Mountain Dew insultou a Península Superior de Michigan e seu pedido de desculpas frio conquistou 300.000 fãs para o resto da vida

Um erro gráfico geográfico levou a uma edição especial do rótulo da Península Superior e a uma viagem da marca à Feira Estadual.

Mountain Dew insultou a Península Superior de Michigan e seu pedido de desculpas frio conquistou 300.000 fãs para o resto da vida

No grande esquema das coisas, a Península Superior de Michigan não é muito grande. A saliência irregular de 26.000 milhas quadradas de terra - principalmente selvagem - que separa o Lago Superior do Lago Michigan raramente é uma prioridade para qualquer marca global. Mas no mês passado, Bugsy Sailor, que administra o Twitter do Upper Peninsula, chamou a Mountain Dew por erroneamente tornar o UP uma parte de Wisconsin em sua campanha nos Estados Dewnited lançada em junho.

O UP é obviamente colorido em verde e branco de Wisconsin, não no vermelho de Michigan no gráfico.

Ser chamada dessa forma fez a PepsiCo, empresa controladora da Mountain Dew, sentar e prestar atenção. Ele poderia ter respondido de várias maneiras, mas a marca rapidamente decidiu não só levar Sailor em seu desafio triplo de criar rótulos UP de edição especial, mas Dew também decidiu lançá-los em um evento no Sailor’s Upper Peninsula Supply Co. loja em Marquette no domingo.



Então, na segunda-feira, a marca montou acampamento no Feira Estadual da Península Superior para expiar seus pecados geográficos, dando a alguns dos 90.000 participantes da feira a chance de enterrar os funcionários da Dew em um tanque de imersão, enquanto distribui milhares de produtos gratuitos e brindes.

você deveria sair do seu trabalho?

Por que todo o esforço para um posto avançado ao norte de pouco mais de 300.000 pessoas? A vice-presidente de marketing da Mountain Dew, Nicole Portwood, diz que tudo se resume a uma abordagem para o envolvimento dos fãs e do cliente que gira em torno da ideia de que cada um é importante. São eles que compram seu produto, e essas decisões individuais de comprar seu produto em conjunto é o que determina se sua marca cresce ou fracassa, diz Portwood. Em nosso mundo de mídia social, mesmo a menor faísca pode iniciar um incêndio florestal violento. Você tem que tratar isso muito a sério.

Cada peça de marketing que você vê de uma grande marca é o resultado de inúmeras reuniões, junto com uma pilha de logística em termos de compra de mídia, programação e todas as outras maneiras como a salsicha publicitária é feita. Isso tudo foi jogado pela janela quando o erro do UP foi anunciado.



Portwood diz que sua primeira reação foi: Oh não, temos que consertar isso.

Não me interpretem mal, a logística para consertar o comercial de TV e o conteúdo digital foi incrivelmente complicada, mas quando você está colocando seus fãs em primeiro lugar, é isso que você tem que fazer, diz ela. Você precisa ser honesto ao cometer erros e ser vulnerável o suficiente para pedir ajuda para corrigi-los.

Sailor diz que quando ele chamou a marca pela primeira vez, ele sabia que iria receber uma resposta dos habitantes locais. Fora isso, imaginei que ele se perderia no abismo do Twitterverse, diz ele. No entanto, os retuítes e comentários não pararam. Ele continuou crescendo e crescendo, com mais de 800.000 impressões de tweet. Tenho experiência suficiente em marketing e comunicação que comecei a reconhecer que isso ultrapassou um limite ao qual eles quase precisam responder.

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Responder, claro, mas ele não esperava como eles levariam suas desculpas tão a sério.

[Foto: cortesia de Mtn Dew]

Nunca imaginei um rótulo personalizado de Upper Peninsula Mountain Dew, diz Sailor. Ao produzir as garrafas e colocá-las nas mãos da Yoopers (de graça!) Por meio da Upper Peninsula Supply Co. e da Upper Peninsula State Fair, tenho certeza de que eles impressionaram muitos de nós. É incrível ver uma marca reconhecida nacionalmente transformar isso em algo divertido para nossa comunidade. Além disso, eles dedicaram tempo e cuidado para fazer tudo certo.

Para criar os novos rótulos da UP, Portwood e sua equipe pediram ideias aos que comentavam o tweet original de Sailor, e então contrataram Sailor, um designer gráfico de profissão, para ajudar a trabalhar nisso.

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Além da importância de reconhecer o erro e trabalhar para corrigi-lo, a próxima coisa mais importante aqui era a velocidade. A marca entrou em contato com a Sailor em um dia e trabalhou em uma solução imediatamente. Esperar muito tempo ou permitir que a burocracia corporativa atrapalhe seria uma oportunidade perdida.

A PepsiCo é uma organização enorme e [tem] processos complexos quando se trata de todas as várias disciplinas que precisam se unir para fazer algo como isso acontecer, diz Portwood. A verdade é que, se tivéssemos tentado comercializar este rótulo, obter um código UPC nele e colocá-lo à venda, isso teria sido uma tarefa enorme que não é possível. Portanto, fazer com que todos entendam o que podemos e o que não podemos fazer, de uma perspectiva de linha do tempo, é muito importante em tudo isso. Mas também apenas definindo o padrão e colocando as antenas de todos para priorizar esse tipo de coisa.

O Twitter da marca é (com razão) frequentemente trollado por tentar imitar ser uma pessoa real, mas aqui Portwood e Mountain Dew pegaram essa ideia e a transformaram em algo inesperado e divertido. Acho que é importante lembrarmos constantemente às pessoas que existem seres humanos reais que fazem essas coisas, e quanto mais podemos nos comportar assim, mais poderosa é a conexão com nossos fãs, diz ela. Nesse caso, isso significa aparecer.