Mova-se, Victoria’s Secret: Aerie está ganhando com gen-Z

Aerie sabe que gen-Z não quer os corpos irrealistas e supersexualizados dos anúncios da Victoria’s Secret. Esta semana, ele revelou sua campanha mais diversa até agora.

Passei a maior parte da minha vida adulta tentando desaprender as lições que a indústria da publicidade me ensinou quando era adolescente.

Nos anos 90 e no início dos anos 2000, as marcas de moda e beleza estavam apenas começando a incluir modelos mais etnicamente diversificados em suas imagens e desfiles. Mas examinando os anúncios em revistas brilhantes, as mulheres destacadas por quase todas as marcas - de Victoria’s Secret a Neutrogena a Diane Von Furstenberg a Sephora - eram sempre jovens, com a saúde rosada e sem a menor mancha. O que isso significa para mim, à medida que envelheci, experimentei uma doença ou carreguei as marcas da vida em meu corpo? Não havia espaço para mim nessa noção estreita de beleza.

Aerie , Águia americana' A marca de lingerie voltada para adolescentes quer explodir essa narrativa. A imagem da marca em sua mais nova campanha publicitária e fotos de e-commerce, lançada esta semana, é mais profunda em sua representação da diversidade do que qualquer outra marca mainstream. Ao percorrer a seleção de sutiãs da marca, você verá uma mulher com uma bolsa de colonoscopia, uma com muletas e outra que está conectada a uma bomba de insulina. Aerie não chama a atenção especificamente para eles, mas seus corpos aparecem ao lado de outras mulheres reais de muitos tons de pele e tipos de corpo diferentes, bem como mulheres que parecem ser modelos profissionais.



A campanha é construída em torno da ideia de modelos de comportamento. O elenco principal de oito pessoas inclui as atrizes progressistas Jameela Jamil, que usou sua plataforma para falar sobre positividade corporal, e Samira Wiley, que é abertamente gay. Também está a snowboarder paraolímpica Brenna Huckaby, cuja perna foi amputada aos 13 anos. Junto a eles estão a ginasta Aly Raisman, a poetisa Cleo Wade, a atriz Busy Phillips e a modelo plus size Iskra Lawrence. Nas redes sociais, a reação à campanha foi extremamente positiva, embora algumas mulheres argumentou que não havia mulheres grandes o suficiente, principalmente em um momento em que marcas como Universal Standard e J.Crew estão representando mulheres de até 40 anos em seus anúncios.

A campanha é filmada com a iluminação orvalhada e poses familiares de um típico comercial de lingerie. Como um anúncio da Victoria’s Secret, as mulheres ficam em uma fila, tocando-se afetuosamente e dando-se os braços. Mas, enquanto os anúncios da Victoria’s Secret exibem mulheres em roupas íntimas sensuais, as mulheres na campanha de Aerie estão todas vestidas. E não há vamping. A vibração é sobre a solidariedade feminina e o empoderamento, ao invés de apelar para o olhar masculino.

A julgar pelas reações nas redes sociais, muitas jovens parecem ser mais afetadas pelas mulheres apresentadas no site de Aerie que modelam sutiãs casualmente enquanto estão cadeiras de rodas ou anexado a bolsas de ostomia ou bombas de insulina . Para muitas mulheres, esta foi a primeira vez que viram mulheres que se pareciam com elas enquanto procuravam um sutiã online.

Aerie está na vanguarda do movimento de inclusão corporal há anos. Em 2014, a empresa se comprometeu a renunciar a qualquer retoque em imagens de campanha e, em 2016, começou a apresentar modelos de comportamento em vez de modelos tradicionais de moda em campanhas. A resposta tem sido extremamente positiva, não apenas dos críticos, mas do público-alvo da marca, que são mulheres jovens.

Mas talvez o mais encorajador seja que essa mudança em direção à inclusão não seja apenas impulsionada pela marca. Em minhas entrevistas com a liderança da American Eagle, está claro que a empresa tem estudado gen-Zers (pessoas atualmente com idade entre 3 e 23 anos) há anos. Ela conduz extensos grupos de foco entre os jovens e coleta sistematicamente o feedback dos clientes. Se a marca está inovando quando se trata de diversidade, não é apenas porque é a coisa certa a fazer, mas porque eles determinaram que isso faz sentido para os negócios, porque é isso que os consumidores mais jovens de hoje procuram.

E essa estratégia está funcionando. A American Eagle supera de forma consistente seus concorrentes Abercrombie e Urban Outfitters, que estão avançando em direção à diversidade, mas não tão radicalmente. Aerie também está prosperando em um momento em que Victoria’s Secret, que ainda é a empresa mais dominante na indústria de lingerie, está em declínio e ganhou o apelido de Sears of Brassieres.


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A Gen-Z, muitos dos quais constituem a próxima geração de usuários de sutiã, não estão impressionados com a estratégia da Victoria’s Secret de vender roupas íntimas para satisfazer fantasias masculinas. Os insights de Aerie sobre o que as mulheres da geração Z desejam, juntamente com sua disposição de refletir uma diversidade raramente vista em publicidade, colocam a marca no caminho certo para se tornar a lingerie preferida das mulheres jovens.

Isso me dá esperança de que minha própria filha não precise se treinar novamente para entender que todas as mulheres são bonitas quando adulta. Para ela será óbvio, ali mesmo nas imagens brilhantes de marcas de roupa íntima.