Não é brincadeira: o Comedy Central quer que você assista seus novos programas na TV a cabo, não online

A rede veterana que tem sido uma referência para South Park e Tosh 2.0 está perseguindo uma estratégia 3.0 que se desvia da busca de visualizações online e adota os pontos fortes do vídeo digital e linear.

Não é brincadeira: o Comedy Central quer que você assista seus novos programas na TV a cabo, não online

A nova comédia de meia hora do Comedy Central Os outros dois , do ex-chefe SNL os escritores Chris Kelly e Sarah Schneider têm todas as armadilhas provocativas pelas quais o canal a cabo é geralmente conhecido. Há linguagem obscena, sexo estranho e personagens malucos (incluindo uma mãe espacial interpretada por Molly Shannon e um empresário assustador personificado por Ken Marino). Todos eles giram em torno das pistas do show - um par de irmãos de vinte e poucos anos que lutam e assistem em descrença tingida de verde enquanto seu irmão adolescente Chase (ou Chase Dreams) se transforma no próximo Justin Bieber.

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No entanto, também há algo, ousamos dizer, comovente sobre a série. Na cena final do episódio piloto, os três irmãos se aninham na cama, trocando gentilezas doces em um quarto de hotel na Times Square repleto de presentes enviados para Chase pelos fãs (uma cesta é de Debra Messing). Naquele momento, pelo menos, o programa parece mais uma comédia da NBC - embora com uma classificação R - do que a mais recente oferta de um canal conhecido por programas de comédia que desafiam os limites, como Key & Peele , Por dentro de Amy Schumer , e claro, Broad City .

Mas com Broad City prestes a chegar ao fim - a quinta e última temporada estreou na última quinta-feira como uma introdução para Os outros dois –O Comedy Central encontra-se numa encruzilhada, ou pelo menos a meio de uma fase de regeneração, pois procura preencher a lacuna que será criada quando for Sim, Rainha! - O pilar gerador de memes acabou. Essa mudança geracional aconteceu várias vezes nos últimos 15 anos, mas nunca antes em face de uma competição digital tão febril. Muitos dos talentos cujas carreiras foram incubadas na Comedy Central - não apenas Amy Schumer e Jordan Peele, mas também Nick Kroll, Jim Gaffigan e Dave Chappelle - agora estão trabalhando para a Netflix (que não tem medo de distribuir negócios multimilionários ), Amazon ou Hulu. A Netflix até invadiu o terreno do Comedy Central como um terreno fértil para quebrar os comediantes, fazendo dezenas de shows especiais de meia hora e até 15 minutos.





Drew Tarver , Case Walker , e Helene Yorke em Os outros dois [Foto: cortesia da Comedy Central]

Dado este mercado desordenado, o Comedy Central está dobrando o que considera sua vantagem competitiva: suas amplas plataformas não relacionadas à TV, incluindo podcasts, festivais e propriedades digitais, que utiliza para criar uma fuzilaria de conscientização em torno de seus programas. Também adotou uma nova abordagem para esses programas, inclinando-se mais profundamente em séries que são menos episódicas, menos sobre o clipe do YouTube e gargalhadas, mas têm arcos narrativos e enredos. Refinamos um pouco nossos filtros criativos, diz Sarah Babineau, co-diretora de talento e desenvolvimento da Comedy Central. ‘Super engraçado’ é obviamente o principal e a primeira coisa em que pensamos. Mas o segundo é 'pessoalmente identificável' e 'narrativo'. Essa é apenas a evolução da TV agora, e é isso que o público deseja.

A rede está apostando e rezando para que Os outros dois valida esta estratégia - e que será a próxima Broad City . Avaliações até agora tem sido estelar, e a estreia na semana passada atraiu 2,25 milhões de telespectadores, incluindo streaming e replays, o que deixou a rede muito feliz. O show teve uma média de 849.000 espectadores em três transmissões; Broad City em média 734.000 em duas peças.

A questão é, ao entregar o que é, no fundo, uma comédia familiar alegre, o Comedy Central está arriscando demais sua identidade central em um momento em que empresas como a Netflix se esforçam para ser tudo para todas as pessoas?



Babineau insiste que os programas do Comedy Central ainda devem atender a dois pontos de contato criativos: culturalmente relevante e provocativo. Em Os outros dois , por exemplo, o irmão mais velho Cary (Drew Tarver) é gay, e há uma cena em que ele e seu companheiro de quarto heterossexual se beijam enquanto assistem a um reality show na TV. O programa é muito mais provocativo em muitos aspectos do que qualquer coisa que uma rede de TV possa fazer, diz ela. Mas há aquele elemento familiar, esse tipo de tropa familiar de um programa de família. Nós apenas queremos virar isso de cabeça para baixo, esperançosamente.

Aparna Nancherla e Anna Akana em Corporativo [Foto: cortesia da Comedy Central]

Novos programas para uma nova era

À primeira vista, atrair os espectadores - especialmente os mais jovens - de volta à televisão tradicional em um mundo onde as pessoas querem consumir conteúdo em seus telefones ou computadores parece assustador, senão de Sísifo.



Parte da resposta do Comedy Central é que ele pode colocar mais rostos na rede que se parecem com os espectadores que deseja atrair. É uma questão de diversidade, diz Jonas Larsen, o homólogo de Babineau como codiretor de talentos e desenvolvimento da Comedy Central, quando questionado sobre o talento que a rede está recrutando para fazer shows para ela. É sobre mulheres e trazer um público com muito mais equilíbrio de gênero, que reflete mais a diversidade em nosso país. E também explorando aquele tipo de público do sul e do meio-oeste que às vezes pode olhar para o senso de humor costeiro como algo desagradável ou talvez não representativo, ele acrescenta enquanto conversamos em uma manhã recente em uma sala iluminada pelo sol na elegante sede da Viacom em Hollywood.

Entre os projetos que serão lançados em breve estão Alternar , estrelando Broad City o membro do elenco Arturo Castro como um latino milenar sob o domínio de uma família tradicional; Lado sul , uma comédia urbana ambientada no bairro violento de Chicago; e Robbie , estrelado por Rory Scovel ( Eu me sinto bonita ) como treinador de uma liga de basquete da igreja do sul.

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O rapper e comediante Awkwafina também está desenvolvendo um show roteirizado na rede. Show Diário o correspondente Roy Wood Jr., cujo especial stand-up estreou no Comedy Central no início de janeiro. (O lado stand-up da rede também está indo em uma direção mais diversa.)

Mesmo programas existentes como Corporativo estão ampliando suas lentes. Na segunda temporada da série, que foi lançada no início deste mês, mais atenção está sendo dada ao desenvolvimento das histórias de fundo e da vida pessoal das engrenagens de rosto pálido do programa. E as mulheres no programa - como Grace, a chefe de RH interpretada por Aparna Nancherla - estão ganhando cada vez mais os holofotes.

A segunda parte da aposta do Comedy Central é que ele pode criar mais experiência no canal. O que seus executivos querem dizer com isso é tentar colocar no ar um conjunto de programas originais que pareçam diferentes do universo do conteúdo digital. Babineau argumenta que os gostos do público evoluíram e ficaram mais sofisticados em termos de necessidade de algum elemento de narrativa real ou de uma narrativa ou de um personagem no qual eles se envolvam. Isso, então, exige que a programação mude com eles.

Mesmo que o esboço esteja em toda parte na internet, como Babineau reconhece, o Comedy Central ainda vê uma oportunidade de criar programas de esboço que fazem sentido sendo assistidos na íntegra e não um compartilhamento no Facebook de cada vez. Em Alternar , o intersticial - o corredor ao longo do episódio - é um elemento narrativo em que você segue basicamente uma versão ampliada de Arturo Castro, entre os esboços. É uma evolução.

O Comedy Central também espera poder oferecer aos telespectadores noites com curadoria, em vez de forçá-los a rolar por blocos infinitos em um serviço de streaming. Não estamos enchendo prateleiras, diz Larsen. No Netflix, você abre a interface e há muito mais. Como faço para encontrar o que realmente quero? Algo que é realmente para mim. Eu acredito que o algoritmo vai descobrir isso para mim?

Nosso bloqueio de pé na sexta à noite é um exemplo disso, diz Babineau. Fazemos este programa intersticial com Chris Distefano chamado Perguntas estúpidas . Então, quando você está assistindo em pé durante a noite de sexta-feira, é uma experiência. Você tem esses blocos curtos com Chris, onde ele anda com comediantes. Portanto, parece um ponto de encontro. Basta ligá-lo na sexta à noite e, se você for um torcedor de pé, quer ficar por algumas horas - o que é muito estratégico da nossa parte em termos do que você precisa fazer para manter as pessoas engajadas na TV agora.

Ilana Glazer e Ter Jacobson em Broad City [Foto: cortesia da Comedy Central]

Querida digital

Castro Alternar começou como uma série na web, assim como Broad City -e Workaholics (2011-2017) antes disso. O Comedy Central é conhecido há muito tempo por ser inovador quando se trata de digital. Seu conteúdo está em todas as mídias sociais e foi um dos primeiros a adotar plataformas como a Giphy ( Broad City foi um dos primeiros programas a ter um teclado Giphy) e IGTV. Quando a rede de vídeos do Instagram estreou no verão passado, foi inundada por Show Diário clipes.

Historicamente, o Comedy Central tem lutado (junto com a maioria dos jogadores tradicionais) para descobrir como usar o conteúdo digital para direcionar a audiência para a TV linear, onde estão os dólares de publicidade. Online, quando você olha para a economia, diz Larsen, é obviamente um cenário totalmente diferente do canal linear. Esse ainda é o impulsionador econômico da maioria dos canais a cabo. Com conteúdo mais inerentemente compartilhável na forma de esboços e segmentos, o Comedy Central tem sofrido com as pessoas que se satisfazem apenas com o conteúdo digital. Quando Key & Peele estava no ar (2012-2015), tantos de seus sketches estavam sendo consumidos no YouTube que o Comedy Central começou a restringir quantos deles postava. Mostra como Parque Sul , enquanto isso, tem um grande público no Hulu.

Para navegar nessa desconexão e impulsionar o sucesso onde é importante, o Comedy Central fez mudanças sutis, mas importantes, em sua estratégia digital. O ímpeto para essas mudanças emanou da transição de Jon Stewart para Trevor Noah como o anfitrião do The Daily Show .

Quando Stewart entregou as rédeas a Noah em 2015, a audiência do programa inicialmente despencou. Noah era um relativamente desconhecido da África do Sul que estava assumindo o lugar de um ícone que dominou a TV da madrugada - e a conversa política liberal - por mais de uma década. Mas o Comedy Central ficou com Noah, construindo um canal digital robusto que permitiu que ele se conectasse com sua base de fãs milenar. Trevor tem uma relação muito diferente com a internet, o digital e o social do que Jon, diz Babineau. A partir do momento em que ele veio para The Daily Show , isso era algo muito importante para ele, e ele se inclinou e disse: ‘Como podemos estar presentes no mundo, não apenas todas as noites às 23h?

Trevor Noah em The Daily Show com Trevor Noah. [Foto: Brad Barket / Comedy Central]

Então, construímos uma equipe no programa que não existia realmente antes, e o trabalho deles era apenas criar o conteúdo digital social que é tão bom quanto o que está passando na TV todas as noites. Entre as cenas - uma série on-line em que Noah conversa casualmente com seu público após uma gravação - se dá muito bem on-line e era Trevor dizendo: 'Isso é algo que eu faço todos os dias. Vamos filmar e lançar. & Apos; O episódio do Entre as cenas em que Anna Kendrick surpreende Noah saindo dos bastidores e sequestrando o show foi visto mais de 25 milhões de vezes. Isso e o resto do dilúvio online de Show Diário conteúdo, incluindo o podcast do programa, Ears Edition , e O Daily Show Flash Briefing em dispositivos Amazon Alexa, ajudaram Noah a ganhar posição nas classificações. As avaliações até agora em 2019 aumentaram 15% em relação ao último trimestre, e o Comedy Central afirma que o programa de Noah é o programa número um da madrugada para jovens de 18 a 34 anos, especialmente homens dessa idade, o grupo demográfico mais desejável para anunciantes para alcançar. The Daily Show pode não ter o mesmo senso de urgência zeitgeisty que tinha no auge de Stewart (em parte porque as elites da mídia que foram contemporâneas de Stewart ajudaram a amplificar o impacto do programa), mas é mais do que aguentar o turno final.

Quando pergunto quando os executivos começam a pensar em conteúdo digital, Babineau diz: Quando damos luz verde a um programa. Temos reuniões antes de entrarmos em produção. Temos uma equipe social integrada em todos os nossos programas. Sua missão não é apenas gerar buzz, retuítes ou visualizações, mas sim envolver o público entre os episódios que vão ao ar no canal ou gerar consciência e entusiasmo para a estreia ou retorno de um programa. Na preparação para cada Broad City temporada, Comedy Central produzida Invada Broad City, uma série de pequenos esboços para o YouTube com as estrelas Ilana Glazer e Abbi Jacobson. A série mais recente acumulou mais de 7 milhões de seguidores.

Enquanto isso, o Comedy Central se aproximou Os outros dois como outras redes a cabo, têm programas de assinaturas elevadas, de Bilhões para Mortos-vivos . Seu primeiro episódio estava disponível para transmissão no site Comedy Central durante o feriado de Natal - semanas antes de sua estreia na rede - assim como no YouTube, onde foi visto mais de 1,4 milhão de vezes. Cada novo episódio será seguido por um pós-show, O Outro Show , com participação dos escritores-criadores Kelly e Schneider, que estará ao vivo no YouTube. (O primeiro episódio, porém, obteve apenas cerca de 4.000 visualizações na primeira semana.)

Tentamos realmente fazer com que a presença de nossos programas online pareça uma extensão do programa, diz Babineau. Então, é conteúdo. Não é promoção.

A rede de comédia verticalmente integrada

Mas será que transformar o Comedy Central em uma experiência mais do que suficiente para ajudá-lo a competir com empresas como a Netflix, que não apenas gasta mais dinheiro com o talento, mas também encomenda projetos direto para a série e promete total liberdade criativa? O Comedy Central, por outro lado, é conhecido por pagar aos talentos muito menos dinheiro do que seus rivais, incluindo redes como a HBO, diz um agente. Muitas vezes eles apenas pagam uma taxa de script. A Viacom, em geral, paga menos.

Babineau diz que o Comedy Central é agressivo ao competir com nossos colegas da TV a cabo no que diz respeito a compensação.

Em vez de grandes salários, a rede está trabalhando para estimular mais o talento (como no caso de Noah), o que é atraente para artistas promissores e os traz para o redil do Comedy Central. Isso inclui a rede de podcasts da marca (que inclui programas dos comediantes Nikki Glaser e Anthony Jeselnik), plataformas digitais, seu canal na rádio via satélite Sirius e festivais. Nos últimos dois anos, a empresa organizou o Clusterfest, um festival de comédia de três dias em San Francisco que Larsen diz ser uma oportunidade para nos envolvermos com os fãs diretamente no local.

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O Comedy Central também está tentando usar o fato de que é uma rede linear e todas essas outras coisas para atrair a próxima geração de artistas que já percebem que não podem necessariamente contar com apenas um show para construir uma carreira duradoura. Eles precisam de um podcast, um Patreon, apresentações ao vivo, mercadorias e muito mais. Cada vez mais, o Comedy Central está tentando criar mais oportunidades para artistas e criadores que começam no Comedy Central, para que a próxima Amy Schumer ou Jordan Peele não chegue a uma empresa rival.

Os executivos pensam que têm esse tipo de talento no comediante Chris Distefano, e ele acha que o Comedy Central é o lugar para ele, tendo recentemente assinado um acordo geral com a rede que inclui um novo stand-up especial com uma hora de duração, uma série animada, uma série improvisada e vários outros projetos. Isso me dá tantas oportunidades de estar na rede deles, ele diz sobre seu negócio. Agora você precisa ter vários fluxos de receita e várias maneiras pelas quais as pessoas podem ver e encontrar você. Porque as pessoas têm muitas opções quando se trata de entretenimento. Você não pode simplesmente dar a eles uma oportunidade de ver você e realmente ter uma chance de ficar na vida de alguém.