A ascensão e queda de Delia, o catálogo que governou a América

Por alguns anos em torno do milênio, Delia e seus catálogos diretos ao consumidor foram a marca mais quente do país. Foi um vislumbre do que estava por vir.

A ascensão e queda de Delia, o catálogo que governou a América

Em 1990, os shoppings americanos atingiram seu apogeu: estonteantes 19 shoppings foram inaugurados no ano. Esses centros de varejo internos com mais de um milhão de metros quadrados forneciam entretenimento, comida e, acima de tudo, a emoção de escolhas aparentemente infinitas - o sonho de um consumidor insaciável. Os bairros suburbanos tornaram-se destinos genuínos, graças ao brilho fluorescente do shopping.

Três curtos anos depois, Delia's, uma marca de moda voltada para mulheres de pré-adolescentes a universitárias, chegou ao mercado. Seu sucesso foi brilhante e instantâneo, como um foguete incandescente. Fundada por Stephen Kahn e Christopher Edgar, ex-colegas de quarto de faculdade que abriram uma loja no West Village de Nova York, a Delia's foi uma exceção ao ritmo frenético do varejo baseado em shoppings, divergindo completamente de outras marcas de roupas populares da época - porque não tinha lojas físicas em que você pode confiar.

Não havia nada parecido naquela época.



Hoje, isso não é incomum - o e-commerce gerou uma nova geração de marcas diretas ao consumidor que não possuem pegada no varejo. Mas esse futuro ainda estava a décadas de distância. Delia's foi lançada em uma era pré-internet, desenvolvendo uma sequência improvável por meio de catálogos de mala direta que apresentavam design inovador e mensagens sobre individualidade e irmandade. O sucesso quase instantâneo da empresa foi graças à sua abordagem editorializada: em 1997 Los Angeles Times Em seu artigo, o CFO Evan Guillemin afirmou que a Delia's convenceu seus investidores privados de seu modelo de negócios incomum de magalog (uma combinação de revista e catálogo) comparando-o com a MTV. Dissemos a eles para pensar em nós como um 'canal' por meio do qual você pode programar diferentes tipos de marcas de vestuário, disse Guillemin. Nós, como a MTV, permanecemos constantes. . . mas forneceremos a eles uma variedade de designs e marcas em constante mudança.

Por um tempo, Delia's foi a voz da moda popular, falando de uma forma que nenhuma marca tradicional de shopping center jamais fez. Foi o início do movimento girl power, especialmente para a geração mais jovem. . . naquela época, não havia mais ninguém falando para aquele grupo de crianças, especialmente [uma marca de roupas] sendo enviada diretamente para sua casa em forma de catálogo, onde eles podiam se expressar e ver a si mesmos, e não apenas o que seriam ver no shopping, diz Jim Trzaska, um produtor fotográfico que também ajudou na compra e no merchandising da Delia's, que foi contratado durante a infância da marca em meados dos anos 90. Delia colocou um toque em coisas que eram um pouco mais individualizadas e contra-cultura, se você quiser. É por isso que foi tão bem sucedido naquela época, porque não havia nada igual naquela época.

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O formato do catálogo, mais revista do que loja, permitiu que Delia's vendesse um estilo de vida e também produtos. Nesse sentido, Delia's prenunciou a revolução da moda direto ao consumidor, onde pequenas startups visam dados demográficos específicos com conteúdo editorial e mídia tanto quanto publicidade tradicional. Se a garota de Delia estivesse no colégio hoje, ela sem dúvida seria uma influenciadora, vendendo um estilo de vida digno de babar que poucos podem alcançar. Mas em seu apogeu, Delia prometeu ajudar você a se parecer com as garotas promovidas por seus catálogos. Tudo que você precisava fazer era discar 1-800-DELIA-NY.

[Foto: Kevin Hatt / cortesia de Charlene Benson]

Projetando Delia's

Nos anos que antecederam o novo milênio, a maioria dos adolescentes americanos tinha apenas algumas maneiras de acessar a moda: eles podiam passar horas no shopping ou ser relegados a pedir emprestado roupas de segunda mão ou fazer compras nos armários uns dos outros. Quando a Delia’s começou, os fundadores Kahn e Edgar faziam marketing para mulheres em idade universitária. Mas eles decidiram pivotar quando perceberam que poderiam ganhar mais dinheiro atendendo a esse público mais jovem em todo o país. Através do Delia's, meninas de cidades pequenas e suburbanas teriam a oportunidade de se vestir como se vivessem em uma grande cidade cosmopolita. Graças a anúncios estrategicamente colocados em revistas para adolescentes, a demanda pelos catálogos de Delia cresceu. No auge, 55 milhões de cópias foram enviadas para meninas em todo o país todos os anos.

Essa era analógica deu aos adolescentes a oportunidade de encontrar inspiração na forma impressa. Delia está enviando os catálogos para sua caixa de correio [permitia que as meninas] se reunissem com seus amigos depois da escola e circulassem coisas. . . eles lêem o catálogo como uma revista. Acho que a parte física de poder tê-lo em casa e fazer festas ao redor, arrancar coisas e colocá-lo no armário era algo tão novo para essa faixa etária que simplesmente decolou, diz Trzaska. Cada edição da revista de catálogo de mala direta híbrida, que saía cerca de 10 a 12 vezes por ano, existia como uma forma inteligente de marketing direto ao consumidor. O visual do Delia era divertidamente irreverente e peculiar. A identidade da marca com visão de futuro, na hora certa para a nova década que viria, sintetizou a juventude nos anos 90: casual, criativa e um pouco estranha com a puberdade e possibilidades.

Todas as outras publicações voltadas para este mercado eram sobre, tipo, ‘como beijar um garoto’.

As modelos, que costumavam ser exploradas na rua, eram garotas reais com personalidade, e os estilistas as vestiam com tops de gola redonda com jeans largos e minivestidos de cor violeta em igual medida, um aceno presciente para o mundo da moda fluido de gênero nós sabemos hoje. O público-alvo da marca - mulheres jovens de 10 a 24 anos - estava no estágio da vida em que estavam começando a encontrar sua voz, e Delia ajudou a amplificá-la. A faixa de preço de seus produtos - cintos de tampas de garrafa, plataforma Mary Janes, sombra metálica, cardigans deslumbrantes - estava ao alcance das meninas que recebiam o catálogo para suas famílias (predominantemente) de renda média. Era comparável ao que você encontraria em sua loja de shopping, não era um preço de luxo, diz Trzaska.

Charlene Benson, a diretora criativa de fotografia, foi responsável pelo estilo de design amplamente replicado da marca. Em sua função, ela trabalhou com fotógrafos, estilistas, diretores de arte e agências de elenco para criar o universo de cool que definiria a transição desta geração do final dos anos 90 para o ano de 2000.

No início, muitas [escolhas de design] eram sobre cronograma e orçamento. Mas, na maioria das vezes, as primeiras pessoas que trabalharam [no catálogo] queriam algo realmente simples, diz Benson. Eu adorava figuras em branco e estava trabalhando em senhorita na época, então eu queria fazer algo que não se parecesse com o que estávamos fazendo senhorita . Acho que muito da personalidade veio das roupas e da personalidade das modelos.

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[Foto: Kevin Hatt / cortesia de Charlene Benson]

Garotas descoladas, credibilidade em revistas e a morte da moda regional

Delia tinha uma equipe criativa muito feminina - rara, na época - e isso foi, sem dúvida, um fator para o sucesso da marca entre as consumidoras. O que foi realmente notável foi que os compradores eram todos como nossos clientes - garotas recém-saídas da faculdade e às vezes ainda na faculdade, e elas meio que se pareciam e se vestiam como nossos clientes, diz Trzaska. Acho que essa foi outra razão pela qual Delia tocou um acorde. . . embora os fundadores fossem dois caras, eles foram inteligentes o suficiente para formar uma equipe que refletisse os clientes. Eles tiveram a visão nos anos 90 de contratar mulheres e meninas que fossem como os clientes que estavam tentando alcançar. A estética das garotas descoladas que emanava dos catálogos foi incentivada por uma equipe de criativos que gostava de coisas um pouco bagunçadas.

Foi um pouco pós-punk, diz Benson. Era assim que as pessoas se vestiam em Nova York. Além disso, as marcas que carregávamos, algumas delas eram pequenas marcas acontecendo em Nova York ou Los Angeles, e possibilitamos que vendessem nacionalmente. Era como se as crianças na Nova Inglaterra usassem jeans de uma certa maneira, [mas isso era] tudo, em todos os lugares. Acho que Delia foi o começo da morte do regionalismo.

Acho que Delia foi o começo da morte do regionalismo.

Em certo sentido, isso é verdade: os catálogos, que foram entregues em endereços em todo o país, introduziram grandes áreas do país às tendências da era Y2K. O que descobri foi que as jovens usavam o livro em si como uma ferramenta de vendas para vender a seus pais [nas roupas], mostrando-lhes uma foto, diz Benson. Os pais podem ver, aprovar e entender e, no contexto, meio que celebrar a criatividade, a amizade e a excentricidade dessas meninas. Todas as outras publicações voltadas para este mercado eram sobre, tipo, ‘como beijar um garoto’. E nós queríamos deixar essa narrativa fora de cena e apenas [focar neles] e em seu estilo.

Benson se lembra da equipe de Delia filmando 60 dias por ano para o catálogo; ela frequentemente dirigia os fotógrafos a fazerem muitos filmes para capturar as expressões orgânicas e teatrais das jovens modelos. Às vezes, os fotógrafos usavam câmeras olho de peixe para ampliar certas partes das roupas dos modelos para enfatizar a natureza direta da estética do Delia. A linguagem visual dos catálogos era limpa - todas as imagens foram filmadas em um fundo de estúdio totalmente branco - ainda coladas; os modelos apareciam como figuras flutuantes, quase photoshopadas, nas páginas espelhadas em layouts não lineares. A experiência de Benson como designer em várias revistas foi uma ótima preparação para seu papel inicial na Delia's, e também a levou a imaginar novas abordagens para design que parecessem novas e originais.

Eu estava sempre trabalhando em um retângulo vertical, então a oportunidade de trabalhar em uma configuração quadrada abalou as coisas dessa maneira maravilhosa, ela diz. Quando você está trabalhando em uma determinada página moldada por um certo tempo, é realmente libertador.

[Foto: Mei Tao / cortesia de Charlene Benson]

Os catálogos também apresentavam ofertas de bônus (CD super quente GRATUITO com ofertas acima de US $ 75) e presentes surpresa. Além disso, pediu aos clientes que respondessem e se comunicassem com a marca, um conceito totalmente novo. Muito cedo, estávamos sempre criando coisas para colocar nas embalagens, e fizemos um pequeno cartão-postal onde as meninas podiam colocar uma foto de si mesmas para nos mostrar quem eram, lembra Benson. Conseguimos centenas e centenas de fotos e foi realmente o começo do que vemos agora, onde as pessoas não param de tirar fotos o tempo todo. Isso os colocou na conversa, então começamos a conversar com eles.

Foi realmente o começo do que vemos agora, onde as pessoas não param de tirar fotos o tempo todo.

A publicação por correspondência também incluiu uma cópia espirituosa, aparentemente não relacionada, escrita em uma voz adequada para um adolescente amante da diversão. Não queria que a cópia repetisse e dissesse o que a pessoa já estava dizendo; Pensei nisso como uma oportunidade de ter esse diálogo paralelo com a experiência de compra, explica Benson. E havia alguns estilos de tipografia [para que pudéssemos] caber muito na página, mas ainda assim torná-la divertida e maravilhosa. No final, nós realmente queríamos nos divertir um pouco. E o tipo de linha passando pela página deu alguma estrutura.

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Tanto a fonte em minúsculas e os pequenos ditados pensaram que cada edição teria um tema para o que as legendas diriam, Trzaska diz. Às vezes, eles não faziam sentido algum. . . mas isso [fez você se perguntar] o que a voz de Delia tinha a dizer nesta temporada. O uso de Benson de uma fonte que era uma mistura surpreendente de letras maiúsculas e minúsculas foi inspirado por um estilo de fonte que ela tinha visto em Atrevido revista, e ela decidiu que nenhum formato de letra parasse no final de uma página para encorajar os compradores a continuar virando e lendo a história do catálogo.

A virada do milênio foi uma era espremida entre o passado analógico e um futuro digital incerto, e a estética prevalecente, com suas proporções desequilibradas e metálicos profundos, parecia piscar para o mistério selvagem e excitante de tudo isso. Para Benson, sua abordagem do catálogo - e da identidade da marca como um todo - veio de duas influências que coexistiam na época.

Um foi a MTV [olhar] onde tudo estava estragado - todas as fontes estavam estragadas e havia todos esses tipos de fundos, diz ela. E outra foi mais direta e mais limpa, a avó do que temos agora, onde a imagem é mais importante do que a tipografia ou o design, que acho que é o que estávamos fazendo na Delia's. Parte disso veio de um cronograma muito apertado e de nosso orçamento muito enxuto em tudo o que fizemos, então tínhamos que obter mais personalidade com o mínimo de elementos [e] apresentá-lo de uma maneira única.

[Foto: Mei Tao / cortesia de Charlene Benson]

Muito jovem para shoppings, muito velho para a internet

Mas assim como os mega shoppings da década de 1990, que enfrentaram um declínio vertiginoso graças ao nascimento das compras online, o mesmo aconteceu com os catálogos de mala direta da Delia.

A web se tornou um grande negócio, então começamos a ter um site com imagens e outras coisas, depois passamos para o e-commerce, diz Trzaska. O que realmente mudou a marca foi quando eles tentaram entrar em lojas físicas. Eu não acho que eles tinham a infraestrutura e é muito caro. . . muitos recursos foram investidos nisso, o que meio que prejudicou o lado impresso também. Eles simplesmente não conseguiam traduzir a magia da impressão para as lojas.

Quando a Delia's foi adquirida pela Alloy Inc. em 2003 por US $ 50 milhões, a internet e o comércio eletrônico estavam encontrando seu apoio. Embora o Delia sempre tenha tido uma aparência Web 1.0 influenciada digitalmente, era difícil para a equipe se ajustar ao cenário de e-commerce em rápida evolução. Havia muito poucos precedentes ou informações disponíveis sobre como construir um site de varejo online próspero.

Vinte anos depois, a Delia’s é notável pela forma como previu o futuro do varejo; um futuro onde as marcas têm como alvo os consumidores (agora, por meio de seus telefones) e quebram a quarta parede para falar diretamente com os fãs. Embora os catálogos impressos tenham praticamente desaparecido, as potências do comércio eletrônico de hoje adotaram muitas das táticas de marketing que Delia foi pioneira, desde a publicidade direcionada ao conteúdo de estilo de vida centrado no consumidor. Os catálogos - e seu design inteligente e visão editorial - definiram a estética do milênio. Era uma linguagem visual poderosa que ainda ecoa no mundo da moda, especialmente em nossa era atual de nostalgia por sua marca particular do cool do final dos anos 90.

É uma coisa da moda cíclica, é o momento dos anos 90, Trzaska diz, fazendo uma pausa. Mas também acho que em termos de moda feminina e feminina, também estamos culturalmente em uma época em que as mulheres estão encontrando sua voz novamente. A última vez que vimos isso foi por volta dos anos 90, quando a auto-expressão era mais prevalente, passamos por um período em que todos queriam ter a mesma aparência, e agora isso está mudando novamente.

Esta é a terceira parcela em O Design do Y2K , uma série que conta as histórias por trás dos produtos mais influentes do final dos anos 1990 e início dos anos 2000. Leia o resto das histórias aqui.