Nerd Box Wars: Como Loot Crate e Funko impulsionaram o boom dos negócios de assinaturas

Está se tornando cada vez mais cruel no mundo dos colecionáveis ​​por assinatura para geeks.

Quando pergunto ao cofundador da Loot Crate, Matthew Arevalo, como a empresa se destaca em relação aos concorrentes da caixa de assinaturas, ele quase parece perturbado com a pergunta.



Nos últimos quatro anos, Caixa de saque entregou caixas misteriosas cheias de colecionáveis ​​geeks - camisetas, bonecos de vinil, quadrinhos e outras coisas variadas - por assinatura, como um clube do queijo do mês para fãs de Batman e Doctor Who. Esses assinantes impulsionaram Loot Crate para $ 116 milhões em receita em 2015, e um Classificação nº 1 em Inc. Lista das empresas privadas de crescimento mais rápido na América. Neste ano, a Arevalo espera que o faturamento chegue a US $ 200 milhões. No entanto, ele não descreve a empresa como um negócio de caixa de assinaturas.

Somos um tipo de negócio totalmente diferente, diz ele, apontando para todas as coisas que Loot Crate faz para melhorar seu negócio além de colocar itens em caixas. Isso inclui produção de vídeo, alcance de mídia social, uma presença massiva em eventos como a Comic-Con e parcerias criativas com marcas de entretenimento. Ele rejeita comparações diretas com outros serviços, como Bloco Nerd e 1UP Box , referindo-se a eles como concorrentes apenas no tempo passado.



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Posso dizer a você, pelo que Loot Crate era no ano passado, quando estávamos posicionados estritamente como uma empresa de caixa de assinaturas, que o concorrente mais próximo em nosso espaço era pelo menos cinco a seis vezes menor do que nós e estava fazendo tipos de produtos não licenciados que não estão no mesmo nível ou engajamento que nós, diz ele.



O que não significa que a vida seja fácil no topo. Com o boom dos negócios de Loot Crate, marcas de entretenimento como a Marvel e fabricantes de colecionáveis ​​como Funko estão prestando mais atenção e, em alguns casos, criando alternativas de assinatura. Os varejistas tradicionais começaram a se envolver em vendas de caixas misteriosas. E os assinantes, prejudicados por um excesso de opções, esperam produtos melhores a preços mais baixos. Estes são tempos altos para as caixas de nerds, mas o negócio está se tornando cruel.

Isso pode explicar por que Loot Crate arrecadou US $ 18,5 milhões em financiamento de risco em junho passado - seu primeiro investimento externo. Para continuar crescendo, empresas como a Loot Crate devem se tornar maiores do que a soma de seus diversos geeks.

Acenando com o banner Geek

As caixas de assinatura já existem há décadas, mas se tornaram um fenômeno maior nos últimos cinco anos, à medida que a Internet permitiu que empresas de assinaturas de nicho encontrassem um público dedicado. Além de serviços utilitários como Dollar Shave Club e Blue Apron, há caixas de assinatura para meias, lanches, moda, beleza e brinquedos sexuais. Os capitalistas de risco investiram coletivamente US $ 1,4 bilhão em startups de caixas de assinatura desde 2010, a Wall Street Journal relatórios .



O que é único em caixas geek como Loot Crate é como elas atendem ao desejo das pessoas - habilitado pela internet e mídia social - de identificar e se reunir em torno do fandom.

Nerd colecionáveis ​​são algo a ser celebrado agora, não algo a ser escondido, diz Russ Montague, o presidente e cofundador do serviço de caixa de assinaturas Nerd Block. Quando eu ia para a escola, você meio que guardava para si quando era nerd ou geek, e acho que todos nós nos lembramos dessa época. Agora, é uma medalha de honra que você usa com orgulho.

Grandes empresas de entretenimento se popularizaram, transformando o fandom em um negócio lucrativo. O fluxo constante de filmes de super-heróis interconectados, dramas em série, como Mortos-vivos e franquias de jogos como Olá são todos projetados para alimentar obsessões sem fim. De acordo com um relatório da empresa de analistas Piper Jaffray, os superfãs de um filme como Guerra das Estrelas irão consumir conteúdo em sites como YouTube e AwesomenessTV por cinco vezes mais do que gastam assistindo o filme real.



Essas paixões, por sua vez, alimentam uma enorme máquina de merchandising, que permite às pessoas usarem suas lealdades na manga. É importante notar que a Disney anunciou recentemente sua programação teatral completa até 2019 , permitindo que o ciclo de hype comece mais cedo e preparando a bomba para mais vendas de merchandising.

Quando eu estava crescendo, seu emblema social era tudo o que você fazia - seus esportes ou clubes, diz Stephanie Wissink, analista da Piper Jaffray. O que está acontecendo agora é que, para ganhar moeda social ou popularidade, você cria uma afinidade por algo que tem mérito. E eu acho que é um pouco do que essas empresas de curadoria de produtos fazem é ajudar [as pessoas a encontrar] esse senso de emblema social.

Tudo isso tem sido um grande benefício para o negócio de geek-box. Montague observa que, quando a Nerd Block começou em 2013, os fabricantes de brinquedos e os estúdios de Hollywood não viam motivo para emprestar seus produtos a esse nicho de mercado. Agora, diz ele, a Nerd Block está repleta de oportunidades de criar produtos exclusivos.

Ficamos surpresos com a rapidez com que os estúdios estão lançando novas propriedades, ou lançando sequências, ou planejando as coisas com antecedência, diz Montague. Do ponto de vista do serviço de assinatura nerd, enquanto eles continuarem lançando essas grandes marcas, isso nos coloca em uma posição realmente excelente.

Mais que dinheiro

Dentro da grande indústria de brinquedos e colecionáveis, o negócio de caixas de assinaturas não é enorme: Wissink estima que represente menos de 1% do mercado total. Mas as empresas de entretenimento e merchandising acreditam que há mais a ganhar com esses serviços do que apenas a receita.

Para 343 Industries, o estúdio da Microsoft que executa o Olá franquia, caixas de assinatura são uma forma de interagir com um certo tipo de superfã, que então espalha a palavra para seus amigos e seguidores nas redes sociais. É por isso que 343 recentemente juntou-se a Loot Crate em um bimestral Olá - caixa de assinatura temática repleta de estatuetas, roupas, réplicas e acessórios de jogos.

Grande parte do molho secreto do Loot Crate é que eles criaram uma comunidade onde as pessoas ficam entusiasmadas com o que estão recebendo. Eles estão animados com a marca, eles estão postando, eles estão desempacotando, eles estão filmando coisas, diz John Friend, chefe de produtos de consumo da 343 Industries.

Mesmo a US $ 35 por mês, a receita do Olá Legendary Crate dificilmente será registrado como um pontinho no negócio de merchandising de US $ 1,5 bilhão da franquia, mas Friend considera o esforço valioso por causa de como mantém os fãs em sintonia com a marca ao longo do tempo. Ele observa que uma das coisas que os primeiros assinantes mais amam é como Olá as caixas têm um elemento narrativo. (Cada assinante é supostamente introduzido em um esquadrão exclusivo de super-soldados espartanos batizado de Fireteam Apollo.)

Podemos realmente entregar produtos que estão diretamente relacionados a coisas importantes que estão acontecendo nos jogos: iniciativas de entretenimento que estamos buscando, todos os tipos de coisas, diz Friend. E isso, como um fã, é uma experiência muito maior do que apenas colocar um Olá camisa.

Além de apenas engajamento, o modelo da caixa-mistério pode ser uma fonte valiosa de pesquisa de produto. Cerca de 30% dos assinantes da Loot Crate respondem aos formulários de feedback da empresa para cada remessa, e a Loot Crate emprega cientistas de dados para vasculhar todos eles. A empresa também tenta analisar o sentimento online fora das pesquisas e traz grupos de discussão para falar sobre os produtos. Para uma empresa como a WWE, que está prestes a lançar sua própria caixa bimestral, esses insights têm valor.

Embora a WWE tenha uma equipe de produtos de consumo incrivelmente rica e venda produtos licenciados em todo o mundo, esta é uma assinatura única com tema de mistério que é totalmente nova, que eles nunca fizeram antes, e é importante para eles obterem informações sobre como bem é recebido e o que está ressoando, diz Arevalo.

A Funko, fabricante de bonecos de vinil e outros itens colecionáveis ​​que se destacou no boom do fandom, vê as caixas de assinatura como uma forma de experimentar, de acordo com Mark Robben, diretor de marketing da empresa. Embora essas caixas representem apenas cerca de 10% da receita da Funko, ter um público garantido permite que a empresa experimente novos produtos com menos risco.

Pode ser a única vez que fazemos isso, pode ser o início de uma linha, pode ser algo que vamos testar e obter algum feedback. Mas porque eles são fãs tão dedicados que participam de caixas de assinatura, isso nos permite tentar algumas coisas e experimentar, o que sempre foi algo que dissemos aos nossos fãs que faríamos, diz Robben.

Por exemplo, como parte de um serviço de caixa de assinatura executado em conjunto com a DC Comics, Funko criou figuras de vinil de Joker e Harley Quinn conforme apareciam em Esquadrão Suicida . Os assinantes e a DC ficaram entusiasmados com o resultado, então a Funko decidiu expandir a linha e apresentá-la às lojas de varejo.

Não era necessariamente algo que estávamos dizendo que íamos fazer ou que íamos lançar em outros lugares, diz Robben. Mas o feedback foi tão positivo, foi como se houvesse algo aqui.

Uma caixa para cada marca

Agora que o negócio de caixas geeks ganhou força suficiente com empresas de entretenimento e fabricantes de colecionáveis, uma nova tendência surgiu: as caixas estão se desfazendo. Eles estão alvejando propriedades específicas com foco em laser.

O Nerd Block começou a oferecer um Arcade Block específico para jogos em 2014 e, desde então, adicionou opções de ficção científica, quadrinhos, terror e crianças. Loot Crate seguiu com uma oferta específica para animais de estimação em 2015, e adicionou jogos e caixas de anime no início deste ano.

Agora o mercado está se fragmentando ainda mais. Além de apenas Olá , Loot Crate está fazendo caixas bimestrais para WWE, Marvel e o programa de TV de culto de 2002 Vaga-lume . A empresa também oferece caixas únicas de edição limitada para franquias como Engrenagens da guerra , Chamada à ação , e Guerra das Estrelas . Funko agora oferece caixas de assinatura para Marvel, DC e Guerra das Estrelas e planeja lançar um plano de assinatura baseado na Disney no próximo ano. Montague, do Nerd Block, diz que sua empresa também está trabalhando com estúdios em várias caixas específicas de marcas.

Esse é o resultado lógico para uma indústria cujo discurso de vendas para empresas de entretenimento depende de alimentar obsessões de superfãs. Como observa Robben da Funko, marcas como a Marvel não querem necessariamente compartilhar o espaço da caixa com seus concorrentes ou correm o risco de não serem incluídas. Eles querem onipresença.

Acho que o desafio para eles é que você não vai necessariamente ter algo da Marvel em cada caixa de Loot ou Nerd Block, diz Robben. Se o tema é Superman, então a Marvel provavelmente está sem sorte para essa caixa em particular.

Em algum nível, a separação funciona bem para os consumidores, mantendo uma sensação de surpresa com menos risco de se decepcionar com o que está lá dentro. Mas também pode ter uma desvantagem se os consumidores não puderem acessar os melhores produtos sem várias assinaturas. Isso já está acontecendo com a Funko, que parou de fornecer a Marvel, DC, e Guerra das Estrelas figuras para outras caixas de assinatura, como Loot Crate e Nerd Block.

Estamos caminhando sobre uma linha tênue e uma área cinzenta, eu acho, em termos de dizer, ‘Bem, obviamente não vamos mais competir conosco e fornecer um Loot Crate com personagens da Marvel, & apos; Robben diz. Mas, não temos uma caixa de jogos, e se vamos enviar personagens de jogos ou anime para Loot Crate, tudo bem.

Falando com essas empresas, tenho a sensação de que há uma corrida armamentista em andamento. As grandes franquias de entretenimento querem parcerias exclusivas, o que significa que os fabricantes de caixas de assinatura precisam travar o máximo possível ou arriscam perder a base de fãs que cria os vídeos de unboxing e publica suas recompensas nas redes sociais. Sem essa comunidade, há pouco incentivo para as franquias de entretenimento prestarem atenção.

De repente, fica claro por que uma empresa como a Loot Crate precisa levantar capital de risco: construir essas parcerias requer mão de obra e dinheiro. Aqueles que não conseguem crescer rápido o suficiente agora estão condenados a desaparecer.

No momento, há um grande público disposto a experimentar qualquer caixa de assinatura. Mas o que você está vendo é que o público também está amadurecendo, diz Montague do Nerd Block. Eles estão começando a entender que empresas como Nerd Block, Loot Crate e Funko significam qualidade, excelência, exclusividade. Eles têm parceria com celebridades e grandes marcas, onde [pequenos provedores de assinaturas] estão começando a só conseguir fazer pedidos fora dos catálogos.

Embora Montague inclua sua própria empresa nessa mistura, Nerd Block está tentando proteger suas apostas. A empresa agora está buscando financiamento externo para novos empreendimentos inteiramente fora da arena geek.

Nós realmente dominamos como funciona a indústria de assinaturas como um todo, diz ele. O espaço nerd é ótimo, e nós o amamos, e temos novas caixas que estamos lançando e grandes parcerias com grandes estúdios que estamos lançando. Mas também estamos entrando em alguns mercados não resolvidos no espaço da caixa de assinatura.

Pós-assinatura

A maioria das pessoas com quem conversei para esta história acredita que o negócio de caixas de nerds por assinatura continuará a crescer, apenas porque ainda existem novos grupos de fãs e dados demográficos a serem perseguidos. Robbens da Funko observa que as mulheres tendem a ser mal servidas, e John Friend da 343 disse uma das principais reclamações com o primeiro Olá caixa, agora sendo abordada, era que as roupas não vinham em tamanhos femininos.

Mas também é possível que a próxima etapa seja desfazer o próprio modelo de assinatura. Montague diz que dentro de um ou dois meses, a Nerd Block estará relançando seu site com uma loja online regular. Ele imagina que algumas pessoas farão compras únicas, enquanto outras procurarão completar conjuntos parciais de itens colecionáveis ​​que chegaram através de suas caixas misteriosas.

Nem todo mundo vai querer assinar coisas o tempo todo, diz ele.

Os varejistas tradicionais também estão mergulhando no negócio da caixa misteriosa, mas sem um modelo de assinatura anexado. Durante a Black Friday do ano passado, a Funko ofereceu uma caixa misteriosa por meio da GameStop, que se esgotou em poucos dias. A empresa agora está trabalhando com a GameStop e o Walmart em novas caixas misteriosas, e Robben espera que outras parcerias com varejistas o sigam.

Acho que foi assim que o varejo físico decidiu que participaria desse modelo, diz Robben. A maneira que funciona melhor para eles é vender essas caixas misteriosas em suas lojas. Mesmo formato, mesmo método de entrega, mesmo aspecto de caixa-cega, mas não é uma assinatura. Eles querem que as pessoas entrem em suas lojas, paguem lá e saiam com a caixa.

Os varejistas e as vendas autônomas, no entanto, perderiam inerentemente algumas das coisas que tornam o negócio de caixas de assinaturas único. Não há um público garantido para experimentar, nenhum envolvimento recorrente com os superfãs, nenhuma sensação de que você embarcou em uma jornada exclusiva.

Mas para uma empresa como a Loot Crate, talvez essas coisas estejam se tornando menos importantes. Como diz Arevalo, o negócio não é realmente vender caixas de assinatura. Trata-se de vender fandom, e a empresa com as maiores parcerias de entretenimento é a que mais vende.