A National Geographic vai além dos trailers com novo conteúdo para gênios

O 10 Days of Genius Film Festival da NatGeo experimenta a combinação de marketing de TV com conteúdo de marca independente para seu programa Genius.

A National Geographic vai além dos trailers com novo conteúdo para gênios

Pode ter sido a vitória menos esperada do Super Bowl de todos os tempos - não apenas o retorno historicamente dramático do Patriots - mas o fato de a National Geographic ter o que muitos consideraram o melhor anúncio de grande jogo de 2017, uma promoção para seu novo show Gênio , sobre Albert Einstein, estrelado por Geoffrey Rush.



Agora, para seu mais recente impulso de marketing em torno do show, ele está homenageando a vida, inspiração e imaginação de Einstein em 10 curtas-metragens. A emissora e agência Pereira O’Dell trabalhou com o diretor Sam Spiegel em dois filmes de destaque, O instrumento e O espelho. Então, para os oito episódios restantes, eles fizeram parceria com o Comunidade de cineastas de Tongal –Uma plataforma de crowdsourcing que conecta marcas a criativos - para dar a novos cineastas a chance de contribuir.

Andy Baker, vice-presidente sênior de criação global dos canais National Geographic, diz que a ideia do 10 Days of Genius Film Festival é o resultado de saber que o público da TV é um grupo sofisticado. Trailers e promoções tradicionais são ótimos, mas existem maneiras mais criativas de atrair espectadores. Esses curtas-metragens estão ligados a Gênio no conceito e no espírito, em vez de uma referência direta - e Baker diz que é importante que eles possam se manter por conta própria, enquanto ainda se amarram ao show.



O que torna essas extensões de conteúdo mais interessantes é que elas não existem simplesmente para empurrar as pessoas para a rede de TV linear para assistir ao programa. Sim, isso é incrível se acontecer, mas pode nem sempre ser realista, diz Baker. As extensões também se tornam um jogo de marca multiplataforma. Contanto que esse público esteja se envolvendo com nossa marca e vendo que ela é relevante, divertida e contando ótimas histórias, não importa em qual plataforma esteja, isso é uma coisa boa. Portanto, temos criado essas ferramentas adicionais de narração de histórias como uma forma de alcançar novos públicos, contar novas histórias, e não apenas sentar e confiar nas mesmas táticas que fazíamos há 10 anos. Da mesma forma que os padrões de consumo de mídia das pessoas mudaram, temos que evoluir a forma como chamamos sua atenção.



Enquanto o filme roubado no Super Bowl foi criado com a McCann New York, desta vez a rede se juntou à agência Pereira O'Dell. O diretor executivo de criação Dave Arnold diz que a ideia começou com uma coleção de curtas-metragens que responderam a um breve briefing: a imaginação é mais importante do que o conhecimento.

À medida que nos aproximamos da produção, decidimos concentrar nossos recursos em Instrumento e Espelho , mas na edição, à medida que víamos o potencial dos filmes, Andy sugeriu compartilhar o briefing com Tongal para construir nossa plataforma, diz Arnold. Pedimos à comunidade deles que interpretasse as citações mais criativas de Albert Einstein com muito poucas regras. O resto foi um verdadeiro experimento criativo.

Agora que estamos em uma era de TV de prestígio, onde muitas séries estão obtendo o talento, a atenção (e muitas vezes, os orçamentos) dos filmes, Arnold diz que o marketing em torno desses programas deve refletir o mesmo nível de sofisticação.



As redes são muito boas em trailers e promoções de sintonia, por isso é importante que os criativos externos pensem sobre a conscientização em torno de uma propriedade de entretenimento, diz Arnold. Dê um passo para trás e pense sobre o logline de um programa da mesma forma que faria com um briefing tradicional. Qual é a grande oportunidade de contar histórias e quais são os caminhos paralelos interessantes para chegar lá?

Baker diz que as declarações sobre o fim do anúncio de 30 segundos foram prematuras, mas as redes ainda precisam pensar muito além disso. A chave para o marketing de qualquer programa ou produto agora é expandir além da confiança somente no anúncio de 30 segundos ou na arte do pôster. Você precisa pensar em inovação, narrativa, formatos curtos, formatos longos, eventos, experiências, diz Baker. É isso que vai chamar a atenção, ser compartilhado, ser visto. Em última análise, você precisa que seus fãs se tornem profissionais de marketing de sua marca e isso requer um esforço criativo extra. E é isso que pode levar as pessoas a realmente assistir ao seu conteúdo.