Conheça o homem que fez a geração do milênio se apaixonar pela Gucci

O CEO da Gucci, Marco Bizzarri, transformou a marca outrora empoeirada em uma casa de moda de luxo elétrica, inclusiva e com foco digital do futuro.

Conheça o homem que fez a geração do milênio se apaixonar pela Gucci

Você deve ter notado que a Gucci está explodindo.



Caminhando pelas ruas de Nova York ou Milão, os jovens estão usando US $ 490 maiôs salpicado com enormes logotipos Gucci, $ 1.350 moletons apresentando imagens engraçadas de desenhos animados dos cachorros do diretor de criação Orso e Bosco, e US $ 650 pochetes apresentando a impressão do diamante com a assinatura da marca. Mulheres jovens elegantes agora carregam versões atualizadas de bolsas clássicas da Gucci de US $ 5.000, desta vez enfeitadas com lantejoulas em forma de raios e palavras que valem hashtag, como Guccify . (Caso você esteja se perguntando, este termo totalmente inventado significa infundir algo com Gucci-ness.)

Não muito tempo atrás, esses itens seriam considerados cafonas. A Gucci teve um breve momento de popularidade de streetwear nos anos 90, quando estrelas do rap e gangsters se vestiram da cabeça aos pés com produtos estampados com logotipos Gucci - alguns autênticos, outros piratas. Naquela época, a liderança da Gucci não queria que a marca fosse associada a esses consumidores, então a marca processou agressivamente os fabricantes de produtos falsificados.



Hoje, a Gucci abandonou sua identidade outrora imperiosa. A marca agora tem parceria com o alfaiate do Harlem, Dapper Dan, o homem que primeiro tornou a Gucci popular entre o público do hip-hop, e os rappers estão agora em toda a Gucci novamente. Em 2016, o nome Gucci apareceu nas letras de 2 Chainz, Pusha T e Tyga. Enquanto isso, no Instagram, a Gucci inventou seu próprio meme, zombando de si mesma como se dissesse: Sabemos que a moda pode ser boba às vezes, entendemos. Em conjunto com o lançamento de uma nova coleção de relógios, a empresa criou a hashtag #TFWGucci (obrigado por assistir), combinando imagens engraçadas de um relógio com legendas engraçadas. Uma mão usando um relógio embala a estátua de um busto e acompanha a frase: Quando você acorda tarde para o trabalho e percebe que é na verdade uma cabeça de barro. Outra mostra um nadador usando um relógio que diz: Quando você tem Aquagym às 3 da tarde, mas precisa de acessórios para a sua angústia existencial eternamente.

Gucci se refresca



É possível identificar o momento exato em que a Gucci voltou a ficar fria. Em janeiro de 2015, a Gucci nomeou um novo CEO, Marco Bizzarri, que já havia liderado Stella McCartney e Bottega Veneta. Bizzarri imediatamente contratou um novo diretor de criação, Alessandro Michele, que ganhou seu estágio de design com Karl Lagerfeld e Silvia Venturini Fendi, e é conhecido por seu gosto maximalista excêntrico. Em apenas três anos, a dupla transformou a Gucci em uma marca moderna e empolgante que conquistou o conjunto de menores de 35 anos - uma conquista que recentemente rendeu à empresa um lugar na Fast Company’s lista das 50 empresas mais inovadoras do mundo em 2018.

Metade das vendas da marca agora vem da geração do milênio, que está impulsionando as receitas para cima a cada temporada, comprando acessórios em vez de peças prontas para vestir mais caras. (Um jovem de 25 anos pode economizar para um cinto de $ 300 , mas um Jaqueta bomber $ 13.000 é um pouco menos acessível.) No terceiro trimestre de 2017, as vendas aumentaram 49%, atingindo US $ 1,82 bilhão. A empresa controladora da Gucci, Kering, se beneficiou do sucesso da marca. Desde que Bizzarri ingressou na empresa, as vendas gerais e o preço das ações da Kering dispararam.



Marco Bizzarri [Foto: Mike Windle / Getty]

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Bizzarri abordou a grife de 96 anos com um olhar crítico. Quando ele se juntou à empresa, o enorme logotipo duplo G da marca parecia um símbolo de status de uma era passada; Bolsas e cintos Gucci definhavam nos cantos escuros dos armários das pessoas. A empresa estava realmente perdendo velocidade e estava um pouco empoeirada, diz Bizzarri. Havia muita ênfase na herança. Queria mover a empresa para ser mais inclusiva, mais alegre, cheia de mais energia.

Era mais fácil falar do que fazer. A Gucci é uma grande empresa com mais de 13.000 funcionários - e quase 60.000 que trabalham indiretamente para a marca como trabalhadores de varejo e consultores. Mudar a estética foi a parte fácil, já que Alessandro tinha uma ideia clara do que queria, diz Bizzarri. É mudar a cultura entre os funcionários que foi difícil.

Uma postagem compartilhada por Alessandro Michele (@ lallo25) em 17 de maio de 2017 às 2h46 PDT

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Estamos na moda, não estamos salvando vidas

Sentei-me com Bizzarri para discutir essa transformação. Ele explicou que, paradoxalmente, o segredo de seu sucesso foi não colocar muita pressão sobre si mesmo ou sua equipe. Ele se lembra de sua primeira reunião de liderança como CEO, onde disse a sua equipe: Precisamos lembrar que estamos na moda, não salvamos vidas. Em outras palavras: médicos e especialistas em assistência a desastres devem se levar a sério, os funcionários da Gucci devem apenas relaxar e desfrutar do processo criativo. (Dito isso, a Gucci recentemente se juntou ao movimento de controle de armas ao comprometer meio milhão de dólares para a Marcha Por Nossas Vidas em 24 de março, iniciada pelos alunos de Parkland, Flórida.)



Para pessoas de fora da indústria, levar sua marca menos a sério para atrair a geração do milênio parece uma abordagem óbvia, mas qualquer um que trabalhe com moda sabe que as pessoas acreditam que o risco de seu trabalho é muito alto. Em casas de moda de luxo, especialmente, há uma grande pressão para proteger a imagem e o patrimônio da marca. A mensagem de Bizzarri para seus funcionários era para relaxar. Isso cria uma mudança na mente das pessoas, explica ele. Se você não levar o trabalho muito a sério, pode experimentar coisas que as pessoas não estão esperando. Por outro lado, ao levar isso muito a sério, você tende a replicar coisas que já fez, tentando ser mais seguro do que inovador.

Um dos maiores riscos que Bizzarri correu foi contratar Michele como diretor de criação, dado seu estilo bizarro e sua apreciação pelo streetwear. Bizzarri diz que conheceu Michele por acaso e intuitivamente sentiu que entendia o que o próprio Bizzarri estava tentando alcançar. Eu queria ter uma cultura corporativa onde a emoção e a criatividade estivessem em primeiro lugar e os negócios seguissem, diz Bizzarri. Um lugar onde a criatividade é fomentada pela alegria, pela felicidade. Essa é uma perspectiva que compartilhei com Alessandro.

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Uma postagem compartilhada por Alessandro Michele (@ lallo25) em 28 de agosto de 2017 às 7h03 PDT

Proteja os criativos

Depois de tocar em Michele, Bizzarri o capacitou para executar sua visão. Embora Bizzarri esteja constantemente recebendo feedback de funcionários da geração do milênio na organização e coletando dados de consumidores nas mídias sociais, Bizzarri diz que não permite que todas essas informações mudem o processo criativo de Michele. Ouvimos o cliente no dia a dia, mas não dá para focar muito no que ele quer quando se quer mudar o seu negócio, diz ele. As mudanças que fizemos foram muito perturbadoras e diferentes do que eles esperavam, e os consumidores tendem a preferir o que estão acostumados. Por isso, quando você começa a fazer algo novo, precisa proteger os criativos da sua empresa (de muita interferência).

E Michele trouxe um novo visual para a Gucci. É uma estética totalmente única, muito parecida com o próprio homem. Com longos cabelos escuros e barba, Michele se parece um pouco com Jesus, conforme pintado por artistas renascentistas. Em eventos de gravata preta, você pode encontrá-lo em ternos cobertos por estampas florais maiores ou bordados com leões chinoiserie.

Michele cresceu em Roma, rodeada de grandes obras de arte. Ele tem a habilidade de combinar estética de diferentes períodos da história em um visual coerente. Um desfile recente da semana de moda apresentou uma modelo em um delicado vestido azul-petróleo translúcido que lembra uma túnica grega; estava adornado com letras e um mascote puma tirado da jaqueta do time do colégio de um atleta americano do ensino médio. Outra modelo desfilou com um mini vestido clássico dos anos 1960 combinado com pérolas rococó saídas da corte real francesa. Tudo que Michele cria é repleto de cores e estampas ousadas.

Bizzarri estava certo em confiar nos instintos de Michele. Suas primeiras coleções foram amplamente elogiadas por críticos de moda e fãs da marca. Em poucos meses, Michele ganhou um prêmio do Conselho de Designers de Moda da América, uma das maiores homenagens da indústria.

Essa popularidade se traduz em lucros. A linha de acessórios da Gucci, em particular, tem sido um sucesso entre os consumidores da geração Y. A bolsa Dionysus, por exemplo, que custa entre US $ 3.000 e US $ 4.000 para o tamanho médio, tem sido um campeão de vendas. A bolsa tem uma forma retangular icônica e estruturada com um fecho em G, mas nas mãos de Michele, ela agora está repleta de corações de lantejoulas, raios e imagens estranhas de bocas. Ele também adicionou seu toque ao clássico mocassim Princetown de US $ 1.000, que agora está deslumbrado com leões e flores bordados ou forrado com pele. Os cintos apresentam fivelas em forma de abelhas ou cabeças de tigre, todas incrustadas com cristais Swarovski (custando US $ 700).

Parte de # GucciCruise18 por #AlessandroMichele, novos anéis embelezados com pérolas, uma algema dourada com detalhe de laço e um cinto incrustado de cristal Double G. #GucciJewelry

Uma postagem compartilhada por Gucci (@gucci) em 17 de janeiro de 2018 às 3h40 PST

Inventando uma marca de luxo inclusiva

Bizzarri também decidiu tornar a Gucci mais acessível e amigável. Para ele, isso não tinha nada a ver com o preço dos produtos, que é alto e não está no orçamento da maioria dos jovens que ganham US $ 40 mil no primeiro emprego. Mas, como administrador da marca, ele não vê seu papel como necessariamente o de vender o máximo de produtos possível, mas de cultivar associações positivas com a casa da Gucci. Isso, ele acredita, tem tudo a ver com a forma como a empresa fala com os clientes em todos os pontos de contato, desde a mídia social até a forma como os vendedores de loja se relacionam com as pessoas que entram na loja.

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Isso foi algo complicado de se conseguir. Muitas marcas de luxo prosperam com seu status exclusivo e impulsionam a demanda por serem ambiciosas e um pouco fora de alcance. Bizzarri não acha que é isso que o consumidor deseja. Precisávamos começar a ver o luxo como a criação de produtos bonitos e exclusivos, diz Bizzarri. Isso não significa que, quando você entra em uma loja, o vendedor olha para você de cima a baixo para ver se você pode comprar nossas malas.

Bizzarri diz que um de seus maiores desafios tem sido fazer com que todos na empresa estejam de acordo com sua visão. Ele diz que precisa reiterar esta mensagem constantemente. Se as pessoas entram em nossa loja, elas entram em nossa casa e precisamos ser seus anfitriões, diz Bizzarri. Mudar as mentalidades e o comportamento das pessoas é a coisa mais difícil de fazer. A abordagem deve ser acolhedora e sorridente de forma genuína e não forçada, pois esta é a forma de ser inclusivo no final.

Calças cobra Flora combinadas com uma camisa de cetim de seda e um look vermelho monocromático com cinto contrastante, novas peças masculinas prontas para vestir e acessórios de # GucciCruise18 por #AlessandroMichele.

Uma postagem compartilhada por Gucci (@gucci) em 7 de janeiro de 2018 às 10:41 PST

Para preservar sua marca, conquiste a geração Y

Enquanto alguns observadores da indústria se perguntam por quanto tempo a estética idiossincrática de Michele pode sustentar a marca - e se seus designs são simplesmente muito modernos para o longo prazo - Bizzarri diz que a nova energia da empresa é baseada em mais do que apenas sua identidade visual.

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Ele está focado em construir uma marca que atraia a geração do milênio. Isso significa trazer os jovens para a conversa, falando com eles nas redes sociais; encorajando os clientes a estilizar os produtos à sua maneira, do estilo de rua hip-hop a looks formais no tapete vermelho; e usando modelos que são etnicamente diversos e fluidos de gênero. (Uma marca contra a marca nesta frente é que ela ainda não apresenta modelos plus size em suas imagens.)

Muitas marcas de luxo não se concentraram fortemente no conjunto da geração do milênio, uma vez que sua renda disponível é menor do que a das gerações anteriores. Mas Bizzarri acredita que, ao cultivar uma marca que a geração do milênio pode apreciar, ele está preparando a empresa para o sucesso de longo prazo. Nossa abordagem, tanto em termos de produto quanto de campanhas visuais, é fazer algo único, diz ele. A questão é que, se você for capaz de falar espontânea e genuinamente com a geração do milênio de uma forma que eles possam ver que realmente vem do coração, você está falando a língua deles.

#TFWGUCCI Adorei fazer isso para @gucci com @textsfromyourexistentialist

Uma postagem compartilhada por Amanda Charchian (@amanda_charchian) em 17 de março de 2017 às 10:34 PDT

Essas manobras de mídia social são oportunas e falam diretamente aos millennials, mas Bizzarri quer ter certeza de que a força motriz por trás de tudo o que a Gucci faz é ser autêntica, criativa e inclusiva, porque é isso que permitirá à marca resistir ao teste de Tempo.

Essa paixão genuína é algo que pode nos manter à frente da concorrência, diz Bizzarri. Eu li muitas coisas sobre a geração do milênio, dizendo que eles não são leais e mudam de uma marca para o texto. Isso pode ser verdade, mas não se aplica a nós.