Nordstrom Local expande seus centros de varejo inovadores e sem estoque

Vá aonde o cliente está: Nordstrom traz seus revolucionários empórios de serviço local para mais bairros de Los Angeles e, em breve, para a cidade de Nova York.

Nordstrom Local expande seus centros de varejo inovadores e sem estoque

E se o seu destino de moda favorito também fosse seu alfaiate, manicure, barman, espremedor de frutas, sapateiro, estilista local - e até mesmo seu WeWork?



Essa é a ideia essencial por trás do Nordstrom Local, o centro de serviços inovador que a gigante do varejo lançou em outubro passado em Los Angeles. O espaço semelhante a um ateliê de 3.000 pés quadrados ao lado de boutiques catnip milenares como Glossier e Marc Jacobs na agitada Melrose Avenue de West Hollywood combina uma mistura de amenidades populares de Nordstrom sob o mesmo teto chique.

Nosso objetivo é levar a conveniência e acessibilidade de alguns dos nossos serviços mais populares ou altamente exigidos aos bairros onde nossos clientes vivem e trabalham, disse Shea Jensen, vice-presidente sênior de experiência do cliente da Nordstrom. Fast Company. Ouvimos em alto e bom som de nossos clientes que a dirigibilidade é um fator importante.



A única coisa que falta é o estoque - mas isso é intencional. Em vez de prateleiras estocadas, os clientes começam esta experiência de compra revolucionária com bastante antecedência, seja em casa ou no celular. Os clientes vêm aqui para pegar seus pedidos online.



Até agora, os clientes responderam positivamente, tanto que hoje, Nordstrom Local está anunciando mais dois locais em Los Angeles: um espaço de 1.200 pés quadrados em Brentwood e uma loja de 2.200 pés quadrados em Downtown. E há planos de expansão para a cidade de Nova York. A decoração e os serviços de cada local serão personalizados de acordo com as necessidades e gostos do bairro.

Los Angeles é o maior mercado da Nordstrom com 16 lojas de linha completa e 4 milhões de clientes e com seu estoque de massa, um terreno de expansão ideal, diz Ken Worzel, diretor digital da Nordstrom e presidente da Nordstrom.com.

Temos uma base de clientes jovem que está muito envolvida com nossa marca, diz Worzel. Uma das mensagens claras que recebemos é que as pessoas amam nossa marca quando somos capazes de trazer a combinação de um ótimo produto altamente relevante - com uma camada de nosso pessoal e serviços - para ajudar a tornar [a experiência de compra] atraente. . . e super fácil para eles.



Este conceito hiperlocal é o mais recente investimento em seu atendimento ao cliente de marca registrada. Amparada pelo número crescente de Racks Nordstrom com desconto, a empresa atingiu vendas recordes de US $ 15,1 bilhões no ano passado em um mercado de varejo de outra forma desanimador. Nordstrom também experimentou um crescimento de clientes de 4%, para 33 milhões em todo o país.

Centro de varejo do futuro?

Nordstrom Local parece e não se parece em nada com suas lojas tradicionais. O arejado e ensolarado local de West Hollywood com fachada de hera tem bolsos de serviço em cada canto do showroom: a mesa Trunk Club ajuda os homens a pedir um novo guarda-roupa ou a dimensionar um smoking; uma costureira se senta em frente a um mural artístico de vários fios prontos para fazer ajustes; e na parte de trás, os clientes desfrutam de uma mani ou pedi ao lado de uma cozinha abastecida de sucos caros, cerveja e vinho.

Os luxuosos e grandes provadores - com suas cortinas grossas que vão até o chão e móveis em tons pastéis de meados do século - lembram uma butique nupcial (sem as festas de casamento frenéticas).



Alguns chegam e aproveitam um dia inteiro no Nordstrom Local, estacionando em uma grande mesa comum de mármore para trabalhar - ou talvez dar uma olhada no Nordstrom.com. Você verá Angelenos ocupados em roupas de lazer deixando devoluções on-line ou bolsas e sapatos quebrados e gastos aguardando conserto em suas respectivas latas. Alguns simplesmente dirigem até a parte de trás para uma coleta na calçada.

Durante as férias, serviços pop-up, como embalagens para presentes ou estações de presentes, tentam tornar a temporada um pouco mais tolerável.

É a loja dos seus sonhos sobrecarregados.

[Foto: cortesia de Nordstrom]

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Muitos estão lá especificamente para experimentar e pegar mercadorias pessoalmente escolhidas para eles por estilistas da Nordstrom via Quadro de estilo, o mais recente serviço de curadoria da empresa. O Style Board oferece uma equipe de estilistas pessoais online que escolherão itens a dedo - roupas, acessórios, joias - com base em um questionário que os ajuda a entender melhor seu estilo pessoal.

Em menos de um dia, o estilista lhe envia um e-mail com um quadro de designs selecionados, que então esperam por você em um camarim no Nordstrom Local. (É a situação de estilização ideal para aqueles de nós que são muito preguiçosos - ou ranzinzas - para lidar com um estilista real e vivo.)

Se você quiser mais experiência, um estilista irá ajudá-lo no Nordstrom Local. O ideal é que você construa um relacionamento com seu estilista, que fica de prontidão sempre que você precisar de uma roupa ou de uma reforma.

Isso dá aos [clientes] uma oportunidade única de obter o melhor dos dois mundos, observa o especialista em moda e varejo Bahar Takhtehchian. Eles obtêm a capacidade de comprar produtos online rapidamente e, em seguida, podem acessar para obter mais detalhes e ajuda prática.

O Style Board, de muitas maneiras, é o culminar dos pontos fortes da Nordstrom: estoque, atendimento ao cliente, proeza digital e conveniência. Esses mesmos marcadores levaram a empresa a adquirir o Trunk Club, serviço online de personal styling, em 2014.

Nossa estratégia de mercado local reflete que, com mais frequência hoje, os clientes não veem a Nordstrom como um site, uma loja ou um vendedor. Eles vêem Nordstrom como uma combinação de todos os três, diz Jensen. Nossa ambição é atender os clientes nos mercados locais onde vivem e trabalham, realmente independente do canal de loja - digital ou físico.

[Foto: cortesia de Nordstrom]

Uma história de experimentação

O varejista de 117 anos com sede em Seattle tem evoluído a experiência de varejo desde seu início - às vezes em excesso. Em um determinado momento da década de 1950, a empresa apresentava macacos enjaulados no departamento de calçados infantis.

Em 1998, foi um dos primeiros varejistas de moda a abraçar o comércio eletrônico. Em 2012, investiu e firmou parceria com o e-site de roupas masculinas Bonobos. Em 2018, adquiriu o site privado de venda de flash HauteLook.

Mais recentemente, a Nordstrom fez parceria com a Anthropologie para coleções domésticas na loja e expandiu seu Reserve online e experimente na loja serviço em todo o país. O popular programa Nordstrom Rewards, que cobre todos os serviços locais da Nordstrom, cresceu 35% no ano passado, para 10,5 milhões, de acordo com o recente relatório do investidor da empresa. As vendas de clientes Nordstrom Rewards representaram 51% das vendas, um aumento de 44% em 2016.

[Foto: cortesia de Nordstrom]

Nordstrom opera 373 lojas em 40 estados, incluindo 122 lojas de linha completa nos EUA, Canadá e Porto Rico, bem como 239 Nordstrom Racks. Enquanto muitos concorrentes tentam lidar com a queda nas vendas com experiências na loja ou lojas reformadas, a abordagem multifacetada da Nordstrom busca abrir novos caminhos de receita.

Parte do nosso DNA está sempre tentando encontrar uma maneira de criar uma experiência melhor, reflete Jamie Nordstrom, presidente das lojas Nordstrom. Para ele, o apelo do conceito Local em seu nº. Um mercado de clientes fazia sentido: tendo vivido em Los Angeles por alguns anos, você sabe que é muito difícil se locomover naquela cidade.

Estamos tentando melhorar nossa eficácia de ser um grande varejista em todos os principais mercados em que fazemos negócios: Nordstrom Local é um componente disso, diz Nordstrom.

Embora ainda esteja em sua infância, Nordstrom Local Melrose oferece alguns insights sobre o que ressoa com os clientes. Retorno de compra on-line / na calçada, alfaiataria e devolução são os serviços mais populares. O último é especialmente útil para a Nordstrom reinserir rapidamente as mercadorias de volta em seu estoque de e-commerce. Os serviços de beleza, por sua vez, tiveram um aumento triplo após a introdução das estações de pedicure.

Quando encontramos maneiras de interagir com os clientes, o envolvimento deles conosco tende a aumentar em toda a linha, diz Worzel. Os clientes estão interagindo mais conosco. Eles estão gastando mais conosco digitalmente por meio de experiências online, mas também continuam a comprar em nossas lojas existentes e estão apenas adicionando o Local como outro ponto de experiência conosco.

[Foto: cortesia de Nordstrom]

Noivado

Nordstrom Local parece atrair especificamente os clientes que de outra forma não frequentariam um shopping: millennials, os superocupados, pessoas que vivem em West Hollywood. Talvez pessoas que potencialmente prefiram navegar em roupas enquanto assistem às notícias pela metade, e depois passam pelo Local a caminho de casa do trabalho para pegar um pedido online. Ou talvez seja uma mãe ocupada que quer que suas unhas sejam feitas enquanto bebe seu suco verde diário enquanto uma vendedora demonstra o que seria melhor para ela em um casamento que se aproxima.

De acordo com um recente relatório de pesquisa do consumidor da Forrester, 66% dos clientes acham que valorizar seu tempo é o elemento mais importante para fornecer um bom atendimento ao cliente. O tempo é um bem precioso para todos, diz Worzel. E então, quando tornamos mais fácil para os [clientes] descobrirem o produto, interagirem com o ótimo produto que eles procuram, mas também com nosso pessoal e nossos serviços nesses termos, isso é uma vitória para os clientes.

[Foto: cortesia de Nordstrom]

E está funcionando: Nordstrom foi eleita a varejista de moda premium favorita dos EUA pelo sexto ano no estudo anual da Market Force Information. Mais de 10.000 compradores escolheram em vez de Lane Bryant, Dillard’s, Forever 21 e Kohl’s.

Você vai nos ver continuar a apenas experimentar coisas com os clientes, e algumas coisas vão funcionar, outras não, diz Worzel, mas achamos que é superimportante continuar a inovar e não ficar preso um modelo antigo.