Sex vende

Bem, você já sabia disso. Mas nos perguntamos o que esses sites divertidos para menores poderiam ensinar a outros sites que lutam para encontrar uma maneira de transformar olhos em dinheiro. Aqui estão cinco estratégias de geração de lucro de um site B2C erótico que está no escuro desde o primeiro dia: Penthouse.com.

Cite uma pontocom pura que está lucrando com a venda de conteúdo hoje. Posso citar duas dúzias - e todos eles foram proibidos por sua política corporativa da Web.

A pornografia é quente. O nome de domínio sex.com acaba de angariar $ 65 milhões. Duas semanas atrás, o Yahoo! puxado a contragosto produtos lucrativos para adultos de seu site depois que usuários pudicos protestaram. E se minha caixa de entrada é uma indicação de virilidade corporativa, aquelas putas gostosas da faculdade estão correndo todo o caminho até o banco.

Sim, eles têm uma base de usuários raivosa, mas os sites de sexo enfrentam os mesmos desafios comuns - usuários inconstantes, publicidade irregular - que viram tantos sites de consumidores na web. Então, os sites de sexo estão realmente ganhando muito dinheiro? Eles estão escondendo algum segredo gerador de lucros? E se eles estão escondendo algo, por que não estão compartilhando com o resto do pessoal do B2C?



David Card, vice-presidente e analista sênior da Jupiter Media Metrix, duvida que a pornografia possa oferecer fórmulas vencedoras que possam beneficiar os sites de comércio eletrônico padrão. Em um relatório da Júpiter publicado em agosto de 1999, Card apontou que os consumidores de pornografia on-line toleram interrupções na publicidade, má qualidade e uma experiência on-line geralmente desagradável que nenhum cliente da CDNow suportaria de bom grado.

A ideia de que a pornografia online pode ensinar lições valiosas na construção de comunidades e marcas, e em conteúdo pago em geral ... é absurda, escreve Card. A única coisa que vale a pena estudar, diz ele, é a distribuição eficaz de conteúdo e redes de promoção de entretenimento adulto.

Gerard Van der Leun discorda. Vice-presidente de empreendimentos da Internet em Penthouse, Van der Leun acredita que seu site fragmentado atingiu vários princípios atraentes, embora elementares, para gerar receita online.

Perdendo apenas para Playboy coelhos, Penthouse animais de estimação não vivem mais apenas sob colchões de adolescentes e atrás de banheiros de postos de gasolina. Na verdade, Penthouse modelos brincaram em milhões de navegadores da Web em todo o mundo desde 1988, quando Kathy Keeton, a falecida esposa de Penthouse o editor Bob Guccione encorajou seu marido a desenvolver uma presença online para sua revista pornográfica. Um consumidor fanático de tecnologia e um dos primeiros a adotar a publicação eletrônica, Keeton fez pela primeira vez Penthouse artigos disponíveis na Internet, mas rapidamente aprendi que o texto não era excitante. Fotos seguiram logo depois.

Em 1995, Penthouse lançado oficialmente Penthouse.com. Hoje, o site gera aproximadamente 30 milhões de visualizações de página e afirma cerca de 2,5 milhões de visitantes únicos por mês. (Em contraste, a Amazon.com tinha cerca de 18 milhões de usuários únicos em fevereiro de 2001.) Van de Leun diz que suas margens de lucro estão acima de 50% e abaixo de 200%. Nada mal para um B2C em 2001.

correlação não é causalidade.

A Fast Company conversou com Van der Leun sobre a estratégia online da Penthouse.com e as formas como as pontocom tradicionais podem lucrar aprendendo como os sites de entretenimento adulto ganham dinheiro com usuários fiéis.

Não desista

Penthouse.com aprendeu muito rapidamente a não depender de anúncios para pagar as contas, diz Van der Leun. Ficamos mais do que felizes em aceitar o dinheiro dos anunciantes, mas não viveremos e morreremos por seus caprichos.

Em vez de cortejar anunciantes em potencial, a equipe do Penthouse.com dedicou seus primeiros dias ao desenvolvimento de um modelo de e-commerce que geraria receita imediata e satisfaria os usuários exigentes. Enquanto outras publicações apresentavam sites com conteúdo e serviços gratuitos, o Penthouse.com exigia pagamento por cada espiada.

As leis federais dos EUA exigem que os sites que contenham obscenidade bloqueiem esse conteúdo de menores. A Lei Federal de Telecomunicações de 1996 afirma que ninguém com menos de 18 anos pode ver material obsceno ou pornográfico online. Para proteger seu site contra usuários menores de idade, o Penthouse.com exige que os usuários enviem informações de cartão de crédito antes de entrar em suas galerias online e áreas de mercadorias. (Uma conta de cartão de crédito representa um contrato vinculativo; menores são proibidos pela lei federal de celebrar contratos vinculativos sem o consentimento de um adulto.)

Alguns sites de entretenimento adulto coletam informações de cartão de crédito apenas para verificar a idade do usuário; eles não cobram do cartão pelo conteúdo e serviços encontrados online. Penthouse.com, no entanto, cobra um prêmio pela maioria de seu conteúdo - sem desculpas. Satisfaça as necessidades e desejos básicos de seus usuários, diz Van de Leun, e eles pagarão caro.

O Penthouse.com ficou no vermelho por cerca de duas horas e meia no dia em que foi lançado, diz ele. Estamos no azul desde então.

Apenas membros

Penthouse.com reconhece que cada usuário chega ao seu site com um conjunto único de expectativas e objetivos. Para acomodar essa clientela diversificada, Van der Leun introduziu cinco opções de associação para atender visitantes de primeira viagem e clientes regulares fiéis. Os novos preços, voltados para a recessão, variam de US $ 9,99 para um passe de dois dias a US $ 120 para uma associação anual preferencial.

Os membros recebem mais do que pornografia acessível. Eles são admitidos em um clube de elite - um grupo de fiéis ao Penthouse.com que retornam regularmente ao site para uma dose. Esses entusiastas permanecem fiéis em parte porque Van der Leun trabalhou duro para garantir que eles não encontrassem fotos de Penthouse animais de estimação em qualquer lugar fora de seu domínio.

Penthouse.com não tolera pirataria. Van der Leun protege o conteúdo com mão de ferro e se recusa a licenciar ou vender conteúdo pictórico a outros sites para publicação ou venda. Se você quiser ver Penthouse modelos em seu computador, você paga os preços de Van der Leun ou toma um banho frio e termina a noite.

Temos um pacote global de advogados especializados em ataques que vão atrás de qualquer site que tente roubar conteúdo do Penthouse.com, diz ele. Nossa política corporativa é atirar nos piratas.

Pegue o dinheiro e corra

Existe uma diferença entre autossuficiência e independência. Embora Van der Leun diga que Penthouse.com poderia sobreviver sem publicidade, ele certamente não está ansioso para testar a teoria. Os usuários não registrados que chegam ao Penthouse.com recebem cinco janelas pop-up simultâneas, empilhadas uma em cima da outra, anunciando de tudo, desde descontos em assinaturas a fotos de putas asiáticas e desenhos animados menores. Resumindo, a introdução ao Penthouse.com está longe de ser moderada.

Van der Leun sabe que essa enxurrada de anúncios pode afastar alguns espectadores, mas ele fez as contas e, honestamente, não está nem aí. Quando eu total a receita de publicidade que esses pop-ups geram, eu concluo que tenho que afastar um monte de gente para fazer do uso de pop-ups uma proposta perdedora.

Mensagem do Penthouse.com para seus usuários: Relaxe. Não consigo entender a coragem de alguns usuários da web que reclamam de ver um anúncio pop-up em nosso site, diz Van der Leun. Eu te dou a foto de uma mulher bonita, e você reclama e reclama de uma janela pop-up idiota? Me dá um tempo!

Entenda Seu Homem

Ao exigir que os usuários se inscrevam como membros do site, o Penthouse.com mantém um controle rigoroso sobre os visitantes regulares do site. Cada vez que um usuário deixa sua associação expirar, o site conduz uma entrevista de saída. A pesquisa online pergunta sobre gostos e desgostos específicos, bem como sugestões para melhorias no site.

No ano passado, os usuários que saíram reclamaram que os filmes online não estavam sendo transmitidos tão bem quanto deveriam. Imediatamente, Van der Leun implantou suas tropas. Ele passou dois meses retrabalhando filmes oferecidos pela web. Esse investimento está dando resultados consistentemente à medida que o vídeo se torna um recurso cada vez mais popular no site.

À medida que a largura de banda aumenta e mais usuários atualizam seus computadores pessoais, Van der Leun espera que os filmes menores superem as fotos em popularidade entre os entusiastas online. E o Penthouse.com pretende ser o dono dessa categoria quando ela surgir totalmente.

No momento, Van der Leun está trabalhando com uma empresa chamada LockStream, especializada na entrega direta de conteúdo digital. Ele espera lançar um aplicativo que impeça os usuários de repassar conteúdo gratuitamente para amigos. Este mecanismo irá proteger as centenas de Penthouse filmes sendo desenterrados dos arquivos e digitalizados para uso online.

Tamanho importa

Mesmo durante os dias mais cheios de mania da Internet, a equipe de Penthouse.com nunca ultrapassou 30 pessoas. Hoje, Van der Leun emprega cerca de 25 pessoas - uma mistura aproximada de pessoal de produção, programadores e especialistas em conteúdo. É uma equipe muito enxuta e média para um site com grandes ambições e margens de lucro saudáveis.

Nossa equipe pode ser pequena, mas sobreviveremos, diz Van der Leun, que prevê que sua equipe permanecerá modesta até que a confiança do consumidor aumente junto com as vendas de computadores.

Um departamento com escassez de pessoal na Penthouse.com é a publicidade online. Van der Leun nunca sentiu que fosse necessário divulgar o site como uma entidade independente - para diferenciá-lo da revista aos olhos dos usuários. Portanto, ele permite que a revista, e seu orçamento relativamente grande, se preocupe em promover a marca.

Se você é um cara heterossexual e está na Internet, vou vê-lo na sua primeira semana online, diz Van der Leun. Eu não confio em grupos de foco, executivos de publicidade ou consultores - eu confio no Penthouse marca e seus clientes fiéis. Se Penthouse não tem instinto sobre seus clientes depois de todos esses anos, estamos com problemas.

Se nada mais, essa estratégia diferencia o Penthouse.com de uma grande quantidade de sites de sexo hardcore espalhados pelo cenário digital. A Erotic Networks, por exemplo, possui mais de 1.300 nomes de domínio - várias palavras impróprias para menores que os internautas costumam digitar em seus navegadores quando procuram conteúdo adulto. Esses URLs redirecionam para um dos sites sancionados da Erotic Networks, cada um servindo a um nicho distinto do público pornográfico. Enquanto a Erotic Networks vasculha a web para todo e qualquer surfista curioso, Van der Leun se preocupa apenas em satisfazer o grupo exigente de leitores do Penthouse.com que vêm à procura de suas mulheres.

Se o seu conteúdo for realmente valioso, cobre por ele, insiste Van der Leun. Se apenas 10% dos visitantes do seu site pagarão a você, então esses 10% serão o seu público. Esqueça os outros. Satisfaça uma necessidade humana básica de seu público-alvo e você vencerá.