A Nike tem um novo manual digital - e ele começa com tênis

Enfrentando a concorrência crescente e um cenário de varejo desafiador, a Nike está encontrando novas maneiras ousadas de cultivar seus fãs mais obcecados.

Em uma manhã de sexta-feira recente, um grupo seleto dos maiores fãs da Nike recebeu um alerta. Uma nova versão limitada do tênis de corrida Cortez da marca - um tênis de náilon da velha escola originalmente lançado em 1972 - estava prestes a cair. O lançamento estava acontecendo durante o NBA All-Star Weekend em Los Angeles, e os sapatos - vermelho, branco e preto, com as palavras não tropeçar estampada nos cadarços - foram feitos em parceria com o rapper Kendrick Lamar, uma lenda local .



Os clientes receberam a notificação por meio de um aplicativo chamado Snkrs , que a Nike vem aprimorando no ano passado como uma forma de conectar os superfãs com pares desejáveis ​​de, você sabe, tênis. É diferente do app normal da Nike, onde você vai comprar um par de tênis esportivos. Snkrs adere aos tipos de edições limitadas - colorações interessantes, estilos incomuns, parcerias com artistas performáticos ou designers de moda como Riccardo Tisci - que são tão populares que muitas vezes acabam sendo revendidos, como ingressos de shows, no mercado secundário .

Fãs que colecionam tênis raros (e roupas streetwear de marcas culty como Supreme) são conhecidos como hipebeasts e estão acostumados a esperar em filas intermináveis ​​e semelhantes a boutiques sofisticadas, sem garantia de nem mesmo conseguir um par quando chegarem à frente . A Nike estava tentando algo diferente por seu Cortez Kenny II de US $ 100, apelidado de Kung Fu Kennys em homenagem ao alter ego de Lamar. (Uma versão anterior, o Cortez Kenny I, esgotou em janeiro e já sai por mais de US $ 400 o par no mercado aberto). Os fãs que queriam um par os reservaram no aplicativo e foram direcionados para um endereço no centro de Los Angeles no dia seguinte. Quando eles chegaram, eles se encontraram dentro da sede do All-Star altamente Instagramável da empresa, que estava lotada durante todo o fim de semana com estrelas como Kobe Bryant, Bella Hadid e Spike Lee. Lamar estava presente para uma sessão de perguntas e respostas ao vivo. Alguns dos usuários Snkrs mais engajados receberam pulseiras por sua atuação VIP naquela noite.



Para a Nike, a experiência foi muito mais do que vender tênis de edição limitada. Foi uma experiência que um dia poderá ser aplicada em toda a empresa. Até o ano passado, a Nike se via principalmente como um atacadista que criava produtos para parceiros varejistas em vários níveis: butiques hiperbélicas de luxo, redes como Foot Locker no meio e lojas de descontos como DSW na base. Mas depois de décadas ultrapassando seus rivais de tênis, a outrora indomável empresa de roupas esportivas vem perdendo terreno - e agitação - para a segunda posição na Adidas. Nos EUA, a participação de mercado da Adidas aumentou de 6,8% em 2016 para 10,3% no ano passado, de acordo com o NPD Group. Durante o mesmo período, a participação da Nike caiu de 34,5% para 32,9%. Enquanto isso, os parceiros de tijolo e argamassa de longa data do sapateiro fracassaram com as mudanças no cenário do varejo. Percebemos que o mercado estava se movendo rapidamente e os consumidores estavam se movendo rapidamente, diz Adam Sussman, que se tornou o primeiro diretor digital da Nike em 2016. Os dispositivos móveis estavam se tornando a principal forma de as pessoas se conectarem com as marcas e fazerem compras.



Em resposta, o CEO da Nike, Mark Parker, anunciou um plano no verão passado para revisar a forma como a empresa atinge os clientes: embora ainda trabalhe com cerca de 30.000 varejistas em todo o mundo, a Nike começou a concentrar seus esforços em apenas 40 deles, incluindo Foot Locker e Nordstrom. (Também começou a trabalhar com a Amazon.) Ainda mais importante, priorizou a venda direta aos clientes por meio de seus próprios canais, que incluem lojas físicas e, cada vez mais, lojas digitais como Nike.com, o aplicativo Nike e Snkrs. Parker apelidou o esforço de Nike Direct. Quando uma marca deseja controlar totalmente a forma como o consumidor a percebe, diz o consultor da NPD Matt Powell, autoridade líder no setor de tênis, a melhor maneira de fazer isso é se tornando o seu próprio varejista.

Parker descreveu os movimentos como uma transformação massiva, simplificando o processo da empresa do design à fabricação e refinando sua experiência de vendas usando os dados de mais de 100 milhões de membros (linguagem da Nike para quem usa seus aplicativos de treinamento ou faz uma compra por meio digital canais). Ele chamou Sussman, junto com Heidi O’Neill, presidente da nova divisão Nike Direct, para supervisionar os esforços. Sussman está focado em usar os próprios canais da Nike para oferecer experiências de compra mais ricas e personalizadas - e entregá-las em grande escala. Para isso, ele está implementando uma série de experimentos em todas as propriedades digitais da empresa, que também incluem os aplicativos Nike Run Club e Nike Training Club.

Mas hoje em dia, as experiências mais ousadas - e talvez mais impactantes - da empresa estão acontecendo no Snkrs. Embora as vendas de edição limitada não sejam uma parte especialmente grande dos negócios da Nike (de acordo com Powell do NPD, eles representam menos de 5% de toda a indústria de tênis), os tênis são clientes altamente cobiçados - e seu entusiasmo tem um efeito halo. (Os relacionamentos da Adidas com gente como Kanye West e Raf Simons, por exemplo, mudou drasticamente as percepções de sua marca. ) Além disso, ao entrar em contato com seus clientes mais obcecados, a Nike está obtendo insights sobre como desenvolver e ativar uma comunidade, ideias que podem ser usadas na guerra do tênis que está por vir.




A casa do esquadrão Snkrs é um espaço de escritórios corajoso em Manhattan conhecido como S23NYC - nomeado por seu endereço e número de Michael Jordan. Enquanto as equipes responsáveis ​​por outras propriedades digitais da Nike estão localizadas na sede da empresa em Beaverton, Oregon, o posto avançado cheio de grafites de Snkrs opera mais como uma startup. Até ser adquirido pela Nike em 2016, estava uma startup, embora apoiada por Richard Branson, chamada Virgin Mega.

O fundador da Virgin Mega, Ron Faris, ajudou a desenvolver o festival de música Virgin enquanto trabalhava em marketing para a empresa há uma década. Ele ficou fascinado com a empolgação das crianças enquanto esperavam para entrar no festival, e ocorreu-lhe que existem versos bons e ruins. Essa percepção o levou a lançar o Virgin Mega e criar ferramentas digitais projetadas para gamificar a experiência de compra de produtos de alta demanda, incluindo uma fila virtual onde os fãs poderiam competir para chegar mais perto da frente e interagir de outras maneiras.

Quando a Nike comprou a Virgin Mega, ela encarregou Faris, um pai afável do Brooklyn que prefere camisas de flanela e tênis Jordan da velha escola, de transformar o então novo aplicativo Snkrs da Nike em um banco de ensaio para os esforços digitais da empresa. A ideia, diz Sussman, é construirmos para um produto e reutilizarmos o que construímos em todo o portfólio [da Nike].



Ao mesmo tempo, a Nike teve que consertar seu relacionamento com os tênis. A empresa, dizem os fãs, vinha lançando um excesso de produtos supostamente exclusivos, manchando a conveniência até mesmo de linhas top como Jordans. Eles alienaram muitos clientes ao lançar [muitos pares de] sapatos que tradicionalmente eram limitados, a um ponto em que esses sapatos ficavam nas prateleiras, diz Yu-Ming Wu, fundador da exposição anual de sapatos raros Sneakercon. Os sapatos Yeezy da Adidas, projetados por Kanye West, por sua vez, eram ainda mais irresistíveis por serem indescritíveis. Faris precisava fazer com que as edições limitadas da Nike parecessem mais raras - ao mesmo tempo que tornava a experiência de compra para eles mais satisfatória.


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Em pouco mais de um ano, S23NYC desenvolveu um conjunto de ferramentas que permite uma ampla variedade de experiências Snkrs - e reúne dados sobre os fãs mais apaixonados da Nike. Faris e sua equipe lançaram Pokémon Go –Lançamentos de calçados inspirados, chamados Sneaker Stashes, nos quais os usuários de uma determinada cidade recebem dicas para se encontrarem em locais específicos. Quando eles chegam perto do local, o sapato é desbloqueado em seu aplicativo. Com o Shock Drops, um par de sapatos - por exemplo, os Jordans que Justin Timberlake usou durante sua recente apresentação no intervalo do Super Bowl - aparecem no aplicativo e podem ser reservados em diferentes fornecedores, incluindo as próprias vitrines da Nike.

O experimento mais audacioso da equipe Snkrs ocorreu no verão passado, em torno do lançamento de um calçado diferente de qualquer outro na história da Nike. Quando a marca se juntou ao chef e proprietário do Momofuku, David Chang, para fazer uma versão exclusiva do clássico tênis Dunk, ninguém sabia se haveria muito cruzamento entre tênis e cultura foodie. Para conseguir um par, os fãs tiveram que tirar uma foto de um menu Momofuku usando o aplicativo Snkrs - que desbloqueou um momento de realidade aumentada onde o sapato parecia estar flutuando acima do menu.

Não apenas o sapato se esgotou, mas converteu os fãs de Chang em fãs da Nike. A equipe de Faris acompanhou os compradores de Chang no aplicativo Snkrs por quatro semanas após o lançamento do calçado. Eles entraram com 30% a mais de descontos e gastaram o dobro dos consumidores normais, diz Faris. Ganhamos foodies para a tribo da cultura do tênis.

Além do fator bacana que essas iniciativas cultivam, existem as APIs, que podem ser conectadas a outros aplicativos da Nike. Faris prevê ser capaz de permitir que corredores que usam o aplicativo Nike Run Club, por exemplo, desbloqueiem um tênis de desempenho de edição limitada completando certas tarefas. O ecossistema digital da Nike ainda não foi costurado tão de perto quanto precisa ser para conseguir isso. Mas Sussman diz que está chegando lá. É ótimo ter equipes de produtos diferentes dedicadas a cada uma dessas experiências, diz ele sobre os vários aplicativos da Nike, porque todos eles vêm com ideias muito diferentes.

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Sussman, que ingressou na empresa em 2014 como chefe de estratégia global, credita sua experiência em publicação de videogames - com passagens pela Take-Two Interactive, Electronic Arts e Disney - como a chave para sua função atual. Aprendi como impulsionar as conexões do consumidor e aproveitar novas tecnologias para melhor entreter ou servir o cliente, diz ele. Ele aponta para um novo programa para o aplicativo principal da Nike que, embora ainda em beta, mostra até onde ele gostaria de levar as coisas. Nike 1: 1 é um experimento em algo chamado comércio de conversação, em que consumidores com interesses muito específicos são colocados em pares com um especialista que pode ajudá-los a atingir seus objetivos, desde encontrar um par de sapatos da moda (por meio de um estilista) até treinar para um 5K (com um corredor competitivo). Nossos especialistas poderão fornecer a você o equipamento certo, diz Michelle Goad, que administra o programa. Mas então existe todo esse valor agregado. Eles farão o acompanhamento com planos de treinamento e corridas guiadas e convidarão você para encontros. Mantenha você no ponto, para que você não desista.

A empresa também está usando dados para identificar grupos demográficos carentes e abordá-los de novas maneiras. Um grupo que a Nike começou recentemente a visar é o tênis feminino. Durante o All-Star Weekend, a empresa lançou várias linhas de calçados femininos de edição limitada, incluindo versões reinventadas de modelos clássicos da Jordan, que se esgotaram imediatamente. Uma semana depois, a empresa anunciou Nike Unlaced, uma experiência de varejo para fãs de tênis femininas que foi lançada online no final de março e chegará às lojas físicas neste outono. Os membros da plataforma terão entrega no mesmo dia em colaborações de estilo de rua e a chance de marcar encontros individuais com estilistas convidados. Há mulheres obcecadas por estilo e mulheres na comunidade de fãs de tênis, diz Sussman. Encontramos oportunidades para atender a ambos.

A reorientação da Nike para o varejo está mostrando resultados: as vendas diretas ao consumidor da empresa cresceram 16% no ano passado - em comparação com 6% para toda a marca Nike. A empresa agora está pensando em outras etapas. Porque, uma vez que você começa a aprender o que seus clientes querem, por que não alimentar essa informação logo no início do processo da Nike - a criação do próprio calçado? Para seu último projeto, S23NYC identificou bairros específicos em várias cidades ao redor do mundo onde os dados Snkrs mostram uma quantidade incomum de demanda. Recentemente, enviou pesquisadores para essas áreas. Eles voltarão com vídeos, galerias de fotos, entrevistas, diz Faris. Eles vão realmente ter uma noção desse mundo - e vão informar nossos designers de calçados.

Esses sapatos regionais - que a empresa planeja comercializar para os residentes de cada região, junto com pessoas de outros lugares que compartilham afinidades com eles - começarão a aparecer no final do verão. O processo de design será comprimido de uma forma que, eventualmente, toda a empresa poderá tirar proveito. Como podemos vender diretamente, não precisamos fazer com que os varejistas aceitem nossas ideias, diz Faris. Normalmente, passamos meses trabalhando com os diferentes varejistas sobre como queremos atingir [clientes]. Todas essas coisas? Ele desaparece quando você está construindo um relacionamento individual com o consumidor.