A ascensão e queda do design ao alcance

A Retailer Design Within Reach ajudou a criar uma nova apreciação da estética modernista. Com o design mais popular do que nunca, por que a empresa está em uma situação tão difícil?

A ascensão e queda do design ao alcance

Em junho de 2010, este artigo ganhou o Prazo final do prêmio do clube para redação de reportagens de negócios . Os juízes elogiaram o escritor Jeff Chu por demonstrar um grande faro para notícias junto com
persistência e análise obstinada. Ele exibiu os mais altos padrões de
jornalismo, identificando seu assunto e convencendo os principais jogadores a
revelar fatos ocultos.



O Wigan Garden Spade é uma coisa de beleza verdejante. Seu aço verde-caçador e seu cabo de madeira de freixo ensolarado evocam as fantasias pastorais de um aspirante a fazendeiro - um bordo anão em seu quintal, talvez, em torno da base do qual você possa, com Wigan na mão e Wellies nos pés, conquistar ervas daninhas e planta petúnias. Também tem história: os Smithies têm trabalhado com ferramentas artesanais na mesma forja de Lancashire desde que o rei George III se sentou loucamente no trono da Inglaterra. Graças ao Design Within Reach, ele pode ser seu pelo valor real de $ 95.

Ou pode ser meu: agora eu quero um, e não tenho um quintal nem mesmo um vaso de planta. É essa combinação de narrativa e design atraente que impulsionou a DWR de uma startup apenas na Web e catálogo há 10 anos para uma grande marca de móveis domésticos em todo o país hoje.



Era uma vez, na década de 1990, a América era uma terra de filisteus do design. Habitar e Dominó não existia. Na TV, as pessoas não trocavam de espaço, nem os caras heterossexuais tinham olhos estranhos para ajudá-los a refazer seus apartamentos pós-fraternidade. Muitos de nós ainda pensavam que Ray Eames era um homem.



De acordo com a história de gênese do Design Within Reach, não foi realmente culpa das pessoas. Nós simplesmente não sabíamos. As melhores coisas da vida, que os iluminados residentes da Europa passaram a apreciar ao longo de décadas de existência de design dinamarquês e de fabricação italiana, não estavam disponíveis para a maioria de nós. Ficaram enclausurados em showrooms abertos exclusivamente ao comércio; apenas os designers de interiores poderiam nos dar as chaves de ouro.

Junto veio um revolucionário baseado em San Francisco chamado Rob Forbes. Ele decidiu confiscar essas chaves e compartilhá-las com todos nós ... que tínhamos o dinheiro. (O nome Design Within Reach nunca teve a intenção de sugerir que todos nós poderíamos pagar por coisas adoráveis.) Em 1999, ele lançou um negócio de baixo custo com uma loja online, um boletim informativo por e-mail e um catálogo de mala direta . Essas eram mais do que apenas ferramentas de vendas - eram os três componentes principais de um curso introdutório de design modernista em todo o país. Ele e sua empresa se tornaram educadores e formadores de opinião.

A marca foi genial e também o momento. Os americanos estavam prontos para negociar em todos os aspectos de suas vidas - desde o café para viagem até suas casas e os móveis internos. A DWR aproveitou essa onda de gastos do consumidor, atingindo o mercado de ações em julho de 2004. Após seu primeiro dia, o mercado avaliou a empresa em US $ 211 milhões, um otimista 70 vezes o lucro líquido de 2003.



Cinco anos depois, a marca Design Within Reach continua forte, mas seu negócio está uma bagunça. Outrora um varejista online pioneiro, hoje parece mais uma operação tradicional de tijolo e argamassa. O ano passado foi inequivocamente horrível, desde a contratação de banqueiros de investimento em fevereiro para explorar opções estratégicas - código corporativo, pois estamos em apuros - até o fechamento de lojas pela primeira vez em sua história, a saída voluntária do Nasdaq em julho para ver seu mercado cap mergulhar para apenas US $ 4 milhões. Em agosto, a DWR obteve uma tábua de salvação muito necessária de $ 15 milhões em capital do gestor de fundos Glenn Krevlin's Glenhill Capital Management, em troca de 92% da empresa. Em outubro, a nova liderança demitiu o CEO Ray Brunner, que presidira uma série de tentativas fracassadas de renascimento.

Antes de sua demissão, Brunner pintou os atuais problemas da empresa puramente como um produto da economia. Mas, embora as vendas da DWR despencassem um quarto em setembro de 2008, esta não é uma história sobre a recessão ou mesmo uma simples parábola corporativa sobre apetites excessivos. A verdade que emergiu de meses de conversas com membros da empresa, ex-funcionários, colaboradores de design do passado e do presente e o fundador Rob Forbes - em seus primeiros comentários públicos desde que rompeu seus laços com a empresa em 2007 - é que DWR foi vítima de seu próprio design não inteligente. Ele mudou de uma estratégia imprudente para outra, variando de um programa de imitação covarde a uma busca barroca por extensões de marca, incluindo uma butique de acessórios chamada Tools for Living, onde você pode comprar aquela pá Wigan.

Queremos tornar o DWR ótimo novamente, diz Krevlin. Estamos fazendo tudo o que podemos. Para obter um guia do que não fazer, ele só precisa olhar para trás, para a história recente da empresa. Dada a profundidade de seus infortúnios, a ferramenta de vida que a nova liderança do Design Within Reach poderia realmente usar é aquela que ainda não possui em estoque: uma pá enorme.



Rob Forbes adora histórias de criação. Em uma tarde tempestuosa de final de verão em San Francisco, ainda estamos nos aquecendo em um aconchegante bar SoMa quando ele descobre que o gim é minha bebida preferida. Ele começa a falar sobre uma destilaria local chamada No. 209. Você pode sentir o cheiro dos temperos, o zimbro, diz ele, e insiste que eu apenas tenho que ver seus alambiques incríveis e lindos. Eu me contento com a segunda melhor coisa: peço um nº 209 com tônica.

A empresa que Forbes construiu tinha tanto a ver com a venda de histórias quanto com a venda de móveis. Para você ou para mim, uma espreguiçadeira Jens Risom (US $ 770) pode ser um arranjo conveniente e até atraente de madeira e tecido; para a Forbes, é a história da inspiração de um homem, escrita em bordo e tecido de algodão. No primeiro catálogo da DWR - 239.984 cópias foram enviadas em julho de 1999 - para cada cadeira, havia a biografia conectando a pessoa com o produto, diz a Forbes. Desde o início, o valor da nossa marca era a soma total das pessoas por trás dela.

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DWR atingiu uma fonte de desejo que a maioria das pessoas nem sabia que existia. Isso despertou o mercado americano para o alto design, diz Shane Reilly, CEO da Decorati, um dos muitos recursos de design online que surgiram nos últimos anos. Ele abriu o caminho. Embora a proveniência seja onipresente hoje - queremos saber os nomes de nossos chefs, nossos fazendeiros, nossos designers de fontes - investidores em potencial questionaram o modelo de negócios da Forbes há 10 anos. Os VCs me disseram que não ia funcionar porque os americanos estavam interessados ​​em barato, barato, barato, diz ele. Suas únicas opções na época eram Pottery Barn - móveis da moda, produtos sazonais e estilo de vida - e Crate and Barrel, que tinha uma seleção de móveis mínima e medíocre. Um bom design não estava realmente disponível.

casa assombrada mais assustadora do mundo

Mesmo quando uma peça estava disponível, você poderia esperar meses por ela - no modelo antigo, um sofá não era enviado ou mesmo construído até que você o encomendasse. Um dos slogans originais da DWR estava em estoque e pronto para ser enviado; você poderia estar sentado naquela nova peça em dois dias se morasse em San Francisco, seis dias na costa leste. Jogamos com o desejo de gratificação imediata, explica Forbes. Se você realmente ama algo, prefere ter, mais cedo ou mais tarde. Este modelo de estoque pesado não era barato, mas ao se concentrar nas vendas pela Web e por catálogo, a empresa manteve os custos gerenciáveis.

Funcionou. DWR impulsionou as vendas de clássicos modernos por gigantes de Eero Saarinen (mesa de pedestal de mármore de 60 polegadas, $ 6.683) a Charles e Ray Eames (poltrona e pufe Eames, $ 3.049 a $ 4.799). O mercado de marcas europeias antes acessíveis apenas para o tipo de pessoa que viajava para Milão para a feira de móveis cresceu rapidamente. E trouxe um sucesso inesperado para novos designers americanos que criaram peças originais para a DWR, incluindo Jeffrey Bernett (poltrona reclinável, $ 2.800) e Ted Boerner (sofá de teatro, $ 3.880). Para seu maior crédito, eles realmente homenagearam os designers, diz Boerner. É em grande parte graças a eles que me tornei um nome.

Mesmo quando a economia mergulhou em recessão em 2001 e os pares da era pontocom da DWR morreram, a empresa cresceu. Graças a seus catálogos em formato de revista bem projetados - a Forbes contratou a firma de Nova York Pentagram para criar o logotipo da DWR - e o boletim informativo por e-mail que a acompanha, Design Notes, a empresa conquistou seguidores mesmo entre aqueles que ainda não podiam pagar a maioria de suas ofertas , e adquiriu o apelido de Design Not Quite Within Reach, um apelido mais afetuoso do que arco.

Mas depois que a Forbes deixou de lado a gestão diária em 2001 e foi substituída como CEO pelo ex-chefe da Eddie Bauer, Wayne Badovinus, a DWR começou a perseguir o crescimento na corrida para um IPO. Ela acrescentou lojas, que chama de estúdios, rapidamente - de apenas uma no início de 2002 a 63 em 2006 - quase todas em bairros de alta renda nas grandes cidades. Ficamos presunçosos, bobos, gordos, diz o CEO deposto Brunner, que como chefe imobiliário da DWR supervisionou a logística de expansão. Quando abrimos o capital, a sensação era que poderíamos ter um negócio de 250 lojas em 10 anos. Não acho que haja 250 lojas DWR, a menos que você enfraqueça e se torne a Pottery Barn Modern.

Na primavera de 2006, o conselho substituiu Tara Poseley, uma ex-executiva da Gap que sucedera Badovinus, mas durou apenas sete meses, por Brunner, que havia se aposentado apenas dois meses antes. O filho de um mineiro de carvão prático - quando criança, ele diz, eu era tão exigente que meu pai pensava que eu era gay - ele fala sem rodeios e com confiança, frequentemente aludindo a coisas a que pessoas obviamente inteligentes aludem, incluindo gnosticismo, Philip Johnson, e a hierarquia das necessidades humanas de Maslow. (Uma placa Mensa estava atrás de sua mesa.) Com uma cara de pôquer de livro sobre um corpo corpulento, ele tem a aparência e a presença de um pai que você nunca quer decepcionar (ou senão), e sua autoconfiança parecia perfeita para um empresa em busca de uma bússola. Sua mensagem estava certa: estávamos no caminho certo e avançando, disse um ex-funcionário do DWR.

Sua lua de mel durou talvez seis meses. Forbes, que queria partir antes, mas permaneceu no conselho para dar continuidade, diz que o DWR rapidamente se tornou o Ray Show. Brunner desencadeou uma série de iniciativas para reestruturar a empresa. Ele abandonou a estratégia de estoque e pronto-para-envio da DWR. Ele ignorou os pedidos de alguns membros do conselho para fechar estúdios de baixo desempenho e até intensificou seu foco nas lojas às custas do site, cuja produção foi terceirizada. Preocupado com o fortalecimento do euro, ele desvalorizou o design europeu mais recente que a Forbes favorecia, colocando uma ênfase muito maior em designs clássicos mais conhecidos, mas de margem inferior, de grandes nomes modernistas como os Eameses. Ele acrescentou peças inspiradas em seus próprios gostos, incluindo uma poltrona que a empresa chamou de Ray, baseada em uma que Brunner viu em um mercado de pulgas parisiense.

As finanças da empresa pareciam melhorar: 2007 resultou em um pico de receita de US $ 194 milhões e um pequeno lucro, e Brunner diz que a DWR estava mostrando considerável progresso financeiro ano a ano em 2008 - até o colapso econômico no terceiro trimestre. Fomos atingidos literalmente da noite para o dia, diz ele. As vendas do terceiro trimestre de 2008 em diante têm sido consistentemente cerca de 30% abaixo do que eram nos anos anteriores.

Mas os relatórios financeiros da DWR antes do acidente revelam que a empresa dificilmente estava em condições robustas. No segundo trimestre de 2008, as vendas mesmas lojas da DWR caíram 3,2% e a empresa registrou um prejuízo líquido de $ 159.000, uma melhoria em relação a um déficit de $ 575.000 no mesmo trimestre de 2007 - mas apenas porque DWR registrou um benefício fiscal de $ 541.000 do perda do ano anterior. As vendas por meio da DWR.com caíram 3,3% em 2007 e, no primeiro semestre de 2008, caíram 12,3% em comparação com o primeiro semestre de 2007.

À medida que esses desafios se acumulavam, Brunner transformou lentamente o Design Within Reach. Tornou-se uma empresa que se parecia cada vez menos com a startup ousada que revolucionou o setor de design e mais e mais com os varejistas pesados ​​- Eddie Bauer, Gap - onde ele havia passado tanto de sua carreira.

O original O estúdio Design Within Reach fica na arborizada Jackson Street de São Francisco, à sombra da Transamerica Pyramid. A DWR sempre tentou colocar suas lojas em edifícios notáveis; este mora em um elegante depósito de bebidas de três andares que sobreviveu ao terremoto e incêndio de 1906. A sobrevivência do prédio inspirou o editor local e sagaz Charles Field a escrever: Se, como dizem, Deus espancasse a cidade por estar acabada brincalhão / por que ele queimou as igrejas e salvou o Hotaling's Whisky?

Passe pelas portas - que ainda trazem o velho slogan da DWR, A fonte para clássicos totalmente licenciados - e a primeira peça de mobília que você verá é o aparador Dover, uma peça americana de quase 2,1 metros de comprimento que se distingue pelas venezianas do suas portas. Disponível em folheados de carvalho ou nogueira tingida de ébano, o aparador custa US $ 4.000. O que a vendedora pode lhe dizer, se você souber perguntar, é que até o ano passado, o DWR carregava um aparador extraordinariamente semelhante - em forma, função e preço - chamado Sussex. O Dover é um substituto, diz ela. É o mesmo, exceto mais resistente.

Cadeira Ronda 116 // Aldo Ciabatti

Cadeira Ronda 116


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Ao virar da esquina do Dover, há uma parede com uma montagem de retratos de designers que trabalharam com DWR; um deles é Terence Woodgate, o britânico que criou o Sussex. Em setembro de 2008, ele recebeu uma ligação do fabricante de Sussex, a empresa espanhola Punt Mobles, que acabara de receber uma carta da DWR cancelando um grande pedido. A Design Within Reach o trocou pelo Dover, dizendo a Punt Mobles: Eles não podiam justificar os custos de carbono da importação da Europa, lembra Woodgate. E como o Dover é um pouco diferente do Sussex - suas pernas, por exemplo, são um pouco mais grossas e feitas de alumínio, não de aço - eles também disseram que não era uma cópia.

comercial de cerveja benicio del toro

Mas é, insiste Woodgate. Eles estão se agarrando a tudo para justificar o plágio de um design. O site da DWR credita o Dover ao DWR Design Studio, um fato que enfurece Woodgate. Lembro-me do momento exato em que fiz esse projeto, diz ele. Eu vi uma cabana de pescador que era coberta com tábuas - só que a porta não estava. Pensei: e se a porta também tivesse tábuas? Essa foi a inspiração. Eu me pergunto se eles se lembram de seu momento de inspiração.

A replicação do Sussex é surpreendente por dois motivos. Primeiro, o original há muito era uma estrela da DWR. A empresa o incluiu em todos os relatórios anuais desde que se tornou um exemplo de exclusividades de design da DWR - produtos não disponíveis em qualquer outro lugar nos Estados Unidos que a empresa acreditava serem ícones do design do futuro.

Em segundo lugar, Brunner tem sido um defensor vocal da integridade do design. Dois anos atrás, quando o fabricante Emeco ganhou a proteção de marca para sua icônica cadeira de alumínio 1006 Navy, que a DWR estoca (US $ 415), ele saudou a decisão em um comunicado público. Se as mentes criativas de hoje e de amanhã não acreditarem que podem proteger suas idéias e os benefícios que isso proporciona, elas podem parar de tê-los, escreveu ele. A propriedade intelectual é talvez o maior bem que a humanidade possui - ela precisa ser nutrida e protegida.

Ainda assim, no início de 2007, dizem três ex-funcionários da DWR, a empresa começou a copiar sistematicamente peças populares como o Sussex. O conselho estava gritando para que as margens melhorassem, e isso foi visto como um caminho rápido para isso, disse um deles, que pediu anonimato para evitar a violação de um acordo de sigilo / não divulgação assinado após a saída da DWR. Havia uma lista dos produtos mais vendidos, e nós a examinamos para ver se poderíamos obtê-los em outro lugar. Não havia como eles tocarem os clássicos porque se falava muito sobre autenticidade.

A DWR se concentrou principalmente em peças populares feitas na Europa, criadas por designers bem conhecidos nos círculos da indústria, mas nem tanto entre o público em geral. O membro do conselho Peter Lynch, um executivo de varejo encantadoramente efusivo com pouca experiência em design - DWR me converteu e me educou, diz ele - fala que estamos ficando muito mais espertos sobre como fornecemos produtos. No meio de uma entrevista no estúdio do Upper East Side da DWR em Manhattan, ele me puxou para um sofá secional chamado Albert ($ 5.700) e me disse para sentar. Não é fantástico? Isso costumava ser chamado de Albero, mas é basicamente o mesmo sofá. Meu irmão tem um, ele diz com orgulho. Costumava ser feito na Itália. Agora é feito na América, de couro americano. Búfalo! (Não é bisão, diz uma porta-voz do DWR. É apenas chamado assim. É realmente uma vaca.)

Pelo menos uma dúzia das ofertas atuais da empresa são essencialmente reproduções não autorizadas de um design estrangeiro. Em vez de dizer: ‘Vamos encontrar algo melhor para substituí-lo’, eles disseram: ‘Vamos encontrar algo semelhante ao que as pessoas gostaram’, diz um ex-funcionário da DWR. O designer francês Christophe Pillet, que não sabia que DWR estava copiando sua lâmpada Tripé até que a Fast Company o direcionou ao catálogo online da empresa, diz: Eles são piratas e ladrões, como os chineses - exceto que até os chineses estão me ligando agora para perguntar para fazer algo original para eles.

Brunner viu a estratégia de DWR como completamente legal. Não estamos fazendo nada de errado. Em todos os casos, disse ele, a equipe de desenvolvimento de produto da DWR melhorou o design original. Na maioria dos casos, os ajustes foram pequenos e obviamente não melhores. Pegue a lâmpada do tripé de Pillet. Fomos inspirados por ele, diz o vice-presidente de marketing, Chris Hope. A versão do DWR (também chamada de Tripé) difunde a luz de maneira diferente. Mudamos algumas das mecânicas.

A estratégia é um eco decepcionante de uma decisão controversa que a Forbes tomou logo após o nascimento do Design Within Reach. Ele não conseguiu permissão de Knoll para vender a cadeira Barcelona de Mies van der Rohe, então DWR fez uma peça inspirada nas especificações originais, chamada de Pavilhão. Forbes enfatiza que a DWR nunca tentou passar o Pavilhão como o original de Mies, mas ainda se contorce e gagueja sobre a decisão de vendê-lo. Eu não me senti tão bem com isso ... Isso me incomodou ... porque ... como designer ... Ele para e finalmente continua. Sim, é legal vender essas coisas, mas é assim que você faz. Todos nós temos nossos instintos sobre o que você pode viver. Algumas pessoas ficam felizes com os implantes mamários e outras não. Knoll finalmente permitiu que a DWR vendesse a cadeira Barcelona em 2005.

Naquela época, a DWR explorou a escassez de leis americanas sobre a reprodução de produtos. É quase impossível para um projeto de móveis obter proteção de sua imagem comercial, um termo legal que exige que os elementos visuais de uma peça sejam tão distintos que esses elementos identifiquem a fonte. Mesmo quando tem sucesso, essa proteção tem sido historicamente fraca. Pesquisei casos relatados sobre design de móveis, diz o professor J. Thomas McCarthy, um especialista em marcas registradas da Faculdade de Direito da Universidade de São Francisco, e só consegui encontrar um em que o designer foi bem-sucedido.

Duas empresas entraram com uma ação contra a DWR por violação de marca registrada. O fabricante de móveis de Nova York Heller afirma que a DWR vende uma cópia de sua cadeira Bellini, uma peça bem conhecida do designer italiano Mario Bellini. Não passou despercebido pelos observadores da indústria que a versão do DWR é chamada de Alonzo ($ 88). É um dedo médio para mim, diz o CEO da Heller, Alan Heller, que foi um investidor original na DWR. Brunner nega que os nomes Alan Heller e Alonzo sejam relacionados.

A empresa de design Blu Dot, de Minneapolis, processou a DWR pela alegada cópia de sua mesa Strut, alegando que a DWR até usou uma foto do Strut para anunciar sua versão, chamada Metric. Eles acham que ninguém vai notar? diz o CEO da Blu Dot, John Christakos. A DWR posteriormente interrompeu a produção do Metric (questões de qualidade, disse uma porta-voz), e a Blu Dot decidiu no final de outubro desistir do processo.

Durante seu mandato, Brunner estava tão confiante de que o Design Within Reach prevaleceria nas ações judiciais que a empresa não os divulgou em seus registros na SEC. Nem a diretoria da DWR foi informada. Não posso dizer nada sobre isso porque não sabia até que você me contou, diz o arquiteto David Rockwell, que se juntou ao conselho em agosto. (Brunner me explicou que, como os casos não eram relevantes para os clientes em potencial da empresa, ele não tinha a obrigação de divulgá-los.)

Seria uma coisa se DWR tivesse pegado emprestado um ou dois elementos e então construído, digamos, um novo aparador, caso em que a emulação ficaria do lado legítimo da admiração. Isso é como rap. Você pode experimentar outras músicas por alguns segundos, diz Antonio Larosa, presidente de design de móveis da Savannah College of Art and Design e fã da DWR. Se você fizer mais, isso é roubo. A diferença é, na música, boom - você tem um processo.

O descontentamento tem crescido constantemente entre os ex-partidários do DWR. A designer têxtil de Nova York, Sandy Chilewich, cujos tapetes e esteiras são estocados pela DWR (US $ 280 a US $ 600), diz que está pensando em encerrar seu negócio e tem conversado com outros designers da DWR sobre se unir para dizer a eles que não aprovamos. Eames Demetrios, neto de Charles e Ray Eames e o guardião de seu legado, diz, DWR tem sido um grande embaixador para a história de Eames e DWR não carregou um produto de Eames imitação, mas acho que é preciso olhar além disso. No longo prazo, não vemos nosso produto autêntico sendo vendido ao lado de produtos falsificados de qualquer tipo.

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Em um quente Noite de setembro, a loja Tools for Living da DWR no Soho de Nova York está repleta de descolados - óculos de armação grossa; gravatas finas; cartões de visita com títulos como estilista, designer e arquiteto; muitas, muitas e muitas roupas pretas. É a primeira festa de aniversário da loja, e então os convidados - convidados através do boletim informativo por e-mail da DWR - estão mordiscando mini cupcakes apropriados e bebendo champanhe rosa. A música house bombeia suavemente nos alto-falantes do Geneva Sound System (US $ 979), que parecem Legos gigantes, e com seus pisos de madeira clara, tetos altos e mercadorias espaçadas de maneira artística, o lugar parece uma Apple Store para utensílios domésticos.

A multidão está comprando totalmente a vibe DWR, se não os produtos reais. Os produtos DWR são mais caros, mas é difícil colocar um preço no design, sabe? diz Steve Haase, um desenvolvedor da Web cujas compras anteriores incluem um acionador de partida sueco (US $ 25) e um cortador de queijo (US $ 22). Malik Starr, o presidente de uma empresa de camisetas, acrescenta: Não há nada pior do que ir ao apartamento de alguém e ver as mesmas coisas produzidas em massa que você. Você não verá essas coisas na casa dos seus amigos - e acho isso importante.

Sussex Sideboard // Terence Woodgate

Sussex Sideboard


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Esse tipo de sugestão para o consumidor tem sido incrivelmente encorajador para a equipe DWR, porque as esperanças de Tools for Living não são apenas altas - elas são enormes. Estamos considerando a Tools for Living como o motor de crescimento da empresa, diz Sally Yang, que dirige a unidade.

O ethos de Tools for Living deve ser semelhante ao DWR: não ornamental e froufrou. É fácil ser desviado pelo brilho e pelo brilho, diz Yang. Tudo tem que ser funcional. (Como explicar a função de um macaco de madeira de US $ 200 do designer dinamarquês Kay Bojesen? A vida também envolve deleite.)

O outono de 2008 foi um momento estranho para lançar um novo negócio, mas Yang diz que a Tools for Living foi concebida quando o céu estava azul e os tempos eram diferentes. Brunner estava ansioso para vender acessórios por anos. Isso é Design Within Reach, não Furniture Within Reach, ele me disse durante o café da manhã, e parecia que havia espaço em branco no mercado para alguém carregar uma ampla variedade de acessórios em uma faixa estreita de gosto.

No ano fiscal de 2008, a Tools for Living - com apenas duas lojas, uma em Manhattan e outra em Santa Monica, Califórnia - contribuiu com 5% das vendas da empresa. (Uma terceira loja foi inaugurada em Newport Beach, Califórnia.) De acordo com Brunner e Yang, os números superaram suas projeções internas com folga, especialmente considerando que a unidade é, para usar a terminologia de Yang, ainda uma criança. A DWR está agora traçando planos para abrir mais lojas Tools for Living; em 2 de dezembro, ele criará 20 lojas pop-up em mercados de todo o país como um teste.

Brunner também lançou duas outras ramificações, DWR Bath e DWR Kitchen, que ele me disse que estavam à frente do plano. Seu comentário sugere que o plano era extraordinariamente conservador, visto que apenas uma pessoa comprou uma cozinha DWR em 2009.

Na bola de cristal de Brunner, ele imaginou lojas maiores da Design Within Reach com móveis e utensílios domésticos, nos moldes da Crate and Barrel, que fez um trabalho respeitável e inteligente com seus layouts de varejo. E ele imaginou Design Within Reach se tornando um curador de todos os tipos de coisas - e experiências - para os amantes da estética modernista. ‘Marca de estilo de vida’ é um dos termos mais usados, mas ninguém realmente fez isso, Brunner me disse. Ele estava pensando além dos móveis e dos fogos de artifício: que tal uma viagem DWR? Você poderia pegar os interesses dos clientes e trabalhar com a pessoa certa para levar as pessoas para a Bauhaus ou para a cabana de Le Corbusier? E casas DWR. Quem melhor do que nós para examiná-los? E hotéis DWR. Você poderia fazer isso em Miami, Las Vegas e Palm Springs? E até música DWR, mas apenas certas áreas da música - jazz, canto gutural. Um cliente naquele lugar da vida está interessado nessas coisas, então a questão é: o que você pode fazer para enriquecer a experiência desse cliente?

Três semanas depois de Brunner apresentar essa visão, a gorda cantou na garganta para ele: Ele havia assumido o cargo de CEO.

Em 2003, DWR republicado Como ver , um livro do lendário diretor de design da Herman Miller, George Nelson, que, além de criar algumas peças seminais do mobiliário americano do século 20, deu destaque aos Eameses e Isamu Noguchi. As regras básicas do design, escreve Nelson, não são complicadas: um objeto projetado tem que fazer o que foi feito para.

Isso é verdade tanto para uma empresa quanto para uma cadeira. O DWR foi projetado para ganhar dinheiro em grande parte educando os Estados Unidos sobre o modernismo - seu apelo visual, suas histórias únicas, sua integridade - e disponibilizando rapidamente exemplos importantes desse design. Essas eram suas principais vantagens competitivas. Com Brunner, muitos pensaram que a empresa havia mudado tanto - se distanciado tanto de seus princípios originais - que não fazia mais o que era para fazer.

Estantes Chicago 8 Box // Blu Dot

Chicago 8 Box Shelve


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Chegado em sua casa em Belvedere, Califórnia, na tarde após sua renúncia, Brunner estava caracteristicamente otimista, embora um pouco defensivo sobre seu histórico. Nós mudamos a empresa. Passamos por um período muito difícil, ele me disse. Mas quando você tem um proprietário de 92%, ele irá na direção que quiser.

O presidente da DWR, Krevlin, não vê as coisas dessa forma. Se não tivéssemos intervindo, diz ele sobre sua injeção de capital durante o verão, talvez não houvesse uma empresa hoje. Mas ele acrescenta: Não havia intenção de remover Ray no momento em que fizemos nosso investimento. Nas semanas e meses seguintes, as informações foram se acumulando, ele diz enigmaticamente, e sentimos que precisávamos fazer uma mudança imediata.

Como um guia para o que é possível com DWR, Krevlin - que diz ser especialista em varejo problemático - aponta para o rejuvenescimento do Hardware de Restauração. Ele fez parte da equipe que investiu quando a empresa estava à beira da falência em 2001 e, como conselheiro, ajudou na reengenharia da empresa. Em 2008, a firma de private equity Catterton Partners comprou a Restoration Hardware por $ 175 milhões. Quando investi, vendeu tchotchkes e móveis Mission, diz ele. Hoje, você pode gostar ou não, mas é uma marca doméstica de alto padrão em muitas categorias. Existem paralelos com DWR.

A saída de Brunner foi uma medida draconiana, diz Krevlin, mas necessária para restabelecer o DNA da empresa. Embora um novo CEO da DWR não tivesse sido nomeado até o momento, a DWR Kitchen foi rapidamente demitida. Krevlin acrescenta que a nova liderança de DWR está começando com duas iniciativas principais. Primeiro, a política original de estoque e pronto para envio da empresa retornará para itens essenciais no catálogo. Em segundo lugar, vai restabelecer relações fortes com a comunidade de design, diz Krevlin. A equipe de DWR está passando muito tempo conversando com designers e fornecedores - se há pessoas que estão particularmente chateadas conosco, eu gostaria de seus nomes e números de telefone, diz ele - e a empresa está descontinuando produtos que poderiam ser considerados imitações.

A notícia positiva do Design Within Reach é que ele mantém uma enorme boa vontade nessa comunidade. É um membro da família que faz uma ou duas escolhas erradas, mas você espera que eles voltem ao caminho certo, diz Eames Demetrios. Sandy Chilewich acrescenta: Espero que sobrevivam a isso, porque têm um grande nicho. E Forbes, que há apenas algumas semanas estava lutando para se sentir esperançoso em relação à empresa, diz: Agora estou mais otimista com relação a isso.

Todo o drama dos últimos meses de DWR me faz pensar em uma impressão que Brunner tinha pendurada atrás da porta de seu escritório, em frente a uma cadeira Panton branca ($ 260) assinada por Anna Nicole Smith (inestimável). Criada pelo designer gráfico James Victore, residente no Brooklyn, a imagem mostra a silhueta de um cowboy a cavalo, cavalgando em direção ao pôr do sol. É uma peça curiosa e, enfiada naquele canto, parecia uma profecia. Na verdade, as palavras no final são espalhadas com ousadia pela cena. Lendo-os, não pude deixar de me perguntar na hora: Dele? Da empresa? Por enquanto, temos nossa resposta.

Correção: No artigo original, identificamos erroneamente o designer da cadeira Bellini.

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