A psicologia por trás dos doces pontos de preços

Graças a nomes como Louis C.K., Aziz Ansari e os cérebros que criaram a Google Wallet, US $ 5 são os novos 99 centavos. É engraçado o que faz os clientes afrouxarem os cordões da bolsa.

A psicologia por trás dos doces pontos de preços

Você já percebeu como algumas lojas marcam o preço de seus produtos com o símbolo $, enquanto outras não? Isso não é por acaso. De fato, a decisão de incluir aquele pequeno símbolo (ou não) faz uma grande diferença.



Nos últimos anos, os especialistas em análise de preços determinaram que é muito mais eficaz precificar produtos sem o símbolo do dólar. Parece que quando um símbolo de moeda aparece com o preço, nós o conectamos automaticamente aos nossos próprios bolsos ou bolsas - e o que está ou não lá dentro - nos levando a acreditar que o item em questão é mais caro do que realmente é .

Pesquisadores da Cornell University testaram essa ideia em St. Andrew’s Café , parte do Culinary Institute of America em Hyde Park, Nova York. Lá eles ofereceram três tipos de menus. O primeiro tinha o preço listado com um cifrão antes dos algarismos; o segundo tinha o preço sem o cifrão; e o terceiro tinha o preço com a palavra dólar soletrada.



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Eles determinaram que, quando os preços eram listados com o cifrão, os clientes gastavam menos. Por outro lado, quando o cifrão estava ausente, eles tendiam a gastar mais. Em outras palavras, eles seriam mais rápidos em desembolsar seu dinheiro se o item estivesse listado como 5,00 em vez de $ 5,00. (E $ 5 é uma quantia importante, como veremos em breve.) Mesmo quando a palavra dólar foi escrita, ela acionou a resposta dolorosa .



Isso significa que $ 5 nem sempre é $ 5 em nosso pensamento emocional. Da mesma forma, se acreditarmos em um velho truque de vendas, 1 centavo pode valer muito mais do que 1 centavo. Todos nós vimos cartazes vendendo itens por, digamos, $ 4,99, em vez de $ 5,00. Isso ocorre porque tendemos a pensar em US $ 4,99 como algo mais relacionado a US $ 4 do que a US $ 5.

O professor Robert Schindler, professor de marketing da Rutgers Business School, conduziu um estudo com um varejista de roupas femininas. Ele descobriu que a diferença de 1 centavo entre os preços que terminam em 0,99 e 0,00 teve um efeito considerável nas vendas, com itens cujos preços terminavam em 0,99 superando em muito os que terminavam em 0,00.

O conceito de 99 cêntimos existe há décadas. David Gold e sua esposa começaram as lojas 99 Cents Only em 1982. Existem agora cerca de 280 filiais na Califórnia, Nevada, Arizona e Texas, e a rede foi vendida no ano passado por $ 1,6 bilhão. Mas talvez ainda mais pertinente a essa ideia é como Steve Jobs conseguiu tirar a indústria da música dos downloads gratuitos de compartilhamento de arquivos com sua estratégia de 99 centavos por música no iTunes. Tornou a música tão barata que quase todos podiam pagar para comprar sua música favorita sem causar muita dor no bolso.

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De acordo com um estudo conduzido por Kenneth J. Wisniewski, da Universidade de Chicago, quando o preço da margarina caiu de 89 centavos para 71 centavos em uma rede de supermercados local, as vendas aumentaram 65%. Mas quando o preço caiu dois centavos a mais para 69 centavos, as vendas aumentaram surpreendentes 222%! Dois centavos valem muito.

Mais recentemente, o Google lançou o Google Wallet, um novo sistema de pagamento móvel. Em seguida, ofereceu aos clientes $ 5 de compensação pela dor de ter que suportar alguns soluços de segurança. Isso não demorou muito depois das compras online de performances dos comediantes Louis C.K. e Aziz Ansari aumentou. Cada um desses programas custa exatamente $ 5. Em certos casos, parece que $ 5 são os novos 99 centavos. Ou pelo menos a faixa de preço funciona em um mecanismo psicológico semelhante.

O estudo de estratégias de preços é uma área de especialização de John T. Gourville, professor de Administração de Empresas da Harvard Business School. Ele acha que é tudo sobre o poder da sugestão. Em um New York Times artigo do ano passado, Gourville disse : Muitas pessoas compram a quantia, ou compram em incrementos, que são anunciados - cinco por US $ 5, elas acabam comprando cinco caixas de cuscuz ou o que quer que seja.



Essa ideia está relacionada às tendências de compra: quanto mais nós, consumidores, vemos produtos - seja comédia ou cuscuz - à venda por US $ 5, mais confortáveis ​​nos sentimos em abrir mão dessa quantia.

O fato de Louis C.K. e Aziz Ansari estão tendo um sucesso tão notável com seu novo preço de US $ 5 que é fascinante. Ele quebra com muitas lições sobre preços que aprendemos no passado, incluindo o uso de um número inteiro. $ 5,00 usurpou $ 4,99 como um ponto ideal para atrair clientes?

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O tempo vai dizer. Mas uma coisa é certa: se a indústria do entretenimento abarca um preço de US $ 1,00 por música, é provável que eles tenham ainda mais sucesso do que com 99 centavos. Isto é, desde que se lembrem de remover o cifrão.

[ Imagem: usuário do Flickr JulieFaith ]

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Como você acabou de ver, você não aprendeu nada. Você acabou de cair na nona linha de assunto de spam de maior sucesso.

Martin Lindstrom foi premiado em 2009 com as 100 pessoas mais influentes do mundo pela revista TIME e autor de Buyology: Truth and Lies About Por que compramos (Doubleday, New York), um best-seller do New York Times e do Wall Street Journal. Seu último livro, Brandwashed: Truques que as empresas usam para manipular nossas mentes e nos persuadir a comprar ,
foi publicado em setembro. Um consultor frequente para chefes de numerosos
Empresas Fortune 100, Lindstrom também é autor de 5 best-sellers
traduzido para 30 idiomas. Mais em martinlindstrom.com .