Conheça os nerds da música por trás das melodias que você ouve no Starbucks

De compilações de CD a listas de reprodução do Spotify, Holly Hinton e David Legry supervisionam a curadoria de música na Starbucks há 20 anos.

Conheça os nerds da música por trás das melodias que você ouve no Starbucks

De uma forma ou de outra, a música faz parte do DNA corporativo da Starbucks há décadas. Pode parecer estranho para uma empresa multinacional que ganha US $ 20 bilhões por ano vendendo café, mas a Starbucks há muito faz da música uma parte central da experiência dos clientes que entram em cada uma de suas 24.000 lojas ao redor do mundo. Em 1999, a Starbucks adquiriu uma loja de música na área da baía chamada Hear Music e lançou seus próprios cafés com a marca Hear Music e, mais tarde, uma gravadora. Ao longo dos anos 2000, as lojas Starbucks em todos os lugares venderam CDs, lançando um selo próprio que lançava músicas de artistas tão famosos como Paul McCartney e tão sujos como Sonic Youth. Muito antes do Tidal ou da Apple Music, a Starbucks estava usando lançamentos exclusivos para atrair pessoas para suas lojas.



Mas conforme o mercado de música gravada vai, também vai a Starbucks. Em 2015, a Starbucks anunciou que iria parar de vender CDs quando se tornou óbvio que o declínio mais amplo, de anos, nas vendas não iria se reverter. Um ano depois, a Starbucks fez parceria com o Spotify para a música que agora transmite em suas lojas. Também está integrando o serviço de streaming de música em seu aplicativo móvel, permitindo que os clientes vejam o que está tocando e salvem para depois.

Uma coisa não mudou: a Starbucks ainda emprega curadores musicais internos. David Legry e Holly Hinton, que se autodenominam 'nerds da música', estão na empresa há cerca de 20 anos, selecionando músicas para compilar CDs e, mais recentemente, listas de reprodução do Spotify. Fast Company conversou com Legry e Hinton sobre seus empregos únicos e como seus hábitos de descoberta de música mudaram ao longo dos anos.



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Então me diga como vocês se envolveram na curadoria de música da Starbucks. Quais são as suas origens? Como você acabou com esses empregos?

Hinton: Sinto que estamos sendo descobertos, porque temos os melhores empregos na empresa. Eu vim de ser um barista, realmente. Starbucks é o emprego que consegui na faculdade porque observei a quantidade de dinheiro que estava gastando no consumo de café. A certa altura, Timothy Jones estava fazendo música em tempo integral no HQ aqui e disse: ‘Vou contratar alguém para fazer programação musical em tempo integral. Acho que você deveria se candidatar ao emprego. 'E pensei, é um trabalho tão incrível, estranho e maravilhoso. E então eu me inscrevi. Isso pode ter acontecido há 20 anos.

Legry: Eu saí das lojas de discos independentes. Trabalhei no Music Millenium em Portland, Oregon, durante os anos de formação de meados dos anos 90. Então eu vim para a Bay Area e consegui um emprego como gerente da Hear Music, que era uma loja de discos convencional. A certa altura, Howard Schultz entrou em uma dessas lojas e gostou do nosso conceito, que era pesado nas estações de escuta. Na época, eu estava escrevendo parágrafos de descrições para cada um dos CDs que estavam nesses quiosques. Ele queria comprar nossa empresa e nos trazer para fazer parte da pequena equipe que estava fazendo as compilações de CD para a Starbucks. Isso foi em 1999. Eu vim com 12 pessoas, das quais sou a última, e me juntei a Holly e outros em uma equipe pequena, mas poderosa, montando compilações de CD. Comecei a escrever notas para as compilações e a contribuir com música e todo esse tipo de coisa.



Nos últimos dois anos, quando nos afastamos do CD físico, pediram-me para supervisionar a programação musical aérea [nas lojas Starbucks], então, ansiosamente, pulei lá. Eu não sabia o quanto queria fazer isso até começar. E é por isso que tenho feito isso nos últimos dois anos.

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Como é uma semana típica? Que tipo de coisa vocês fazem?

Hinton: David e eu somos consumidores de conteúdo loucos e vorazes, então acho que estamos olhando para blogs e ouvindo muito música em uma determinada semana. David mais do que eu. Eu me comunico muito com nossos artistas e gravadoras parceiras, marcando algumas dessas reuniões e tendo muitas discussões internas enquanto lançamos vários programas musicais. Também conversamos muito com nossos amigos do Spotify.

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Legry: Estou ansioso para trabalhar todos os dias apenas para ouvir música e descobrir coisas que quero compartilhar imediatamente com as pessoas. Eu praticamente uso fones de ouvido o dia todo, entre as reuniões e conversando com Holly sobre, ‘Você ouviu as últimas novidades de Birdy?’ Ou o que você tem. Ele está constantemente absorvendo todos esses sons diferentes. Só poder ter essa plataforma para compartilhar com todos é algo que me surpreende continuamente.

A curadoria de músicas na loja para a Starbucks é bem diferente de criar uma lista de reprodução para sua próxima festa ou recomendar músicas a um amigo. Que tipo de fatores entram em jogo aqui? Como você prioriza e seleciona as músicas certas?

Hinton: É muito pessoal. Muito do que programamos é o que consideraríamos as recomendações que temos para amigos. Queremos que nossos clientes entrem e tenham um momento de ‘Que música é essa?’. Queremos que eles ouçam músicas interessantes e legais que talvez não ouçam ao ligar o rádio. É uma música que achamos legal e que soaria linda na cafeteria. É a música que gostaríamos de ouvir no domingo de manhã, quando estivermos lendo o jornal e tomando café. É pessoal de amigo para amigo. E temos sorte de poder fazer parte disso.

A empresa tem uma longa tradição de música sendo parte de sua marca e realmente adotando esse estilo de programação eclético. Do pop ao country alternativo, programamos muitas coisas diferentes, mas é sempre aquele tipo de 'outra' música mais interessante. Estamos sempre tentando descobrir como podemos colocar todas as nossas novas músicas favoritas para atualizar as listas de reprodução. Claro, nossa máquina novinha em folha na parceria Starbucks e Spotify nos permite colocar cada música que você ouve em uma loja Starbucks acessível através de uma lista de reprodução do Spotify.

Como você divide toda essa música e a segmenta? Você tem listas de reprodução diferentes para horários diferentes do dia? Regiões diferentes?

Hinton: Temos uma variedade de listas de reprodução diferentes que estão tocando nas lojas agora. Existem nossas listas de reprodução de gênero, que podem ser um conjunto de música clássica, um conjunto de jazz. Temos algumas outras coisas diferentes, como a lista de reprodução francesa. Temos coisas sazonais, como neste verão será Summer Fun Pop Soul Music ou o que pensamos que estaríamos tocando em nossas próprias casas durante o verão. Na época do Natal, fazemos cerca de oito listas de reprodução diferentes, como divertidas canções de coquetel de Natal ou ótimas canções pop de Natal. Durante os últimos meses, temos uma lista de reprodução de canções de amor favoritas. Tínhamos uma lista de reprodução realmente ótima do Mês da História Negra. Portanto, há muitas coisas ocasionais e, em seguida, há as listas de reprodução de gênero que atualizamos a cada duas semanas.



Legry: Temos uma lista de reprodução de manhã cedo que Holly montou, que é basicamente música clássica. A parte do dia definitivamente influencia nosso pensamento sobre a lista de reprodução.

A questão regional é um pouco diferente. Todas as nossas diferentes regiões ao redor do mundo pegam dicas das lojas dos Estados Unidos e, em seguida, pegam a programação de lá e as estendem para vários mercados. Na maioria das vezes, todas as regiões são ligeiramente personalizadas, mas esperamos que tenham a mesma vibração que desejamos que nossos clientes, não apenas nos EUA, mas em todo o mundo, realmente respondam. Queremos que eles se sintam como 'Ah, eu conheço esse lugar!' Não importa onde estejam, sempre tem um som semelhante, mesmo que seja ligeiramente personalizado.

Como funciona a sua descoberta pessoal de música? Onde você encontra coisas novas? Como isso mudou nos últimos 20 anos?

Hinton: Somos nerds. Eu amo o aplicativo de rádio TuneIn. Eu escuto estações de rádio de todo o mundo. Tenho vários favoritos. Tenho blogs favoritos que frequento. David é da mesma forma. Ambos somos grandes consumidores do Spotify há cerca de cinco anos. Lá, você pode ir cambaleando pelos corredores de música e entrar nessa estranha crise de compositor dos anos 70 ou descobrir que música tocava em Paris nos anos 60. Eu amo o Spotify como consumidor nesse aspecto e encontro uma tonelada de música no Spotify.

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Legry: Originalmente, eu lia todas as revistas de música que podia encontrar quando era mais jovem. Também cavar caixotes. Eu ia a lojas de discos o tempo todo e dizia, ah, que capa legal. Eu vou apenas puxar para fora. Agora eu presto atenção aos gráficos virais globais todas as semanas, porque acho isso fascinante. Há tantas coisas por aí que não são apenas coisas do tipo das grandes gravadoras. Isso me abriu para novas avenidas de descoberta das quais eu não tinha ideia. Eu posso ver quais são as 50 músicas mais populares que estão viralizando um acorde em Portugal, por exemplo. Isso é incrível. Eu também uso o SoundCloud.

Hinton: Porque temos feito isso há muito tempo, temos alguns velhos amigos e colegas incríveis que estão sempre nos alertando sobre novas músicas. Algumas grandes empresas de gestão que dizem 'Você tem que ouvir essa grande garota' e nos enviam músicas. Ou o vermelho quente pessoas. Eles são amigos nossos. Eles nos enviaram músicas para aquele projeto do Dia dos Mortos, o que é incrível. É realmente muito orgânico. E estamos sempre cavando em torno de nós mesmos, porque não podemos evitar.

Imagino que alguns artistas menos conhecidos vejam novos níveis de exposição ao serem tocados no Starbucks. Você já recebeu feedback sobre isso?

Hinton: No aplicativo Starbucks, temos uma funcionalidade mais salva e mais amada. E agora, os artistas que estão em nosso conjunto de descobertas estão em todas as nossas funções mais salvas e mais amadas. É tão legal ver essas coisas acenderem.



Nós adicionamos músicas e eles começam a tocar em todo o mundo, literalmente. Um ótimo exemplo é o Alabama Shakes, uma banda pela qual nos apaixonamos desde o início. Tocamos a música deles desde o primeiro dia. Recebemos notas muito divertidas que foram como, ‘Ei, a banda quer que você saiba que alguém lhes enviou um e-mail porque eles estavam em um Starbucks em Londres e ouviram sua música.’ Esses são ótimos momentos para nós. É como se estivéssemos divulgando essa música. E é o tipo de música que pode não necessariamente chegar ao Top 40 das rádios em breve, mas estamos colocando-o no ar.

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Como vocês veem essa evolução? Presumo que a integração Spotify-Starbucks esteja gerando alguns novos dados, que podem ser benéficos para artistas e gravadoras, sem mencionar seus esforços futuros de programação musical.

Hinton: Antes era: aqui estão quatro CDs. Aqui estão quatro horas do tipo de música que programamos em nossas lojas. Mas uma porcentagem muito pequena do que programamos estava realmente acessível aos nossos clientes. Agora, cada lista de reprodução que tocamos em nossas lojas está acessível aos nossos clientes. Nunca estive mais animado com a nossa oportunidade de causar impacto para os músicos e os artistas que amamos.

Algo muito interessante de imaginar são os gráficos da Starbucks. Ao final de um determinado mês ou ano, as músicas mais amadas, os artistas mais favorecidos e compartilhados. Os gráficos mais amados e salvos no momento são Lester Young e Leon Bridges e India Arie. É um ótimo retrato da programação musical que fazemos. É eclético, é interessante, tem vários gêneros. Definitivamente, estamos imaginando onde podemos chegar com essas coisas e como compartilhar isso com nossos clientes. É realmente fascinante para nós pensarmos nisso.

Você sempre pode liderar com grande programação e grande intuição, e então os dados o apoiarão. Eu amo esse pouco de sabedoria de nossos parceiros no Spotify.

Por qual música você está obcecado agora?

Legry: Sempre fui um fã de soul e R&B. Também sempre fui fascinado por sons de todo o mundo. Baloji é um artista que eu chamaria de atenção. Nasceu no Congo, mas agora mora na Bélgica. Ele tem um ótimo vídeo chamado Capturar .

Hinton: Eu sou muito específico sobre vinil. Minha coleção é clássica e soul vintage. Acho que tenho 30 discos da Nina Simone. Aquela coisa do Dia dos Mortos. Eu também estive imerso em A Tribe Called Quest nas últimas 24 horas. Acabamos tudo. É divertido.