Conheça o cérebro que inventa os itens mais loucos do menu do fast food (Cheetos em palito de mozzarella, alguém?)

Dena vonWerssowetz é a rainha do queijo.

Conheça o cérebro que inventa os itens mais loucos do menu do fast food (Cheetos em palito de mozzarella, alguém?)

A partir de então, haverá duas grandes épocas na história da indústria alimentícia: os pré-Doritos Locos Taco e os pós-Doritos Locos Taco.

Com aquele único item do menu, que estreou em 2012, a indústria de fast-food juntou forças com a indústria de alimentos processados ​​para criar uma sensação de crossover que se tornaria um modelo para a indústria. Foi o resultado de três anos de desenvolvimento pela gigante de US $ 49 bilhões Yum Brands (dona da Taco Bell) e da titã de US $ 64 bilhões PepsiCo (dona da Doritos), que produziram um taco co-branded exponencialmente mais atraente do que a soma de suas partes . O taco de casca dura e opaca transcendeu a uma experiência laranja brilhante, enchendo sua língua com sabores nachos agudos e limpando seus dedos com a evidência quando terminar.

[Foto: usuário do Flickr justgrimes ]



Era comida como meme, e desde então foi sequenciado com as versões Cool Ranch e Fire. Mais de 3 bilhões de tacos depois, o DLT permanece no menu do Taco Bell até hoje.

Dena vonWerssowetz [Foto: Cheetos]

Nos sete anos desde o lançamento do fatídico taco, a PepsiCo formou uma equipe de profissionais de marketing que, trabalhando em estreita colaboração com chefs e cientistas de alimentos, se dedicam a inventar o próximo item de menu crossover sensacional. Seu trabalho se concentra em transformar componentes do enorme portfólio da empresa de marcas de salgadinhos Frito-Lay (variando de chips Ruffles a pó de Cheetos) em espetáculos saborosos e absurdos que estão disponíveis apenas em estádios, cinemas e restaurantes de serviço rápido. Pode parecer surpreendente que um departamento de marketing esteja liderando as inovações do cardápio. Na verdade, essa configuração é bastante típica na indústria de alimentos; os profissionais de marketing lideram o desenvolvimento de cardápios em redes como a Arby's e a Taco Bell hoje.

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Uma mulher é responsável por liderar esta nova era de alimentos virais: Dena vonWerssowetz.

Sob sua liderança desde julho de 2018, a equipe da PepsiCo desenvolveu sensações virais, incluindo o Cheetos Chicken Sandwich no KFC (um sanduíche de frango frito mergulhado em um molho de Cheetos que foi recebeu ótimas críticas) e Cheetos Popcorn no Regal Cinema (uma pipoca polvilhada de queijo com alguns Cheetos misturados para um crocante extra, que agora é um pilar permanente de seu cardápio). Quando conversamos pela última vez, ela sugeriu desenvolver uma série de novos conceitos envolvendo a Frito-Lay (que é propriedade da PepsiCo) para a Little Caesars, uma das quais poderia chegar ao mercado já no próximo ano.

Olhe para o portfólio dela, e vonWerssowetz é obviamente obcecado por queijo. Mas sua percepção - de que a marca Frito-Lay é sinônimo de queijo - nasceu em grande parte da pesquisa, diz ela.

[Foto: Cheetos]

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Então, passamos por muitas pesquisas para identificar, um, onde nossa marca pode se estender, quais são as coisas nos menus que os consumidores podem dar aquele salto? diz vonWerssowetz. E uma dessas coisas, vou usar o Cheetos como exemplo. Você disse: ‘Oh, você começou a usar muito o Cheetos.’ Nós temos, porque quando perguntamos aos consumidores o que eles pensam quando pensam sobre os Cheetos. . . eles pensam em ‘queijo’. E quando você pensa em itens do menu e inovação, uau, queijo Cheetos! Onde o queijo entra no menu? Muitos lugares!

Em seu armamento está uma série de marcas que são mais reconhecíveis do que o cheddar ou o provolone jamais foram. Sua equipe está constantemente procurando por locais para aplicar seu IP de queijo. Algumas oportunidades nascem de insights simples como, qual é o lanche mais vendido no cinema? Pipoca. Talvez devêssemos comer um pouco de pipoca de Cheetos! Outros nascem de conversas com restaurantes de serviço rápido (também conhecido como fast food) procurando adicionar um toque especial a uma linha de produtos e talvez atrair um cliente mais jovem enquanto eles estão nisso. Quando a KFC queria mais atenção em sua linha de sanduíches de frango, o queijo Cheetos era apenas a entrada; a grande maioria das vendas de Cheetos é para pessoas com menos de 30 anos, um segmento demográfico cobiçado por quase todos os negócios.

[Foto: Cheetos]

Normalmente, uma marca importante como KFC ou Sonic aborda a PepsiCo sobre um novo item de menu em potencial, mas a PepsiCo às vezes inicia parcerias em vez disso. Nesse ponto, a própria cozinha de teste de vonWerssowetz começa a trabalhar em experimentos. Dependendo do parceiro, eles podem ser co-criados nas cozinhas da PepsiCo e do parceiro - e sim, vonWerssowetz experimenta todas as ideias.

Para cada um que achamos que é um home run, provavelmente existe um 100 que eu tentei e que tínhamos que trabalhar, diz vonWerssowetz. Estamos trabalhando em algo para a KFC que será lançado em mercados de teste em breve e. . . Eu tive arrepios quando tentei. Eu soube imediatamente que era um home run.

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Então, como ela realmente conhecer ? Um critério importante é o sabor. Não só é bom, mas tem o gosto da marca. Um sanduíche de frango com Cheetos realmente lembra um bolinho de Cheetos? Um Doritos Locos Taco tem o sabor reconhecível de um saco de Doritos?

Eu estava na cozinha na semana passada, e estava tentando alguns milkshakes para um parceiro. E foi talvez um dos melhores milkshakes que já tomei, mas nosso produto, a marca que estávamos usando, simplesmente não se destacava naquele item do menu. Não era um sabor forte o suficiente com o resto dos ingredientes naquele milkshake, e eu tive que puxá-lo, diz ela. Estávamos prestes a ir trabalhar com eles, mostrar os itens do menu, e eu não pude assinar porque nossa marca não era distinta naquele item do menu.

É fácil entender por que esse amor difícil é necessário. Se um consumidor não provar essa marca parceira em um novo item do menu, a comida não corresponderá às suas expectativas. Isso faz com que ambas as empresas fiquem mal. E presumivelmente, tanto o restaurante quanto a PepsiCo perdem dinheiro lançando um item que ninguém realmente quer experimentar.

Outra coisa que sua equipe costuma ajustar é o quão alto ou hiperbólica a marca parceira tem em uma colaboração específica. Fritos, por exemplo, fizeram seu caminho para itens de menu parceiros Sonic e Taco Bell como um componente básico simples do prato. E isso porque o item de três ingredientes - óleo, sal, milho - é leve o suficiente para caber em qualquer lugar e você não ficará enjoado dele.

O hambúrguer Fritos Chili [Foto: PepsiCo]

Depende de com quem você está trabalhando e do que está tentando fazer. Estou tentando criar buzz e empolgação? É um entra e sai para um cliente, como o item KFC, que é um produto de um mês? Ou é um produto, como para Regal, onde está em andamento? diz vonWerssowetz. Porque acho que você aborda essas duas coisas de maneira muito diferente. Os consumidores só podem ir uma ou duas vezes ao sanduíche de frango com molho de Cheetos.

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Encontrar esse equilíbrio pode ser mais complicado do que parece. Pegue um projeto no qual o grupo de vonWerssowetz vem trabalhando há algum tempo: um palito de mussarela de Cheetos. O que sua mente imagina quando você ouve essas palavras pode ser o tipo de novidade que queima a língua e é divertido tentar uma vez, ou o tipo de coisa untuosa que você desejaria várias vezes por ano em um futuro previsível.

Doritos Nachos [Foto: PepsiCo]

[Os palitos de Mozzarella são] um item básico em muitos tipos de restaurantes, mas esse é um que continuaria acontecendo, diz vonWerssowetz. Ele testou extremamente bem, através do telhado, durante muitos testes que fizemos. Mas nós sentimos que com esse, vamos acertar. . . esperamos que tenha longevidade.

Quando sua equipe tem algumas pistas em mãos para novos itens de menu - talvez nada finalizado, mas alguns bons palpites - eles literalmente começarão a esboçar ideias, que apelidam de selecionadores de conceito.

Um rastreador é apenas o desenho de um alimento e uma breve descrição. Freqüentemente, eles serão compartilhados com executivos corporativos, mas também, o que é mais importante, testados com os consumidores para avaliar sua resposta. Esses itens parecem atraentes?

A partir daí, obtemos uma visão sobre o que ressoa, mas você pode obter um aprendizado rápido em menos de uma semana, quais soam melhor, têm aparência melhor, diz vonWerssowetz. Depois de ter o item de maior pontuação, você traz os consumidores para experimentá-los. Quando algo se sai bem, é testado em algumas dezenas de lojas de teste.

Você quer ter certeza de que funcionará bem em diferentes áreas do país. diz vonWerssowetz.

A resposta do consumidor é importante, mas a equipe também dá muita importância à reação dos funcionários desses restaurantes. Eles estão dispostos a gastar seus próprios dólares nesse item? Eles estão dispostos a pagar por ele e o que acharam do item?

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[Foto: Cheetos]

Se tudo correr bem nos testes, mais quatro a seis meses de preparação de marketing vão para o lançamento nacional, enquanto a PepsiCo e o parceiro finalizam a logística de produção em massa do item em escala. A PepsiCo fornece os componentes principais, como o molho de Cheetos para KFC, mas às vezes faz mais. Para os Cinemas Regal, forneceu o novo maquinário para preparar e exibir a pipoca Cheetos. Treinamento e instruções também estão envolvidos. Mesmo que a PespsiCo não divida a receita dessas parcerias, o modelo de negócios é simples de entender: a PepsiCo fornece todo esse P&D e compartilha suas marcas para vender molhos, molhos e batatas fritas para seus restaurantes parceiros.

Ao todo, cerca de um ano de trabalho leva para levar um item de menu do conceito ao mercado, embora isso possa ser mais rápido ou mais lento, dependendo da validação que o parceiro está buscando. Mas, dada a quase onipresença dos produtos PepsiCo nos cardápios dos Estados Unidos e o apetite insaciável que as empresas de alimentos têm pelo próximo produto viral a conquistar as mídias sociais, a tendência de alimentos hiperbólicos e de marcas cruzadas não mostra sinais de desaceleração - e parece apenas para ser limitado pela imaginação de onde o queijo Doritos nacho ou o aroma de queijo Cheetos poderiam aparecer em seguida.

Você é a marca mais forte em queijos? Eu medito em voz alta.

Estamos trabalhando nisso, diz vonWerssowetz.