Mais colocações de produtos podem chegar ao Netflix (mas não os chame de anúncios)

Coisas estranhas' grandes associações de produtos podem ser um modelo para sucessos futuros, mesmo que a Netflix não cobre as marcas pela oportunidade.

Mais colocações de produtos podem chegar ao Netflix (mas não os chame de anúncios)

Algumas semanas atrás, uma empresa de pesquisa chamada Concave Brand Tracking atraiu alguma atenção inesperada da Netflix após reivindicando aquela terceira temporada de Coisas estranhas continha cerca de US $ 15 milhões em colocação de produtos.

A Netflix rejeitou as implicações do relatório, dizendo à Concave que não foi pago pela Coca-Cola, Burger King ou qualquer uma das outras marcas que apareceram no programa de sucesso. Depois de uma discussão muito educada, diz o diretor da Concave, Dominic Artzrouni, a empresa de pesquisa adicionou uma citação da Netflix ao seu relatório, dizendo que os produtos em Stranger Things 3 não foram pagos ou colocados por terceiros. Todos eles fazem parte da narrativa dos irmãos Duffer, que faz referência ao consumidor e à cultura popular dos anos 1980, disse o comunicado da Netflix.

Parece que eles realmente querem ficar longe dessa imagem deles se vendendo, diz Artzrouni.



Isenções de responsabilidade semelhantes surgiram em outros lugares. Vox e CBS MoneyWatch publicou a mesma declaração da Netflix em suas histórias sobre Coisas estranhas colocação de produtos e criadores da série Matt e Ross Duffer disseram ao New York Times que nenhuma das marcas na terceira temporada deu a eles um corte de receita . Netflix até contatou a CNBC sobre uma história de um ano atrás para esclarecer que a empresa não foi paga para apresentar KFC em Coisas estranhas segunda temporada.

Apesar da resistência à ideia de que aceita pagamento em troca da promoção de produtos - um acordo que soa suspeitosamente como uma forma de publicidade em um serviço sem anúncios - a Netflix tem muito a ganhar com relacionamentos com marcas, independentemente de alguém escrever ou não para outra pessoa um cheque. Isso foi especialmente depois de um trimestre em que perdeu assinantes nos EUA. Mesmo que o dinheiro não mude de mãos, várias marcas aparecem em Coisas estranhas estão gastando muito dinheiro para promover o programa em seu próprio marketing, resultando em um quid pro quo que, em última análise, ajuda a Netflix a atrair mais assinantes. Enquanto a Netflix insiste que não exibirá anúncios em seu serviço de streaming , ela ainda pode se apoiar mais na colocação de produtos para aumentar seu marketing para sucessos futuros. Nesse sentido, Coisas estranhas pode ser um plano para o que está por vir.

Como um produto aparece na TV

Stacy Jones, CEO da agência de marketing de conteúdo Com marca de Hollywood , diz que há três maneiras principais de um produto entrar em um programa de TV.

A colocação de produto tradicional ocorre quando uma marca empresta ou comercializa seu produto para uma produção. Uma empresa de bebidas, por exemplo, pode fornecer água e refrigerantes para uma produção, ou um fabricante de telefones pode enviar aparelhos para serem usados ​​na câmera, de forma que a produção não precise comprar os seus. Nesses casos, o principal objetivo da produção é compensar alguns custos e ficar abaixo do orçamento.

Um tipo mais formal de colocação de produto, diz Jones, é a integração da marca, na qual a marca paga uma taxa para garantir um papel mais proeminente no programa. Esses tipos de arranjos, que decolaram durante o apogeu dos reality shows nos primeiros anos de vida, podem garantir um close-up do logotipo de um produto ou uma menção ao produto pelo nome.

Por fim, há o marketing copromocional, no qual a marca ajuda a anunciar o programa por meio de seus próprios canais de marketing em troca de colocação promocional. Embora houvesse rumores de que Heineken gastou $ 45 milhões para colocação no filme de James Bond Queda do céu , isso não significa que a produção lucrou US $ 45 milhões com o negócio. Em vez de, Queda do céu se beneficiou dos milhões que a Heineken gastou em anúncios de cerveja que também mencionavam o filme. Essa abordagem tende a ser mais comum em filmes do que em programas de TV, diz Jones, mas isso está começando a mudar com serviços de streaming como o Netflix, cujos lançamentos de temporada completa têm o mesmo impacto de um novo lançamento de filme.

Jones diz que os programas da Netflix estiveram envolvidos em todos os níveis de colocação de produtos - por conta própria ou por meio de suas produtoras - mas Coisas estranhas cai principalmente na categoria copromocional, apresentando marcas no programa em troca de marketing Coisas estranhas no mundo real. É um relacionamento mutuamente benéfico. Burger King, por exemplo, está comercializando um Whopper de cabeça para baixo —Um hambúrguer invertido em uma embalagem especial — enquanto a Coca-Cola traz de volta Coca Nova . A partir desta semana, a Concave estima que a Coca-Cola sozinha se beneficiou do equivalente a US $ 3,8 milhões em publicidade do programa, com base aproximadamente no tempo de tela que seu produto passou no programa e no número de pessoas que assistiram.

[Foto: cortesia da Netflix]

Embora a Netflix diga que essas não são promoções pagas, Jones argumenta que a empresa obtém muito valor em troca. Embora ela não tenha conhecimento direto dos negócios da Netflix com marcas como Burger King e Coca-Cola, ela especula que essas marcas apresentaram um plano de como trariam mais conhecimento para o programa. Em troca do posicionamento, eles podem até garantir um certo número de impressões de anúncios com base em seus próprios orçamentos de marketing, vendas e pegadas de varejo.

O valor que as marcas obtêm em parceria com Coisas estranhas é igual ao valor que a Netflix está obtendo, diz ela. Esses são negócios muito elaborados e bem pensados ​​que a Netflix fez, porque eles sabiam que fariam uma campanha maior com a marca.

Abastecendo a máquina de promoção

Jones e outros especialistas concordam que a colocação de produtos por si só não é uma grande oportunidade de receita para uma empresa como a Netflix.

Embora os gastos com anúncios de TV lineares atingiu US $ 70 bilhões nos Estados Unidos no ano passado , A PQ Media estima que a colocação de produto foi apenas um negócio de US $ 7 bilhões, de acordo com Leo Kivijarv, vice-presidente executivo de pesquisa da empresa. Stacy Jones, da Hollywood Branded, acredita que a avaliação da PQ do negócio de colocação paga é muito generosa. Em outras palavras, uma empresa como a Netflix não vai compensar o crescimento mais lento de assinantes bombeando seus programas com colocações pagas de produtos.

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Esses programas custam milhões, milhões e milhões para serem produzidos, então a quantidade de dinheiro nunca será importante o suficiente para eles se concentrarem nisso, diz Artzrouni da Concave.

O resultado mais provável é que a Netflix intensifique seus acordos copromocionais com grandes marcas à medida que tenta fabricar mais sucessos como Coisas estranhas . A própria Netflix culpou sua linha de conteúdo por um segundo trimestre fraco, sugerindo que a empresa precisa de mais home runs para manter o crescimento e, em março, Michelle Castillo de Cheddar relatado que a Netflix estava aumentando seus esforços de parcerias de marketing ao contratar pessoas de agências de publicidade.

Isso não significa que os programas da Netflix logo serão invadidos por colocações de produtos, mas se a empresa precisar de mais sucessos, pode começar a buscar mais programas com potencial para alimentar um frenesi de marketing, como Coisas estranhas faz com sua celebração da cultura dos anos 1980.

Se eles estão considerando dois tipos diferentes de programas, e um deles parece mais adequado para isso, pode ser um fator - digamos, um de muitos fatores - ter um programa que tem esse tipo de apelo para promoção cruzada , Diz Artzrouni. Porque a promoção cruzada leva a essas grandes campanhas publicitárias que basicamente são gratuitas para eles, que podem levar a grandes públicos.

Nesse ínterim, a Netflix pode continuar a argumentar que não está fazendo colocações de produtos, efetivamente lavando o valor dessas colocações por meio de orçamentos de marketing de outras empresas. Nesse ponto, diz Jones, a Netflix está apenas discutindo a semântica.

A Netflix está dizendo que não faz colocação de produto, mas o mundo inteiro considera uma marca que aparece no conteúdo, seja ela paga ou não, como colocação de produto, diz Jones. Esse é o vernáculo - é o que é.