Movimento Feminino da Nike

Será que uma famosa empresa com alto teor de testosterona, baseada em anúncios ousados ​​e fantasias atléticas masculinas, pode finalmente atrair clientes do sexo feminino? Esse é o desafio por trás da Deusa Nike, cujo objetivo é uma mudança definitiva na forma como a empresa vende, projeta e se comunica com as mulheres.

Martin Lotti tem uma reputação dentro da Nike por seus designs bizarros inspirados em peregrinações a lugares interessantes. No ano passado, depois de passar um tempo em South Beach, em Miami, ele criou um tênis de corrida que parecia uma sandália. Ninguém pensou que você poderia fazer um tênis de corrida sem salto, diz ele. Lotti achou que sim, e o resultado foi o Air Max Craze, o primeiro tênis com tipoia da Nike.

Hoje, em seu escritório no prédio Mia Hamm na sede da Nike, Lotti está realizando seu projeto mais radical para 2002. Inspirado por uma peregrinação ao Japão, o que mais chama a atenção no calçado é sua austeridade. É uma combinação preta esbelta com um pequeno swoosh no calcanhar. Este, diz Lotti, é o Air Kyoto. É o primeiro calçado de ioga da Nike.

Fale sobre estranho. Um tênis Nike para uma atividade praticada com os pés descalços? Um tênis Nike para uma atividade sem momentos do SportsCenter? Um tênis Nike para uma atividade praticada predominantemente por mulheres? Havia tanta beleza em Kyoto, lembra Lotti. Fiquei hipnotizado vendo jovens vestidos de quimonos indo aos templos. Ele voltou para Beaverton, Oregon, para projetar um sapato com a mesma simplicidade e graça.



Lotti esperava uma reação nada graciosa de seus superiores. Mas quando ele apresentou o projeto como um calçado de ioga antes e depois para seu novo chefe, Darcy Winslow, uma veterana de 14 anos da empresa que estava há apenas algumas semanas em seu papel como diretora global de calçados femininos, ela o deu a chance -à frente. Na verdade, ela insistiu que o sapato estivesse pronto para a coleção de outono de 2002.

Por que a pressa? Winslow é uma figura importante da Nike Goddess, uma equipe de base de toda a empresa cujo objetivo é uma mudança definitiva na forma como uma roupa com alto teor de testosterona vende, projeta e se comunica com as mulheres. Este é o início de um mantra mais amplo na Nike, diz Winslow. Tínhamos que despertar para o negócio das mulheres e fazer isso de forma diferente. Colocamos ótimos anúncios e apoiamos ótimas mulheres atletas. Mas nada parecia gelar.

A Air Kyoto foi um passo em uma jornada para transformar a Nike.

A construção de um movimento

Em seus 30 anos de história, a Nike se tornou a líder indiscutível em marketing esportivo. Se os meninos queriam ser como Mike, os executivos de marketing queriam ser como a Nike. Mas escondido sob o sucesso da empresa estava um calcanhar de Aquiles dolorido. A Nike tem o nome de uma mulher - a deusa grega da vitória - mas durante a maior parte de sua história, a empresa sempre se concentrou em homens. No ano passado, a receita de produtos femininos oscilou em US $ 1,5 bilhão (menos de 20% das vendas), embora o mercado de roupas esportivas femininas tenha disparado. De acordo com o NPD Group, as roupas esportivas femininas geraram vendas de mais de US $ 15 bilhões em 2001 - quase US $ 3 bilhões a mais do que as roupas masculinas.

Como a Nike pode ter falhado tão miseravelmente com as mulheres? E como poderia continuar falhando, dadas as ameaças ao seu futuro? O fenômeno Air Jordan está ficando sem ar. Os ativistas trabalhistas prejudicaram a reputação da empresa junto ao público da MTV. E marcas como Skechers estão cavando no mercado adolescente com sapatos inspirados no skate, não no basquete. O que seria necessário para a Nike levar as mulheres a sério?

Essa tem sido uma grande questão em Beaverton nos últimos anos. A Deusa da Nike é a base para uma resposta. Durante grande parte de sua história, o destino da Nike foi controlado por seus fundadores, os companheiros de corrida que vendiam sapatos fora do baú, inscreviam atletas em vestiários e tomavam decisões executivas em retiros chamados Buttfaces. Mas, ao reunir um grupo diversificado de pessoas com diferentes origens e diferentes níveis de antiguidade, a Nike descobriu que pode manter muitos de seus atributos essenciais enquanto adiciona novas fontes de inspiração.

Considere a combinação do designer famoso (e veterano da Nike) John Hoke e a novata Mindy Grossman, vice-presidente de vestuário global. Hoke, um snowboarder de 1,8 m de altura, projetou a aparência e o toque da primeira loja Nike Goddess em Newport Beach, Califórnia. Em seguida, Grossman, cuja carreira incluiu ajudar a tornar Ralph Lauren um ícone do varejo, apresentou as ideias de design para os principais varejistas da Nike como lojas dentro de lojas. Precisamos estar onde as mulheres compram, diz Grossman. Por muito tempo, fomos relegados a algumas prateleiras perto de lingerie íntima.

É claro que a inovação radical raramente segue uma linha reta. Mas há um sentimento de que a Nike tem uma chance de alcançar um objetivo crucial: dobrar suas vendas para mulheres em meados da década. A Deusa da Nike é a manifestação de como agirmos juntos, diz Mark Parker, presidente da marca Nike e um dos vários executivos que se reportam ao presidente Phil Knight. Também nos ajudou a perceber que a marca Nike poderia ser muito mais. Não queremos ser a marca de esportes número um do mundo. Queremos trazer inovação e inspiração para todos os atletas.

Parece que finalmente chegamos ao ponto, acrescenta Cindy Trames, uma diretora de produtos de calçados que se reporta a Darcy Winslow. A Deusa da Nike tem essa magia. Você se sente 'no momento', como se isso fosse imparável.

Como Vender para Mulheres

A Deusa Nike começou como um conceito para uma loja exclusiva para mulheres e há um motivo. Niketown, o ambiente de varejo pelo qual a empresa é mais conhecida, também é conhecido por ser um desestímulo para as clientes do sexo feminino. Considere o San Francisco Niketown. A seção feminina fica no quarto andar. Mas para chegar lá não é só pegar algumas escadas rolantes. Em cada andar, as mulheres que procuram calçados de ginástica ou um tapete de ioga precisam percorrer as telas de basquete, golfe e hóquei para alcançar a próxima escada rolante. A sensação da loja é sombria, barulhenta e áspera - em uma palavra, masculina.

Eu me acostumei a ouvir pessoas nos descreverem como brutais, diz Hoke, o designer por trás da maioria das Niketowns. Mas isso ocorre porque nossa reação inicial ao vender a marca Nike foi aumentar o volume. Goddess trata de diminuir o volume. Eu queria que as pessoas viessem e respirassem.

Hoke, que recentemente foi nomeado diretor de criação global de design de calçados da Nike, foi à Califórnia em busca de inspiração. Ele visitou a casa de Charles e Ray Eames. Os designers da década de 1950, com sua estética limpa e arejada (conhecida como Modernismo de Palm Springs), capturaram tudo o que Hoke pensava que uma mulher desejaria em um lugar para fazer compras. As mulheres não se sentiam confortáveis ​​em nossas lojas, diz ele. Então descobri onde eles se sentiriam confortáveis ​​- provavelmente em suas próprias casas. A loja tem um toque mais residencial. Eu queria que tivesse móveis, não acessórios. Acima de tudo, eu não queria que fosse feminino.

Na primeira loja Nike Goddess, localizada no shopping Fashion Island, em Newport Beach, Califórnia, o clima se encaixa nos planos de Hoke. É azul claro e branco, com piso de madeira escura. Manequins brancos leitosos com músculos preenchem as janelas do chão ao teto. Sapatos são exibidos em mesas ou prateleiras de madeira ao lado de peças de cerâmica Jonathan Adler e orquídeas brancas. Durante a noite, a loja pode ser reformada para se concentrar em um esporte ou tendência específica - o que estiver na moda para a época.

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A Nike se recusa a fornecer números de vendas para suas duas lojas Goddess no sul da Califórnia. Mas eles se mostraram populares o suficiente para a Nike querer construir vários outros em todo o país no próximo ano. Isso mostra a todos que levamos esse negócio a sério, diz Grossman. Este não é um pequeno projeto paralelo.

No próximo ano, Lady Foot Locker incorporará parte da filosofia de varejo da Nike Goddess em suas 600 lojas. Nordstrom planeja pegar grande parte da aparência da Deusa, encolhê-la e instalá-la em suas lojas de maior tráfego. Macy's Herald Square, em Nova York, está recebendo uma versão menor de uma loja Goddess ainda este ano.

Para Hoke, o verdadeiro poder da Deusa da Nike não está relacionado ao tráfego nas lojas. É sobre mudar mentes em Beaverton. Eu sabia que a Deusa poderia nos galvanizar, diz ele. Não foi apenas uma oportunidade de fazer um trabalho melhor para as mulheres no varejo. Foi uma oportunidade de recalibrar e reenergizar toda a nossa marca em torno de um mercado que estava decolando.

Como fazer design para mulheres

Projetar uma nova abordagem para o varejo foi apenas um elemento no esforço da Nike para se conectar com as mulheres. Outro estava redesenhando os próprios sapatos e roupas. Os designers de calçados da Nike trabalharam em ciclos de produção de 18 meses - o que tornava difícil acompanhar os novos estilos e cores para mulheres. O grupo de vestuário, que trabalhou em ciclos de 12 meses, foi melhor em acompanhar as tendências da moda. Mas isso significava que as roupas não combinavam com os sapatos - um grande desentendimento para as mulheres.

Essas e outras questões estavam girando na cabeça de Darcy Winslow quando seu chefe, Eric Sprunk, vice-presidente global de calçados, veio até ela no verão passado com uma proposta: assumir o cargo de diretor global de calçados para a divisão feminina. Ela estava feliz como diretora de oportunidades de negócios sustentáveis ​​da Nike. Mas Sprunk estava oferecendo a ela a chance de conduzir o tipo de mudanças que ela sempre criticou a empresa por não fazer. Ela aceitou o trabalho, sob duas condições. Queria que homens e mulheres fossem aliados, não competidores, diz ela. E eu queria um lugar à mesa. O negócio das mulheres tinha que ser fundamental para a Nike.

Sprunk entregou a ela um organograma vazio e disse-lhe para começar a preenchê-lo. E o trabalho vinha com status sênior: Winslow teria uma linha com Mark Parker, guardião da marca Nike.

Para Lotti, o designer de calçados por trás da Air Kyoto, pousar no organograma de Winslow foi um sonho. Trabalhar no grupo de Winslow foi como tirar as vendas, explica ele. Antes do Goddess, nunca chegamos a ver os 'lugares intermediários' onde sapatos como o Air Kyoto podiam fazer sentido. Sempre pensávamos apenas em corrida, basquete ou futebol.

Agora, esses lugares intermediários estão guiando a abordagem de design da Nike. Um insight importante: para a maioria das mulheres, alto desempenho não tem a ver com esportes; é sobre fitness. Nunca apreciamos o mundo inteiro do estilo de vida ativo, admite Parker. Tínhamos uma herança tão grande - para homens e mulheres - que nunca vimos nada além disso. Adiciona a diretora de produtos de calçados Cindy Trames: É sobre o estilo de vida nômade de uma mulher. Partimos da prática de ioga pela manhã para o trabalho, para pegar as crianças, para correr. A Nike precisa se encaixar nesse tipo de vida.

É por isso que os designers e pesquisadores da Nike passaram um tempo vasculhando os locais de treino da moda, como o The Third Space de Londres, para pegar novas tendências de fitness que ela chama de academia do século 21. E alguns dos projetos da empresa não envolvem equipamento de treino em tudo. A designer de roupas Amy Klee veste um sobretudo preto com detalhes prateados. Enquanto ela fecha o zíper e começa a modelar, Klee diz, eu ficava pensando em mulheres andando por uma cidade como Nova York. Eles precisavam de algo que sobrevivesse às tempestades, mas que também ficaria ótimo em um lugar como o ginásio Equinox. Eu pensei: por que não devemos ter roupas do dia a dia que funcionam tão bem quanto nosso equipamento de treino?

Usando o tecido respirável e à prova d'água que compõe o equipamento de treino da Nike, Klee cortou uma clássica trincheira acima do joelho e adicionou um zíper bidirecional. Então, se você quiser mais espaço ao redor dos quadris, pode conseguir, diz ela, mostrando como. As mangas e costuras são cortadas com material reflexivo que geralmente é encontrado em tênis de corrida. Parece ótimo, diz Klee, mas você também será visto ao atravessar uma rua escura.

Essa é a beleza de se concentrar no meio-termo. A moda é passageira, diz Mindy Grossman, vice-presidente de vestuário global da Nike. Temos que ser resistentes. Temos que ser o desempenho da Nike casado com o estilo.

Como falar com mulheres

Dois anos atrás, Jackie Thomas, diretora de marketing de marca da Nike para mulheres nos Estados Unidos, ouviu pela primeira vez a frase deusa da Nike, e isso a fez estremecer. Não gosto de falar com mulheres por gênero, diz ela. Os profissionais de marketing passam muito tempo lembrando as mulheres de que são mulheres.

Claro, durante grande parte de sua história, a Nike tratava as mulheres como homens ou não pensava muito sobre elas. Às vezes, porém, a Nike acertava na voz. Em 1995, a empresa lançou uma campanha intitulada If You Let Me Play que atingiu a maioria das mulheres, incluindo Thomas, que cresceu acreditando que eu poderia fazer qualquer coisa que os meninos podiam fazer. (Thomas jogava basquete universitário e, em seguida, começou sua própria academia de treinamento pessoal para mulheres, entre elas jogadoras de basquete profissionais.) A campanha apresentou atletas femininas falando sobre como os esportes podem mudar a vida das mulheres, desde a redução da gravidez na adolescência até o aumento das chances de ingressar na faculdade Educação.

A Deusa da Nike tinha que atingir um ponto semelhante com as mulheres, e era trabalho de Thomas fazer isso acontecer. A Deusa da Nike tinha que ser mais pessoal do que os anúncios tradicionais da Nike, decidiu Thomas, então sua equipe criou o primeiro magalog da empresa (um cruzamento entre uma revista e um catálogo) para lançar o nome. Na capa, Thomas colocou uma foto de Marion Jones. Mas, em vez de mostrar Jones competindo, ela escolheu uma foto simples dos pés de Jones contra a grama verde. No interior, artigos como Ready in a Flash ofereciam dicas de beleza para ratos de ginástica e histórias como Realistic Solutions, cujo objetivo era inspirar as mulheres a retomar seus compromissos.

A abordagem não funcionou. Tínhamos balançado o pêndulo muito longe da imagem central da Nike, diz Thomas, porque pensamos que o poder era uma fraqueza quando se tratava de mulheres.

Então, o que as mulheres querem? As mulheres adoram que a Nike seja agressiva e competitiva, diz Thomas. A diferença entre mulheres e homens é que as mulheres não tratam os atletas como heróis. Nenhuma mulher acha que será capaz de correr como Marion Jones porque usa sapatos com o seu nome, diz Janelle Fischer, gerente de marketing feminino da Nike.

Então, Thomas teve que encontrar uma nova maneira de falar com as mulheres sobre os atletas. Uma solução: não se concentre apenas em superestrelas. Sempre optamos pelo atleta dominante, diz Trames. Precisávamos ouvir as mulheres quando elas diziam: ‘Não sou uma corredora; Eu apenas corro.

Avance para a sexta edição do NikeGoddess magalog, que foi publicado em maio passado. Na capa está uma jovem asiática com cabelo curto e tingido de loiro. Ela está mostrando a língua para mostrar o que parece ser um piercing. Na verdade, são dois pequenos tênis Nike. Os suaves artigos de revistas de moda se foram, substituídos por remédios para a febre da primavera e um pequeno artigo sobre uma mulher que surfa na costa do Brooklyn. Não se trata mais de ‘If You Let Me Play’, diz Thomas. As mulheres não precisam da permissão de ninguém. Damos o nosso melhor quando mostramos às mulheres um lugar onde elas não pensavam que poderiam estar.

Fara Warner (fwarner@fastcompany.com) é redatora sênior da Fast Company e mora em San Francisco. Visite Nike Goddess (www.nikegoddess.com) na Web.