CEO da Saks Fifth Avenue: Algumas lojas de departamentos estão passando por dificuldades. Veja como eles podem ser salvos

Marc J. Metrick apresenta o caso para reinventar o varejo.

CEO da Saks Fifth Avenue: Algumas lojas de departamentos estão passando por dificuldades. Veja como eles podem ser salvos

Vamos tirar isso do caminho - apesar de todas as manchetes, o varejo não está morrendo. Afinal, a Amazon, a maior empresa do mundo, com um negócio significativo de serviços da web, 47 indicações ao Emmy e crescimento exponencial, é basicamente um varejista. Quando as pessoas desaprovam o setor, na maioria das vezes estão pensando em lojas de departamentos, que se tornaram um palavrão no varejo. Mas, em vez de descartá-los, devemos ver esta indústria como preparada para uma reinvenção. E, embora possa soar egoísta, a categoria de luxo é onde o ressurgimento da loja de departamentos americana pode acontecer. Um pincel muito largo tem sido usado para pintar esta indústria, da qual faço parte há 25 anos, e é hora de esclarecer as coisas, apresentar argumentos para o nosso futuro e, o mais importante, determinar como chegaremos lá.

Como chegamos aqui



Ao contrário da crença popular, a Internet não matou as lojas de departamentos. Na verdade, muitos de nós temos negócios de comércio eletrônico bem desenvolvidos, que, para alguns, são maiores do que os jogos puros de luxo online. A verdade é que não houve um ponto de inflexão em que as lojas de departamento deram errado; aconteceu de forma incremental ao longo do tempo. Foi um amálgama de numerosos desafios, ignorados ou mal tratados, que levou à questão da relevância que assola a indústria hoje. Os problemas começam em como os varejistas veem e atendem ao cliente. Todo o processo, do início ao fim, não evoluiu e inovou pensando no cliente.

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Marc J. Metrick [Foto: cortesia da Saks Fifth Avenue]



Vamos dar um passo para trás e entender a razão de ser da loja de departamentos de luxo. Desde o início, há quase 100 anos, éramos os heróis e autenticadores da moda. O consumidor leu sobre as tendências em revistas e depois se voltou para o varejista para colocá-las em seus guarda-roupas. Ir a uma loja de departamentos era um evento de um dia inteiro e uma experiência cobiçada que transcendia os mundos da moda, beleza e estilo de vida em um único local. Você passaria o dia com a família ou amigos, experimentando roupas e sapatos, experimentando o que há de mais moderno em beleza, jantando no restaurante e muito mais. Embora isso possa ser dito para todas as lojas de departamento até certo ponto, no luxo, oferecemos algo mais - diversão e escapismo. As lojas de departamentos, especialmente aquelas voltadas para o mercado de luxo, eram uma experiência, mesmo antes de ser experimental algo pelo qual se esforçar.



Sabemos que os clientes desejam comprar as coisas conforme precisam, mas a indústria não manteve esse conceito básico em mente. Em vez disso, as lojas de departamentos foram prejudicadas por uma grave desconexão entre a disponibilidade e a demanda do produto, o que prejudica varejistas, designers e clientes. Os ciclos de entrega, todos nascidos iterativamente ao longo do século 20, simplesmente nunca evoluíram para atender ao estilo de vida sob demanda do consumidor. Vemos isso em todo o setor: botas de inverno disponíveis em agosto, suéteres de outono nas prateleiras em maio e shorts de verão chegando em fevereiro. Itens que todos precisam, mas não estão disponíveis quando desejam. Todos nós nos lembramos das compras de volta às aulas quando crianças. Em 1982, minha mãe resolveu o problema em agosto, então foi quando precisávamos de tudo - o casaco, os suéteres, as botas - tudo isso. Hoje, não há momento de volta às aulas. Como pais, queremos comprar as roupas dos nossos filhos quando precisamos delas. Você quer o casaco e as botas quando esfriar - não em agosto.

No negócio de luxo, a desconexão é tão pronunciada. A entrega pré-outono ocorre no início de maio. O que nós fazemos? As lojas de departamentos reduzem os produtos sazonais que estão atualmente nas lojas para abrir espaço para o estoque de entrada. Esse ciclo vicioso faz com que os varejistas não só paguem pelos produtos quatro meses antes de vendê-los, mas também ofereçam os produtos aos clientes quatro meses antes de eles precisarem.

Com tudo isso, as lojas de departamentos estão simplesmente decepcionando o cliente. Primeiro, por não entregar o produto quando eles querem, mas também por criar um encargo financeiro que impede a capacidade do varejista de investir em uma experiência melhor. Basicamente, comprometemos dinheiro meses antes de as mercadorias serem vendidas e, em seguida, marcamos as mesmas mercadorias para abrir espaço para novo estoque. Este ciclo vicioso de compras, descontos e excesso de estoque cria um aperto de caixa e margem, forçando as lojas de departamento a desacelerar a inovação, simplesmente porque não há dinheiro disponível para isso.

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Sem a capacidade de investir, os varejistas demoram a criar uma experiência moderna, personalizada e verdadeiramente especial para os clientes. Esses foram os diferenciais das lojas de departamentos à medida que se destacavam há duas gerações. Eles eram fáceis de comprar. Eles eram um destino emocionante. Hoje, eles perderam o motivo pelo qual as pessoas compram em lojas de departamentos de luxo.

Por que vale a pena salvar

Em nossa essência, as lojas de departamentos de luxo oferecem diversão, escapismo, moda e serviço aos clientes; eles fornecem uma experiência que vai além da transação. Seja online ou na loja, trata-se de construir relacionamentos profundos e significativos com os clientes, compreender e antecipar suas necessidades e fornecer uma profundidade de moda que seja empolgante e se adapte ao seu estilo de vida. Com isso, temos a oportunidade de recuperar nosso papel de árbitro - o lugar para descobrir a moda - enquanto continuamos a fornecer os melhores serviços e experiências da categoria. Posso ser tendencioso, mas quando este modelo é bem feito, é uma experiência de compra melhor do que qualquer outra coisa.

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É verdade que as marcas hoje têm vários mecanismos para alcançar os clientes, mas acredito que o que nos diferencia de outros varejistas de luxo, jogos puros e até mesmo do novo empreendimento de luxo da Amazon é que também fornecemos uma plataforma valiosa, dando vida às visões das marcas por meio experiências digitais e físicas. Com fortes parcerias com fornecedores, podemos colaborar em ofertas exclusivas para nossos clientes, como coleções de cápsulas especiais, produtos exclusivos e eventos de designer. E, com várias ofertas de marcas, além de nosso conhecimento da moda, oferecemos aos clientes uma maneira de experimentar e vestir o melhor ao mesmo tempo em que expressamos seu estilo individual.



Nosso serviço baseado em relacionamento foi e continua sendo nosso pão com manteiga, e o que nos diferencia. Antigamente, os vendedores sabiam tudo sobre seus clientes - desde seu aniversário e aniversário até seus destinos de férias anuais com a família - permitindo-lhes fazer recomendações oportunas com um nível incomparável de personalização. Esse tipo de serviço ainda faz parte da experiência de luxo hoje, mas com esteróides. Com a ajuda da tecnologia orientada a dados, estamos cumprindo a promessa de compras personalizadas - não importa onde ou como nosso cliente opte por comprar.

Não me entenda mal. Não estou pedindo uma nova versão da loja de departamentos americana de outrora. Em vez disso, estou dizendo que há valor em desenvolver a indústria. E, se feito da maneira certa, podemos criar uma experiência que atenda melhor nossos clientes, apóie as aspirações de marca de nossos fornecedores, crie planos de carreira para nossos funcionários e fortaleça nossas comunidades.

Como chegamos lá

Devemos nos concentrar na ideia de que o cliente é o chefe, e tudo o que fazemos deve ser centrado em torno dessa mentalidade. Pode parecer óbvio, mas muitos se esqueceram desse princípio básico.

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Tudo começa com a inovação da cadeia de suprimentos. Precisamos ir todo o caminho a montante - desde o trabalho com nossos fornecedores de tecidos e fábricas até compromissos e prazos de entrega mais rígidos. Precisamos simplesmente entregar produtos que os clientes possam comprar agora e usar agora. É tudo e sempre foi gratificação instantânea, que agora é mais importante do que nunca em um mundo 24 horas por dia, 7 dias por semana, sob demanda. Se comprarmos de maneira mais inteligente e entregarmos mais perto de quando as pessoas querem suas roupas, todos se beneficiarão.

As lojas de departamentos de luxo também precisam fornecer uma experiência sem atrito e agnóstica de canal, alimentada por serviços especializados e análises supercarregadas. Tanto na loja quanto online, construir relacionamentos sólidos com o cliente é um diferencial importante, especialmente no espaço de luxo. Independentemente de onde os clientes compram, eles ainda sentirão aquele nível de serviço altamente personalizado pelo qual o luxo é conhecido.

Ao mesmo tempo, as lojas continuam sendo uma parte importante do ecossistema, pois dão aos clientes uma sensação de imediatismo, experiência e teatro. Até mesmo os principais jogadores de comércio eletrônico, como a Amazon, reconhecem a necessidade de uma presença física quando eles próprios começam a abrir locais físicos. Ao contrário dos concorrentes puros, aqueles com lojas têm a vantagem de uma pegada física, proporcionando a oportunidade de casar a experiência na loja com a online.

Varejo - incluindo lojas de departamentos - vale a pena salvar. E continuaremos a viver em constante evolução, de modo que cumprimos nossa promessa de tornar mais fácil para os clientes usar e experimentar o melhor. No final do dia, é disso que se trata.


Marc J. Metrick é presidente e CEO da Saks Fifth Avenue.