A próxima grande novidade da moda? Não lavando suas roupas

Corremos o risco de afastar o cliente, fazendo-o sentir que estamos sugerindo que ele seja menos higiênico. Estamos enfrentando anos de condicionamento cultural aqui.

A próxima grande novidade da moda? Não lavando suas roupas

Tenho uma confissão a fazer: estou usando a mesma camiseta preta todos os dias há duas semanas e ainda não a lavei. Qualquer pessoa que me conhece vai perceber que isso é muito estranho. Sou viciado em lavanderia. Tenho um prazer enorme em transformar as roupas cobertas de lama e compota de maçã do meu filho em pilhas recém-lavadas e cuidadosamente dobradas. E, no entanto, posso adiar a lavagem desta camiseta por mais algumas semanas. Milagrosamente parece (e cheira!) Como se tivesse acabado de ser limpo. este Camiseta $ 65 é feito por uma startup chamada Merino não unido , fundada em 2016, que cria roupas de viagem em lã que podem passar semanas sem serem lavadas.



[Foto: cortesia Merino não consolidado]

Unbound faz parte de uma onda mais ampla de startups que projetam roupas que exigem menos lavagem. Uma marca amiga do ambiente chamada Pangaia , que foi lançado no ano passado e já conta com celebridades como Jaden Smith e Justin Bieber como fãs, cria Camisetas de fibra de algas marinhas de US $ 85 que são tratados com óleo de hortelã-pimenta para manter as camisas frescas por mais tempo entre as lavagens. A marca estima que isso economizará cerca de 3.000 litros de água ao longo da vida, em comparação com uma camiseta normal de algodão. Depois, há a marca de moda masculina Wool & Prince , que cria tudo a partir de Camisas oxford de $ 128 para Cueca boxer de $ 42 de lã, tudo projetado para ser lavado com pouca freqüência. No ano passado, a empresa lançou uma marca irmã de roupas femininas chamada Lã& isso faz vestidos que podem ser usados ​​por 100 dias seguidos sem lavar.



Este novo bando de marcas sem lavagem está capitalizando na conveniência de não ter que lavar suas roupas muito, o que é particularmente útil se você estiver viajando ou com problemas de tempo. Mas eles também estão apresentando um argumento ambiental: lavar as roupas em excesso não é bom para o planeta. As máquinas de lavar são responsáveis ​​por 17% de nosso uso doméstico de água, e um trimestre da pegada de carbono de uma roupa ao longo de sua vida útil vem da limpeza. E ainda, empresa de máquina de lavar TEMPO estima que 90% das roupas lavadas não estão realmente sujas o suficiente para serem jogadas no cesto de roupa suja.

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Parte disso tem a ver com o fato de que as marcas de detergentes para a roupa convenceram os consumidores de que eles precisam lavar suas roupas com frequência, talvez mesmo após cada uso, para ficarem limpos e higiênicos. Por exemplo, muitos anúncios de sabão em pó mostram os pais lavando as roupas enlameadas e bagunçadas de seus filhos, sugerindo que ser bom para os pais envolve lavar muita roupa. Mac Bishop, que fundou a Wool & Prince, viu isso em primeira mão. Seu primeiro emprego depois da faculdade foi no departamento de marketing da Unilever, que produz dezenas de marcas de detergentes para a roupa em todo o mundo. A única maneira de crescer como marca de sabão em pó é fazer com que os clientes sintam que precisam continuar lavando suas roupas cada vez mais, diz ele.

Décadas de marketing da indústria de limpeza condicionaram muitas pessoas a jogar suas roupas na lavanderia após o uso de um dia, mesmo que isso seja raramente necessário . Portanto, um dos maiores desafios para as marcas que vendem roupas que não precisam ser lavadas com frequência é convencer as pessoas de que elas não ficarão nojentas, fedorentas ou sujas se não estiverem constantemente lavando muita roupa.

[Foto: cortesia Merino não consolidado]

Projetando uma Camisa Wash-Less



Antes que as marcas possam convencer os consumidores a parar de lavar suas roupas, eles primeiro precisam criar roupas que cumpram essa promessa. Isso se resume a selecionar cuidadosamente os materiais que são mais resistentes a odores e sujeira. Todas essas marcas acreditam que grande parte de sua missão é também reeducar os clientes sobre o quanto a lavagem é necessária - e quando a limpeza se torna supérflua. É importante entender o que torna as roupas sujas em primeiro lugar, diz Bishop. O próprio suor é limpo. É quando é absorvido pela roupa que começa a atrair bactérias e a cheirar mal. Portanto, a chave é encontrar materiais que não prendam o suor.

Tanto o Unbound Merino quanto o Wool & Prince dependem fortemente da lã porque o material tem muitas propriedades que o tornam menos provável de se sujar. A lã é naturalmente respirável e absorve a umidade, o que significa que, quando você suar, a transpiração evapora da pele para o ar, em vez de ficar presa dentro do tecido. Mas isso também significa que os tecidos de lã regulam a temperatura. Quando está quente, a evaporação do suor faz você se sentir frio. Mas quando você está com frio, a lã cria uma camada de isolamento que retém o calor do corpo, mantendo-o aquecido. (As propriedades milagrosas da lã fazem sentido quando você considera que ela evoluiu para ajudar as ovelhas a lidar com diferentes condições climáticas.)

Obviamente, a utilidade da lã como fibra para roupas é conhecida há séculos em muitas culturas. E, mais recentemente, marcas para atividades ao ar livre como Patagonia e Icebreaker usaram lã para criar camadas internas que regulam a temperatura e camisas de flanela que se mantêm limpas em caminhadas ou viagens de acampamento. A marca de tênis Allbirds cria sapatos de lã que podem ser usados ​​sem meias, sem deixar seus pés cheirosos. Mas essas novas startups trabalharam para incorporar lã em roupas que podem ser usadas todos os dias.



[Foto: cortesia Merino não consolidado]

O Unbound Merino, por exemplo, foi lançado com camisetas, roupas íntimas e meias extremamente leves e macias ao toque para que fiquem com as misturas de algodão ou poliéster que as pessoas esperam. Os fundadores da marca passaram muito tempo considerando a ampla gama de fibras de lã no mercado antes de decidirem por seu tecido final. A camisa que estou usando há duas semanas, por exemplo, é feita de lã 100% merino que é ultrafina com 17,5 mícrons, uma unidade de espessura. (Considere que seu cabelo tem entre 50 e 100 mícrons.) Nem toda lã é criada da mesma forma, diz Dima Zelikman, cofundadora da Unbound Merino. Ovelhas diferentes produzem diferentes tipos de lã. Nosso objetivo era criar um tecido extremamente macio e fino, mas que ainda tivesse todos os benefícios da lã.

Bishop, por sua vez, decidiu criar misturas de lã com outros materiais, incluindo náilon e linho, para obter efeitos diversos. As fibras sintéticas, por exemplo, são capazes de tornar as roupas mais duráveis ​​porque são mais resistentes. Essa foi uma decisão difícil porque, embora a lã e outras fibras naturais sejam biodegradáveis, o náilon, o poliéster e outras fibras sintéticas são feitas de plástico para que não se decomponham, mas ficam para sempre em aterros sanitários. Tivemos algumas decisões difíceis a tomar no que diz respeito à sustentabilidade, diz Bishop. Mas decidimos que nosso objetivo como marca era tornar mais fácil para as pessoas terem menos roupas e mantê-las por mais tempo. Então decidimos incorporar sintéticos.

Pangaia adotou uma abordagem diferente. Em vez de lã, ela cria camisetas, moletons e agasalhos de algodão orgânico misturado com fibra de algas marinhas, que são tecidos sustentáveis. A empresa também obtém corantes de resíduos de alimentos e outros recursos naturais, que são menos tóxicos e dependem de menos água do que os métodos de tingimento sintéticos tradicionais. Pangaia trabalha com pesquisadores de ciência dos materiais para encontrar maneiras de tornar os produtos mais sustentáveis. Por exemplo, eles trataram o tecido com óleo de hortelã-pimenta, que tem propriedades antibacterianas e garante que as roupas não precisem ser lavadas com tanta frequência. [Isso] ajuda a manter as roupas mais frescas por mais tempo, sem qualquer química tóxica, disse a Dra. Amanda Parkes, diretora de inovação da Pangaia, por e-mail.

Para Pangaia, a filosofia sem lavagem é principalmente sobre sustentabilidade, ao invés de conveniência. Mas Parkes afirma que é realmente muito difícil convencer alguém a não lavar suas roupas com frequência. Ela acredita que a única maneira de realmente mudar o comportamento do consumidor é deixá-los usar o produto e ver por si mesmos que ele não cheira mal ou parece sujo. A verdadeira mudança de comportamento tem a ver com a construção da confiança dos clientes na funcionalidade de nossos produtos, diz ela.

[Foto: cortesia de Wool & Prince]

Convencer os clientes a parar de lavar roupa

Na verdade, todas essas marcas lutam para convencer os clientes a lavar suas roupas com menos frequência, sem enojá-las. Embora o fato de seus produtos exigirem menos cuidados seja uma parte fundamental de sua proposta de valor, nenhuma dessas marcas leva a mensagem de que os clientes não precisam limpá-los. Corremos o risco de afastar o cliente, fazendo-o sentir que estamos sugerindo que ele seja menos higiênico, diz Bishop. Estamos enfrentando anos de condicionamento cultural aqui.

Para a Unbound Merino, uma estratégia de sucesso tem sido focar nos consumidores que procuram soluções de roupas quando estão viajando. A marca foi lançada pela primeira vez com uma campanha do Indiegogo que prometia aos clientes que eles poderiam viajar semanas com apenas uma mochila, porque as camisetas, roupas íntimas e meias de lã permaneceriam frescas. Nosso alvo era pessoas que já achavam que lavar roupa na estrada era um inconveniente, diz Zelikman. Mas acreditávamos que quando os clientes vissem por si mesmos como as camisas ficam limpas dia após dia, eles iriam querer incorporá-las em seus guarda-roupas do dia a dia.

[Foto: cortesia de Wool & Prince]

bancos comprando moedas perto de mim

Wool & Prince também foi lançado com foco na conveniência e minimalismo. A Bishop queria criar produtos versáteis o suficiente para os clientes usarem dia após dia, em muitos contextos, para que pudessem ter menos. E para que isso funcionasse, significava garantir que as roupas pudessem ser usadas por um tempo sem lavá-las, pois, em teoria, o cliente teria apenas algumas peças no armário. A marca descobriu que essa mensagem ressoou bem entre os consumidores do sexo masculino, especialmente aqueles que já não gostavam de lavar roupa.

Mas Bishop temia que as mulheres não fossem tão receptivas à ideia de não lavar suas roupas, em parte porque os produtos de limpeza visam principalmente as consumidoras, estimulando-as a serem mais criteriosas sobre a limpeza. Como alguém que trabalhava no departamento de marketing da Unilever, ele estava bem ciente do história extraordinariamente sexista de comerciais de sabão em pó, que martelavam na noção de que a roupa suja era domínio exclusivo das mulheres. Por isso, quando decidiu criar roupas femininas no ano passado, lançou uma marca distinta para mulheres, Wool &, com uma mensagem de marketing distinta. A pesquisa inicial da marca com os clientes sugeriu que as mulheres seriam mais responsivas às mensagens sobre como lavar menos era mais ecológico, enquanto os homens pareciam se preocupar mais com como lavar menos economizava tempo.

Quando a marca foi lançada, Bishop mencionou a um repórter que se alguém quisesse usar Wool & ’s Vestido $ 128 por 100 dias sem lavar, como tinha feito com a camisa, dava um vestido de graça. A marca recebeu um fluxo tão grande de mulheres ansiosas para aceitar o desafio que Wool & teve que limitar o número de vestidos grátis para 50. Agora, Wool & está se expandindo além de seu primeiro produto, um vestido swing, para criar uma gama mais ampla de silhuetas. Tal como acontece com a nossa marca de roupa masculina, estamos empenhados em criar roupas versáteis e funcionais que podem ser usadas durante todo o ano, para a mulher que quer ter menos, diz Bishop. Acho que um número crescente de consumidores está tentando reduzir seu consumo excessivo.

[Foto: cortesia de Wool & Prince]

Será que o resto da indústria vai se recuperar?

Embora as marcas que apresentei nesta história tenham tornado a lavagem menos frequente uma parte central de seu design e marketing, há uma consciência crescente entre os consumidores nos últimos anos de que podemos estar lavando demais a maioria das roupas em nosso guarda-roupa. Em 2017, a organização sem fins lucrativos Fashion Revolution, que promove a sustentabilidade e a justiça social na indústria da moda, lançou um grande campanha chamou o projeto Care Label para educar os consumidores sobre o impacto ambiental da lavagem excessiva de suas roupas. A organização fez parceria com a fabricante de máquinas de lavar roupa AEG para ajudar 14 designers a incorporar etiquetas que diziam Não Lavar em Excesso em 18.200 estilos de roupas.

O objetivo do projeto era argumentar que o sistema atual de etiquetas de cuidados nas roupas é antiquado. Os símbolos que encontramos em nossas etiquetas de roupas foram inventados há meio século e muitas vezes não são pensados ​​com muito cuidado. Uma estilista que contribuiu com o projeto, Doriane van Overeem, acredita que muitas marcas de moda simplesmente não querem passar pelo aborrecimento de educar o cliente sobre a maneira mais ecológica de limpar suas próprias roupas. Por isso, pedem ao cliente que lave a seco, um processo pouco sustentável, mas que libera a marca de qualquer responsabilidade caso uma peça de roupa se estrague.

Esta nova geração de marcas sem lavagem está contribuindo para o esforço mais amplo de ajudar os consumidores a entender melhor o impacto ambiental de cuidar de suas roupas. No final, como diz Bishop, leva tempo para mudar o comportamento e a perspectiva psicológica de alguém, especialmente depois de anos ouvindo que eles estão sujos se não estiverem usando roupas recém-lavadas. Todas as três marcas acreditam que a melhor maneira de passar a mensagem é fazer com que o cliente tenha uma boa experiência com suas roupas. Uma vez que as roupas estão nas mãos do cliente, você já ganhou metade da batalha, diz Bishop. Eles vão perceber de repente que não lavam suas roupas há algumas semanas e ainda parece fresco.

Estou agora na terceira semana vestindo a camiseta preta. É tão versátil, eu usei com shorts, saias e jeans. Isso me manteve fresco durante vários dias sufocantes, quando levei meu filho a um parque temático. E como prometido, ainda parece fresco e cheira a fresco. (Acredite em mim, cheirei muito.) Pode ser o suficiente para convencer um viciado em lavanderia como eu a se afastar da minha amada máquina de lavar.