até enviou um artigo de pesquisa científica detalhando um material maravilhoso com micro ventosas. O laboratório ficou incrédulo. Eles eram como, 'Incríveis. É um artigo especulativo de uma revista de tecnologia de ponta. A NASA não usa essas coisas, mas com certeza, vamos entrar nisso! & Apos; lembra o colega designer Raymond Makowski.



Afinal, a Mattel não é a NASA. Suas instalações de química são restritas a serem engenhosas com materiais bem conhecidos e seguros para crianças, como Slime, tinturas de cabelo Barbie e tubos de cera que derretem em carros em miniatura - não para desenvolver nanomateriais recém-sintetizados como Gortex ou Teflon.

Assim, a equipe começou a trabalhar misturando vários polímeros e colocando-os em moldes como bolas de golfe, pensando que as grandes perfurações poderiam comprimir e causar um efeito de êmbolo quando atingissem uma superfície sólida.

A ideia falhou em protótipo após protótipo. Por meses, nada travou.

Verdade seja dita, Derman ficou inquieto ao longo da última década criando brinquedos para as lucrativas licenciadas da Mattel, como Pixar e Warner Bros. Ele fez os primeiros brinquedos para a série Batman de Christopher Nolan, colaborou com a Pixar para fazer os brinquedos para História de brinquedos , e os carros para Carros . Agora Derman queria seguir suas próprias ideias.

E a Mattel finalmente deu a ele uma equipe mínima para criar uma linha de brinquedos totalmente aberta de sua autoria. Suas únicas restrições reais: tinha que ser um brinquedo de ar livre de sucesso para os meninos. As possibilidades estavam abertas, contanto que fosse S.W.N.S.B. - algo que nunca vimos antes - um acrônimo que os designers gostavam de usar para descrever os pedidos elevados e mal definidos dos vice-presidentes da Mattel.

Talvez S.W.N.S.B. era possível. Mas, primeiro, Derman tinha que fazer essa substância idiota aderir.

Peguei toda essa bola de merda e simplesmente joguei, diz Derman.

Eureka. Emperrou.

E não só um pouquinho! Quando Derman tentou remover a bola de um pôster que havia batido na parede, ele percebeu que havia respingado no papel com toda a aderência elástica de um desenho animado ganhando vida. Porque um momento depois, a bola voltou para sua mão e recuperou sua forma, perfeitamente.

Finalmente, Derman teve o material dos seus sonhos para qualquer número de jogos ao ar livre que pudesse imaginar. Mas, o mais importante, ele tinha munição para construir o único produto que realmente queria fazer, o único produto que estava em sua mente desde que dissecou seus próprios blasters Nerf quando criança: a arma de brinquedo definitiva.


Por décadas, Nerf da Hasbro tem tem sido o padrão ouro no que a indústria de brinquedos considera a categoria de blaster. E apesar de muitos concorrentes como BuzzBeeToys, Xploderz, AirHunterz e Vapor, o domínio da Hasbro, com 75% da participação no mercado, permanece relativamente incontestável - talvez porque a única competição em potencial real, a colega titã dos brinquedos Mattel, historicamente ficou fora do tiroteio, vendendo carros Matchbox e Barbies.

Agora isso muda, já que a Mattel apresenta sua primeira nova linha de brinquedos em uma década: BOOMco., Uma fantasia pré-púbere trazida à vida na forma de blasters de plástico menos que letais. Seus dardos são mais retos e mais rápidos do que Nerf. Suas pontas se fixam perfeitamente na seleção de alvos, sem deixar resíduos.

Pode parecer uma estratégia estranha, perseguir Nerf na categoria de blaster mais de 20 anos desde que seu armamento de espuma amarela original chegou ao mercado. Especialmente porque o mercado de blaster de $ 500 milhões está encolhendo nos EUA (embora esteja crescendo um pouco internacionalmente). A verdade é que a indústria de brinquedos está estagnada e tanto a Mattel quanto a Hasbro estão sofrendo. Categoria de brinquedos para meninos da Hasbro caiu 16% no ano passado . E as ações da Mattel recentemente atingiram uma baixa de 52 semanas após seu números decepcionantes das vendas de fim de ano . As mega propriedades femininas da Mattel - bonecas Barbie, Monster High e (licenciadas) Disney Princess - continuam a ser essenciais. Mas, além da Hot Wheels, a Mattel não tem presença dominante no corredor dos meninos.

Para mudar isso, a Mattel está engajada em uma grande mudança estratégica. A Mattel comprou recentemente a empresa canadense de blocos Mega para competir com a Lego. Eles anunciaram planos para lançar uma linha de bonecos inspirados em GI Joe do século 21 chamada Max Steel. E então há BOOMco., Potencialmente a ponta mais letal deste ataque. Falando com os executivos da Mattel, a categoria de blaster parecia ser seu cobertor de segurança em um momento tumultuado, explorando o que eles viam como uma forma intrínseca de crianças - principalmente meninos - brincarem.

Se você der um pedaço de pau a uma criança, será uma arma. Se for afiada, será uma faca. E eles vão jogar com isso. diz Gary Swisher, vice-presidente sênior de criação de marcas globais. Você pode dar um pedaço de pau a uma criança - experimente! Ele vai atirar em você com isso.


Se você der uma vara de criança, será uma arma. Se for afiada, será uma faca.

Os blasters Nerf são o que o NPD chama de um dos poucos brinquedos de anuidade no negócio. Enquanto novas tendências como Rainbow Loom vêm e vão, algumas franquias como Barbie e Hot Wheels são relativamente estáveis ​​a cada ano, arrecadando algo tímido de meio bilhão de dólares cada. Mas essas franquias não são suficientes para segurar a linha, mesmo para a Mattel. Em uma indústria de brinquedos que está estagnada, o espaço nas prateleiras do varejista até mesmo para esses produtos de elite está em questão.

Você tem comerciantes de massa para os quais, francamente, é merchandising com M maiúsculo, disse Crupnick ao Co.Design. Eles usarão esse espaço para obter o maior retorno sobre o investimento.

Nerf vs BOOMco. poderia ser a Coca x Pepsi do mundo dos brinquedos. E como um subproduto dessa batalha, a Mattel não iria simplesmente assistir enquanto seu espaço de prateleira de varejo se reduzia a telefones, tablets, jeans ou qualquer outra coisa que a Targets e Walmarts pudesse estocar em suas prateleiras, ao invés disso, iria construir um perímetro defensivo sobre o terreno dos brinquedos analógicos na era dos apps.

Eu acho que a competição ajuda a empurrar as empresas maiores a tentarem ser mais inovadoras, explica o vice-presidente sênior da NPD e analista de brinquedos líder Russ Crupnick. Se você me perguntou por que a indústria de brinquedos não está mais para baixo, é porque você tem todas essas empresas empurrando umas às outras para inovar.

A estratégia é boa: comece um tiroteio com a Hasbro, apoiado por muito marketing vocal. A Hasbro retaliará com muito mais marketing vocal. E em algum lugar da gritaria, todos ganham. Mas se a Mattel realmente queria enfrentar Nerf, precisava de mais do que mera estratégia: precisava de um arsenal que pudesse ter sucesso onde décadas de outros produtos haviam falhado. E Fast Company recebeu acesso exclusivo ao desenvolvimento do projeto no início deste ano.


Naquele dia fatídico, quando Derman jogou a bola de coisas e ela grudou no pôster pela primeira vez. Ele chamou o colega designer Raymond Makowski, exultante. Finalmente! Eles conseguiram! Makowski lançou a bola para o mesmo pôster em triunfo.

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Ele quicou imediatamente.

Achei que você fosse um lunático, Makowski diz a Derman, enquanto nos sentamos no BOOMco da Mattel. estúdio de desenvolvimento - um eufemismo generoso para um monte de cubículos decorados com esquemas de armas de brinquedo.

Eu estava tipo, ‘Não, cara! Ele gruda! Juro por Deus, pega, & apos; Derman ri.

O que a equipe não percebeu foi que parte do papel tinha acabamento em um material pelo qual o polímero não era atraído e parte do papel tinha acabamento em outro material que amava a bola como um sapato ama chiclete. O laboratório não havia previsto essa atração A / B, chave e fechadura. Na verdade, quando a dupla de design trouxe a amostra pegajosa de trabalho de volta ao laboratório, os cientistas da Mattel ficaram totalmente surpresos com o efeito.

Lembro que imediatamente corremos de volta para os caras do laboratório de química e pensei: Você nos deu algo, diz Derman. Eles estavam tipo, ‘Bem ... deixe aqui e vamos descobrir, & apos; Makowski termina.

Mas a equipe de design não precisou esperar pela explicação científica. Se eles tivessem uma bola que pudesse grudar em algumas superfícies e não em outras, eles tinham um jogo, então eles imediatamente começaram a prender pedaços do papel milagroso uns aos outros para servir como alvos fixos em uma batalha improvisada no escritório.


Em uma sala lateral aleatória, ao lado da mesa da recepcionista, onde a abelha rainha Barbie segura um cartaz de boas-vindas, a Mattel montou um campo de tiro para meu benefício. Aqui vejo a linha completa de BOOMco acabado. blasters, cada um brilhando em um pedestal com um esquema de cores elétrico vermelho, verde e azul que parece doce o suficiente para causar cáries, cada um meticulosamente projetado, pesquisado e fabricado para ser as superbikes do mundo do blaster, provocando seus motores pneumáticos por baixo do supérfluo, painel angular saído do videogame Borderlands (e, de fato, um dos designers principais admitiu ter uma cópia do jogo em sua mesa), mas o mais importante, cada um construído para ser a epítome da diversão para um jovem demográfico masculino que ainda ignora os atrativos do beijo francês.

Rapid Madness

Cada um é construído para ser a epítome da diversão para um jovem demográfico masculino que ainda ignora os atrativos do beijo francês.

O design industrial arrojado não foi suficiente para fazer um produto de sucesso, conforme me disseram os executivos da Mattel antes. Para conquistar os corações e mentes dos jovens, qualquer novo brinquedo precisava de vantagens competitivas sobre o status quo - aquela alquimia de características comercializáveis ​​que poderia ser equiparada a um S.W.H.S.B. produtos. Então, quantas vantagens são suficientes para entrar em um novo mercado?

De acordo com Doug, sempre precisamos de mais uma coisa do que tudo o que fizemos, Swisher ri. Damos a ele quatro pontos únicos de diferença. Ele diz: ‘Tudo o que precisamos é de cinco! Tudo o que precisamos é de cinco! 'Se dermos cinco, são seis. Portanto, o número é sempre ‘mais um. & Apos;

É como liberação! Doug Wadleigh, vice-presidente sênior de marketing de marcas globais, admite. Quantas inovações você precisa? Você precisa do suficiente para ter certeza de que está entregando algo inesperado ao consumidor. Que eles nem sabiam que existia e isso resolve muitas das suas frustrações, certo?

Então, vamos verificar essas inovações, de acordo com a Mattel:

  1. Dardos que prendem (para quantificar um acerto)
  2. Dardos que disparam mais direto / mais rápido
  3. Dardos que vêm em cores diferentes (chega de brigas para saber de quem é o dardo)
  4. Blasters que não bloqueiam (do qual aparentemente jovens playtesters reclamaram)
  5. Blasters que disparam sem baterias (ao contrário de alguns dos armamentos de elite de Nerf)
  6. Alvos que permitem que uma criança brinque sozinha

Estou mantendo todas essas vantagens competitivas em mente quando me deparo com o BOOMco completo. armamento pela primeira vez. Eu não pego a metralhadora Rapid Madness, totalmente automática, mas um atirador de ervilha de um único dardo chamado Clipfire que parece pequeno o suficiente para caber em um chaveiro. Armando a alça para trás, eu puxo o gatilho. Então eu sinto o retrocesso e vejo a bala brilhante voar pelo ar e ficar exatamente onde eu estava mirando.

Sentir um brinquedo operando com tanta precisão vai fazer você rir em dissonância cognitiva e nervosa - e, de fato, observei minha equipe de filmagem e vários RP experimentarem o BOOMco. pela primeira vez e experimente aquela mesma risadinha durante o dia. Você simplesmente não pode prever o quão bem esses brinquedos funcionam - quão direto e poderoso eles atiram - ou quão perfeitamente eles se fixam em seus alvos complementares. Mais de uma vez, fiquei surpreso quando um dardo ricocheteou no tabuleiro - isto é, até que assisti novamente à filmagem em câmera lenta. O dardo não ricocheteou na placa, a mão ricocheteou em outros dardos já presos à placa. Eu estava, em essência, dividindo flechas com US $ 50 em armamentos de brinquedo.

Eu estava dividindo flechas com $ 50 em armas de brinquedo.

Os dardos disparam por pressão de ar, movidos por bombeamento mecânico em vez de baterias ou motores. O molho secreto é claro como o dia, na construção do dardo. O esqueleto não é um pedaço de espuma do tipo Nerf, mas um tubo de plástico que lembra um canudo grosso de chá de boba. Portanto, os dardos têm uma vedação hermética natural e muito pouco arrasto. (Você também pode pisar em um, apertar suas bordas de volta no lugar e continuar atirando.)

Na verdade, toda a linha de blaster - apesar de os modelos começarem abaixo de US $ 10 e atingirem o pico em torno de US $ 60 - é o resultado de excesso de engenharia. Disseram-me que o desempenho do blaster realmente teve que ser ajustado para a fabricação.

Por exemplo, o Rapid Madness totalmente automático disparou originalmente muito rápido para apreciar o jogo, uma vez que puxar o gatilho por um breve momento esvaziou todo o clipe. E embora os engenheiros conseguissem produzir uma grande distância de seus blasters, a Mattel descobriu que a maioria das crianças brincava a uma distância de até 30 pés uma da outra, então o armamento foi atenuado para um alcance menor.

Parte da afinação era para segurança - certificando-se de que os engenheiros disparassem silenciosamente o suficiente para não machucar as orelhas pequenas e devagar o suficiente para não arrancar um olho. Mas grande parte do estrangulamento era sobre o design do desempenho, não em torno dos máximos de velocidade, mas da diversão máxima.


Envolvido em torno de cada BOOMco. detonador é a marca - o que a Mattel chama de marca de estilo de vida para meninos que a Mattel espera que seja maior do que uma linha de armamento. Modelados após os X-Games tanto na estética do logotipo quanto na mentalidade de jogo, eles estão promovendo um ideal esportivo de acertar ou falhar. Disparar um dardo não é apenas acertar um alvo ou um amigo, eles dizem, é uma manobra maluca. Não há oportunidade para a mediocridade no BOOMco., Apenas acertos e erros épicos.

E quando você consegue, o que sentimos emocionalmente é aquele momento de boom! Tipo, Boom! Eu fiz isso! explica Wadleigh. BOOMco. é o lugar em que entregamos o boom. E quando você fala de sucesso, o que eu quero ver? Eu quero ver o BOOMco. em toda parte. Eu quero ver o BOOMco. locais que permitem que os meninos entrem, façam blaster play, façam esporte, façam brincadeiras ativas, recebam a adrenalina das crianças, entrem, deixem-nas animadas.

A Disney possui uma área geográfica nacional

O entusiasmo juvenil de Wadleigh envolto na autoridade de um terno prensado sem gravata é contagiante, e suas palavras me fazem imaginar uma franquia de Chuck E. Cheeses cruzada com pistas de skate, ou talvez uma boa e velha cadeia de cursos de laser tag sem os lasers. Basicamente, estou vendo festas de aniversário dos anos 1970 e 1980, a utopia do jogo antes que os consoles e aplicativos domésticos tornassem os boxes e as bandas animatrônicas tão antiquados.

Percebo que fui vendido a uma visão mais grandiosa que, senão outra coisa, falhou uma vez antes na história recente - e por razões que não tinham nada a ver com alguns dardos não serem atingidos ou disparados de forma direta o suficiente. Além disso, mesmo a Barbie não tem sua própria franquia de butiques de roupas.

Mas se você recuar um pouco na hipérbole, poderá detectar a real intenção da Mattel com o BOOMco. Não se trata apenas de uma linha de engenheiros, isso é verdade. BOOMco. é a tentativa adormecida da Mattel de criar uma marca própria de jogos ao ar livre, para comprar imóveis que grande parte do mundo esqueceu e, em seguida, vender nossa juventude em uma batalha de marketing total com a Hasbro, lançando mais e diversificado BOOMco. brinquedos esportivos pegajosos, mas não pegajosos, ao longo do caminho.

Spinner torcido

O mesmo acontecerá com o BOOMco. ser um sucesso épico ou um erro épico? Contra as armas Nerf, o Kleenex do mundo dos blaster, BOOMco. será em algum lugar no meio, uma batalha de progresso lento da guerra de trincheiras, alistando crianças 30 segundos de cada vez. Mas o valor de uma marca guarda-chuva esportiva de longo prazo é uma poderosa apólice de seguro para uma empresa cuja competência principal é o jogo físico. Num futuro próximo, BOOMco. vai perder a batalha contra Nerf. Mas, em um futuro de longo prazo, ele poderia vencer a guerra como uma receita revestida com X-games para o Play60 infantil.


Em algum lugar nas profundezas dos cubículos da sede de design da Mattel, Derman fica em uma sala de edição de vídeo. Ele não está projetando a próxima linha do BOOMco. blasters. Na verdade, uma vez que a mecânica e a estética estavam quase finalizadas, ele foi retirado do BOOMco. projeto completamente.

Ele agora é o diretor de arte da Playground Productions, da Mattel estúdio de produção recém-formado que criará animações e ação ao vivo, conteúdo teatral. E em sua nova função, Derman não apenas supervisiona arte e animações para o estúdio da Mattel, ele desenvolve novas propriedades - personagens, mundos e até marcas - assim como as pessoas que ele invejou na Warner Bros. ou Pixar.

Eu lanço um show em conjunto com brinquedos. Esta é a história. Os brinquedos podem ser assim, explica Derman. Assim, todos veem desde o início como os dois se encaixam perfeitamente.

A posição de Derman está no centro do futuro da Mattel. No imediato, sim, a Mattel precisa do brinquedo de um assassino, e parte do dinheiro do Nerf certamente seria bom. E sim, a Mattel precisa proteger o terreno dos brinquedos analógicos na era dos digitais, então eles trouxeram uma arma para uma luta de aplicativos.

Mas, acima de tudo, a Mattel tem aspirações mais grandiosas, assim como Derman - estar nas telas de cinema, TVs e tablets - fazer de seus próprios brinquedos uma celebridade.