Apenas 3% das marcas na Sephora são de propriedade de negros - é assim que o varejista está mudando isso

A Sephora se comprometeu a dedicar 15% de seu espaço de prateleira a marcas de propriedade de negros. Agora vem a parte difícil: realmente fazer.

Apenas 3% das marcas na Sephora são de propriedade de negros - é assim que o varejista está mudando isso

Se você tivesse passado por uma das quase 400 lojas da Sephora nos EUA em maio de 2019, teria visto na vitrine uma grande foto de uma mulher negra sorridente acompanhada pelo slogan: Color Up Close. Fundação para todos, vamos encontrar o seu juntos. As vitrines também apresentavam outras imagens de diversos modelos, atraindo compradores de todas as raças para a loja.



A campanha chegou às ruas e shoppings em um momento crucial para o mega varejista. Naquele mês, a cantora SZA (também conhecida como Solána Imani Rowe) acusou funcionários da empresa Calabasas, Califórnia, de traçá-la racialmente. Outros clientes seguiram compartilhando histórias de discriminação nas redes sociais. A Sephora fechou todas as suas lojas para uma hora de treinamento obrigatório de preconceito racial para seus 16.000 funcionários que estavam trabalhando antes dos tweets. Para demonstrar ainda mais seu compromisso com a inclusão, a empresa escolheu April Reign, ativista por trás da campanha de mídia social # Oscars-SoWhite, para servir como consultora e doar milhões para organizações de justiça racial, incluindo a NAACP.

Mas havia outro problema: embora a empresa defendesse a diversidade, apenas 3% das marcas vendidas em suas lojas nos EUA eram de propriedade de negros.





Nancy Twine's Os produtos capilares Briogeo são feitos para todos os tipos de cabelo. [Foto: Grace Rivera ]

Este ano, após o reconhecimento nacional da injustiça racial provocada pelos assassinatos de George Floyd, Breonna Taylor e outros, a Sephora está determinada a fazer melhor. Quando a estilista e fundadora e diretora criativa da Brother Vellies Aurora James lançou o 15 Percent Pledge em maio para desafiar os varejistas a se comprometerem a vender mais marcas de propriedade de negros, a Sephora foi a primeira grande empresa a assinar o contrato. Agora a empresa está trabalhando para cumprir esse compromisso.

James se inspirou para lançar o 15 Percent Pledge - 15% da população dos EUA é negra - enquanto navegava pelo Instagram enquanto os protestos de George Floyd ganhavam força. Empresa após empresa estava usando a plataforma para fazer pronunciamentos genéricos sobre seu apoio à justiça racial. James achava que os varejistas poderiam fazer mudanças mais significativas comprometendo-se a estoques de empresas de propriedade de negros que refletissem a proporção de cidadãos. Ela postou sobre isso no Instagram, marcando empresas onde conhecia executivos, incluindo Shopbop, Target, Whole Foods e Sephora. Pequenos negócios negros estão morrendo. E essas [lojas] estão lucrando com os dólares negros: seus posts patrocinados são vistos nos feeds do Instagram da Black; suas lojas estão em comunidades negras, ela se lembra de ter pensado.

A postagem foi rapidamente compartilhada por influenciadores como Guardião A editora de dados dos EUA, Mona Chalabi e Selby Drummond, chefe de marca da Bumble. Nove dias depois, a Sephora assinou. Em novembro, a Macy's e a Bloomingdales embarcaram. Gostamos da promessa porque havia alguma responsabilidade, diz Priya Venkatesh, vice-presidente sênior de merchandising para cuidados com a pele e cabelo da Sephora. Queríamos fazer mudanças que teriam um impacto de longo prazo.

Pontos decisivos: como algumas empresas estão se esforçando para cumprir a promessa de 15 por cento



Além de ser a coisa certa a se fazer, assinar o compromisso também foi uma decisão de negócios inteligente. Os clientes da Geração Z (os maiores compradores de beleza em todo o mundo) estão procurando marcas com valores que se alinham aos deles: Um compromisso com a transparência e a justiça social é significativo para eles. E os afro-americanos, há muito ignorados pelas principais marcas de beleza, são alguns dos maiores consumidores de produtos de beleza. Uma pesquisa de 2018 da Nielsen descobriu que os consumidores negros gastaram US $ 473 milhões no total em cuidados com os cabelos (uma indústria de US $ 4,2 bilhões) e US $ 465 milhões em cuidados com a pele (uma indústria de US $ 3 bilhões).

A Sephora decidiu se concentrar no aumento do número de marcas de propriedade de negros disponíveis em seu site nos EUA e criou uma seção online para exibi-las. (Sephora fez um compromisso de 15% para seus negócios nos EUA, incluindo lojas, online e o aplicativo Sephora.) Durante o verão, Venkatesh supervisionou uma auditoria das marcas que a Sephora carrega e confirmou que apenas 3% delas eram de propriedade negra.

A varejista planeja dobrar suas marcas fundadas pelo BIPOC no próximo ano. A longo prazo, diz o vice-presidente executivo e diretor global de merchandising Artemis Patrick, a Sephora espera construir um ecossistema que crie uma plataforma para o crescimento de marcas de prestígio de propriedade de negros e fundadas por negros.



Mas será necessário mais do que apenas espaço na prateleira para ajudar os fundadores da Black a ter sucesso. Mesmo antes de colocarem seus produtos no mercado, eles enfrentam desafios significativos. Apesar do sucesso extraordinário de empresas como a Fenty Beauty, fundada por Rihanna - que é co-propriedade da LVMH, empresa controladora da Sephora -, muitos fundadores não têm as conexões e os fundos para fazer uma empresa decolar. A esteticista Shani Darden, cuja linha de cuidados com a pele é vendida pela Sephora, diz que ela abriu sua empresa por anos antes de levantar capital para se expandir. Eu não tinha contatos. Tive sorte que algumas pessoas famosas, como Jessica Alba, gostaram do meu retinol, diz ela. [Marcas] precisam ter reconhecimento de nome para entrar em um lugar como a Sephora. Pode ser difícil para os fundadores negros chegarem a esse lugar.

A Sephora renovou recentemente sua incubadora Accelerate, que oferece um campo de treinamento de seis semanas para marcas independentes, para se concentrar especificamente em ajudar os fundadores da BIPOC. A partir de janeiro, o programa ajudará de 8 a 10 fundadores negros a desenvolver seus negócios e levar seus produtos ao mercado.

A Sephora está ciente do fato de que as marcas de beleza negra, antes comercializadas apenas para mulheres de cor, agora têm apelo cruzado. Fenty Beauty é conhecida por ser pioneira em 50 tonalidades de base inclusivas para todos os tipos de pele. A linha de cuidados com a pele da Darden apela para quem procura uma pele mais clara. Nancy Twine, fundadora e CEO da Briogeo, uma empresa de cuidados com os cabelos estocada pela Sephora, diz que a varejista estava interessada em seus produtos porque eles foram desenvolvidos para clientes de todos os tipos de cabelo.

Fundador do irmão Vellies Aurora James pediu às marcas que assinassem o compromisso no Instagram. [Foto: Grace Rivera ]

Construir uma marca para atender às necessidades de estoque da Sephora pode ser assustador. Twine era a única funcionária criando e vendendo seus produtos quando a Sephora a abordou com um acordo. E embora o varejista ofereça às startups uma exposição de marca incomparável, o corte que a Sephora leva pode não agradar a uma empresa acostumada a vendas diretas ao consumidor. Além disso, as marcas armazenadas em lojas físicas podem ter que pagar por acessórios - as prateleiras e áreas de exposição onde os produtos são testados e vendidos - o que pode custar milhares de dólares. (A Sephora trabalha com marcas para determinar acordos de parceria individuais.) Santiago Gallino, professor da Wharton, diz que dimensionar rapidamente para atender às demandas de um varejista como a Sephora pode ser difícil para a cadeia de suprimentos de uma empresa e comprometer a qualidade do produto para atender às expectativas da Sephora: ] pode realmente colocá-los em uma posição em que eles estão assumindo muito risco ou crédito para cumprir certos pedidos. Você pode acabar em uma situação em que o estresse do crescimento pode prejudicar [a empresa].

Mesmo que a Sephora trabalhe para cumprir seu compromisso de 15%, a empresa tem trabalho a fazer internamente. Pessoas de cor representam 45% dos funcionários da Sephora, mas apenas 6% da liderança, de acordo com George-Axelle Broussillon Matschinga, vice-presidente de diversidade e inclusão, que ingressou na empresa em fevereiro. Temos oito membros em nossa diretoria, quatro mulheres e nenhum afro-americano. Sabemos que existe uma oportunidade aí, diz ela. Ela também tem trabalhado em outras propriedades da LVMH, que incluem Louis Vuitton, Dior e Bulgari, para realizar sessões de treinamento de diversidade para os funcionários. (Atualmente, 26,2% dos cargos de gestão da LVMH são ocupados por trabalhadores não brancos.) O conglomerado contratou seu primeiro chefe de D&I em setembro.

Quando ela fala com as marcas sobre a promessa, James enfatiza que se trata de mais do que simplesmente adicionar negros às campanhas de marketing. Como você os está incluindo em seu modelo de negócios? Como você os está incluindo no lucro? Como você os inclui no dinheiro que está gastando? James diz, acrescentando: Alguns parceiros estão realmente entusiasmados [sobre a assinatura do compromisso], o que é incrível. Mas ninguém deve tentar fazer isso durante a noite.