O mistério por trás do segredo do Chipotle, Super Burrito de 1.500 calorias

Chipotle, Starbucks e In-N-Out não veem seus menus secretos como segredos, mas representam uma mudança radical na filosofia do fast-food.

É meio-dia de uma terça-feira. Entro em um Chipotle lotado e estou tão ansioso que meu estômago está revirando. Mais cedo naquele dia, eu encontrei algo chamado quesarito, que é um burrito Chipotle completo embrulhado dentro de uma quesadilla, um anjo caído de 1.540 calorias que um redditor alegou que estava escondido nas profundezas do menu secreto de Chipotle. Então eu digo a palavra - quesarito - meio que esperando ser ridicularizado no restaurante. Em vez disso, os olhos da garota se arregalam, como se ela tivesse visto um yeti. Então seu rosto fica inexpressivo.

Nós não temos isso.

Você não quer? Mas parece que ... talvez você queira?



Um sorriso urgente a trai. Não, mas se tivéssemos, não seria entre meio-dia e uma.

Foi só então que percebi minha gafe horrenda. Como Tom Cruise em Olhos bem Fechados , meus primeiros passos em uma decadente sociedade clandestina foram ingênuos e públicos demais. Um momento depois, era como se o assunto nunca tivesse sido abordado. Pedi um mero burrito de frango e rapidamente o comi de vergonha. Enquanto isso, minha fome pelo esquivo quesarito só crescia.

Todas as estradas levam a empresas

Dois dias depois, estou ao telefone com o diretor de comunicações da Chipotle, Chris Arnold. Não perco tempo. Eu preciso saber. Eu pergunto a ele sobre o quesarito. Não sei o que é, e estou aqui há muito tempo, ele me garante. Não existe um menu secreto Chipotle.

Ainda não tenho certeza se ele está mentindo para mim, mas gosto de Arnold imediatamente. Ao contrário da maioria das grandes redes corporativas com quem conversei, nada do que ele está me dizendo é filtrado por um departamento jurídico ou algum processo paranóico. E quando ele fala sobre burritos, queijo e molho, quase posso ouvi-lo salivar ao telefone, só um pouquinho, assim como eu.

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Enquanto isso, minha fome pelo esquivo quesarito só crescia.

Mas um cara legal ou não, eu preciso quebrá-lo. Eu sabia que o quesarito existia - tinha que existir. Se isso levasse uma hora, então que fosse. Se isso levasse uma semana, que fosse. Se isso tirou minha carreira, que seja. Eu tinha visto Zero Dark Thirty , e eu cavalgaria Arnold até que a verdade se espalhasse como suco de feijão de uma tortilha mal embrulhada. Outro repórter de St. Louis estava perguntando sobre isso, ele admite sem avisar um segundo depois, do Riverfront Times . Com isso, Arnold estava pronto para conversar. E a conspiração seria mais profunda do que eu poderia ter previsto.

Estilo Animal

É importante notar que o próprio conceito de menu secreto é um pouco absurdo. Afinal, por que um restaurante tentaria vender comida que ninguém conhecia? Caso em questão, o menu secreto do In-N-Out - com opções como pedir batatas fritas no estilo animal - se tornou o segredo mais mal guardado da América. Hoje em dia, eles até postam esse menu em seu site, chamando-o de menu não tão secreto com total autoconsciência.

Mas quando eu pergunto a eles sobre isso, mesmo In-N-Out nega sua existência.

Não consideramos nenhum dos itens comumente referidos como itens de 'menu secreto' como parte de um menu separado ou 'secreto'. Na verdade, não nos vemos como tendo um 'menu secreto', escreve o vice-presidente da In-N-Out, Carl Van Fleet. Os chamados itens de 'menu secreto' são simplesmente variações nos métodos de preparação para nossos itens de menu básicos. Servimos apenas hambúrgueres, batatas fritas e bebidas e sempre fizemos cada hambúrguer exatamente da maneira que o cliente pede.

Curiosamente, a In-N-Out admite ter inventado o nome double double, mas Van Fleet diz que não tem ideia de quem cunhou o termo estilo animal, que começou a surgir em suas lojas já na década de 1970. Nós realmente nunca nos sentamos no escritório e decidimos citar variações em nossos hambúrgueres, ele promete. E foi apenas na última década que alguém - não da In-N-Out - começou a dizer que tinha um menu secreto.

Eu ia montar Arnold até que a verdade se espalhasse como suco de feijão.

Sem dúvida, a imprensa não tem sido nada além de uma coisa boa para a In-N-Out. Mesmo que não tenham sido eles, o menu secreto se tornou quase sinônimo de rede de hambúrgueres. É divertido, como uma piada interna da qual o mundo inteiro participa. E você só precisa ler o site da In-N-Out para identificar um benefício adicional de promover um menu que não é um menu real: em estados como a Califórnia, as informações nutricionais para cada item em seu quadro de menu são divulgadas por razões legais. Mas a maioria desses itens secretos do menu - cheios de hambúrgueres empilhados em quatro comidas altas e gordurosas cobertas por deliciosos temperos de mil ilhas - são imunes às leis de divulgação atuais.

Por exemplo, se um cliente pede seu hambúrguer com ketchup em vez de nosso spread, ou se pede seu cheeseburger com uma fatia extra de queijo, não listamos (e não somos obrigados a) as calorias para essa variação, Van Fleet confirma. Basicamente, uma vez que os chamados itens de 'menu secreto' são apenas variações de nossos itens de menu básicos, é assim que eles são tratados. Notavelmente, In-N-Out divulga as informações nutricionais de seus hambúrgueres estilo proteína carb-light, mas nenhuma outra variação de menu não tão secreta.

Rumores da besta

De volta ao telefone com Chipotle, Chris Arnold diz tudo. Temos 800.000 clientes por dia, todos encomendando coisas diferentes, diz ele, referindo-se ao meu super burrito secreto. A menos que seja um problema para caras como você, não chega ao meu departamento.

Nos próximos minutos, vamos navegar por este página popular do Ranker juntos, e Arnold marca as coisas que Chipotle poderia plausivelmente fazer na lista. Embora afirme que o restaurante não tem um menu secreto formalizado, ele admite que dois itens fora do menu que vemos se tornaram extremamente populares, mesmo nos próprios escritórios da Chipotle: nachos e quesadillas. [ Observação: na verdade, uma quesadilla está no menu infantil agora. ] O que é particularmente estranho, no entanto, é que as máquinas da linha também não são personalizadas para serem fabricadas. Sem uma grelha de topo plano, as quesadillas são normalmente feitas na prensa tortilha de baixa temperatura (e geralmente há apenas uma a três prensas por Chipotle, o que pode levar a backups durante as horas de maior movimento). Sem uma grelha, o queijo nacho não pode realmente ser derretido, mas os funcionários podem chegar perto pedindo as coberturas para que o queijo fique diretamente sobre os grãos quentes.

Apesar de sua popularidade, nem nachos nem quesadillas estão dentro de qualquer manual de operações Chipotle. Em vez disso, os funcionários ensinam uns aos outros os pedidos populares fora do menu por meio de uma espécie de história oral. E a Chipotle projetou um menu lateral para solicitações personalizadas que é flexível o suficiente para atender aos tipos de solicitações que recebemos dos clientes, mas não o suficiente para burlar o sistema. Em qualquer lugar de um a três lados podem ser encomendados em vários níveis de custo. Tudo é tratado da mesma forma para agilizar o checkout, com exceção das carnes, que sempre contam como dois lados. Se um cliente pede algo com quatro ou mais lados, os gerentes têm autoridade para simplesmente colocar o pedido em um burrito ou em qualquer outro item de menu com o qual ele mais se assemelhe. O preço é estruturado para ser flexível, porque nossos restaurantes são estruturados para ser flexível, explica. Essencialmente, temos quatro itens em nosso menu, mas existem mais de 60.000 maneiras de colocar as coisas juntas.

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O sentimento é notavelmente semelhante ao que a Starbucks me diz quando pergunto sobre seu menu secreto que localizei no Google. (Em termos de otimização de mecanismo de pesquisa, In-N-Out, Chipotle e Starbucks estão no topo da lista de menus secretos.) A Starbucks também nega qualquer menu secreto, mas assim como o Chipotle (e em menor extensão, In-N-Out ), eles consideram qualquer ingrediente que tenham na loja um jogo justo, oferecendo mais de 170.000 maneiras que os baristas podem personalizar bebidas. Eles definiram os preços para modificações como leite de soja e proteína em pó, mas pedidos mais básicos, como espuma extra ou xarope extra, estão por conta da casa - assim como o Chipotle permite que você adicione todo molho que tiver em uma tigela de burrito sem níquel- e diminuindo você.

Temos quatro itens em nosso menu, mas mais de 60.000 maneiras de colocar as coisas juntas.

Esses burritos, hambúrgueres e bebidas personalizáveis ​​podem não parecer um grande negócio. Mas compare essa tendência com o fast food de antigamente - diabos, compare com o McDonald's ou o Burger King de hoje. O fast food mudou e mal notamos. Chipotle especificamente não está tentando nos vender em um Big Mac, uma criação única construída para apelo universal, mas um mosaico de sabores complementares que podem ser misturados e combinados sem consequências. Eu penso nisso como o cliente é o gerente da marca, diz Arnold. A experiência do público é algo diferente para todos, como um iPod de certa forma. Quantos bilhões e bilhões de iPods estão em circulação, mas não há duas [playlists] iguais. Você compra um burrito, eu compro um burrito. Pagamos a mesma coisa por isso, e são duas coisas muito diferentes.

A caça final

Fiz outra corrida no esquivo quesarito às 15h. uma tarde. Havia apenas uma outra alma comendo no meu Chipotle local, enquanto um esqueleto da equipe comandava a linha. Perfeito.

Mas desta vez, quando pedi aquele indescritível burrito embrulhado em uma refeição, o homem atrás do balcão legitimamente não tinha ideia do que eu estava pedindo. Não houve sorrisos tímidos, nem piscadelas e acenos de cabeça. Apenas falta de noção e uma abertura para queimar o relógio e realizar meus sonhos quesarito. Depois de vários minutos - literalmente - de negociar os meandros do que, na minha mente, um quesarito Chipotle implicava, ele imprensou duas tortilhas em torno de uma pilha espessa de queijo ralado e jogou-as na prensa.

Se isso parecer bom, vou fazer um para mim mais tarde, disse ele.

A quesadilla parecia inocente, uma vez que era coberta com frango, arroz, feijão e uma variedade de molhos. Mas foi quando o Criador tentou realmente rolar o quesarito que comecei a entender sua massa. Com um grunhido contido, ele desistiu de qualquer aparência de sutileza e apenas enfiou o super burrito em um pedaço de papel alumínio pequeno, um porco em um cobertor de mylar.

Eu paguei - US $ 12,87 com uma Coca Diet Coca-Cola - e tirei o quesarito do balcão pela primeira vez. Era o peso de um pequeno animal, dobrando sua gaiola de plástico vermelho com vontade de se libertar. Sentei-me e desembrulhei o papel alumínio, com cautela. Fui saudado por uma aberração de gorduras lácteas e carboidratos, um monstro de comida pegajoso, brilhante, vazando. Um funcionário, limpando uma mesa já limpa no meu canto tranquilo, desistiu de qualquer pretensão de trabalho para assistir minha primeira mordida.

Isso é uma faca e um garfo, disse ele. Eu o encarei como um leão experimentando o primeiro gosto de uma gazela caída, então peguei com minhas próprias mãos. O sabor? Diferente de qualquer burrito Chipotle que você conhece. Era como um croissant recheado de queijo de um quilo, absorvendo todo aquele sabor ácido viciante que define Chipotle e trocando-o por pura untuosidade.

Não consigo descrever os minutos (ou horas?) Que se seguiram. Mas, pela primeira vez em toda a minha história de consumo de burrito, eu realmente não consegui terminar o que estava no meu prato.

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O quesarito havia me superado. Viva o quesarito.