Venda sofisticada

Por que tantas mulheres são tão apaixonadas por compras na Anthropologie? Porque Glen Senk e seus colegas não estão apenas vendendo roupas e móveis. Eles estão vendendo um senso de aventura e originalidade - e a promessa de autodescoberta. Um relatório de campo da fronteira do varejo.

Minha mãe costumava usar uma frase, fazer compras como uma francesa, que eu nunca entendi de verdade até o verão em que passamos um mês na Normandia. Eu tinha 15 anos e meus pais, junto com minha tia (gêmea de minha mãe) e sua família, alugaram uma velha casa de fazenda no topo de uma colina no campo ondulado. Meu francês colegial era considerado o mais aceitável dos quatro primos, então eu era o tradutor para as viagens diárias das mulheres aos mercados da pequena cidade de Manerbe. Lá comecei a tirar a foto.

Se os gêmeos não podiam falar exatamente como as francesas, eles poderiam cozinhar com o melhor deles - e isso começou com sua abordagem dos ingredientes. Eles colhiam batatas-bebê, inspecionavam os verts do feijão-frade em busca de cor e crocância, cheiravam ervas para ver se estavam frescas e cutucavam e cutucavam tudo ao seu alcance nas barracas ao ar livre. Eles se mudariam de charcutaria para padaria , passando por cima do patê para algumas galinhas particularmente suculentas ou apontando a baguete exata que eles queriam. Freqüentemente, um item inesperado ou particularmente novo resultaria em uma reviravolta surpresa no menu.

Não era eficiente, mas geralmente saíamos com uma história: uma conversa com um dos lojistas, uma motocicleta enlouquecida no mercado, um círculo de volta para substituir o Torta tatin devorado no carro a caminho de casa. E, inevitavelmente, os cheiros, sons e texturas do mercado infiltraram-se em nosso jantar, adicionando um sabor intenso.



Hoje em dia, fazer compras como uma francesa é uma arte perdida, tendo desaparecido em algum lugar entre o sommelier da Costco e a rúcula orgânica agora disponível em praticamente todos os supermercados da América. O ritual multissensorial, com seu senso aberto de descoberta e a emoção do achado duramente conquistado, deu lugar a uma uniformidade de estilo - e uma uniformidade elegante.

E então há a Antropologia. Esta vibrante rede de roupas femininas e móveis domésticos com 40 lojas cultivou uma experiência de compra diferente de quase tudo no varejo hoje (incluindo o fato notável de que está crescendo rapidamente e registrando vendas recordes). Pegue a maçaneta de metal torcido forjada à mão nas enormes portas de madeira da loja Anthropologie na West Broadway em Nova York, e algo clica no cérebro reptiliano de seu cliente. Sua visão periférica está ativada. Há tanto para assimilar que você não consegue se concentrar em nada.

Seu olho dispara para a direita e pousa no que parece ser uma varanda de jantar toscana, artisticamente repleta de louças lascadas, copos cor de rosa, castiçais de ferro caiados e cadeiras incompatíveis com o tempo. Um pouco além, há uma confusão de mercadorias frescas e brilhantes - panos de prato bordados à mão, escorredores de cerâmica, uma enorme chaleira esmaltada - em uma velha mesa de cozinha francesa tosca que lembra uma feira de condado.

Lance seus olhos de volta através da estrutura cavernosa de teto alto e você terá um vislumbre do Extremo Oriente. Uma franja de fitas de pano penduradas com lanternas de vidro marca a entrada do que parece ser uma barraca em um souk do norte da África, carregada de almofadas bordadas, tapetes, molduras de contas, cestas de pesca velhas e recipientes de cobre polido. Em vinhetas espalhadas de chaise longues de treliça, almofadas de retalhos de veludo, gaiolas de pássaros ornamentadas, livros com capa de couro, tecidos de sari e bancos de teca, o Marrocos se mistura com a Turquia e a Índia se mistura com Bali.

As roupas estão agrupadas em minicoleções por todo o amplo espaço. Saias glamourosas e suéteres cardigan de inspiração vintage estão pendurados sob os toldos de cafés listrados de vermelho e branco; calças sob medida com detalhes peculiares, jaquetas bordadas e blusas com orlas de renda dividem espaço em prateleiras de madeira e metal feitas à mão; calças esportivas e camisetas étnicas estão empilhadas em mesas antigas; Pijamas chineses e camisolas de teia de aranha caem de um velho armário com fachada de vidro. A mistura ousada de peças da moda, itens básicos descontraídos e toques étnicos é exatamente o que você pode imaginar para o guarda-roupa de um exótico itinerante que voltou a um ninho rico no Primeiro Mundo.

É bem possível pensar na Anthropologie como o anti-Gap (e não no sentido intelectual que seu nome acadêmico afrancesado implica). The Gap despeja seu investimento e criatividade em campanhas publicitárias caras, espalhafatosas e repletas de celebridades. No entanto, por mais impressionantes que sejam os pontos, pouco da vibração descolada se transfere para a experiência real de fazer compras nas lojas (o que pode ser o motivo de tantas lojas da Gap estarem lutando).

Uma de nossas filosofias centrais, explica o presidente da Anthropologie, Glen Senk, é que gastamos o dinheiro que outras empresas gastam em marketing para criar uma experiência de loja que exceda as expectativas das pessoas. Não gastamos dinheiro com mensagens - investimos na execução.

Clientes: o que (certas) mulheres desejam
A Anthropologie é um oásis de sofisticação improvisada onde você pode fazer compras sem se sentir como um subúrbio de subúrbio que dirige um SUV, usa um cartão dourado e vai-meus-filhos-entrar-na-escola; onde você pode comprar a tendência sancionada pela temporada sem se sentir uma vítima da moda; e onde, milagrosamente, quase tudo se encaixa. Essa fórmula, replicada em cada um dos espaços exclusivos e personalizados da Anthropologie, possui um apelo quase magnético para um conjunto de clientes afluentes e influentes - um conjunto de clientes com o qual a maioria dos outros varejistas apenas sonha.

A Anthropologie nunca fez propaganda, mas seus clientes permanecem mais tempo nas lojas do que a maioria dos compradores da rede. Sua visita média dura uma hora e 15 minutos. E algumas visitas se estendem por quatro horas épicas. Eles gastam mais - a média de vendas por metro quadrado é superior a $ 600, e o gasto médio do cliente por visita é relativamente alto de $ 80. E eles continuam voltando: as vendas líquidas cresceram a uma taxa anual composta de 40% nos últimos cinco anos; e o crescimento das vendas nas mesmas lojas foi de 16,8% no quarto trimestre de 2001, uma taxa superada no primeiro semestre de 2002. A divisão de 10 anos da Urban Outfitters Inc., com sede na Filadélfia, continua a escapar do destino das pequenas cadeias de caixas em um desânimo temporada para o varejo e deve aumentar as receitas de US $ 121 milhões para US $ 200 milhões neste ano. (Esse número inclui vendas online e por catálogo.)

De acordo com Senk, não há nada de improviso na conexão do varejista com seus clientes. A maioria das lojas atende a uma ampla base de clientes ou é especializada em uma categoria de produtos. Somos especializados em um cliente. E oferecemos a ela tudo, desde roupas e roupas de cama até móveis e sabonetes.

Um comerciante veterano que começou sua carreira na Bloomingdale's há mais de duas décadas e que administrava vendas no varejo e correspondência para a Williams-Sonoma Inc. antes de ingressar na Urban Outfitters em 1994 para construir o incipiente negócio da Anthropologie, Senk tem um desprezo saudável pelas convenções de varejo. Na minha experiência, os varejistas passam a maior parte do tempo olhando para as coisas da perspectiva da empresa ou da perspectiva do profissional de marketing, diz ele. Eles falam sobre tendências e marca, mas raramente sobre o cliente de uma forma significativa. Somos especialistas em clientes. Nosso foco é sempre fazer o que é certo para um cliente específico que conhecemos muito bem.

Wendy Brown, diretora de lojas, acrescenta: Temos uma cliente e sabemos exatamente quem ela é. E não nos sentamos ao redor de uma mesa e dizemos um ao outro: O que você acha que ela gostaria? Estamos lá fora. Estamos nas lojas, estamos no mercado. Vivemos onde o cliente mora.

Pergunte a qualquer pessoa na Anthropologie quem é esse cliente e eles podem traçar um perfil demográfico: 30 a 45 anos, educação universitária ou pós-graduação, casado e com filhos ou em um relacionamento sério, profissional ou ex-profissional, renda familiar anual de $ 150.000 a $ 200.000. Mas essas questões áridas de fato não são suficientes para dar corpo à mulher viva e respirando que a maioria dos antropólogos chama de nossa amiga. Senk, 46, diz, gosto de descrevê-la em termos psicográficos. Ela é instruída e viajada. Ela está muito atenta - ela obtém nossas referências, seja para uma cidade na Europa ou para um livro ou um filme. Ela tem uma mentalidade urbana. Ela gosta de culinária, jardinagem e vinho. Ela tem uma curiosidade natural pelo mundo. Ela está relativamente em forma.

Enquanto a maioria dos varejistas hoje está obcecada com os mercados altamente lucrativos e populosos de adolescentes (pré-adolescentes e adolescentes) e boomers, a Anthropologie cultivou uma compreensão e conexão com o tweener definitivo: o sofisticado de trinta e poucos anos, antes conhecido como Gen-Xer, que levou sua independência levemente rebelde e contrária à tendência para uma carreira séria e vida familiar. Ela é definida menos por qualidades estáticas e mais por um conjunto de tensões dinâmicas. Se o hino adolescente é Eu não sou uma garota, não ainda uma mulher, de Britney Spears, a reclamação do cliente da Anthropologie é mais Alanis Morissette: eu tenho uma mão no bolso e a outra está fazendo o sinal da paz. Tradução: não posso pegar meus filhos ou sentar em uma reunião em jeans de cintura baixa, mas não estou nem perto de usar um cós elástico.

O cliente da Anthropologie é rico, mas não materialista. Ela está focada em construir um ninho, mas anseia por viagens exóticas. (Ela pode se imaginar fazendo malabarismo com uma mochila e um passe Eurail - desde que haja uma massagem e serviço de quarto no final da jornada.) Ela gostaria de ser uma deusa doméstica, mas não tem problema em cortar atalhos (ela prefere o exuberante excesso da sensação da culinária britânica Nigella Lawson à perfeição medida de Martha Stewart). Ela está em sintonia com as tendências, mas é uma individualista confiante quando se trata de estilo. Ela mora no subúrbio, mas nunca se consideraria uma suburbana. (É aqui que o parentesco de Senk com seu cliente é mais aparente. Ele morou em cidades de todo o mundo - Londres, São Francisco, Nova York e Filadélfia - antes de se estabelecer em uma elegante casa da virada do século na Filadélfia subúrbio ajardinado de Chestnut Hill com seu parceiro, o comprador de antiguidades da Anthropologie Keith Johnson. Diz Senk: Somos pessoas da cidade - nunca sonhamos em nos mudar para os subúrbios. Mas Chestnut Hill é sofisticado. É como um subúrbio da cidade.)

A mulher da Anthropologie não está tanto em conflito quanto é resistente à categorização. Sua identidade é um emaranhado de conexões com atividades, lugares, interesses, valores e aspirações. Ela não é casada e tem dois filhos: ela é uma cineasta praticante de ioga com uma horta orgânica, uma coleção de instrumentos musicais antigos e um interesse permanente pela cultura chinesa (além de um marido e dois filhos). Não é por acaso que Julia Roberts é o avatar da celebridade da Anthropologie. Ela não só é uma compradora frequente (junto com muitas das mulheres mais fortes de Hollywood, incluindo Susan Sarandon, Sharon Stone e Madonna), mas também seu guarda-roupa boêmio-chique em O mexicano foi criado pela Anthropologie.

A atração da Antropologia é que ela revela as nuances e a complexidade dessas mulheres e do mundo em que vivem. E o poder de sua abordagem está em sua capacidade de criar uma zona vibrante e confortável onde podem colocar o quebra-cabeça de seu multiplex, híbrido vive junto.

Estilo: De sem-teto sofisticado a luxo humilde
Em seu livro, Bobos in Paradise: The New Upper Class and How they got there (Simon & Schuster, 2000), David Brooks classifica Wayne, Pennsylvania como o clássico posto avançado Bobo (boêmio burguês). Normalmente à frente da curva, a Anthropologie chegou ao subúrbio da Filadélfia como uma loja-protótipo em 1992, alguns anos antes da invasão de cafés gourmet, bistrôs sofisticados e supermercados de alimentos saudáveis.

Richard Hayne, fundador e presidente da Urban Outfitters, demonstrou pela primeira vez sua capacidade de descrever o estilo de vida de um grupo de clientes principal há 32 anos. Ele acertou em cheio os hábitos de comprar, dormir e mobiliar os universitários de classe média alta com a Urban Outfitters. Hoje, a rede de 52 lojas é um empório para moradores de rua de alto padrão - homens e mulheres, de 18 a 30 anos, cujo comportamento de compra ainda é impulsionado por sua vida social. O ímpeto para a Anthropologie foi direto: Hayne, sua esposa e amigos haviam superado a Urban Outfitters e precisavam de um novo posto avançado para refletir sua mudança de estilo de vida.

Hayne convocou o arquiteto Ron Pompei, que liderou a direção criativa de todos os espaços urbanos e antropológicos, para ajudar a imaginar uma experiência para a geração pós-urbana. O treinamento de Hayne como antropóloga informou o processo. Os dois passaram quase dois anos em uma odisséia cultural - viajando, lendo, visitando museus e exposições, participando de eventos culturais e vasculhando mercados ao ar livre. O que surgiu no curso dessa escavação antropológica amadora, diz Pompeia, foi um retorno a uma sensibilidade mais terrena. Vimos coisas que eram táteis e viscerais. Coisas que envolviam todo o corpo. A textura era muito importante. Contar histórias era fundamental.

Essas pistas se traduziram em dois aspectos impulsionadores de um conceito de varejo. Primeiro, em um aceno com a mudança de acasalamento para nidificação, Pompeia diz: Desenvolvemos a Anthropologie como um lugar para eles simplesmente estarem. A forma como as pessoas avaliam a si mesmas e aos outros se resume a três coisas: o que têm, o que fazem ou quem são. A cultura dominante se concentra no que você tem. Recentemente, o que você faz se tornou mais importante. Queríamos responder à mudança em direção a 'quem você é'.

Em segundo lugar, os fundadores não queriam apenas que seus clientes ser ; eles queriam que eles crescer . Queríamos criar uma experiência que abrisse a possibilidade de mudança e transformação, diz Pompei, onde a imaginação do visitante fosse tão importante quanto a do designer. Os criadores da loja esperavam estimular a interação em um novo nível, diz Pompei. As pessoas começariam a ligar os pontos à sua própria maneira e contariam a si mesmas uma história pessoal.

A rede não vende simplesmente uma mistura sem precedentes de produtos - móveis para casa, roupas de cama, roupas, antiguidades, presentes - ela oferece uma variedade de Ideias . Claro, varejistas como Ralph Lauren e Martha Stewart sempre venderam sua sensibilidade junto com suas coisas. Mas onde esses fornecedores de estilo de vida tendem a modelar a perfeição e prescrever um estilo, a Anthropologie oferece diversos pontos de partida e uma infinidade de dicas para definir o cliente em seu próprio caminho. Se as lojas têm um ethos, é imperfeição, ecletismo e estranheza. Se eles aderem a uma estética, é uma região baixa - os humildes luxos da herança camponesa, seja uma casa de fazenda francesa ou arte popular ucraniana. Eu não diria que é uma loja de varejo, diz Pompei. É um lugar onde a cultura e o comércio se cruzam. É mais como a Rota da Seda - uma sensação de exploração misturada com a troca de coisas e ideias.

Lojas: caminho da descoberta
A abordagem da Anthropologie para suas lojas vira muitas das convenções de varejo em sua cabeça. Por exemplo: vender coisas. Glen Senk é rápido em dizer: Nossos clientes são nossos amigos, e o que fazemos nunca, nunca, é sobre vender para eles. A publicidade e o merchandising na maioria das redes tratam de vender a coisa do momento ( jeans stretch! ) para o maior número de pessoas. A Anthropologie não faz propaganda e o merchandising não destaca o produto, mas sim define um clima e cria um contexto.

A Anthropologie injeta ainda mais energia criativa na construção de uma experiência de loja vibrante. Nada é padrão em uma loja da Anthropologie, mas alguns princípios de organização ajudam a estruturar a experiência. Quase todas as lojas apresentam uma estrutura escultural de vigas e postes chamada de arcada, que cria uma série de nichos orvinhetas ao longo de um caminho curvo. (Uma exceção é a loja da Filadélfia sem arcadas, que ocupa a antiga mansão Van Rensselaer na Rittenhouse Square e que é limitada pelos quartos e pela orientação do edifício.) As vinhetas variam de uma coleção de mercadorias exóticas inspirada na casbah tunisiana a uma quadro transparente do quarto. A jovem e enérgica diretora visual da Anthropologie, Kristin Norris, é responsável por todos os aspectos da aparência das lojas, incluindo a criação desses pequenos mundos vibrantes.

Eu penso em tudo como uma história, diz Norris. Uma história de cama não se trata apenas de lençóis e edredons. É sobre a sensação da noite e uma sensação de lugar. É sobre as fotos na parede, o brilho suave de uma lâmpada, um armário com robes e roupas macias aparecendo. Da mesma forma, uma mesa de jantar transbordando de pratos, copos, castiçais, toalhas de mesa e feno é uma história divertida sobre o outono. Quer o cenário seja baseado nos cômodos da sua casa, nos artefatos e no modo de vida de uma cultura estrangeira ou na coleção de uma temporada, Norris e sua equipe criam arranjos ricos e perfeitos de objetos únicos, mercadorias para casa, roupas e temas visuais. É difícil dizer onde termina a mercadoria e começa a exibição.

Essa é precisamente a ideia, diz Norris. Tentamos criar pequenos ambientes que contam uma história. A ideia é captar a atenção do cliente para que ele explore cada canto e solte a imaginação. Nós misturamos o estoque de uma forma que dá ideias ao cliente - ideias sobre como misturar cores e tecidos que ela nunca pensaria em combinar ou ideias sobre como materiais como turquesa e couro podem cruzar categorias de roupas a acessórios.

A equipe de Norris (em conjunto com o gerente visual de cada loja, coordenador de exibição, associado de vendas visuais e um círculo livre de artistas e artesãos contribuintes) adiciona uma rica camada de talento artístico e sagacidade visual à experiência da loja: uma escultura de lã deslumbrante de quatro andares está em balanço no último andar da loja da Filadélfia. Um chá de cabeça para baixo - completo com xícaras, pires e mesa de café com estampas brilhantes - encanta os visitantes na entrada da loja do Westchester Mall. Galhos cobertos com folhas cortadas de ricos veludos e tweeds falam de outono.

Junto com dicas visuais, a Anthropologie atrai a imaginação do cliente com sensações físicas. A antropologia é definida pela ideia e atividade de descoberta, diz Pompei. Fazemos tudo o que podemos para fundamentar a experiência em elementos táteis, visuais, cinestésicos e sensuais. Desde os materiais que usamos até a forma como o espaço é organizado. Não há corredores - você vagueia e traça seu próprio curso. É subliminar, mas eficaz. Eu o descrevo como dar um passeio na floresta ou caminhar pelas cidades montanhosas da Toscana. Os caminhos nunca são retos; eles são sempre arqueados, curvos ou facetados. Você sempre tem uma sensação de antecipação do que está a 15 pés à sua frente. Conscientemente ou não, seus sentidos são ativados. Isto é engraçado. Não no sentido de entretenimento, mas no sentido de engajamento. É divertido porque é estimulante. É divertido porque você está vendo coisas e conexões que nunca viu antes.

Mercadoria: Filosofia, Ajuste, Combinação
Cada descoberta de cliente em uma loja da Anthropologie começa com descobertas de compradores no campo. Keith Johnson, de fato principal antropólogo de produto, passa metade de seu tempo (abaixo de quase três quartos de alguns anos atrás) viajando pelo mundo para vasculhar feiras de antiguidades, mercados de pulgas, empórios obscuros, pequenas lojas, museus e fábricas em busca de inspiração e artefatos. Por oito anos, seu trabalho tem sido literalmente fazer compras no mundo todo - e ele tem o passaporte (reforçado com 72 páginas extras repletas de selos e vistos) para provar isso.

Para Johnson, o achado final não é apenas um objeto único que a Anthropologie pode vender na loja (os objetos encontrados representam uma pequena porcentagem das vendas de casas, que representam 35% das vendas totais), mas também um que inspira um novo design interno. Meu trabalho é fornecer à loja alguma estrutura para criar displays e ambientes maravilhosos, diz ele. Vendemos antiguidades, mas o foco é criar um ambiente evocativo. Ao mesmo tempo, estou sempre em busca de produtos que possamos reproduzir e transformar em nossa própria coleção. O valor do produto proprietário é alto. Isso reforça a experiência única da Anthropologie - e as margens são ótimas.

Recém-chegado de uma viagem de duas semanas à Europa, Johnson está entre anos de achados (incluindo uma enorme geladeira de madeira antiga resgatada de um açougue francês e restaurada em funcionamento) em sua cozinha em Chestnut Hill. Ele está segurando seu mais recente: um prato inglês com um desenho em preto e branco de uma grande torta fumegante. A inscrição diz: Denby Dale Pie em Aid of the Huddsfield Royal Infirmary e lista as medidas da torta: 5 metros de comprimento; 5 pés de largura e 15 polegadas de profundidade; 4 de agosto de 1928.

A placa em suas mãos se encaixa em seus critérios para um achado da Antropologia: além da qualidade, tem que ter muita personalidade. Tem que ser caseiro. Talvez tenha senso de humor. Tem que ter um pouco de peculiaridade. As pessoas respondem à diversão - um pouco de capricho ajuda muito. Johnson acha que, com alguns ajustes (ele substituiria a palavra enfermaria e adicionaria cor), a placa poderia entrar na coleção da Anthropologie.

Seu pensamento é confirmado mais tarde naquele dia, no almoço com Polly Dickens, a diretora de design da divisão de móveis domésticos. Dickens (sim, ela é bisneta de Charles Dickens) é um transplante recente de Londres, onde dirigia o negócio doméstico de Terence Conran. Ela e Johnson trabalham em conjunto, falando em taquigrafia sobre tigelas de massa italiana estêncil, tomando decisões rápidas sobre adicionar o prato inglês e também um pequeno galo de ferro de Parma à coleção. Ela está planejando uma viagem de Natal para a Europa Oriental, com atenção especial às fábricas de cerâmica da Hungria, em parte inspirada por um livro sobre cerâmica folclórica que Johnson comprou em uma velha livraria.

Claro, o negócio doméstico não se baseia inteiramente em divagações arbitrárias. Todos os compradores da Anthropologie - nas divisões de casa e vestuário - organizam suas coleções em torno de três conceitos de alto nível: um visual multicultural ou étnico; uma aparência bonita e feminina; e um visual limpo e moderno. A cada temporada, eles desenvolvem essas categorias em três coleções exclusivas. Para o outono de 2003, a equipe de Dickens imaginou três mulheres distintas como inspiração para as coleções. Estella é baseada no personagem de Grandes Expectativas e é uma linha de roupa de cama muito adulta e feminina em tons pastel esfumados e tecidos com teias de aranha. Licia é uma mistura de produtos da Turquia e Marrocos. E Sonia é uma linha de móveis de inspiração sueca muito limpa.

Dickens não só trabalha a combinação de estilo e personalidade, ela também mantém uma variedade saudável e em constante mudança de mercadorias e itens mais exclusivos. Nosso mix inclui coisas únicas em pequenos volumes, coisas que vendem em grandes volumes e coisas que inventamos ou produzimos que são únicas, mas que podemos vender em grandes volumes a um preço competitivo, diz ela. Ela não pensa nada em comprar uma edição limitada de 75 livros em branco feitos de um lindo tecido recuperado de antigas mesas de impressão na Índia. E ela adiciona novas opções de cores a um produto de longa data de venda - por exemplo, uma tigela de latte de cerâmica francesa reproduzida por US $ 4 que é vendida aos milhares todas as semanas.

a arte do trunfo das citações do negócio

Além do merchandising inteligente, o fator crítico para manter o mix atualizado é manter os olhos renovados. Na sede da Anthropologie na Filadélfia, todos viajam. Todos visitam mercados, museus e eventos culturais. Na verdade, eventos culturais (de filmes a exibições de arte e eventos esportivos) são um item crítico na agenda da reunião de segunda-feira pela manhã, com a participação de todos os 60 funcionários do escritório central. O dom da Anthropologie, diz Ron Pompei, é que eles podem olhar para o lado criativo de uma cultura e ver como ela se relaciona com uma experiência mais convencional. Eles estão sempre tentando encontrar a linguagem, os materiais, as texturas e os padrões comuns que alcançam as pessoas.

Em nenhum lugar a Anthropologie conecta a periferia ao mainstream com mais habilidade do que no setor de roupas. Objetos encontrados, móveis para a casa e merchandising visual causam um grande impacto, mas o que mantém as mulheres fanaticamente leais à Anthropologie é a abordagem da loja em relação ao ajuste e à moda. Apesar de todas as fantasias das varandas de jantar toscanas e das salas de estar de inspiração marroquina repletas de travesseiros, o que as mulheres realmente querem são jeans que deixem suas bundas lindas.

Wendy Wurtzburger, comerciante chefe do negócio de roupas e acessórios femininos, mantém uma filosofia de moda baseada em uma leitura atenta do cliente da Anthropologie: Jovens pensadores que estão interessados ​​em tendências e moda, mas não querem parecer vítimas. Sempre queremos que você sinta que está comprando algo novo, novo e certo. Não necessariamente na moda, apenas fresco. E queremos fazer uma curva se é suposto curvar - nunca queremos parecer atarracados.

A divisão feminina trabalha com a estrutura de três conceitos da Anthropologie a cada temporada. (As roupas atualmente são primordialmente femininas, com uma menor quantidade de étnico e moderno.) Criamos uma história: Quem é ela? Onde ela mora? Como é o suéter favorito dela? diz Wurtzburger. Para a primavera de 2003, o conceito moderno se chama Johannes - em homenagem ao festival noturno de verão na Finlândia - e é um conceito casual que mistura um visual preppy com detalhes do velho mundo.

A criatividade da equipe de design é acompanhada por seu foco no ajuste. Wurtzburger tem feito um grande esforço nos últimos dois anos para ficar em forma. Ela introduziu um ritual trimestral chamado festa do ajuste, em que clientes reais compram em uma loja improvisada, experimentam roupas e derramam seus comentários, reclamações e dores para uma série de funcionários da Anthropologie. Um resultado da festa de ajuste é uma linha de calças de marca própria, chamada Flying Room, para mulheres com uma relação quadril-cintura maior. A Sala Voadora está voando das prateleiras.

Depois do ajuste, é a mistura que alimenta o sucesso da Anthropologie em todos os níveis: nós vendemos uma quantidade incrível de étnico, uma quantidade incrível de preppy e uma quantidade incrível de bonita, diz Wurtzburger. Gerenciamos esse equilíbrio. Também gerenciamos o equilíbrio entre o básico e a novidade. Estamos sempre procurando equilíbrio por conceito, equilíbrio por cor, equilíbrio por peso, equilíbrio por tecido.

Essa mistura - e a capacidade de movê-la - não é apenas uma estética nas lojas da Anthropologie; também é uma estratégia gratificante para o negócio como um todo. Medimos o sucesso de uma maneira diferente, diz Johnson. Amamos ter grandes números nas coisas. Mas também estamos felizes por ter itens marginais que são muito evocativos. Sabemos que isso não vai incendiar o mundo, mas é algo que fará uma grande diferença na loja. O que estamos tentando fazer não é pensar em itens individuais como um sucesso ou fracasso, mas pensar sobre a estética geral. Uma pequena parte do sortimento pode não vender muito bem, mas pode agregar muito à estética da loja. Isso é uma vitória. Se tivéssemos apenas best-sellers na loja, seria muito chato. Não há nada mais chato do que a grande vitória do ano passado.

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Não surpreendentemente, para uma empresa com o nome de uma disciplina acadêmica (e depois traduzida para o francês!), Uma visita ao escritório doméstico da Anthropologie na Filadélfia pode parecer um seminário de graduação em semiótica do comércio. Mas é precisamente a combinação de rigor intelectual com um ouvido intuitivo para o cliente que torna as vendas tão atraentes. O que se segue é uma folha de dicas das disciplinas centrais da Anthropologie e alguns de seus truques do comércio.

Seu trabalho de campo nunca termina Se você realmente deseja entender seu cliente, precisa gastar uma parte do seu tempo escavando os limites criativos da cultura que o define. Para o presidente da Anthropologie, Glen Senk, isso significa espreitar bairros nobres à procura de plástico azul New York Times sacolas de entrega e cálculo da proporção de Starbucks para lojas de conveniência. Para o comprador de objetos encontrados Keith Johnson, isso pode significar caminhadas de quatro a oito semanas em vários continentes em busca de novas fontes de inspiração. É importante, diz ele, ir à fonte: ótimos museus, lojas de antiguidades, eventos culturais e muito mais. Com certeza irei por qualquer beco que pareça que pode levar a uma descoberta.

Nomeie tudo O mix de merchandising da Anthropologie é tão dinâmico, rico em camadas e cheio de referências que é difícil mantê-lo correto. No departamento de compras, a coleção de cada estação é organizada em três categorias de toda a empresa (feminina, étnica e moderna) que são então refinadas e nomeadas no nível do departamento. A linha feminina de roupas de cama para o outono de 2003 se chama Estella. No departamento visual, a diretora visual Kristin Norris cria nomes para cada vinheta - Anjos e Insetos, Os Colecionadores - para uso interno.

Não se esqueça do feedback O Anthro Dig é um boletim informativo semanal publicado na intranet que apresenta histórias de sucesso, destaques de produtos, vendas de mais de US $ 1.000, RP da semana, compras de celebridades. As Folhas de Boas Idéias são formulários de uma folha que qualquer pessoa pode enviar para o escritório em casa. Os vendedores enviam ideias sobre atendimento ao cliente, experiência na loja e adequação do produto para o escritório doméstico; Norris anexa uma imagem da melhor execução de um conceito de merchandising ou história visual e a envia para a equipe visual de cada loja.

Seja pessoal Os designers e compradores da Anthropologie constantemente buscam inspiração em fontes remotas. Mas às vezes as melhores ideias estão mais perto de casa. Depois de 40 anos sem pegar um pincel, a mãe de Polly Dickens começou a pintar quando seu marido morreu. Acontece que ela é uma grande pintora, diz Dickens, diretor de design de móveis domésticos. Ela fez uma grande série de galinhas, que enviei para serem transformadas em toalhas de mesa. Há meses que é a coleção número um de toalhas de mesa.

Seja barato Criatividade desenfreada e controle estrito de custos não são, de forma alguma, conceitos mutuamente exclusivos. A Anthropologie sempre favoreceu materiais humildes, reciclados e naturais. Alguns dos efeitos visuais mais marcantes da loja foram criados com materiais mundanos. Na última temporada, a equipe visual levou a ideia a novos níveis de austeridade ao criar vitrines usando apenas pedaços grandes de papel pardo, tesoura, agulha e linha. As janelas apresentavam recortes de papel de algumas silhuetas marcantes com detalhes da coleção daquela temporada. O pano de fundo era uma grande folha de papel manteiga coberta com poesia escrita à mão. Pessoas ligaram de todo o país para ver se podiam comprar os recortes.

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Os varejistas falam uma linguagem altamente técnica cheia de termos e siglas obscuros: aberto para comprar, fluxo de recebimento, SKU. A abordagem única da Anthropologie se traduz em seu vocabulário. Explicações de três termos críticos:

Roupas felizes Resumindo, a filosofia da Anthropologie é: Nosso cliente quer roupas felizes. De acordo com Wendy Wurtzburger, comerciante chefe de roupas e acessórios femininos, roupas felizes são antes de tudo coloridas, bonitas e femininas. (Um visual feliz para o outono seriam cores inesperadas para a estação, como amarelo e rosa em um suéter vintage.) Roupas tristes, por outro lado, tendem a vir em cores mais escuras e ter formas nítidas e ousadas. Aprendemos a evitar roupas tristes em cores mais escuras sofisticadas e novas formas estranhas e arrojadas, diz Wurtzburger. Nossa experiência é que roupas tristes acabam na prateleira de descontos.