Futuro emaranhado de SheaMoisture

Um anúncio de 30 segundos quase destruiu 30 anos de construção da marca. A Unilever pode reparar o dano?

Futuro emaranhado de SheaMoisture

Marcas Sundial O CEO Richelieu Dennis estava entre as reuniões em uma conferência em Phoenix em abril passado quando seu telefone tocou com uma mensagem de texto de sua filha de 20 anos: Pai, WTF?



Um comercial para SheaMoisture , A principal marca de cuidados com os cabelos da Sundial, gerou polêmica nas redes sociais. No anúncio, quatro atrizes - três mulheres brancas com tranças longas e uma mulher de pele clara, aparentemente birracial com cachos sedosos - lamentavam o que chamam de ódio ao cabelo, contando breves anedotas sobre ser atormentada por ter cabelos ruivos ou acordar com cabeceira .

Este é um produto típico de um comercial de cuidados com os cabelos. Mas a SheaMoisture não é uma empresa comum de cuidados com os cabelos. Os fundadores (Dennis, sua mãe e seu colega de quarto na faculdade) eram refugiados da brutal guerra civil da Libéria que começaram a vender os sabonetes naturais da avó africana de Dennis nas ruas do Harlem, e transformaram seu empreendimento em uma empresa de US $ 700 milhões. Para a base de usuários principais da SheaMoisture - mulheres negras que amam seus produtos hidratantes e realçadores de cachos e abraçaram a herança africana autêntica da marca - a empresa familiar de propriedade negra sinalizou com o anúncio que estaria perseguindo consumidores brancos. Muitos dos principais fãs do SheaMoisture temem que essa mudança distraia a empresa de suas necessidades. Uma série de influenciadores negros invadiu impiedosamente a empresa no Facebook, Twitter e YouTube, criando memes virais, como uma foto de Rachel Dolezal, a figura polarizadora que se tornou famosa em 2015 por alegar que havia se tornado uma mulher negra transracial, embora fosse nascido branco - com a legenda Mais produtos de carité para mim! Desus & Mero, a dupla de comédia e personalidades da internet, satirizou o anúncio, descrevendo-o como um remake da comédia dos irmãos Wayans Garotas brancas e brincando que a vice-presidente de estratégia de marca da Sundial, Christine Keihm (uma mulher branca), provavelmente estudou na Howard University e tinha um ankh em seu cartão de visita. Foi simplesmente desconcertante para mim, disse Elle, dona do canal do YouTube Busca pelo Onda Perfeita , das mulheres escaladas para o anúncio da SheaMoisture. Se você quer um lugar à mesa, tudo bem. Mas você não pode me chutar para fora da minha cadeira. Os funcionários da Sundial começaram a se referir ao tumulto como Hate Gate.



O Sundial rapidamente entrou em modo de crise, postando um desculpas no facebook que começou com Uau - então rapazes, ouçam, nós realmente estragamos este aqui. Dennis fez um mea culpa no programa de notícias da rede a cabo afro-americana TV One. Mas o CEO, que um amigo seu apelidou de Chillary por causa de sua disposição acadêmica, distante e um tanto clintoniana, sentou-se com o rosto de aço no set e defendeu inflexivelmente o anúncio, citando os outros 24 comerciais da marca focados em mulheres negras e argumentando apaixonadamente que ele precisava expandir nosso mercado para proteger nosso núcleo. Ele referenciou especificamente dois anúncios de rivais corporativos muito maiores, não pertencentes a minorias, Dove e Pantene, cada um deles voltado para mulheres de cor, que ele assistiu na TV Um poucos momentos antes de sua aparição. Claro que existe essa cultura de reclamação, diz Patrice Grell Yursik, criadora do blog de longa data Afrobella e uma das vozes principais do movimento do cabelo natural, mas a resposta de Shea aumentou o acúmulo.



O Sundial havia se estacionado involuntariamente no perigoso cruzamento onde a política de identidade e a expansão da marca freqüentemente colidem, gerando indignação na Internet. Ao longo de 2017, as empresas têm falido aqui, da HBO à NFL. Enquanto isso, para afro-americanos e outras pessoas de cor, as apostas vão muito além de buscar uma representação justa no mercado. Marchas recentes da supremacia branca, política anti-imigração, tentativas de supressão de eleitores por minorias e um aumento de 20% em crimes de ódio nos EUA são ameaças existenciais e reais - a tentativa de uma sociedade de apagar sua história, sua identidade, suas contribuições.

como melhorar sua capacidade de atenção

A razão pela qual o anúncio do SheaMoisture despertou tanta raiva, diz o escritor e ativista Michaela Angela Davis , que já trabalhou como consultor para Sundial, é que está acontecendo no pano de fundo do Movimento para Vidas Negras, e gentrificação, e Sandra Bland, e Trayvon. Neste mundo em que vivemos, as pessoas sentem: ‘Você está tentando levar nossas coisas. E agora você está tentando pegar nosso SheaMoisture também? Você não pode comer nossa manteiga de carité. Você não pode ter nossa cultura. '



Para um empresário como Dennis, esse desafio cultural atinge o cerne do futuro de sua empresa. Uma empresa de propriedade de minorias, composta principalmente de funcionários minoritários e atendendo principalmente a clientes minoritários, pode crescer além de sua comunidade central? Como estender seu apelo sem perder sua identidade assumidamente negra?

Essas questões se tornaram ainda mais centrais para o futuro do Sundial no final de novembro, quando a empresa anunciou que era sendo adquirido pela Unilever , fornecedora de marcas de consumo, incluindo Dove, Axe e Hellmann’s. Embora opere como uma unidade autônoma dentro do conglomerado multinacional, os fãs temiam que o SheaMoisture - como tantas marcas de cabelos negros antes dele - estivesse entregando sua herança e história a uma empresa que vê o crescimento como algo primordial.

transmissão ao vivo na véspera de ano novo

Em meados de julho, Dennis - vestindo uma camiseta vermelha SheaMoisture, shorts e sem sapatos - está diante de uma multidão de milhares de mulheres de cor reunidas para Curlfest no Prospect Park, no Brooklyn, ladeado no palco por cinco mulheres adornadas da cabeça aos pés com trajes afrocêntricos. Ele esbanja palavras de afirmação sobre seus ouvintes.



Vocês são incríveis. Você é linda, ele diz aos participantes do encontro anual de mulheres de cabelos crespos e crespos de todo o país. SheaMoisture foi um patrocinador de publicidade do evento, organizado por Curly Girl Collective , desde 2015, e neste ano, a Sundial é a patrocinadora apresentadora: os materiais de marketing do evento incluem a nota de rodapé emPowered by SheaMoisture, e a marca está aproveitando a ocasião para lançar vários produtos de higiene masculina. O evento deste ano possui mais de 20.000 participantes - ante apenas 5.000 no ano passado.

Este movimento do cabelo natural nos abriu a porta para fazermos tantas coisas, para termos conversas que não podíamos ter. Precisamos disso em nossas comunidades, Dennis diz à multidão. Precisamos ser capazes de nos expressar e mostrar ao mundo quem somos e como somos. Estou ansioso para torná-lo não apenas maior no próximo ano, mas também melhor. Mas não se preocupe, ele tranquiliza o público, o melhor já está [certo] aqui.

Enquanto filas de cestas de presentes SheaMoisture de US $ 35 (no valor de US $ 100 em produto) serpenteiam pelo parque, não é difícil encontrar participantes que ainda estão se sentindo picados pelo anúncio da Hair Hate, usando palavras como decepcionado e verificado, sem mencionar outras frases decididamente mais profanas para descrever Dennis.

O anúncio da Shea's Hair Hate apresentava modelos que se distanciavam de seu principal consumidor histórico.

O cabelo preto sempre foi político, desde os punhos erguidos ao lado de afros esféricos em imagens icônicas do Black Power até políticas opressivas de higiene no local de trabalho e na sala de aula. (Algumas escolas e empregadores continuam a proibir afros e tranças, e apenas este ano o Exército dos EUA permitir dreadlocks para mulheres soldados .) O negócio de cabelos negros também está emaranhado, remontando aos primeiros empresários afro-americanos. Quase sempre havia uma empresa de propriedade de brancos esperando para aproveitar qualquer sucesso: na década de 1920, a Hessig-Ellis Drug Company, com sede em Memphis, criou uma empresa separada com um fundador negro fictício, Madame Mamie Hightower , apropriando-se do sucesso da empresária afro-americana mais talentosa da época, Madame C.J. Walker . (A empresa de produtos de beleza de Walker encerrou as operações em 1981, mas em 2016 a Sundial lançou uma nova marca com o nome em sua homenagem.)

Nos últimos cinco anos, os gastos dos consumidores negros com relaxantes químicos despencaram em mais de 30%, de acordo com o grupo de analistas Mintel, e mais de 79% desses consumidores relatam usar um penteado natural - 'fro, tranças, loops - dentro o ano passado. Tendo tradicionalmente negligenciado as necessidades específicas e variadas de cabelos dos consumidores negros, corporações multinacionais como a Unilever estão investindo mais recursos atrás de entradas no espaço (e ocasionalmente tropeçando em minas terrestres raciais, como Dove fez isso com um polêmico anúncio de TV em outubro ) Dois anos atrás, Marcas PDC , o criador do Calgon e do Dr. Teal's, adquiriu Cantu , uma marca favorita dos naturalistas. Um ano antes disso, Filha de Carol - fundado pelo ex Cosby Show a assistente de escritores Lisa Price e ostentando investidores famosos como o magnata da música Jay-Z e Will e Jada Pinkett Smith - foi arrebatado pela gigante da beleza L'Oréal . E no início deste ano, Pantene, propriedade da titã de bens de consumo Procter & Gamble, revelou o Gold Series , sua primeira coleção de cuidados com os cabelos co-criada com uma equipe de PhDs, cientistas, estilistas e dermatologistas afro-americanos.

O anúncio promoveu o escárnio de comentaristas como Desus e Mero, que evocou a transracial Rachel Dolezal e brincou que o anúncio era um remake do filme dos irmãos Wayan Garotas brancas .

O Sundial está em uma corrida estelar. Os funcionários dobraram para 400 nos últimos dois anos e a receita mais do que triplicou desde 2013, ultrapassando US $ 200 milhões. Sua família de marcas - que inclui SheaMoisture, Nubian Heritage e o selo de prestígio recentemente lançado Madam C.J. Walker Beauty Culture - é vendida em mais de 50.000 pontos de distribuição, incluindo Sephora, Target, Walmart e Whole Foods. Para ajudar a financiar esse crescimento, a empresa sediada em Long Island vendeu uma participação minoritária para a firma de private equity Bain Capital em 2015, que avaliou a Sundial em US $ 700 milhões. Esse investimento se tornou outro ponto de discórdia para os críticos da SheaMoisture, que conectam um acordo com a empresa co-fundada pelo conservador Mitt Romney com a busca de Shea por dólares convencionais. Dennis põe de lado essa noção, apontando que o conselho da Sundial inclui outro executivo da Bain, Deval Patrick, o ex-governador de Massachusetts por dois mandatos, que é negro. Dennis diz que está posicionando suas marcas para crescimento e sobrevivência. Neste momento, a batalha é travada em nosso território, com nossos consumidores, diz Dennis. Temos que ser capazes de lutar da mesma forma que [as empresas multinacionais] são capazes de lutar.

prova de que pousamos na lua

Richelieu Dennis cresceu na Libéria, e seu pai, que dirigia uma seguradora, morreu quando Dennis tinha 8 anos. Depois disso, Dennis e sua irmã saltaram com a mãe entre a Libéria e sua terra natal, Serra Leoa, evitando a crescente agitação civil que assolava os dois países nos anos 70 e 80. Excelente aluno, Dennis se qualificou para uma bolsa de estudos nos Estados Unidos e frequentou o Babson College, em Massachusetts, mas, na época em que se formou, em 1991, tanto a Libéria quanto Serra Leoa estavam mergulhadas em guerras civis intensas. Dennis diz que sua mãe escapou de sua cidade natal na Libéria, Monróvia, pouco antes de sua casa de infância explodir. Incapaz de retornar à África e precisando ganhar a vida, Dennis e sua colega de quarto da faculdade, Nyema Tubman, decidiram fazer sabonetes e outros produtos naturais com base em receitas transmitidas pela avó de Dennis da Serra Leoa, Sofi Tucker, que era conhecida como uma curandeira de aldeia para seus sabonetes e pomadas de manteiga de karité.

Dennis, sua mãe, Mary (agora tesoureira do Sundial) e Tubman lançaram o Sundial em 1991, e depois de se mudarem do subúrbio de Boston para um apartamento no Queens, Nova York, começaram a vender seus produtos - sabonetes pretos crus e óleos essenciais - nas ruas de Harlem e Bed-Stuy. Vendíamos na rua enquanto esperávamos que as coisas se acalmassem para voltar para casa, diz Dennis. Mais tarde, eles alugaram uma van Toyota Previa usada para transportar o produto, eventualmente através de milhares de vendedores ambulantes e lojas familiares em todo o país. A propósito, ainda fazemos isso, diz ele. Somos a única marca que vende produtos na Macy's e, depois, na mesa [do lado de fora] na frente da Macy's.

Dennis com seu cofundador e mãe, Mary , Tesoureiro do Sundial. [Foto: Emiliano Granado ]

Mas o caminho da venda de produtos para os cabelos na rua até uma grande loja de departamentos não foi fácil. Dennis e Tubman abriram três lojas em Nova York, mais três franquias chamadas Herança da Núbia mas não conseguiu obter financiamento de investidores para expandir. (Eles ficam tipo, 'Uh-uh, os negros têm vaselina e Jergens, eles são bons', diz Emmet Dennis, chefe da comunidade do Sundial e primo de Richelieu.) O Sundial focava na venda de seus produtos em festivais e parceria com influenciadores para desenvolver uma base e chamar a atenção de distribuidores como Walgreens e Walmart. Alinhando-se com o movimento natural do cabelo, a Sundial elogiou os ingredientes orgânicos que aumentam os cachos em seus xampus, condicionadores e novos óleos que nunca haviam sido vistos antes nas prateleiras das drogarias. SheaMoisture atualmente vende mais de 750 produtos em 27 linhas diferentes (quase o triplo do número de apenas três anos atrás) e diz que desenvolveu mais de 30 produtos nos últimos 18 meses que são formulados especificamente para cabelos grossos e cacheados. As novas linhas incluem a suíte Protective Styles com infusão de jojoba- e ucuuba, que pode manter o couro cabeludo do usuário limpo sem enxágue ou tornar mais fácil trançar ou remover trancinhas, bem como produtos de baixa porosidade, para consumidores cujos cabelos têm dificuldade de absorção e retenção humidade.

A Sundial também é uma Corporação B certificada, uma confirmação formal do compromisso da empresa em retribuir às suas comunidades: a Sundial dedica uma parte da receita a bolsas de estudo para alunos de minorias, enquanto sua cadeia de suprimentos baseada em Gana comprou nos últimos dois anos mais de 250.000 quilos de manteiga de carité crua de cooperativas locais lideradas por mulheres, proporcionando um aumento de sete vezes na renda de cada membro da cooperativa.

Dennis sabe que deve manter a Sundial competitiva com a indústria de cuidados com os cabelos em geral, que está evoluindo para se concentrar mais no regime e nos ingredientes do que apenas na etnia. (Não é incomum que duas pessoas de origens étnicas completamente diferentes tenham textura de cabelo semelhante.) No início deste ano, Walker & Company Brands, fundada pelo empresário do Vale do Silício Tristan Walker , estreou Forma , uma linha de cuidados com os cabelos que coleta informações sobre os clientes, como CEP (para níveis de umidade) e gravidez (para hormônios que afetam o crescimento do cabelo). No ano passado, SheaMoisture foi notícia depois de lançar um anúncio intitulado Quebre as paredes , que retratava uma mulher negra em um supermercado derrubando a parede da seção de cabelos étnicos para chegar ao corredor de beleza geral.

Trata-se de descobrir quais são as necessidades e encontrar as pessoas onde elas estão, diz Richelyna Hall, diretor de inovação da Sundial e irmã de Dennis, do processo de P&D da empresa. Como podemos ajudar consumidores que podem não estar em nossa base tradicional a usar nossos produtos e entender que esses produtos foram feitos pensando em todos?

O desafio para o Sundial é tranquilizar seus primeiros apoiadores, muitos dos quais pegaram a mão do Sundial para conduzi-los por sua transição de cabelo natural, enquanto também recebia novos clientes. As mulheres negras querem saber que não serão deixadas para trás. Em campanhas futuras, Shea deve utilizar seu principal consumidor para estender convites para aqueles que estão além de sua raiz ou fundação, argumenta Gia Lowe, diretora de parcerias estratégicas do grupo de marketing Curly Girl Collective, e dizer: 'Ei, reconhecemos quem você é . & apos;


Em agosto, encontrei Dennis para jantar em um restaurante asiático perto de sua casa em Long Island. O maître o cumprimenta como Big Dennis; Adam Sandler e sua família estão sentados a algumas mesas de distância. Dennis parece frustrado com a persistente controvérsia do Hate Gate - que vários meses depois ele está sentado com um repórter que ainda o está importunando com perguntas sobre isso. Você está aqui e tem a oportunidade de conversar com o CEO de uma empresa que mudou para sempre a experiência dos negros na América e é disso que estamos falando. Qual é o fascínio? Quer dizer, eu realmente preciso entender isso. Estamos falando de um comercial de 30 segundos. Hate Gate, da perspectiva de Dennis, é o exemplo mais recente de controvérsia que surge sempre que ele tenta expandir a base de consumidores de Shea. O problema que pegamos por levar nosso produto para a Target foi, 'Oh, você esteve no mercado de pulgas e esteve com os fornecedores e agora você vai abandoná-los e ir para o varejo de massa.' Não tenho que abandonar meu pessoal para movê-los adiante. Trata-se de capacitar pessoas e comunidades carentes. Tendo que construir uma marca neste ambiente, como haverá empresas de propriedade de negros?

Apesar de sua frustração, Dennis vê um caminho a seguir. Precisamos trabalhar com nossa comunidade para que eles entendam o que estamos tentando fazer. Não acho que fizemos um bom trabalho contando essa história. Não sou muito articulado em contar essa história. Eu preciso trabalhar nisso.

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A empresa vem fazendo algumas mudanças. Duas semanas depois de Hate Gate, Dennis e sua equipe embarcaram em uma turnê de sete paradas de escuta em cidades da Filadélfia a Oakland, Califórnia. Pequenos encontros foram realizados em restaurantes e espaços de arte de propriedade de negros e palestrantes como Michaela Angela Davis e colunista e crítica cultural Jamilah Lemieux . Foi como estar em um jantar de família no Dia de Ação de Graças e alguém dizer ao tio: ‘Você magoou meus sentimentos, muito mal’, diz Davis. Você tem tudo isso para mim, meu bebê, minha barba de homem, e então você vai trazer Becky para o nosso espaço sagrado? Dennis diz que as sessões de audição agora se tornaram uma prática regular na empresa, para ajudar a Sundial a contornar o conflito reflexivo nas mídias sociais e conhecer seus clientes.

A Sundial também está renovando seu departamento de marketing. No verão passado, ela contratou como diretor de crescimento Bonin Bough, que ganhou uma reputação de magia social enquanto atuava em funções digitais sênior e de engajamento do consumidor na PepsiCo e na Mondelez. A Bough transformou Oreo em uma marca que poderia reagir às tendências e fenômenos culturais - seu Dunk in the Dark O tweet durante a queda de energia do Superdome no meio do Super Bowl de 2013 foi um sucesso viral. Agora ele está adotando uma abordagem semelhante na Sundial: criar perfis digitais nos regimes de cabelo dos clientes e construir um braço de criação de conteúdo, à la Refinery29 (onde Bough espera incorporar toda a sua equipe de marketing para passar uma residência de seis meses). Todo mundo pensa que 'tempo real' tem a ver com postagens no Facebook, diz Bough, mas se trata de criar uma organização em tempo real que entende o que um consumidor precisa agora - e cria esse produto amanhã. Bough espera que a Sundial possa gerar em breve todas as suas campanhas de marketing internamente, evitando erros como o anúncio da Hair Hate (criado por VaynerMedia , que se recusou a comentar para esta história).

Dennis está focado na criação de melhores processos de aprovação interna e está trabalhando com seu departamento de RH para revisar e atualizar o currículo de integração de funcionários, enfatizando a competência cultural (para novos funcionários menos fluentes na linguagem do cabelo natural) e a visibilidade do projeto entre as equipes. Temos que ter certeza de que temos processos e sistemas em vigor que nos permitem escalar, diz ele. Agora também estamos cientes de que, se não contarmos nossa história, outra pessoa o fará - e simplesmente não estamos mais dispostos a deixar isso ao acaso. Estou realmente grato à nossa comunidade por abrir meus olhos ainda mais para isso.