A garantia do mekanismo: eles projetam a viralidade

Seu trabalho de anúncio viral vai do lowbrow ao esotérico e ao totalmente assustador - e isso faz parte do plano. A máquina por trás do Mekanismo.

A garantia do mekanismo: eles projetam a viralidade

Passar um tempo com os parceiros do Mekanismo pode ser perplexo. Acordo depois de uma noite em San Francisco com a equipe e encontro o seguinte rabiscado em meu caderno:



99 problemas e uma vadia não é um
Ternos de nudez
4 roupas de elfo
4 capacetes espaciais
8 garotas chinesas fazendo golpe

Em busca de clareza, ligo para Katie Matson, que dirige a operação de Nova York para a produção / loja de anúncios. Pode ser uma de duas coisas, diz ela, um inventário de nosso armário de armazenamento ou uma lista de compras para nossa festa de Natal.



Acontece que é o último, embora eu não tenha certeza se as garotas chinesas realmente fizeram parte do plano. Quando menciono isso a Tommy Means, o fundador e diretor criativo do Mekanismo, ele não se desculpa: nada eleva o moral da empresa como os quatro fundadores dançando na festa de Natal em ternos nus e capacetes espaciais. (fastcompany.com/nudesuits)



Conheci o presidente da Means and Mekanism, Jason Harris, em outubro, quando eles visitaram o escritório da Fast Company em Nova York. O site deles me intrigou - uma coleção de quadros absurdos colocados contra fundos negros, que inclui esta descrição: Nós borrifamos nosso amor pela boa narrativa em campanhas virais, comerciais e entretenimento de marca para inspirar lealdade mensurável à marca.

Com apenas um pequeno grupo de funcionários regulares - apenas 40 funcionários - o Mekanismo construiu uma reputação de trovadores distorcidos de marketing, com um talento particular para atrair o olhar errante do inconstante mercado jovem. Mas parte do equívoco do Mekanismo é que somos apenas o rei das piadas sobre idiotas, diz Matson, que corta o próprio cabelo e dirige um Chevy Impala 1970 conversível. E nós somos o rei das piadas sobre pau - é bom ser rei - mas há algo muito mais profundo acontecendo.

Na verdade, embora o Mekanismo seja justamente conhecido por sua vulgaridade vulgar, a empresa está por trás das campanhas na Web de alguns clientes bastante sóbrios. Para a Microsoft, ela criou uma série de curtas estrelando o então comediante Demetri Martin, que apresentou a 5 milhões de pessoas ao malfadado Vista; para Tostitos da Frito-Lay, o trabalho foi construído em torno de um grupo sem fins lucrativos chamado NOLAF.org (National Organization for Legislation Against Fun) e obteve 3,5 milhões de visualizações; e para o Axe da Unilever, uma série de vídeos curtos e picantes que ilustram como o sabonete remove os resíduos de um estilo de vida maluco gerou mais de 6 milhões de visualizações de vídeo e mais de um milhão de visitas a um site construído pelo Mekanismo. A empresa até fez com que o público dos X Games se preocupasse com as Olimpíadas com sua campanha Can You Beat an Olympic Athlete, que colocou nomes como Michael Phelps, Lindsey Vonn e Rafael Nadal contra gente comum e celebridades do bambolê e arremesso de ovo concursos; os anúncios geraram conversas em blogs, Twitter, Facebook, MySpace e YouTube e trouxeram 4 milhões de visualizações de vídeo, bem como cobertura de O jornal New York Times e a Hoje show - tudo sem gastar um dólar em mídia tradicional.



Não há ninguém como nós, brags Means, um nativo de Atlanta que parece Michael Stipe, parece um jovem Jack Nicholson e matou um javali com as próprias mãos (fastcompany.com/hogumentary). Means (seu avô cunhou o slogan de sua própria concessionária Ford, por todos os meios, veja Al Means) explica que enquanto o Mekanismo se apresenta como uma empresa de produção, é realmente um híbrido de agência de publicidade, casa de produção e fábrica de conteúdo multimídia que ligou para o baixo custo de entrada e difusão da Web. A missão do mekanismo, diz ele, não é derrubar o comercial de 30 segundos (eles adoram dólares de TV), mas colocar a web no centro de toda publicidade, explorando-a para tornar o marketing mais barato, rápido e eficaz - em todas as plataformas . Somos o modelo de como será o futuro de uma agência, diz Means.

No final de nossa primeira reunião, pergunto a Means e Harris: O que há no mekanismo que o torna diferente? E a resposta não deve ser marketing viral, porque esta revista escreve sobre isso desde 1996.

Em uma explosão ligeiramente tourettiana, Harris responde: Nós podemos engenheiro viralidade. Silêncio constrangedor. Nós garantia podemos criar uma campanha online e torná-la viral.



Mordendo a isca, proponho uma pequena aposta: Prove. Se o Mekanism criar uma campanha viral para a Fast Company, documentarei o processo desde a concepção até o lançamento - na revista para começar e depois online. Vamos perder seu bebê no mundo e ver o quão longe ele viaja, com leitores bem ali para se maravilhar com sua genialidade ou lamentar suas deficiências genéticas.

Quando as portas do elevador se fecham atrás deles, ouço Means perguntar a Harris: O que diabos você está pensando?

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Em janeiro deste ano, Ivan Askwith, diretor de estratégia da agência digital Big Spaceship, escreveu um ensaio que chamou bastante a atenção do mundo publicitário. Era intitulado Pare de espalhar vírus e comece a dar presentes. Askwith se cansou de toda essa conversa sobre viralidade: agências e clientes costumam falar sobre marketing viral como se fosse algo que escolhemos criar. Descrevemos viral como se fosse uma qualidade inerente que podemos projetar em nossas campanhas ou uma estratégia deliberada que podemos executar. Ele considerou arrogante a noção de ser capaz de tornar as coisas virais. A menos que queiramos gastar mais um ano queimando tempo e recursos na busca dessa crença, é hora de aceitar uma verdade difícil: viral não é uma qualidade que nós, como profissionais de marketing, temos o poder de conceder. Nesse mesmo mês, Era da Publicidade nomeou a Big Spaceship uma de suas cinco agências de destaque em 2009.

Harris, que tem a aparência desalinhada do designer Tom Ford, mas com um traço da agressividade de Tony Soprano, discorda. Quando eu pergunto a ele sobre a teoria de Askwith, ele diz: É totalmente falso. Você pode imaginar entrar em uma reunião com o cliente e declarar: ‘Tudo bem, nova estratégia: vamos começar a dar presentes aos seus consumidores’? É ridículo. As empresas querem resultados que possam ser quantificados.

Askwith, contatado por telefone, mais tarde concorda que havia algo um pouco suave nessa analogia de dar presentes. A melhor maneira de pensar sobre isso é que as abordagens virais são bem-sucedidas quando ... fornecem material que as pessoas podem dar umas às outras porque realmente querem, não porque são obrigadas a fazê-lo.

Esse é o dilema para os produtores de anúncios de hoje, sejam eles minishops hyperhip ou gigantes ricos em recursos. Cada agência (e cliente) deseja o formigamento alquímico de pegar uma ideia inteligente, alguns shows de vídeo, alguns dólares e assistir o resultado varrer o globo - com cada clique levando o cliente mais fundo na experiência, queimando suas retinas e subconsciente com mensagens que ela selecionou ativamente. Mas a maioria tem pouca noção de como isso realmente acontece, ou a confiança para garantir que isso acontecerá. As garantias, na publicidade tradicional, são caras. Você quer Anatomia de Grey O público avaliado pela Nielsen de quase 12 milhões de pessoas? Isso vai custar US $ 240.000 para cada anúncio de 30 segundos - custos de produção não incluídos. E entre esses 12 milhões de pessoas, quantas estão realmente assistindo ao invés de TiVoing ou buscando um Ho Ho?

Os clientes acham que, se criarmos um conteúdo, eles obterão seus milhões de acessos, diz o CEO e diretor de criação da Doner, Rob Strasberg, que contratou a Mekanism para uma campanha da Del Taco em janeiro. Eles não entendem que os Subservient Chickens [o clássico viral que obteve 450 milhões de visualizações para o Burger King] e similares são os fenômenos. Para dar a esse resultado alguma probabilidade, você precisa ter um processo, e o Mekanismo descobriu uma maneira de adicionar o processo.

Mas a vantagem do Mekanismo é mais do que a capacidade de produzir vídeos peculiares. A empresa implanta um golpe duplo de conteúdo direcionado demograficamente e uma estratégia de distribuição maquiavélica.

Nos últimos três anos, temos feito campanhas virais em que os clientes e suas agências gastam grandes quantias em produção e, em seguida, restringem os gastos com mídia, diz Harris. Eles olhavam para nós e diziam: ‘Vocês são os caras virais, aperte um botão e torne-o viral. Não foi por isso que contratamos você? 'Não é preciso dizer que não existe um botão mágico. Mas postar e orar não era uma opção. (fastcompany.com/pushthebutton)

Na esperança de remover a oração do processo, o Mekanismo construiu um sistema de alianças e uma abordagem analítica que lhe permite atingir seus consumidores e avaliar o desempenho final do trabalho. Fazemos planejamento e pesquisa para cada campanha utilizando ferramentas de mídia social como Quantcast, Visible Technologies e Visible Measures, diz Harris. Também acessamos nossa lista de influenciadores, combinando o tom e o conteúdo certos com os influenciadores certos. Em última análise, o objetivo é obter o equilíbrio certo entre alcance e credibilidade.

À medida que os indivíduos se tornam redes por si próprios, os mais bem conectados entre eles podem um dia (por meio de seus blogs, sites e mídia social) rivalizar com a influência da ABC, CNN ou Food Network. Mas o desenvolvimento de uma pegada online legítima exige que esses tipos de blogueiros / mídias sociais tenham conteúdo exclusivo para oferecer. O mekanismo alimentou essa necessidade e, como resultado, construiu um quadro de personalidades da Web dedicadas, de alto perfil e de alto tráfego. O programa de Phil DeFranco no YouTube, por exemplo, é o sétimo canal mais popular do site e venceu ambos Larry King Live e O Fator O'Reilly na audiência diária. Oferecemos às empresas uma maneira divertida de envolver novos espectadores com excelentes cliques e exposição, diz DeFranco, um colaborador frequente do Mekanismo. (Ele também observa que alguns YouTubers em 2010 terão uma renda de sete dígitos.)

Influência, Harris aponta, é uma noção mais sutil hoje do que era quando Malcolm Gladwell escreveu The Tipping Point - em grande parte porque a Web se tornou um meio muito mais evoluído e rastreável de exercê-la. Apenas seis das pessoas com quem trabalhamos têm um alcance mensal combinado de 200 milhões de pessoas, diz ele. Isso não é contratar caras na Índia para agirem como garotas de 16 anos. São pessoas-alvo com alcance. Usando a análise da Web para quebrar cestas demográficas (de 18 a 34 anos) em subgrupos especializados mais coerentes, o Mekanismo conseguiu identificar as vozes online que esses grupos desejam ouvir. Assim, personalidades como Sarah Austin, cujo blog Pop17 - e seus patrocinadores Ford e T-Mobile - tem uma necessidade insaciável de entretenimento, tornam-se portas de entrada para microclimas online específicos. Colaborar com o Mekanismo me atrai porque posso dizer, pela qualidade da produção e pela equipe, que eles sabem o que estão fazendo, diz Austin, 24. Eles me dão oportunidades de fazer coisas legais que eu não inventaria sozinho.

O programa de Austin é executado quatro vezes por semana, atingindo 50.000 pessoas por Webcast. Com a Internet, você obtém um nível de foco que não obtém na mídia tradicional, diz Jay Kenny, gerente de marketing de estilo de vida da Microsoft, que trabalhou com o Mekanismo na campanha de Demetri Martin. Uma das coisas que o Mekanismo faz incrivelmente bem é entender quem eles estão tentando alcançar e como alcançá-los. Na verdade, você está falando com o público com o qual está tentando se conectar.

E a simbiose resultante faz com que todos voltem para mais: quando um vídeo do Mekanismo (digamos) atinge um ponto forte on-line, o público e o perfil do blogueiro aumentam, seus patrocinadores sorriem e seu pagamento fica mais gordo; enquanto isso, o trabalho do Mekanismo se propaga pela web, deixando seus próprios clientes felizes. E porque sua equipe de cineastas, animadores e artistas pop produz tanto conteúdo para uma única campanha, o Mekanismo pode reduzi-lo, alimentando dezenas de exclusivos para dezenas de sites específicos - e ajustando essas colocações iniciais com base em quem a mensagem se destina para alcançar, sejam mulheres jovens para Burt's Bees ou homens de vinte e poucos anos para Tostitos. O Mekanism também produz métricas de desempenho pós-campanha que permitem aos clientes uma visão detalhada do tamanho e da composição de seu público.

O que os diferencia é a distribuição, diz Doner’s Strasberg. Eles construíram relacionamentos que uma agência de publicidade não pode necessariamente construir, porque na maioria das vezes as pessoas odeiam os anunciantes. Como anunciantes, precisamos de ajuda. É incrível o que eles podem fazer pelo dinheiro e o que podem fazer como parceiros. Strasberg contratou o Mekanism para dobrar os 20.000 fãs de Del Taco no Facebook; O mekanismo fez isso em duas semanas (um mês depois, o número chegou a 67.000). O Mekanismo até usou edições de 30 segundos de seus vídeos na web como comerciais de TV reais, invertendo o modelo antigo, cortando os custos de produção em 50% e tornando a web a fonte de toda a campanha multiplataforma.

A máquina do mekanismo ficou tão boa que aparentemente pode até pegar um comentário aleatório e torná-lo viral. O redator principal do Mekanismo, Andre Ricciardi, lembra-se de uma apresentação para um cliente no verão passado, em que insistia na importância de ter um URL fixo para um novo produto de consumo. E isso é verdade para algum local, ele disse ao quarto. Não importa se é microsoft.com ou hotchickspickingupdogshit.com . O nome tem que ser memorável.

Depois que Ricciardi se sentou, um dos membros da equipe de distribuição do Mekanism se inclinou e sussurrou: Posso colocar o hotchickspickingupdogshit.com no final da reunião. Ricciardi imediatamente começou a navegar em seu laptop, pegou algumas fotos, colocou-as em um pen drive e entregou-as. Então, nós dois criamos um link para ele em nossas páginas do Facebook e Twitter e esquecemos dele. Em quatro dias, o site foi escolhido por alguns blogs que seguem Ricciardi e seu colega em sua busca perpétua por conteúdo e teve 15.000 visitas. Hoje, houve mais de 2 milhões de acessos em um império em expansão de sites de garotas gostosas que fazem coisas repugnantes. Mais de mil blogs têm links para nós internacionalmente, diz Ricciardi, e deixe-me dizer, meus pais estão assim orgulhoso. (fastcompany.com/andre2million)

Então General Mills descobri que há um monte de crianças pós-universitárias desempregadas que vivem de cereais, diz Harris. Eles normalmente têm como alvo as mães, porque são elas que tradicionalmente compram o cereal, diz ele. Mas, com sua nova pesquisa de mercado, eles nos procuraram para ajudá-los - ele lança aspas - a monetizar exponencialmente esse grupo demográfico.

Trabalhando com a agência líder McCann Erickson, Means e sua equipe chegaram a uma ideia para a Golden Grahams chamada Golden Grant Stimulus Package, uma campanha baseada no Twitter com foco em entrevistas de emprego que deram errado. Como um incentivo adicional, o Mekanismo ilustraria os melhores tweets em desenhos animados, como haicais visuais, e os colocaria goldengrant.com e semeie tweets exclusivos para sites como funnyordie.com .

Estamos visitando a sede do Mekanism em São Francisco, localizada em um loft em South of Market. No andar de baixo, uma fazenda de cubos escurecidos abriga fileiras de pixel jockeys que criam pontos. Depois de uma sala de conferências iluminada pelo sol, encontro adereços e cenários variados: os lindos doces dirigidos por arte usados ​​em um comercial de perfume DKNY voltado para meninas adolescentes (fastcompany.com/candicaine); um diorama em escala de um décimo segundo de uma casa habitada por lagartos, criado para o anúncio SoBe da PepsiCo, On the Bottle, que atingiu duas vezes o primeiro lugar no YouTube (fastcompany.com/onthebottle).

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Paramos por um momento em um estúdio de gravação completo com bateria, amplificadores, guitarras e teclado. Harris, que toca em uma banda chamada Lucy (fastcompany.com/notaniroc), dedilha seu baixo preguiçosamente antes de me levar a um retrato em escala de Versalhes dele e de três outros parceiros do Mekanismo. Eles estão vestidos como uma banda de hino de rock à la Queen ou Jethro Tull em uma mistura de trajes de época, montados em búfalos taxidermizados. Não sei se isso é legal ou idiota, mas gostamos de nos ver como uma banda, diz ele. Tommy é nosso vocalista e homem de frente destemido, [diretor] Ian Kovalik é o flautista digital com pó de pixie, Pete [Caban, o CEO] dita o ritmo na bateria e eu ajudo a manter tudo junto no baixo.

Manca ou não, a fórmula está funcionando. De 2004 a 2009, a lojinha atingiu um crescimento de 66% ano a ano e, na pior economia em meio século, registrou US $ 20 milhões em receita em 2009, ante US $ 12 milhões em 2008. De acordo com Caban, a empresa está no caminho certo para trazer US $ 25 milhões este ano.

O estilo desonesto do mekanismo e resultados consistentes fomentaram uma devoção incomum em seus clientes. Na sexta-feira que deixo São Francisco, Ben Stuart, vice-presidente sênior de marketing digital e de marca da Charles Schwab, montou um bar de margarita no arejado lounge do Mekanism. Cercado por uma coleção requintada de móveis de teca e inox de meados do século, Stuart habilmente mistura e sacode para uma linha crescente de jovens criativos sedentos, ansiosos para desperdiçar uma noite de sexta-feira. Eu pergunto a Stuart por que não é Harris e sua equipe servindo coquetéis para as pessoas que pagam as contas. Esses caras estão arrasando e produziram um trabalho incrível para nós, diz ele. Então, eu queria fazer algo bom para eles.

Dois meses antes, os chefes da Schwab decidiram lançar sua nova taxa de negociação online de US $ 8,95 e precisava implementá-la rapidamente; sua agência principal, Euro RSCG, puxou o Mekanismo, que fez duas outras campanhas para a Schwab. Trabalhando com a tag da Euro’s Investors Rule e sua assinatura Talk to Chuck! bolha de diálogo, Kovalik produziu uma série de anúncios que parecem retratos elegantes e animados de Chuck Close (fastcompany.com/pixelpicture). Eles se prepararam para a velocidade e a complexidade do cenário da mídia emergente, diz Stuart. Enquanto conversamos, eu testemunhei Harris, a menos de 3 metros de distância, executando uma graciosa parada de barril, batendo na boca, para aplausos estrondosos - um ato não perdido por Stuart, que levanta uma margarita em sua direção.

Com o universo online se tornando cada vez mais populoso - e clamoroso -, as empresas terão que decidir se têm estômago para as formas semi-subversivas do Mekanismo e seus semelhantes. Resolver a tensão entre coragem e medo geralmente determinará se uma campanha online se transforma em supernova ou implode, tornando-se um buraco negro. Caban, um veterano de 10 anos da Macromedia, diz: É quase como se alguns desses executivos mais seniores da empresa não entendessem a Internet, mas sabem que precisam estar lá, então a dão para alguém júnior - que é sempre alguém mais jovem . Então, quando surgimos com algo provocativo que vai dar a eles os resultados que eles querem, isso assusta muito a supervisão de um adulto.

A Toyota, em sua primeira experiência com o Mekanismo, deu a Means e Harris o sinal verde para criar o que equivalia a um bando de perseguidores digitais para promover o subcompacto Matrix para jovens. Depois de acessar o site, os visitantes foram instruídos a inserir uma quantidade limitada, embora definida, das informações de um amigo (número de telefone celular, endereço, nome do animal de estimação, comida favorita) e, em seguida, escolher um dos cinco personagens (cantor de banda de metal, Menina Harajuku, hooligan do futebol inglês, fetichista de pelúcia gigante ou teórica da conspiração) para começar um período de cinco dias de assédio por meio de telefonemas, mensagens de texto, e-mail e vídeos. Uma situação típica começa com um texto seguido por um botão de bolso que permite que o alvo saiba que um dos personagens está vindo se espatifar em seu sofá, e se torna cada vez mais pessoal e alarmante até que a tensão é estourada com uma ligação e vídeo deixando o alvo sei que ele foi enganado.

A Toyota queria algo incomum, então abrimos a porta e Tommy e Jason entraram e venderam a ideia. Eles são realmente bons com os clientes, diz Richard Bendetti, produtor sênior da Saatchi & Saatchi L.A. Eles não têm medo de nada, e muitas empresas, incluindo a minha, estão tentando alcançar o mekanismo.

Antes mesmo de a campanha terminar, uma mulher entrou com um processo contra a Toyota e Saatchi afirmando que temia por sua vida e tinha recorrido a dormir com um facão sob o travesseiro. Nem Saatchi nem Toyota quiseram comentar sobre o processo, que ainda está pendente, mas a campanha atraiu mais de 4 milhões de visualizações. No final do dia, diz Bendetti, a Toyota gostou muito - mas também teve medo.

Então, que tortuoso campanha que o Mekanismo faria para a Fast Company? Anteriormente, em minha visita a São Francisco, participei de um brainstorm de 10 horas, enquanto cerca de 20 funcionários do Mekanismo e parasitas - pessoalmente ou por meio de uma caixa de mensagens do escritório de Nova York - discutiam ideias, com Harris servindo como líder. Após cada proposta, ele coloca a ideia em um quadro branco na parede da morte, onde é estrangulada e fertilizada. As sugestões variam de mudar o nome da revista (sugestão de ataque cardíaco do editor) a um conceito chamado Long Live Print, em que um artista de origami esculpe uma cópia real da Fast Company e a transforma em um belo vídeo de animação. Nenhuma das ideias daquele dia sobreviveu (fastcompany.com/ideafactory).

No final, o Mekanismo surgiu com um punhado de ideias que achou que valia a pena apresentar. Escolhemos educadamente o Fuck China e o Business Jesus, mas encontramos um que concordamos em tentar (fastcompany.com/finalists). O experimento começará a qualquer dia agora, e eu estarei assistindo - e escrevendo sobre ele. Harris e Means sabem que as apostas são altas. Há uma quantidade enorme de risco nisso para nós, que eu meio que adoro, admite Means. Existe risco para todos os envolvidos. Podemos parecer estrelas do rock - ou isso pode matar nossa empresa. O medo, por enquanto, está do lado deles.