Red Bull Stratos quebra recordes - e noções tradicionais de marketing

Sei que o mundo inteiro está assistindo agora, disse Felix Baumgartner, no limite do espaço. Eles foram - Red Bull Stratos estabeleceu recordes de visualização e marcou outro salto gigante para uma marca que está definindo o padrão para marketing de conteúdo.

Para a maioria das marcas, um movimento de marketing arriscado consiste em não testar a cópia desse novo anúncio ou usar um novo canal de mídia, apesar da falta de métricas sólidas.

A ideia de risco da Red Bull é que um dos fluidos corporais de um atleta patrocinado se transforme em gás conforme ele despenca 24 milhas do espaço a mais de 800 milhas por hora enquanto seus pais, namorada e o resto do mundo assistem ao vivo.

Com o Projeto Red Bull Stratos , a marca de bebida energética que virou empresa de mídia levou o espetáculo de esportes radicais a novos patamares e redefiniu a ideia de marketing de conteúdo, golpe de relações públicas e utilidade da marca.



É claro que o risco real foi assumido por Felix Baumgartner, o pára-quedista austríaco, saltador BASE e aventureiro versátil que, no domingo, enquanto milhões assistiam, saiu de uma cápsula transportada por um balão para uma queda livre de 128.000 pés para a terra. Baumgartner começou a trabalhar em 2005 com a Red Bull, que apoiaria o projeto Stratos como patrocinador. A ideia era enviar Baumgartner à borda do espaço em um balão estratosférico, fazê-lo executar um salto em queda livre, atingir velocidades supersônicas e então saltar de pára-quedas com segurança até o solo. O objetivo: quebrar um recorde estabelecido pelo ex-piloto da Força Aérea dos EUA Joe Kittinger, que deu um salto de 19 milhas em 1960, para registrar resmas de dados do salto que poderiam ser usados ​​pelas indústrias aeroespacial, de vôo comercial e médica, e, para a Red Bull, estabelecer um novo padrão de credibilidade em esportes radicais.

O vídeo ao vivo capturou o salto no domingo, 14 de outubro, após o lançamento planejado da semana passada ter sido cancelado devido aos ventos fortes. Os espectadores assistindo no YouTube ou no Discovery Channel ou acompanhando os vários sites que cobriram o evento viram Baumgartner subir à estratosfera, ficar na minúscula plataforma de sua cápsula e então, simplesmente, entrar no vazio. O salto, que, inicialmente, parecia perfeito, transformou-se em um tipo de rotação plana fora de controle que poderia ter deixado Baumgartner inconsciente. Também havia alguma preocupação com o embaçamento do visor de seu traje espacial, uma falha que poderia ter prejudicado a missão. Mas Baumgartner conseguiu corrigir o giro, lidar com os problemas de marcha e, após a queda, saltar de pára-quedas levemente sobre a terra no deserto do leste do Novo México.

Em uma entrevista coletiva após o evento, Baumgartner e sua equipe, incluindo Kittinger, o diretor técnico do projeto Art Thompson, o engenheiro de suporte de vida Mike Todd e o diretor médico Jonathan Clark, confirmaram que o salto bem-sucedido quebrou três recordes: salto mais alto, com saída altitude de 128.100 pés; queda livre mais longa em 4 minutos e 20 segundos e velocidade vertical máxima mais alta: Baumgartner caiu 119,846 pés ou 36.529 metros, atingindo uma velocidade máxima de 373 metros por segundo ou 833,9 milhas por hora. Dito de outra forma, Mach 1,24 - mais rápido que a velocidade do som.

O salto recorde representou o trabalho de várias entidades e especialistas que colaboraram na criação da roupa de pressão (projetada pela David Clark Company), cápsula e o balão de 55 andares e 3.000 libras que levantou a cápsula, pára-quedas, câmeras e equipamentos de comunicação, coleta de dados e outros elementos.

Enquanto Baumgartner e sua equipe comemoravam os marcos alcançados por meio de anos de trabalho técnico em todas essas peças móveis, a Red Bull poderia comemorar outro recorde - mais de 8 milhões de pessoas assistiram à transmissão ao vivo do evento no YouTube , superando a posse do presidente Obama e qualquer outro espetáculo popular. Enquanto isso, o evento atraiu incontáveis ​​milhões de mídia. De acordo com a Red Bull, as imagens do evento também serão usadas em um documentário da BBC que vai ao ar em novembro e no National Geographic Channel dos EUA.


A Red Bull tem uma longa história de produção de eventos e conteúdo de alta qualidade, amados exatamente pelos tipos de pessoas que você acha que adorariam o conteúdo da Red Bull e da própria Red Bull - snowboarders, skatistas, tipos de esportes de aventura, jogadores e amigos que os imitam. Mas, mais recentemente, a empresa também obteve mais sucesso mainstream. Seu Art Of Flight O longa-metragem, que capturou as travessuras dos melhores snowboarders do mundo nas montanhas menos montadas do mundo, foi o filme mais vendido no iTunes na semana de seu lançamento. E enquanto o número de pessoas que podem se considerar fãs de salto espacial hardcore provavelmente seja bastante pequeno, a escala, audácia e ... estranheza de Stratos atraiu milhões de fãs de aviação, esportes convencionais, ciência e ... estranheza.

Durante o evento, o Red Bull Stratos foi tendência (em alguns títulos diferentes) em Twitter , já que todos, de atletas a revistas, gostam GQ e especialistas em mídia social da Fundação Gates para hoi polloi tuitaram sobre o evento em tons de admiração. Quando você já viu aquela porção da humanidade tuitando admiração sobre um evento de marca? Não frequente.

Há muito que é surpreendente sobre o projeto, mas uma das coisas mais silenciosamente surpreendentes é que esta é uma missão quase-espacial com financiamento privado - a NASA (o governo dos EUA) vai colher dados de um grande projeto aeroespacial financiado e orquestrado por uma marca. (Como um wag tweetou após o evento: Aquele momento estranho quando você percebe que uma bebida energética tem um programa espacial melhor do que o seu país). Este é o novo mundo do marketing - onde os esforços de publicidade das marcas se tornam obras públicas - pense na Nike financiando estudos sobre obesidade infantil e criando campanhas para fazer as crianças se mexerem e a American Express criando uma iniciativa para fazer com que o público compre as pequenas empresas.

E, de forma mais simples, é um padrão extremamente ambicioso para marketing de conteúdo. Conforme observado aqui antes, a Red Bull foi mais longe do que quase qualquer outra marca ao demolir a linha entre o principal negócio da empresa - fazer bebidas energéticas - e o negócio corolário de criar conteúdo e experiências para as pessoas que considera seu público-alvo para essas bebidas .

Dizer que a Red Bull cria conteúdo neste momento para vender bebidas energéticas, embora tecnicamente verdade, tornou-se quase enganoso como uma forma de encapsular a missão da empresa e sua filosofia de marketing. Para a Red Bull, o conteúdo significou inventar uma nova competição de snowboard e conteúdo de vídeo relacionado, fazer um longa-metragem, criar uma equipe campeã de Fórmula 1 - e agora, colocar um homem no limite do espaço para um salto sem precedentes e um espetáculo de relações públicas sem precedentes - e, cada vez mais, o conteúdo é o negócio.

Desde que a empresa foi fundada em 1987, ela construiu sua disciplina de criação de conteúdo com o mesmo rigor com que construiu seus canais de distribuição de bebidas ou qualquer mecanismo relacionado ao produto. Tornou-se uma empresa de mídia. Quando a Co.Create perguntou ao fundador da empresa Dietrich Mateschitz no início deste ano se a Red Bull era uma fabricante de bebidas ou uma produtora de conteúdo, ou seja, se os atletas e empreendimentos esportivos apoiavam a venda de bebidas ou o contrário, a resposta foi, em essência . sim. Isso não é ou, disse Mateschitz. As duas coisas são as duas coisas, a marca está apoiando a comunidade do esporte e da cultura, e também o contrário.


Então, como é a queda livre do espaço? Abaixo, o relatório de Baumgartner, entregue na coletiva de imprensa pós-salto, sobre o que ele estava pensando, dizendo e sentindo durante o evento.

De pé na plataforma da cápsula, olhando para a terra e pronto para pular:
Quando eu estava lá no topo do mundo, você se tornou tão humilde - a única coisa que você queria é voltar vivo. Você não quer morrer na frente de seus pais, sua namorada e todas essas pessoas.

O que ele disse naquele momento:
Sei que o mundo inteiro está assistindo agora e gostaria que o mundo pudesse ver o que eu vejo ... Às vezes você tem que subir muito alto para entender o quão pequeno você é.

desfile da macy's transmitindo vídeo ao vivo

O que ele sentiu ao se preparar para pular:
Quando você está lá em cima, você já está exausto - nunca imaginei que seria tão difícil.

A sensação de viajar muito rápido - e depois entrar naquela rotação horrível:
Começou bem - minha saída foi perfeita, disse ele. Depois de uma queda planejada, ele começou, por razões que não sabia na época, girando fora de controle. Por algum motivo, o giro tornou-se violento. Quando você está naquela roupa de pressão - pressurizado a 3,5 psi - você não sente o ar. É como nadar sem tocar na água. Tentar corrigir o giro no início só piorou, mas Baumgartner acabou conseguindo se endireitar.

Questionado se sentiu que estava com problemas durante a descida, Baumgarnter diz que sim, mas ele estava pensando em puxar um paraquedas de emergência ou ir para o recorde de velocidade. Eu tenho um botão manual, onde posso lançar um tiro drogue para me puxar para fora da rotação. Mas então tudo acabou; Eu não vou voar supersônico. A escolha era: aperte aquele botão e permaneça vivo ou mantenha-o sob controle.

A sensação de ficar supersônico:
É difícil descrever porque não consigo sentir ... se você quer julgar a velocidade, você precisa de pontos de referência; Eu não tinha nada disso. (por causa do terno).