ShoeDazzle Ditches assinaturas mensais para mimos em estilo boutique

A empresa de calçados online cofundada por Kim Kardashian anuncia que está descartando o modelo de assinatura mensal e adicionando linhas de lingerie e vestidos. Os movimentos revelam seu verdadeiro molho secreto.

ShoeDazzle Ditches assinaturas mensais para mimos em estilo boutique

ShoeDazzle começou como uma da nova geração de startups de consumo centradas em torno de um modelo de assinatura mensal: inscreva-se no serviço e você receberá um novo par de sapatos de salto alto (ou calços, ou botas, ou salto alto, ou ...) todos os meses por meros US $ 39,95 . E eles eram endossados ​​por celebridades, nada menos.



Mas hoje, depois de apenas três anos em operação, a ShoeDazzle anuncia que está descartando as assinaturas. Isso significa que eles foram um fracasso? Ou há algo mais profundo em ação?

Este último, dizem os executivos e investidores da ShoeDazzle. O ângulo da assinatura certamente conquistou a cobertura de incentivo à assinatura da empresa quando ela abriu suas portas em março de 2009 (assim como o fato de que a co-fundadora Kim Kardashian estava ajudando a curar a seleção de calçados proprietários da empresa).



Mas a percepção real da ShoeDazzle, disse o CEO Bill Strauss Fast Company , e o que os executivos dizem que o fará disparar à frente de seus concorrentes, é algo que teve um pouco menos de jogo: a estratégia de personalização e mimos do site que é talvez a verdadeira chave para o crescimento astronômico da empresa. No ano passado, o número de membros do site triplicou de 3 milhões para 10 milhões.



(A empresa não divulga números de receita, mas Strauss diz que o crescimento desses números segue um padrão de crescimento semelhante ao aumento de usuários.)

Todo mês, o sistema ShoeDazzle seleciona seu novo inventário e coloca uma seleção selecionada no Showroom pessoal de cada usuário. As curadorias são baseadas, inicialmente, em uma pesquisa que o usuário preenche para estabelecer seu perfil de gosto. Com o tempo, o algoritmo de recomendação fica mais sofisticado, pois leva em consideração as compras reais do usuário. O resultado é uma coleção de itens que os usuários acham que foram escolhidos a dedo apenas para eles.

Strauss chama essa experiência parecida com a que você receberia em uma butique sofisticada, onde os vendedores sabem seu nome e seus gostos. Se você entrar em uma butique e disser: ‘Esses sapatos novos acabaram de chegar e se encaixam no seu estilo e personalidade’, você se sente bem com isso e é mais provável que compre, diz Strauss.



É aí que reside a verdadeira inovação da ShoeDazzle. Se a Zappos nos acostumasse a comprar online com a mesma facilidade com que faríamos com nossa loja de departamentos local (com uma ampla seleção de itens e uma política de devolução gratuita que permite aos compradores experimentar os itens sem risco), então a ShoeDazzle acredita que os consumidores estão prontos para o experiência de compra mais íntima que obtêm em boutiques do mundo real.

Na verdade, a ideia da ShoeDazzle surgiu de uma troca entre o cofundador Brian Lee (um advogado que já fundou LegalZoom com O.J. Advogado de Simpson, Robert Shapiro) e sua esposa. Ela voltou um dia dos caros showrooms de Beverly Hills e ele perguntou: ‘Por que você compra esses sapatos caros? Por que você não vai para Payless ou DSW? & Apos; Strauss diz. Ela respondeu: ‘Brian, você não entende. Quando as mulheres fazem compras, elas querem se sentir bonitas e mimadas. & Apos;

A tentativa da ShoeDazzle em simular a experiência da boutique não termina com o site. Seus agentes de atendimento ao cliente são rigorosamente treinados para responder às perguntas dos clientes sobre moda e estilo, bem como consultas mais prosaicas sobre remessas e devoluções.



Os clientes ligam e dizem: ‘Olhe para estes vestidos. Qual você acha que combina com esses sapatos? Strauss diz.

Perguntas como essas levaram a outra decisão que a ShoeDazzle está anunciando hoje: está expandindo seu estoque para lingerie e vestidos. Nossos clientes querem que os vistamos da cabeça aos pés, diz Strauss.

Como acontece com quase todas as startups de consumo bem-sucedidas nos dias de hoje, a ShoeDazzle gerou uma série de imitadores e concorrentes. Executivos e investidores dizem que não estão preocupados. É relativamente fácil fazer com que uma empresa de comércio eletrônico tenha uma receita de US $ 15 ou US $ 20 milhões, diz John Farrell, sócio da Andreessen Horowitz Fast Company . Mas é a capacidade de execução em grande escala que leva você a centenas de milhões de dólares.

No ano passado, Andreessen liderou uma rodada de investimentos da Série C de $ 40 milhões na empresa. Também ajudou a liderar a busca por um substituto para Lee, que havia declarado sua intenção de deixar o cargo de CEO para iniciar ainda um terceiro empreendimento (The Honest Company, co-fundada com a atriz Jessica Alba, que vende produtos para bebês sem produtos químicos )

Strauss, o cofundador e ex-CEO da ProFlowers, foi escolhido para o primeiro lugar na ShoeDazzle por causa de sua experiência em manter altos níveis de satisfação do cliente em uma empresa de Internet de consumo em expansão. Ele é muito focado na execução operacional e em satisfazer o cliente em grande escala, diz Farrell.

A decisão de descartar o modelo de assinatura foi uma das primeiras decisões estratégicas importantes de Strauss. As assinaturas foram uma maneira inteligente de fazer a empresa decolar, mas descobrimos que elas não correspondem às preferências de compra dos clientes no mundo real. Algumas pessoas gostaram do modelo, diz Strauss, mas muitos clientes nos disseram que gostariam de comprar duas ou três vezes em um mês e talvez não por mais alguns meses.

A abertura do modelo de compra permitirá que a empresa capture o máximo possível dessa demanda, diz Strauss.

A prática de usar estilistas famosos - dos quais Kardashian é apenas um (a atriz Denise Richards recentemente assinou contrato para criar um par de saltos altos) - vai persistir. Em uma era em que os estilistas de Hollywood se tornaram celebridades por seus próprios méritos e o número de revistas e sites que exibem as últimas tendências explodiu, os consumidores estão mais famintos do que nunca por uma fonte confiável e dourada para guiá-los no deserto da moda.

Mas a chave para quebrar o bloco continua a ser a execução, Farrell e Strauss dizem - a capacidade de reter a experiência de alto contato mesmo quando a empresa cresce para dezenas de milhões de clientes. Celebridades e modelos de assinatura são ótimas maneiras de fazer um negócio funcionar, diz Farrell. Mas o que vai diferenciar a ShoeDazzle na próxima fase é construir a empresa em uma escala gigantesca.

E.B. Boyd é o repórter do Vale do Silício da FastCompany.com. Twitter | Google+ | E-mail

[ Imagem: ShoeDazzle, Flor de maria ]