O novo carro-chefe da Nike parece o futuro do varejo

A gigante do tênis tem um novo objetivo ambicioso: atrair pessoas que odeiam comprar IRL.

Comprar em uma loja física suga a alma: você tem que lutar contra a multidão para encontrar o que deseja, se é que está lá. Em seguida, há uma fila no provador e outra fila para verificar. No momento em que você sai, você está insatisfeito - e se perguntando por que não acabou de ficar online.

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A nova loja principal da Nike em Nova York visa mudar tudo isso, tornando as compras em uma loja física tão convenientes quanto as compras online. A loja de 68.000 pés quadrados, de seis andares, que abre hoje, certamente atrairá toneladas de turistas e fãs da Nike que querem experimentar os dois estúdios de customização do prédio, consultoria individual de calçados e centro de tênis, que tem telas que mostram como os sapatos são projetados, prototipados e construídos. Mas a loja também foi projetada para aqueles de nós que valorizam a conveniência acima de tudo.

[Foto: Nike]



Digamos que você precise comprar um novo par de tênis de corrida, mas deseja experimentar vários estilos antes de comprar, então comprar online não faz muito sentido. Na Speed ​​Shop da loja principal, você pode reservar os sapatos que quiser experimentar online e, quando chegar na loja, pode ir direto para um conjunto de armários. Um deles terá seu nome e você pode desbloqueá-lo usando seu telefone. Os sapatos que você deseja experimentar estarão dentro. Depois de decidir qual é o par certo, você pode usar seu telefone para verificar sem nunca ter que ficar em uma linha. Você pode entrar e sair da loja em minutos.



[Foto: Nike]

A Speed ​​Shop, localizada no porão da loja, tem até sua própria entrada separada para torná-la mais conveniente. Você não precisa passar por todo o passeio de carnaval, diz Andy Thaemert, um diretor de criação sênior da Nike que chefia o design de loja global. É uma maneira inteligente de usar a tecnologia para tornar as compras na vida real mais fáceis.

De acordo com John Hoke, Diretor de Design da Nike, o futuro do varejo será uma mistura entre o digital e o físico. Essa ideia também se reflete na mercadoria que é estocada na Speed ​​Shop: a equipe da Nike muda o que está no chão com base nos itens que estão mais vendendo online no código postal. Imagine o site ao vivo, diz Hoke. O futuro do varejo será menos fixo, mais fluido e hiper-responsivo às tendências e necessidades do consumidor.



[Foto: Nike]

A chave para o Speed ​​Shop é o modo de varejo do aplicativo Nike, que aparece quando o aplicativo reconhece que você entrou em uma loja de varejo. O modo de varejo permite que os clientes solicitem itens, desbloqueiem seus armários e façam check-out na loja. Você terá uma camada totalmente diferente, diz Hoke. Existe uma realidade plural do espaço físico e do espaço digital.

O aplicativo também desbloqueia a conveniência em outros lugares da loja: se você estiver comprando em um dos andares voltados para vestuário e vir um manequim com um colete de que você realmente gosta, não precisa mais procurá-lo em outro lugar no chão. Em vez disso, você pode escanear um código QR ao lado do manequim, e cada peça de roupa no visual aparecerá em seu telefone. Depois, você pode solicitar os que quiser que sejam encaminhados para provador, do seu tamanho. Você também pode digitalizar qualquer outro produto na loja e solicitar que ele seja adicionado ao seu quarto.



O edifício foi projetado pelo escritório de arquitetura CallisonRTKL, enquanto Heintges cuidava do exterior coberto de vidro. A Nike queria até mesmo que os camarins da loja parecessem personalizados - cada cômodo tem três configurações de luz que você pode ajustar para ver como sua roupa ficará em sua aula de ioga à luz de velas, na academia ou sob luz natural. Mas a luz também é adaptada para fazer com que os produtos da Nike tenham uma boa aparência, e as equipes de design ajustarão as cores das roupas para que pareçam especialmente atraentes nesses três níveis de luz.

[Foto: Nike]

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No piso dominado por tênis, você pode digitalizar os sapatos para saber mais sobre eles e solicitar que um funcionário da loja traga para você um sapato específico do seu tamanho inteiramente por meio do aplicativo.

O melhor de tudo é que quando você decide o que comprar, não precisa ficar na fila. Você pode finalizar a compra no aplicativo Nike usando os mesmos métodos de pagamento que você usaria para a loja online. Como a equipe da Nike descobriu que às vezes as pessoas ficavam confusas com esse processo, eles criaram pequenas estações em cada andar que são designadas como pontos de autoverificação da Nike. Cada um deles tem um lugar para os compradores deixarem cabides e pegar uma sacola para suas compras.

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[Foto: Nike]

Mas há um porém. Para que todas essas conveniências funcionem, você precisa ser membro da Nike (o que é gratuito), ter o aplicativo Nike e permitir que ele rastreie sua localização. Isso porque a empresa deseja que o aplicativo seja capaz de reconhecê-lo no segundo que você entrar em uma loja e enviar notificações quando você estiver por perto.

Isso é muito acesso para dar a uma empresa de tênis sobre o seu paradeiro. Alguns dias depois de configurar minha conta, meu iPhone me enviou um lembrete de acompanhamento de que a Nike ainda estava rastreando minha localização constantemente e verificando se isso era algo que eu realmente queria. Agora que conheci a loja, ajustarei minhas configurações para que a Nike só tenha acesso à minha localização quando eu abrir o aplicativo. Todos os recursos ainda funcionarão com esta configuração.

Os dados são, sem dúvida, parte do futuro do varejo, à medida que empresas como a Nike tentam se tornar uma parte mais regular da vida de seus consumidores. A empresa já está trabalhando na construção de seu relacionamento direto com os consumidores, em parte por meio de seu pacote de aplicativos e em parte por meio de experiências de varejo cada vez mais experimentais. Para os compradores que amam a marca e desejam aproveitar todas as experiências que ela tem a oferecer, provavelmente vale a pena compartilhar mais dados com a Nike. Para as pessoas que odeiam fazer compras em lojas, pode ser óbvio que seu telefone desbloqueie magicamente um nível maior de conveniência do que você poderia obter em outro lugar.

Queremos interagir com você. Queremos um relacionamento com você, diz Hoke. E queremos que vá muito além de uma loja.