The Rise Of Sadvertising Por que as marcas estão determinadas a fazer você chorar

Você foi levado às lágrimas por um anúncio, ou cinco, nos últimos tempos? Não são os hormônios / seus medicamentos / o ciclo lunar / o vórtice polar. Aqui, vemos os anúncios mais chorosos dos últimos anos e conversamos com os jogadores sobre por que as marcas se tornaram tão emocionais.

The Rise Of Sadvertising Por que as marcas estão determinadas a fazer você chorar



Houve um tempo, em um passado não muito distante, em que o engraçado reinava na publicidade. Se absurdo e estranho , afiado e irônico , ou amplo e estourar a bola , a comédia em todas as suas formas era a linguagem dominante no marketing.

Então algo mudou. Silenciosamente no início, então as coisas começaram a piorar. Lágrimas induzidas por anúncios correram pela terra, e até mesmo os cínicos obstinados começaram a admitir que brotavam por causa dos comerciais. E estes não eram apenas seus anúncios de serviço público, cuidadosamente elaborados para manipulá-lo emocionalmente para a ação em questões que já eram barris de pólvora emocionais. Eram pontos de xampus, de serviços de Internet, de bancos, de refrigerantes, de varejistas, de pasta de amendoim, de cerveja! Eles eram contemplativos, comoventes e todos pontuados com o Piano Chord of Emotion. Mesmo os telespectadores do Super Bowl não estavam mais a salvo de investidas violentas nas amêijoas. Logo a promessa de um bom choro se tornou um motor de compartilhamento social.



Então, o que diabos está acontecendo? Nunca em nossa memória coletiva houve um tempo em que os anúncios - cujo objetivo é tornar as pessoas positivamente inclinadas para uma marca e, em última análise, para vender produtos - nos deixaram com todas as sensações. Éramos só nós? Estávamos amolecendo? Todo mundo na publicidade assistia ao carrossel cena em Homens loucos e imediatamente tentar fazer o chorão de Harry Cranes de todos nós? Ou há algo maior em jogo?



Se você olhar para o estado atual da mídia, há mais valor atribuído a um conteúdo significativo - histórias inspiradoras que você apenas tem que ver, ou irão mudar seu mundo, e nem mesmo pergunte o que acontecerá a seguir, porque isso simplesmente vai explodir sua mente ou quebrar seu coração ou tirar o fôlego. A tendência está mais associada a Upworthy , o site de curadoria de links que domina a arte de farejar e disseminar o conteúdo on-line mais profundo, real, transformador e, em última análise, digno de ser compartilhado.

O efeito Upworthy pode ser adicionado a outra tendência cultural mais ampla: a tendência em direção à realidade. A sede de histórias reais refez a TV e agora informa conteúdos online compartilháveis. As pessoas gostam e irão compartilhar em massa histórias de pessoas reais fazendo coisas realmente significativas que as levam às lágrimas (ver: Mulher surda ouve pela primeira vez e as centenas de vídeos semelhantes).

Esses fenômenos sociais e de mídia mais amplos convergiram com algumas mudanças no mundo do marketing - o mandato do conteúdo e a adoção da neurociência e suas lições sobre o poder do inconsciente. O aumento da publicidade emocional ocorre em um momento em que as marcas se esforçam para criar conteúdo, não apenas fazer anúncios. Ou seja, eles estão dedicando suas energias para criar histórias (e outras coisas - produtos, aplicativos, experiências) que as pessoas procuram ativamente e compartilham - coisas que se parecem mais com o entretenimento e material editorial do público, não a interrupção desagradável desse material . No mundo do vídeo, isso significou liberdade para buscar narrativas mais longas e centradas no ser humano em vez da simples venda de produtos (pense no último anúncio Swiffer que você provavelmente viu: não era uma demonstração genérica das propriedades de levantamento de poeira do produto, é era um minidocumentário que girava em torno de um pai amputado e os desafios que ele enfrentava nas tarefas domésticas). Enquanto isso, especialistas em neurociência estão oferecendo mais evidências de que essa abordagem mais suave de vendas realmente funciona. O argumento do coração contra a cabeça na publicidade não é novo, é claro - os historiadores da publicidade apontariam para o publicitário da era dos anos 50, Rosser Reeves, que representou a ciência / lógica / campo de batalha com seu foco na proposta de venda exclusiva de um produto, e Bill Bernbach, rei da escola de arte / história / coração, que liderou a revolução criativa na década de 1960 com bombas culturais como Think Small da VW. Mas, recentemente, os profissionais de marketing absorveram mais pensamentos e escritos de alto perfil que postulam que a tomada de decisão humana é impulsionada por nosso inconsciente em vez da lógica, que a maior parte dos negócios da vida acontece por meio de nossas emoções, abaixo do limiar da consciência (uma citação que vem de uma série de sete partes que apareceu neste mesmo site sobre neurociência e marketing). Da mesma forma, tem havido mais conscientização sobre a importância de contar histórias para o cérebro humano e a maneira como as pessoas entendem o mundo. As pessoas no mundo da marca parecem ter internalizado um mantra que tem sido recitado continuamente como a chave para a comunicação eficaz da marca: torne-o emocional. Apele para o coração, não para a cabeça. É como se a mensagem finalmente chegasse. Mas parece que esse clima particular resultou em uma interpretação bastante literal das emoções. Ou seja, emoções = choro (o fato de existirem outras emoções parece ter se perdido temporariamente).

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Os resultados são mistos. Por um lado, você dificilmente pode culpar uma marca por querer estabelecer conexões mais profundas com as pessoas - certamente é bem-vindo em vez da venda difícil em muitos casos. E quando o acorde certo (de piano?) É tocado, pode fomentar um sentimento de boa vontade. Por outro lado, e nas mãos erradas, doses indiscriminadas de sentimentalismo desenfreado podem resultar em trabalho enjoativo, piegas ou emocionalmente manipulativo que revira os olhos em vez de aquecer os corações (estamos olhando para você, Dove Beauty Patch).

Para obter mais perspectiva sobre o que está por trás da aparente ascensão dos chorões, consultamos vários diretores de criação de publicidade - alguns dos quais podem levar o crédito por mexer com o seu coração em um ponto ou outro. Queríamos a opinião deles sobre se e por que isso está acontecendo e, é claro, queríamos obter insights sobre como ter sucesso apelando para as emoções (dica: não tente fazer as pessoas chorarem). E, nem é preciso dizer, reunimos uma coleção emocionante de criadores de lágrimas, então sente-se e pegue uma caixa de lenços de papel, porque está prestes a chegar ao fim do Marley e eu aqui em cima.

O QUE EXATAMENTE ESTÁ ACONTECENDO AQUI?

A primeira pergunta a fazer quando se trata de qualquer tendência é ou não é realmente uma tendência. É claro que, uma vez que surgiram anúncios, surgiram anúncios emocionais. Não nos esqueçamos daquela única lágrima do Chefe Iron Eyes Cody na primeira e PSA ambiental mais famoso de todos os tempos . E você nunca mais será capaz de ouvir algumas notas do anjo de Sarah McLachlan sem gritar e visualizar cães espiando através de barras de ferro devido a um certo local indelével da SPCA canadense.



Mas esses são PSAs - destinam-se a fazer você se sentir mal. Quando se trata de pontos de grandes marcas, há menos anúncios tristes para escolher. Quando as emoções estão em jogo, o tom tem sido mais próximo do ponto do Super Bowl de 1979 Mean Joe Greene –O efeito desse clássico é mais Awwwww do que Jesus, eu preciso ir ao banheiro antes que alguém me veja chorar feio. As marcas têm muito mais probabilidade de buscar Varrendo, Sexy, ou Arrogante, do que triste. E era mais provável que fossem engraçados. Dos anos 80 até agora, o humor tem sido o gênero preferido, e continua sendo. Só agora, não é a única emoção na cidade publicitária.

Está em todo o lugar. Emocional é a palavra da moda nos dias de hoje. Ouço isso o tempo todo de clientes, diz Gerry Graf, fundador e diretor de criação da Barton F. Graf 9000. Graf é um excelente teste de tornassol para essa tendência, pois construiu sua carreira e agência com base no trabalho da comédia - e fez parte do os anúncios mais engraçados de todos os tempos. Você dificilmente esperaria que um cliente lhe pedisse histórias ternas e emocionantes. E, no entanto, é isso que está acontecendo. Literalmente, um cliente me disse: ‘Quero fazer anúncios que façam as pessoas chorar’. Não podemos apenas ser diretos; temos que alcançar as pessoas emocionalmente. Agora todo mundo está chorando.

O renascimento moderno do anúncio supercomovente pode ser rastreado até alguns truques iniciais e influentes. O Google, de todas as empresas, indiscutivelmente definiu o fluxo de fluidos com seu anúncio Dear Sophie de 2011, fazendo o inesperado ao transformar uma demonstração de produto em um retrato comovente das alegrias da paternidade. Logo atrás, estava outro blockbuster focado na família - a ode olímpica da P&G ao melhor trabalho das mães. Ou, como Graf coloca, em tom de brincadeira, É tudo culpa da Wieden + Kennedy! Foi um daqueles golpes de sentimento que deixam as pessoas em seus calcanhares. Da mesma forma, o varejista de The Long Wait for UK, John Lewis, estava entre os primeiros anúncios que tiveram publicitários falando e pessoas normais retirando lenços de papel. Embora cada um pudesse ter sido excessivamente sentimental, todos pareciam fiéis à marca e as pessoas respondiam com vaias. Mas, o mais importante, o trabalho ganhou vários prêmios do setor e, como diz Graf, então, de repente, há um caminho para as pessoas fazerem um trabalho premiado e agora todos estão entrando nessa onda dizendo coisas como: 'Vamos fazer algo que puxa nas cordas do coração, 'não' Vamos fazer algo que sai do produto que estamos vendendo '.

Graf, que diz abertamente que não é fã da tendência, é apenas um diretor criativo que observa o aumento do interesse no trabalho emocional. Acho que há muito mais clientes informando suas agências, dizendo: ‘Isso fez as pessoas chorarem, e você vê quantas visualizações isso tem? Queremos fazer as pessoas chorarem por nossa marca ', diz Mike Byrne, sócio e diretor de criação da Anomaly. Acho que os briefs provavelmente estão chegando às agências para atingir aquele acorde emocional, porque fornecem uma reação e faz com que as pessoas compartilhem.

Só o fato de estar sendo perguntado significa que provavelmente está acontecendo. Tenho emoções confusas sobre isso porque estou em conflito sobre se quero reconhecer sua existência, já que meu ateísmo sobre o assunto é importante para mim, diz Joe Staples, diretor executivo de criação da Wieden + Kennedy Portland, a agência por trás de Best Job. O problema que tenho com toda essa conversa, no entanto, pode ser a parte mais importante: nunca ouvi ninguém no trabalho dizer algo como, 'OK, senhoras e senhores, vamos precisar de alguma coisa engraçada' ou 'É hora de ironia'. Espero que ninguém tenha essas conversas no trabalho.

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Embora Pereira diga que não tem clientes pedindo-lhe abertamente para levar as pessoas às lágrimas, ele sabe que isso está acontecendo. Depois de criar um trabalho premiado e tocante para o Skype, Pereira diz que ouviu de colegas do setor que os clientes estão incluindo o anúncio de sua agência Born Friends como parte de briefs.

Acho que essa é a pergunta errada. Devíamos estar nos perguntando o que fazer com que os clientes sintam algo, mas (não) apenas porque é oportuno, diz Pereira. É como uma solicitação 50% certa e 50% errada. A coisa certa é fazer as pessoas sentirem algo; fazendo as pessoas se sentirem como outra coisa que viram. . . esse é o pedido errado.

Expedia Descubra a sua compreensão Para contar uma história autêntica sobre as razões pelas quais as pessoas viajam, o diretor de criação da 180, Wiliam Gelner, diz que a Expedia assumiu um risco calculado ao escolher se concentrar no casamento do mesmo sexo. Era um ano de eleições, então era um assunto quente sobre o qual todos estavam falando. O CEO da Chick-fil-A se manifestou contra isso e viu uma série de reações contra sua marca, e nós apenas dissemos, imagine o outro lado disso, imagine se toda aquela reação venenosa fosse invertida e você viesse e dissesse que era a favor isto? O truque é alinhar esses valores compartilhados da marca com os de seus consumidores ou seguidores. Foi uma proposta arriscada e achamos que valeu a pena.

POR QUE ISSO ESTÁ ACONTECENDO?

Se as emoções humanas são complexas, o mesmo ocorre com os zeitgeists publicitários; não há um único motivo para essa tendência ter encontrado moda neste momento particular. Em um contexto amplo, grande parte da tendência pode ser atribuída à tecnologia, diz Gelner.

Acho que vivemos vidas tão ligadas digitalmente, sempre conectadas, e ainda assim, de alguma forma, ainda nos sentimos desconectadas das pessoas. Como seres humanos, estamos procurando por uma verdadeira conexão humana, e acho que a narrativa emocional pode ajudar a preencher essa lacuna. Marcas e agências perceberam que essa é uma forma de preencher esse vazio, diz Gelner. Upworthy, diz ele, é uma boa analogia para o fenômeno, pois seu sucesso vem de sua capacidade de atender a uma necessidade cultural. Quando questionado se essa busca por significado também concedeu às pessoas permissão para serem mais abertas sobre suas reações externas a anúncios emocionais, ele diz: Acho que as histórias emocionais existem há muito tempo. Tenho certeza de que as pessoas sempre derramam uma lágrima ou duas, mas a diferença é que elas não tinham TVs no bolso. Acho que está conectado a isso. Agora você pode consumir essas histórias, não importa onde esteja.

Peter Moore Smith, ECD da Saatchi & Saatchi, também aponta o desejo de compartilhar o conteúdo com o qual nos conectamos como um dos principais motivos pelos quais mais marcas estão interessadas em tocar o coração. Ele teve sucessos virais com Duracell Trust Your Power e Cheerios Nana e diz que essa capacidade de ver como o trabalho se espalha é atraente para os clientes.

Acredito que o aumento do trabalho emocional se deva ao fato de que a publicidade que evoca uma forte resposta emocional é muito compartilhável. O local que o faz sorrir ou até mesmo rir pode ser uma interrupção bem-vinda se for bem feito, mas o local que o faz sentir algo mais profundo, desde que não seja enjoativo ou manipulador, é algo que você deseja compartilhar, diz ele. À medida que agências e clientes observam essas curtidas e as ações aumentarem, naturalmente eles vão querer mais.

Joe Baratelli, EVP e diretor de criação da RPA e um antigo criativo da Honda, chama essas peças compartilhadas de objetos sociais. Ele diz que onde no passado havia escassez de mídia, o estado atual em que somos bombardeados com imagens e informações criou o problema da escassez de atenção. Chamar a atenção das pessoas é o que estamos tentando fazer, e acho que esse significado, algo com o qual as pessoas podem se relacionar em um nível muito visceral, é o que impulsiona muitas das decisões que tomamos quando estamos falando sobre coisas, diz Baratelli . Como há tanta competição, as empresas entendem que precisam ter significado em tudo o que fazem. Não basta apenas ter um bom produto; você precisa ter um bom produto e uma razão pela qual seu produto é mais identificável do que outro bom produto.

Se o significado é necessário para atravessar, James Murphy, sócio-fundador e CEO da agência adam & eveDDB de Londres, que está por trás do trabalho da John Lewis, acredita que as maneiras pelas quais o cenário da mídia mudou permite que as marcas contem histórias mais significativas. Houve uma mudança para uma frequência mais baixa e durações mais longas em que o conteúdo de vídeo é produzido. Os filmes agora têm 90 segundos ou dois minutos de duração. Eles podem ser veiculados como propaganda de transmissão, mas se fizerem uma conexão emocional, começarão a viajar com seu próprio impulso online, diz ele. Ele também observa que as pessoas estão sendo mais reflexivas e cuidadosas com suas vidas, algo que ele sugere ser o resultado da forma como a cultura do consumo evoluiu. Suponho que seja sobre o amadurecimento da sociedade de consumo. Depois de obter as coisas de que precisa e a maioria das coisas de que não precisa, mas deseja, você começa a procurar camadas um pouco mais profundas de significado.

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Apple mal entendido Embora este feriado do TBWA Media Arts Lab possa ser considerado uma pós-racionalização do motivo pelo qual os adolescentes colocam tanto seus rostos em seus telefones, ainda assim nos atingiu no lugar do choro feliz. Awww. Ele não está ignorando sua família; ele é um Millennial experiente em tecnologia, usando seus poderes para o bem.

Não relacionada à tecnologia, mas intimamente ligada a essa mudança cultural em direção a ideias, conteúdo e experiências significativas, está a noção, conforme observado por Pereira, de que as pessoas talvez tenham se cansado da vibração sarcástica e esperta das filhas.

Acho que o que aconteceu é que a indústria da publicidade passou a última década celebrando a amargura e o cinismo e sendo cruel com as pessoas. Por um tempo foi ótimo porque era diferente de todo mundo, e então se tornou uma tendência e as pessoas se cansaram disso. Não era mais engraçado ou interessante. Então, quando as coisas começaram a estourar com uma voz totalmente oposta, os clientes reagiram totalmente.

Mas, claro, o lado negro de qualquer tendência é que, uma vez identificada, é tarde demais para evitar que seus aspectos positivos sejam sugados para um buraco negro com o resto. Sempre que você notar uma tendência na publicidade, isso significa que ela está prestes a morrer. O momento começa a parecer como se os clientes estivessem nos dizendo ‘precisamos fazer algo assim’, para mim diz que é tarde demais e você deve parar de fazer isso, diz Pereira. Podemos estar no ponto de inflexão, o que significa que devemos parar de fazer isso. Tenho alguns amigos em júris (de prêmios de anúncios) me dizendo que agora estão começando a ver muitos deles. Pode ser demais. Há muitos seguindo a tendência em vez de fazê-lo porque é a coisa certa para seu cliente no momento certo. E não há nada mais perigoso na publicidade do que seguir uma tendência.

TrueMove H Giving Há um truísmo na publicidade: os criativos tailandeses são mestres no soco no estômago da emoção, e este local para a empresa de comunicações True Move é o pilar (veja também: isto ) Uma história maravilhosa de pagamento antecipado, o anúncio aproveita o formato mais longo on-line para contar uma história que se desenrola ao longo da vida.

FAZENDO ISSO CERTO

Sobre este assunto, todos que consultamos para esta história estão de acordo. Se as pessoas choram - ou riem ou se sentem felizes ou sentem qualquer coisa - isso precisa ser uma consequência da história que você está contando. No momento em que você tentar fazer isso, diz Pereira, você está sendo insincero e as pessoas vão notar e punir você por isso em algum momento.

W + K’s Staples evoca Bruce Lee ao articular como abordar qualquer busca para se conectar com as pessoas: Não se concentre no dedo ou você perderá toda a glória celestial, diz ele citando uma linha de Entrar no Dragão , acrescentando, nunca comece com um fim definido.

Quando iniciamos qualquer projeto, procuramos problemas, complexidades e anomalias, e não temos ideia de onde isso nos levará. É um clichê cansado porque é verdade, mas você encontra a verdade e a segue aonde quer que ela vá, acrescenta Staples. Se tivéssemos começado o trabalho da P&G com uma equação de emoção, provavelmente teria sido algo como: Produto + Olimpíadas = inspiração. Teríamos começado a fazer o trabalho mais inspirador que poderíamos, e teria sido horrível e uma mentira. O creme de barbear não ajuda você a correr rápido.

Essa admissão de que os produtos da P&G não ajudam, em última instância, os atletas olímpicos em sua busca, proporcionou o avanço para a agência. A verdadeira conversa no início da campanha foi algo como a P&G não tem nada a ver com as Olimpíadas, mas ajuda as pessoas que ajudam os olímpicos, diz Staples. A partir daí, você pode contar histórias sinceras e emocionais sobre o relacionamento entre um filho e seus pais e, se você fizer isso bem, vai ressoar em milhões de pessoas porque é verdade. Será muito emocionante, mas pelos motivos certos.

Da mesma forma, o ponto de ruptura da John Lewis - em que uma suposta narrativa de um menino esperando impacientemente pela recompensa do Papai Noel foi recebida com um toque cativante de kryptonita parental - nasceu de uma relação única e duradoura que o varejista tem com seus consumidores.

A John Lewis é propriedade de sua equipe e tem uma reputação muito forte em termos de serviço e confiança. Quando começamos a trabalhar com eles, eles nunca haviam feito nenhuma comunicação de marketing de alto nível antes, então começamos desbloqueando este relacionamento único que este varejista tem com seus clientes, diz Murphy, observando que entre os britânicos existem alguns varejistas, incluindo John Lewis, que fazem parte do tecido cultural. Conseguimos capturar parte dessa conexão emocional que ele tinha com seu cliente.

Se autenticidade é uma palavra usada em demasia na publicidade, é absolutamente essencial quando se trata de tentar fazer uma conexão emocional, tornando ainda mais difícil encontrar o equilíbrio certo. Gelner, de 180 anos, diz que as marcas são capazes de contar histórias autênticas apenas se encontrarem histórias que se alinham com as crenças centrais da marca e o propósito da marca, caso contrário, corre o risco de se sentir exploradora. É realmente uma questão de marcas, agências e contadores de histórias entenderem do que se trata essa marca, diz ele. Quando bem feitas, essas histórias que movem as pessoas têm longevidade, são mais eficazes e podem erguer uma marca acima de todos os argumentos de venda sem alma, catapultando-a para a narrativa cultural mais ampla.

Isso é exatamente o que a agência fez com a Expedia ao criar uma história comovente sobre um pai que enfrenta seu preconceito e encontra o amor para sua filha e sua futura esposa. Quando estávamos lançando essa conta, encontramos esta citação de Mark Twain: 'Viajar é fatal para o preconceito, a intolerância e a estreiteza'. Se você colocar essa citação ao lado de todos os outros anúncios que estavam sendo feitos pelos concorrentes, que focava no preço e no destino, parecia que todo mundo estava tratando a viagem de uma forma muito superficial, diz Gelner. Parecia que viajar era muito mais emocional e humano do que isso. Viajar pode abrir sua mente e mudar sua perspectiva. Esse, diz Gelner, era o propósito da marca e levou a equipe à história que acabou pintando a Expedia de uma nova maneira e iluminando o casamento entre pessoas do mesmo sexo ao mesmo tempo. Ah, e lágrimas.

Era uma história sobre um pai na vida real que não concordava com sua filha até concordar em fazer aquela viagem. Nesse sentido, foi uma história autêntica e incrível para a marca porque isso realmente aconteceu. Ele realmente fez aquela viagem.

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Mas o sucesso não requer esse nível de autenticidade na vida real, como a Budweiser descobriu quando sua charmosa história de um romance canino-equino atingiu o alvo durante o Super Bowl, o mais amplo e principal dos eventos. O Puppy Love do Anomaly superou o EUA hoje Ad Meter Chart e teve amantes de cachorrinhos (e amantes de cavalos e amantes de cerveja) enxugando as lágrimas de seus rostos com nachos nas mãos. Byrne, da Anomaly, diz que a agência certamente não se propôs a criar algo lamentável.

Tudo o que fizemos com o Super Bowl foi contar uma história sobre uma amizade improvável. A intenção não era fazer as pessoas chorarem, a intenção era dizer que esta marca é sobre aproximar as pessoas e aquelas amizades improváveis ​​que acontecem quando você está sentado em um bar tomando uma Bud com alguém que você não conhece normalmente nunca falaria, diz ele. Esse foi o valor da marca ganhando vida por meio da narrativa.

É se apegar aos valores de uma marca que ajudará a guiar a história certa, diz Baratelli da RPA. Acho que sempre há o perigo de ser falso em qualquer uma dessas coisas porque você está tentando vender algo e as pessoas são muito experientes. Não para classificar uma categoria inteira, mas a indústria do petróleo vem tentando fazer isso há anos, e as pessoas simplesmente não acreditam nisso. Do meu ponto de vista, tem que ser algo que seja verdadeiro para a empresa, algo que seja verdadeiro para sua filosofia ou valores. Caso contrário, o tiro sai pela culatra.

Ao apelar para o coração (e isso é universalmente verdadeiro para qualquer publicidade), Baratelli diz que você ainda precisa estar atualizado e inteligente porque há tantas dessas histórias. O trabalho recente do Projeto Drive-in da agência para a Honda é um bom exemplo de como manter as coisas frescas. Ao contar e possuir uma história maior que está conectada a qualquer fabricante de automóveis - a história da indústria de drive-in morrendo - eles conseguiram ser informativos, edificantes e evocar verdadeiras emoções nostálgicas. Da mesma forma, os anúncios da Vodafone na Europa e da Coca-Cola Life da Argentina contavam histórias novas e otimistas, embora de maneiras totalmente diferentes, que mesmo em seu humor e alegria levaram muitos às lágrimas.

Se Graf é cético quando se trata de defender anúncios que visam o coração, ele tem um conselho sábio para navegar na maré crescente de lágrimas. Se você for pego chorando, pergunte a si mesmo: você se lembra para quem era o anúncio e isso o faz pensar de forma diferente sobre eles? Porque, no final do dia, um grande conteúdo de marca que é compartilhado e faz as pessoas se sentirem ineficazes se não refletir positivamente na marca.

Ainda assim, como diz Byrne, ninguém é maior do que a emoção. Existe uma linha tênue em termos de como as marcas navegam por isso.

E a última palavra vai para Staples of Wieden, sem dúvida um dos pioneiros do marketing por meio do coração: Se formos honestos, humildes e curiosos e trabalharmos pra caramba, nosso trabalho vai acabar sendo muito algo. Talvez muito engraçado, talvez muito perturbador, muito triste, muito emocional ou muito bobo. Será poderoso porque é verdadeiro no reino emocional em que se destina, e acho que esse deve ser o objetivo.