SeaWorld está gastando US $ 10 milhões para fazer você esquecer o Blackfish

Uma grande campanha de marketing tira o foco das orcas - mas os consumidores comprarão?

Dois anos após o lançamento de Blackfish , um documentário que abalou o SeaWorld sobre o tratamento dado às baleias assassinas, com o qual a empresa do parque temático ainda está lidando declínio de comparecimento , manchetes negativas , crítica de celebridade e penetrante trolling de mídia social . Em resposta, o SeaWorld está dobrando sua mensagem e esforços de marketing com uma campanha multifacetada projetada para mudar o foco das baleias que mantém em cativeiro.

Blackfish , que inicialmente foi exibido em Sundance em 2013, focou na morte da treinadora de orcas Dawn Brancheau por uma baleia chamada Tilikum. Ele usou esse incidente como um prisma através do qual critica o tratamento histórico do parque das orcas e as consequências de manter esses animais - que nadar uma média de 75 milhas por dia na natureza - em tanques. Depois de ir ao ar na CNN no final daquele ano, o filme gerou indignação generalizada que se espalhou pelas redes sociais. Mesmo se você não tivesse ouvido falar Blackfish , você provavelmente viu seus amigos falando sobre baleias no Facebook. Dois anos depois, as pessoas ainda tweetam negativamente sobre o SeaWorld com hashtags ativas como #DontGoToSeaWorld e #ThanksButNoTanks .

Para o SeaWorld, o pesadelo de relações públicas é muito mais enraizado do que a tragédia de Tilikum, uma vez que as questões levantadas por Blackfish e os ativistas dos direitos dos animais desafiam a própria premissa do que a empresa faz: manter as orcas em cativeiro. O ano passado, em particular, foi difícil para o SeaWorld. Depois de ver sua receita crescer a cada ano desde 2010, relatou uma queda de 5,65% naquele ano . Atendimento em seu Parque de San Diego caiu 12% , o declínio mais acentuado entre os 20 principais parques temáticos da América do Norte. Em julho, Southwest Airlines e SeaWorld encerraram sua parceria de 26 anos . No final do ano, o CEO Jim Atchison tinha mostrou-se a porta . Na terça-feira, as ações da empresa caíram 37% ano após ano.



Para o SeaWorld, é crucial que eles mudem isso, diz Barton Crockett, analista do banco de investimento FBR que cobre o SeaWorld. A maneira como esse negócio funciona é que há toneladas de custos fixos. Eles não podem absorver algum declínio na receita que se estende perpetuamente porque o que eles oferecem não está ressonando como deveria. As coisas precisam ressoar.

É exatamente com esse objetivo em mente que o SeaWorld está adotando uma abordagem mais agressiva para o gerenciamento de reputação. A empresa começou limpando a casa: em meados de dezembro de 2014, SeaWorld demitiu 311 funcionários , muitos dos quais trabalhavam no departamento de marketing, segundo um ex-funcionário. A base para uma nova ofensiva da mídia foi lançada à medida que a primavera se aproximava. Os especialistas em marcas dizem que eles têm uma batalha difícil.

Eles têm uma oportunidade, mas também um grande desafio, diz Josh Feldmeth, CEO da consultoria de marcas Interbrand North America. Eles têm a oportunidade de voltar para aquela experiência incrível que oferecem aos hóspedes - essas criaturas são tão notáveis. Mas o desafio é que há um pouco de veneno no poço. As pessoas têm dúvidas.

O sucesso da jogada de RP depende da capacidade do SeaWorld de se comercializar com sucesso como uma empresa amiga dos animais enquanto mantém as orcas em cativeiro. Se não puder, a pergunta será: O SeaWorld considerará - e os consumidores prefeririam - um SeaWorld sem baleias?


Em março de este ano, sob a liderança do novo CEO Joel Manby, um veterano experiente da indústria de parques temáticos —O impulso de marketing e relações públicas da SeaWorld estava em pleno andamento. A campanha de mídia cruzada é projetada para pintar uma imagem mais humana do SeaWorld e desviar algumas das acusações mais flagrantes levantadas por Blackfish e críticos como PETA. Esses esforços, que assumem a forma de uma campanha de reputação ao lado de publicidade e RP mais tradicionais, combinam os esforços da equipe de marketing interno recentemente reestruturada do SeaWorld e de consultores externos, como os assistentes de RP de entretenimento em 42West Na cidade de Nova York. A empresa não fará comentários oficiais sobre os consultores externos que contratou para ajudar nesse esforço, a não ser para reconhecer que trabalharam com vários parceiros.

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Além de novos comerciais de televisão e anúncios impressos de um quarto de página destacando os animais do SeaWorld e os cuidados veterinários da empresa, o SeaWorld intensificou o que chama de sua campanha online da verdade. Inicialmente, a campanha se concentrou principalmente nas mídias sociais, onde muito do vitríolo sobre o SeaWorld estava fervendo depois Blackfish . Este ano, lançou um site dedicado chamado Pergunte ao SeaWorld , que oferece informações detalhadas sobre como o SeaWorld cuida de seus animais e outras refutações às acusações contra as práticas da empresa.

Há muita desinformação por aí, diz Jill Kermes, diretora sênior de assuntos corporativos do SeaWorld. O que queríamos com essa campanha era iniciar aquela conversa com os consumidores e dar a eles um lugar para obter os fatos sobre o SeaWorld, sobre nossos animais, sobre nossos cuidados com animais de classe mundial, e deixá-los decidir por si próprios. Estamos constantemente pensando em novas maneiras de nos envolver e de contar nossa história.

Kermes, junto com o chefe de marketing do SeaWorld, Pete Frey, e o vice-presidente de comunicações Fred Jacobs, têm seu trabalho dificultado à medida que as manchetes negativas continuam a proliferar. Em maio, SeaWorld foi processado pela quarta vez este ano sobre o tratamento de seus animais.

Grande parte da nova campanha do SeaWorld concentra-se em sua equipe veterinária, animais resgatados de circunstâncias angustiantes e espécies não-baleias. Um componente significativo é sua campanha publicitária de televisão Meet the Animals. Um desses anúncios - que, como a maioria dos novos anúncios, não apresenta as orcas - é uma introdução divertida a Leon, um leão-marinho de 9 anos que vive no SeaWorld.

Temos animais incríveis, diz Frey. Não somos a sua experiência típica de parque temático e fornecemos essas interações com animais de perto, únicas e únicas. Para nós, a propriedade intelectual mais importante que temos como empresa são os próprios animais.

O SeaWorld também aumentou sua campanha publicitária em torno de vários esforços de resgate e reabilitação de animais. No início deste mês, a equipe do SeaWorld respondeu quando um caminhão de transporte de quatro tubarões para um aquário da Flórida (não afiliado ao SeaWorld) teve um de seus pneus estourado. Um tubarão morreu no acidente, mas e levado ao parque de Orlando para atendimento veterinário. Algumas semanas antes, o SeaWorld estava envolvido no resgate e cuidado dos animais afetados pelo derramamento de óleo de 19 de maio em Santa Bárbara . Embora a empresa diga que esses esforços não têm nada a ver com nossa campanha de reputação (nem é a primeira vez que o SeaWorld se envolve em operações de resgate de animais), seu departamento de relações públicas está, sem dúvida, ansioso para ver mais manchetes como essas.


Em março, SeaWorld lançou uma campanha no Twitter chamada #AskSeaWorld que, como se poderia prever, levou a uma enxurrada de tweets críticos. Enquanto a estratégia era considerado por muitos como um fracasso da mídia social , Kermes diz que essa reação era esperada.

Se você convidar todos - e isso inclui pessoas que não gostam de você - para interagir com você no Twitter, você deve estar preparado para o que acontecerá a seguir, diz Kermes. Além de perguntas legítimas das pessoas, você terá pessoas que usarão o fórum para criticá-lo ou formular uma pergunta em linguagem realmente crítica e áspera. Isso faz parte do acordo.

Meses depois, uma pesquisa pela hashtag #AskSeaWorld no Twitter mostra algumas coisas bem desagradáveis. Cerca de uma vez por mês, há uma tempestade de tweets organizada contra nós de um grupo muito pequeno, mas vocal de ativistas, diz Kermes. De certa forma, o Twitter se torna uma espécie de câmara de eco.

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A presença do SeaWorld na mídia social continua a ser um ímã para trolls. Virtualmente todas as fotos postadas na conta do Instagram da empresa , independentemente do assunto, desencadeia uma guerra violenta total entre críticos e simpatizantes do SeaWorld. Em vez de mergulhar nesses debates, a empresa prefere deixar que essas conversas se desenrolem enquanto eles se concentram em ajustar suas próprias mensagens em outros canais. Os esforços de marketing e relações públicas do SeaWorld nos últimos meses mudaram das mídias sociais para canais mais unilaterais, como televisão e mídia impressa.

Mas isso não quer dizer que o SeaWorld abandonou totalmente a conversa social. A equipe de comunicação do SeaWorld usa as páginas Ask SeaWorld para oferecer respostas mais completas e diferenciadas aos críticos do que a web social abreviada normalmente permite, uma tática que eles dizem que arma os defensores da empresa com um arquivo pesquisável de conteúdo compartilhável projetado para combater os críticos. Nossos fãs estão realmente entusiasmados por ter essas informações e dados que eles possam compartilhar com sua rede e nos ajudar a divulgar os fatos, diz Kermes. O SeaWorld se recusou a compartilhar métricas das análises do site Ask SeaWorld, mas Jacobs diz que está animado com os resultados até agora.

Às vezes, os esforços de relações públicas do SeaWorld caíram em um território eticamente questionável. No final de março, assim como o ex-treinador John Hargrove - a principal e mais confiável fonte na tela do Blackfish —Estava promovendo seu novo livro anti-SeaWorld, Abaixo da superfície , a empresa enviou aos meios de comunicação um vídeo de cinco anos de Hargrove fazendo um discurso bêbado e usando apelidos raciais. O vídeo, que teria sido adquirido por um denunciante da equipe do SeaWorld, não faz nada para refutar o conteúdo do livro de Hargrove, mas tem um objetivo muito metódico em seu personagem.

Uma pesquisa no Google pelo nome de Hargrove também mostra um site chamado RealJohnHargrove.com, um site altamente otimizado para pesquisa, dedicado a desafiar as reivindicações e a reputação de Hargrove. O site é administrado por uma organização chamada Oceano Incrível , que recebeu financiamento do SeaWorld, de acordo com Orlando Sentinel . Departamento de relações públicas do SeaWorld confirmado para Fast Company que forneceu dinheiro inicial para Awesome Ocean, mas diz que permanece editorialmente independente. Blog de direitos dos animais O dodo relatórios Eric M. Davis, editor do Awesome Ocean, também é proprietário de uma agência de marketing de busca com sede em Orlando chamada Purple Moon Media , que lista o SeaWorld entre seus clientes.

E na semana passada, um funcionário do SeaWorld foi pediu licença após ser acusado de se passar por ativista dos direitos dos animais por três anos, supostamente para reunir informações sobre planos de ativistas. Nenhuma conexão formal com a gestão do SeaWorld foi comprovada, e a empresa condenou a suposta infiltração.


Para SeaWorld, estes ainda é o início de tentativas de melhorar sua imagem pública - e há alguns indícios de que está começando a funcionar. No início de maio, os resultados do primeiro trimestre da empresa mostraram um aumento de 5,6% no atendimento ano a ano, em parte graças ao uso de descontos promocionais, embora houvesse ainda menos convidados do que em 2013. Esses pés extras na porta ajudaram a alimentar um Aumento de 1% na receita trimestral, embora ainda relatasse um Perda financeira . O verdadeiro teste do progresso do SeaWorld virá no terceiro trimestre de 2015. Essa é normalmente a alta temporada para os parques do SeaWorld, quando a receita e a frequência estão em seu ponto mais alto do ano.

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Os novos tanques de orcas do SeaWorld serão duas vezes maiores que seus tanques existentes, como mostra a renderização deste artista olho de pássaro.

Claro, reabilitar uma marca tão maltratada como a do SeaWorld é um esforço que só pode ir até certo ponto apenas com mensagens. O que eles provavelmente deveriam fazer a seguir é levar a experiência para as pessoas, diz Feldmeth. Apareça nas escolas. Apareça em outros pontos de contato, outras experiências. Traga isso para a vida das pessoas de uma nova maneira. As pessoas estão gastando menos com coisas e mais com experiências. SeaWorld oferece essa experiência incrível. Eles devem aparecer de novas maneiras, fora do parque.

Mas para os ativistas dos direitos dos animais e aqueles influenciados pela Blackfish narrativa, o problema não é a falta de conhecimento da experiência SeaWorld, é a própria experiência SeaWorld. Para eles, a única maneira de a marca livrar-se de sua conotação negativa é mudando fundamentalmente o que ela faz. Acho que este é um grande momento para o SeaWorld fazer um exame de consciência e fazer a pergunta fundamental: o que exatamente estamos oferecendo ao mundo? Feldmeth diz.

Até agora, o SeaWorld recusou a ideia de libertar suas orcas, que eles afirmam que colocaria em risco os animais criados em cativeiro. Ele anunciou o que está chamando de Projeto Mundo Azul , um esforço de $ 100 milhões para o dobro do tamanho de seus tanques de orca , começando com seu parque de San Diego, um empreendimento que deve ser concluído em 2018. Atualmente não há prazos ou orçamentos para a expansão dos tanques orcas do SeaWorld em Orlando e San Antonio. A empresa também se comprometeu a gastar mais US $ 10 milhões na conservação de orcas na natureza - notavelmente, a mesma quantia que estão gastando neste novo impulso de relações públicas.

Por causa de sua associação com grandes orcas em cativeiro, há uma chama por baixo de sua marca, diz Crockett. Existe o potencial de surgirem e explodirem coisas que você realmente não vê em nenhuma outra grande marca por aí.

Muitas empresas e organizações, principalmente zoológicos em todo o mundo, mantêm os mamíferos em cativeiro sem enfrentar o vitríolo tão potente, destaca Crockett. O único exemplo comparável é Ringling Bros. e Barnum & Bailey, que recentemente decidiu pare de usar elefantes em seus circos , encerrando uma tradição de 145 anos em um movimento que muitos uma vez consideraram impensável.

Crockett diz que o SeaWorld ainda tem alguma margem de manobra financeira para mexer com sua marca e mensagens. Se não conseguir mudar as coisas no próximo ano ou depois, o calor em sua marca pode se tornar muito intenso para suportar.

Exige uma resposta, diz ele, à questão de saber se você realmente precisa ter aquele graveto ali.