Os segredos do In-N-Out Burger: perguntas e respostas com Stacy Perman

Neste Q&A com Stacy Perman, autor de In-N-Out Burger: uma análise por trás do balcão da rede de fast-food que quebra todas as regras , descobrimos como a rede da Costa Oeste está sacudindo a indústria de fast-food - um hambúrguer de estilo animal de cada vez.

Hambúrguer In-N-Out


Na maioria das redes de fast-food, pedir um Double Double Animal Style renderia um olhar de esguelha e uma conversa estranha. Não é assim no In-N-Out Burger, com sede na Califórnia, onde ofertas de menu secretas e codinomes bizarros - neste caso, denotando dois hambúrgueres com pasta extra e mostarda frita (yum!) - são apenas metade da diversão.



Desde a abertura de sua primeira loja em 1948, In-N-Out se tornou uma instituição da Costa Oeste, com 232 locais, uma fanbase fanática (que infame inclui Paris Hilton), e maiores vendas por loja do que o Burger King. Qual é o seu segredo suculento? Falei com Stacy Perman, autora de In-N-Out Burger: uma análise por trás do balcão da rede de fast food que quebra todas as regras , para obter informações privilegiadas - estilo animal, é claro.

Vamos começar com o básico. Você acabou de chegar ao In-N-Out e está em frente ao balcão. O que você pede?



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[risos] Bem, eu normalmente não como carne. Por isso adoro o queijo grelhado, ao estilo animal, que é basicamente um cheeseburger sem o hambúrguer de carne. Se estou me sentindo realmente indulgente, vou buscar as batatas fritas, estilo animal. Mas então eu tenho que ir para uma reabilitação alimentar.



Parece delicioso. Na verdade, estarei em San Francisco neste fim de semana - talvez seja isso que eu vou pedir.

Você sabe, é engraçado você mencionar San Francisco. Durante anos, cadeias de restaurantes, como Taco Bell, McDonald's e Burger King, queriam abrir no Fisherman’s Wharf de São Francisco. Mas a cidade e os comerciantes cagaram em todos eles, porque não queriam dividir espaço com redes regulares de fast-food. In-N-Out era o único que eles permitiriam.

Porque não é uma rede regular de fast-food?



Exatamente. Se você pensar bem, tudo começou em 1948, o mesmo ano em que os irmãos McDonald's lançaram o McDonald's. Os restaurantes ficavam a apenas 45 milhas um do outro, no sul da Califórnia. Na época, ambos eram empresas familiares que usavam ingredientes frescos. O McDonald’s opera de maneira diferente hoje. Mas os proprietários de In-N-Out nunca se desviaram de suas filosofias centrais. Eles não fazem franquia. Eles juraram permanecer privados, e permaneceram. Eles juraram usar apenas ingredientes frescos e fazer todos os pedidos sob medida, e ainda o fazem.

É por isso que, em seu livro, você diz que eles estão quebrando todas as regras?

sim. Se você entrar em um In-N-Out, não verá um micro-ondas ou freezer. Isso é bastante incomum para uma rede de fast-food. Também paga a seus funcionários incrivelmente bem - muito mais do que o salário mínimo. [Em fevereiro de 2008, a In-N-Out pagava US $ 10 por hora a novos associados em meio período, o que é quase o mesmo que os trabalhadores em tempo integral ganham no Wal-Mart.] Como resultado, a In-N-Out tem um das taxas de rotatividade mais baixas em um setor famoso por sua alta rotatividade. Seus proprietários mantiveram as coisas boas e simples, exatamente como o [fundador] Harry Snyder pretendia.



Eu li que o In-N-Out tem um menu secreto e seus donos não falam com a imprensa. Manter uma espécie de mística funciona a seu favor?

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Acho que desempenha um papel importante. Todo mundo diz que a melhor propaganda vem do boca a boca. Por ter um menu secreto, o In-N-Out permite que seus clientes façam o trabalho pesado. Quando você diz a outra pessoa o que significa estilo animal, por exemplo, você sente como se estivesse passando um aperto de mão secreto. As pessoas realmente se interessam por tudo. E a In-N-Out foi muito esperta em não comercializá-la. A propagação foi totalmente orgânica.

Mas a In-N-Out também precisa se manter competitiva, especialmente porque tantos restaurantes servem hambúrgueres. Existem planos para agitar as coisas?

Você sabe, já tem uma grande coisa acontecendo. Seu menu permaneceu praticamente o mesmo desde 1948. Não adicionou embrulhos Caesar e menus infantis e opções de café da manhã, como muitas outras redes. Na verdade, a In-N-Out levou 60 anos para adicionar 7-Up e Dr. Pepper. Embora a empresa seja muito maior agora do que antes, seus funcionários ainda se concentram no que fazem bem: fazer hambúrgueres realmente bons, batatas fritas realmente boas e batidos realmente bons. Os gerentes não têm acionistas olhando por cima dos ombros, então eles podem se concentrar constantemente em manter a alta qualidade dos alimentos e os funcionários bem treinados. A In-N-Out não precisa se diversificar em uma rede mexicana ou começar a abrir lojas em aeroportos e navios de cruzeiro.

Você não acha que In-N-Out deveria ir a público?

Não, eu realmente não quero. Quando você vai a público, você se abre para todo um novo conjunto de pressões que tem que seguir, e eu acho que isso pode mudar a cultura única de In-N-Out. Olhe para Krispy Kreme. Tinha uma base de fãs enorme e as pessoas clamavam por mais locais em todo o país. Então Krispy Kreme obedeceu. Ela teve um IPO em 2000 e foi muito bem-sucedido. Mas então a rede começou a se expandir rapidamente e logo você poderia comprar donuts Krispy Kreme nos supermercados. Simplesmente não era o mesmo produto. Restam tão poucos negócios reais, e In-N-Out é um deles.

Também resistiu a algum drama familiar.

Sim. Apesar da morte de [ex-presidente] Rich Snyder em 1993 e da morte de [ex-presidente] Guy Snyder em 1999, a In-N-Out conseguiu sobreviver e prosperar e realmente profissionalizar a indústria de fast-food. Quanto mais redes como o McDonald's e o Burger King mudam e se expandem, mais a In-N-Out se apega a suas armas. De certa forma, simboliza o jeito americano ideal de fazer negócios: tratar bem as pessoas, focar em um produto de qualidade e ainda assim ter muito sucesso.


Então, o que vem por aí para In-N-Out? Existem planos para se mudar para o Leste?

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Está se expandindo lentamente, com ênfase na palavra lentamente. Quando [o herdeiro da família e futuro proprietário] Lynsi Martinez assumir o controle da empresa, ela poderá mudar as coisas. Mas há uma razão pela qual In-N-Out só existe em quatro estados. Cada restaurante obtém sua carne de comissários específicos, que estão em um raio de 800 quilômetros. Portanto, pular de Utah para Nova York parece irreal.

Bem, estou feliz por estar visitando a Califórnia. Espero que o In-N-Out corresponda ao exagero.

Tenho certeza que você vai adorar. Apenas certifique-se de pedir o menu secreto.