Memes com significado: por que criamos e compartilhamos vídeos de gatos e por que isso é importante para as pessoas e marcas

Abigail Posner do Google explica por que aqueles vídeos de cabra gritando não são apenas uma distração estúpida; eles refletem uma necessidade humana real de elevar o dia a dia, fazer conexões e trocar energia. Aqui, ela descreve como as marcas podem participar de forma significativa.

É disso que se trata a Internet, pessoal. Uma canção matadora, um meme estúpido, um retorno nostálgico a 2001 e, o mais importante, pitadas de hilaridade estúpida que vêm em rajadas de 30 segundos.
Huffington Post no Harlem Shake, fevereiro de 2013



As estatísticas nos dizem que estamos gastando cada vez mais tempo na web criando, selecionando e compartilhando conteúdo visual. Carregamos mais de meio milhão de variações do Harlem Shake no YouTube nos últimos meses. As pesquisas no Google por GIFs de gatos atingiram um recorde histórico no mês passado. E tiramos 380 bilhões de fotos no ano passado - isso é 10% de todas as fotos tiradas. . . sempre. Mas vamos ser honestos - esses memes são divertidos, mas eles não importam, certo? Eles são praticamente uma perda de tempo.

Como chefe da equipe de planejamento estratégico de agências do Google, é meu trabalho trabalhar com marcas e agências de criação para ajudar a desenvolver suas ideias no espaço digital. Então eu tive que perguntar: por que estaríamos fazendo tanto de todo esse jogo visual se realmente significa tão pouco para nós? E, em última análise, o que as marcas podem aprender com isso para se envolver com seus seguidores de forma mais significativa?



Essas perguntas deram início a um novo capítulo no que estamos chamando O Projeto de Engajamento. Esta série contínua compartilha percepções, perspectivas e ideias sobre como as marcas podem se conectar com os consumidores mais profundamente na era da participação.



Para chegar ao fundo desses memes, montamos uma equipe de pensadores originais - antropólogos, vanguardas digitais e criadores de conteúdo - para cavar um pouco mais fundo nesta web visual. Também falamos com gen-Cers - as pessoas que cresceram na web ou se comportam como se tivessem feito - e que prosperam na criação, curadoria, conexão e comunidade.

A pesquisa nos mostrou que, longe de nos distrair de coisas mais sérias, essas fotos, vídeos e memes virais nos reconectam a uma parte essencial de nós mesmos. E ao compreender o que está na raiz de nossa obsessão com a web visual, as marcas podem criar o tipo de conteúdo que ressoa na cultura de hoje.

O Fascinante Familiar

Quem diria que existia tal coisa como coleta de cracas de ganso? Isso é fascinante. . . foi legal ver algo novo sobre um assunto que eu já achava que conhecia.
–Travis, gen-C, 27 anos




A web visual está cheia de coisas incríveis e bonitas. Então, por que uma foto do meu café da manhã que postei esta manhã obteve 37 curtidas?

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Marcel Proust sabia. O grande romancista francês escreveu certa vez que a viagem de descoberta não consiste em buscar novas paisagens, mas em ter novos olhos. Em outras palavras, os humanos não são necessariamente atraídos pelo fascínio do novo, por mais que gostemos de ver as coisas com as quais já estamos familiarizados de uma nova maneira.

Isso é exatamente o que está acontecendo na web. Pode parecer que tudo o que estamos fazendo é apenas capturar cada momento mundano. Mas olhe bem. Esses momentos cotidianos são filmados, exibidos e justapostos de uma forma que nos oferece uma nova perspectiva. E então, de repente, esses momentos, lugares e coisas do cotidiano parecem. . . fascinante.



Esse fascínio pelo familiar está profundamente enraizado. Como humanos, sempre nos perguntamos: Isso é realmente tudo que existe? Através da poesia, arte e filosofia - e agora a web visual - nós nos esforçamos para elevar o dia a dia alimentando nosso apetite por imaginação e descoberta.

E a web nos permite fazer isso em uma escala que nunca vimos antes. Ao ver o milagroso no mundano, estamos aprendendo a nos apaixonar pelo mundo novamente, a rir com ele e a ficar fascinados por ele.

Jogo Sináptico

Eu acho que é a genialidade disso - ser capaz de ir a qualquer lugar ou puxar qualquer coisa. Linear e não linear é mais ou menos como eu imagino.
–Becky, gen-C, 32 anos

Digamos que você seja um fã de O conjunto . Mas você também pensa que todo bodes gritando coisa é hilária. Mesmo que pareçam muito diferentes, para você eles estão conectados - mesmo que apenas pela paixão que você compartilha por eles. Então você dá um salto de imaginação e faça essa conexão.

Huh? O que diabos está acontecendo aqui? Muitas vezes me vejo crivado da mesma confusão quando ouço minha filha de 6 anos pular de sapos para princesas e bolinhas na mesma frase. Não é coincidência. Ambos refletem uma dinâmica semelhante.

Os neurocientistas explicam que as sinapses ocorrem dentro do cérebro quando fazemos uma conexão entre várias coisas diferentes. Quanto mais aleatórios os componentes conectados, mais sinapses ocorrem. As sinapses são a base da criatividade. Em outras palavras, o disparo das sinapses é igual a alegria criativa.

Quando crianças, isso acontece o tempo todo porque tudo é novo. Tudo é diferente. E não somos limitados pelas regras sobre o que vai junto. Por que outra razão colocar a Barbie no lava-jato de brinquedo seria mais divertido do que colocar o carro no lava-jato?

A web visual nos liberta para retornar a esse estado infantil, onde podemos nos aventurar por toda uma gama de imagens e clipes diferentes e aparentemente não relacionados - sejam eles antigos, novos, de um mundo distante ou do nosso próprio quintal - desencadeando nossas sinapses importantes e ajudando-nos a encontrar novas combinações e ideias com tanta facilidade.

Desinibidos pela linearidade e estimulados por todo o acesso às imagens, o jogo sináptico toma conta e somos livres para entrar em um tipo mais puro de criatividade. Ou, como o chamamos, o Remix de Nyan Cat Dubstep. E mesmo que estejamos apenas assistindo essas criações malucas, ainda estamos comemorando e apreciando toda essa peça sináptica, e isso nos inspira!

A troca de energia

Você fica ainda mais divertido quando sabe que outras pessoas estão gostando.
–Dan, gen-C, 23 anos

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A única coisa melhor do que fazer essa jornada de descoberta é compartilhá-la com outras pessoas. Este dom de compartilhar contribui para uma troca de energia que amplifica nosso próprio prazer - e é algo que estamos programados para fazer.

O psicanalista Donald Winnicott descobriu que nossa primeira ação emocional quando bebês é responder ao sorriso de nossa mãe com um sorriso nosso. Winnicott chamou de sorriso social, e nos ensina que nossa própria alegria aumenta quando a oferecemos aos outros, porque cria um vínculo entre nós.

Na linguagem da web visual, quando compartilhamos um vídeo ou uma imagem, não estamos apenas compartilhando o objeto, também estamos compartilhando a resposta emocional que ele cria.

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Existem bilhões dessas trocas de energia acontecendo todos os dias. Quer estejamos postando, comentando, curtindo, repinning ou marcando com +1, nossa nova cultura visual é aquela em que estamos constantemente oferecendo uns aos outros pequenos presentes, pequenos momentos de prazer que nos lembram que estamos verdadeiramente e profundamente ligados a um outro.

O significado por trás deste novo normal

No final, tudo importa: cada meme, GIF e vídeo aparentemente bobo. Em nenhum outro lugar podemos redescobrir o fascínio de nosso mundo cotidiano, acender sinapses que desbloqueiam nosso potencial criativo e amplificam a alegria que sentimos em uma troca global de energia. E através de tudo isso, nos conectamos mais profundamente uns com os outros - e com nós mesmos.

Então, o que podemos fazer para começar a explorar todo esse jogo visual? Mais importante, comece a pensar como um criador, menos como um anunciante. Embora postar as fotos brilhantes da sessão de fotos ou: 30 pontos online pode ser parte de sua abordagem, não deve ser sua abordagem inteira. Pense em conteúdo, não em comerciais. Aqui estão algumas idéias para começar:

Ajude-nos a redescobrir a beleza de um familiar esquecido.
Encontre algo familiar - em seu produto, marca ou na vida das pessoas - e nos ajude a ver isso sob uma luz nova e fascinante. Pode ser tão simples como pegar um eletrodoméstico e transformá-lo em um experimento científico ou lembrando as pessoas de capturar apenas um segundo de suas vidas diárias e compilar um bela montagem .

Encontre maneiras de estimular o jogo sináptico e a participação.
Pesquise sua marca online. Provavelmente, seus fãs já estão misturando e misturando sua marca com algo aparentemente não relacionado. Construir sobre ele, abastecê-lo, dirigi-lo e ajude-nos a fazer mais com ele.

Dê felicidade que possamos compartilhar.
Abandone o campo. Em vez disso, comece uma troca de energia. Crie conteúdo que nos lembre de nossa própria capacidade de empolgação, felicidade e vivacidade para que queiramos compartilhá-lo com outras pessoas.

Abigail Posner é chefe de planejamento estratégico e desenvolvimento de agências do Google.
Esta peça faz parte de uma série contínua chamada O Projeto de Engajamento –Perspectivas, percepções e ideias sobre como se conectar com seus consumidores na era da participação. Siga-nos em + ThinkwithGoogle e @ThinkwithGoogle para atualizações.

[ Imagem: usuários do Flickr Foto Extremista , e Mike Baird ]