Starbucks está prestes a ter uma aparência muito diferente - e COVID-19 é apenas parte do motivo pelo qual

A Starbucks tinha planos de transformação de lojas em vigor para 2025. Esses planos acabaram de ser promovidos.

Starbucks está prestes a ter uma aparência muito diferente - e COVID-19 é apenas parte do motivo pelo qual

Quando o COVID-19 começou a subir em meados de março, as ações da Starbucks despencaram junto com o resto do mercado. Afinal, a Starbucks tem 15.000 lojas nos EUA e outras 4.000 lojas na China, e fechou cafés em ambos os países. Como poderia sobreviver com o mundo em quarentena? Mas, graças a um início de trimestre bem-sucedido, além de pedidos de aplicativos, drive-throughs e entrega, a receita da Starbucks caiu apenas 5% nos primeiros três meses de 2020. A Starbucks sobreviveu, o estoque se recuperou amplamente e é considerado por alguns para ser um dos investimentos mais seguros de se fazer hoje (embora espere que os resultados do trimestre atual sejam muito piores).

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É mais do que a necessidade global de uma dose de cafeína que mantém a Starbucks à tona, embora isso certamente tenha ajudado. A empresa tem investido em pedidos móveis e retiradas fáceis há anos como um contraponto estratégico a ser o terceiro lugar aconchegante para sair do trabalho e de casa. E agora, prevendo que COVID-19 não vai a lugar nenhum tão cedo, a empresa está dobrando a compra de café conveniente. Toda a sua estratégia digital de pedido e coleta, programada para implantação entre 2023 e 2025, foi acelerada. E, como resultado, ao longo dos próximos 18 meses, a Starbucks começará a ter uma aparência muito diferente.

[Foto: Starbucks]



Uma coisa a saber, mesmo antes de o COVID ser estabelecido, nosso negócio já era mais de 80% do tipo “pega e pega”, explica o COO da Starbucks Roz Brewer. Mas nós [já] estávamos fazendo algum outro trabalho. . . olhando para o futuro do varejo e do trabalho e tentando decidir onde são os melhores lugares para colocar nossas lojas.



Na terceira semana de janeiro, enquanto o COVID-19 varria a China, a equipe de crise da Starbucks começou a considerar o fechamento de lojas e como tornar as operações mais seguras.

Abraçando a cultura do carro

Um grande componente é o drive-through. Enquanto cerca de um terço dos locais da Starbucks nos EUA têm drive-through hoje, 60% dos locais no oleoduto terão drive-throughs. Além disso, você verá mais drive-throughs instalados em edifícios mais antigos por meio de retrofit.

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[Foto: Starbucks]

Mesmo que você tecnicamente não dirija, você ainda pode não sair do carro. A Starbucks estará expandindo as opções de coleta na calçada que lançou em resposta ao COVID-19 com novos recursos digitais e negócios imobiliários. A empresa está, na verdade, negociando mais vagas de estacionamento em muitos de seus cafés, para que os clientes possam fazer o pedido antecipadamente com o aplicativo, estacionar em um local que o aplicativo decidir e, em seguida, receber o café em sua janela. (Essa estratégia parecerá familiar para qualquer pessoa que já tenha feito uma retirada na calçada do Walmart.)

Quanto ao interior, muitos cafés Starbucks adotarão janelas panorâmicas (pense nisso como um drive-through para evitar que as pessoas fiquem do lado de dentro). A empresa vai expandir suas lojas take-away, que consistem em pouco mais do que uma fila e um local para pegar sua bebida. E aqueles que reintroduzem os assentos de café o farão de forma conservadora. Muitos móveis foram removidos dos cafés por enquanto, e a empresa está tentando determinar se os clientes podem confiar na distância social por conta própria.

Atrás do bar

Mas algumas das maiores atualizações do Starbucks são aquelas que você pode nem perceber e que estão acontecendo atrás do bar, onde os baristas trabalham. Aqui, haverá um foco na automação, embora não no sentido de fabricantes de café robóticos.



[Foto: Starbucks]

Em vez disso, um novo sistema de etiquetagem importa automaticamente os pedidos do Uber Eats, do drive-through ou do aplicativo Starbucks, canalizando-os em uma fila para agilizar o processamento. Enquanto isso, os baristas vão tirar fotos com uma nova máquina de café expresso, a Mastrena II, que a Starbucks vem lançando desde o ano passado. A plataforma atualizada, que a Starbucks ajudou a projetar, combina vários funis de feijão e ajustes automáticos de moagem em uma máquina, para que os baristas não precisem pular de máquina em máquina, dependendo do pedido. Além disso, essas novas máquinas são equipadas com sensores que rastreiam quantos disparos foram feitos e quando é hora de manutenção.

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Essas atualizações podem parecer pequenas, mas devem acelerar o quão rápido os baristas podem trabalhar, o que é especialmente importante nas primeiras horas da manhã - e quando as pessoas estão esperando na fila de seus carros em vez de na loja. Curiosamente, eu vi como meu drive-through local Starbucks colocou carros fazendo fila na rua próxima. A velocidade pode ajudar a mitigar esse problema.

[Foto: Starbucks]

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A morte do terceiro lugar?

Para a Starbucks, essa mudança para a conveniência se transforma em uma vantagem competitiva que o rolo compressor do café tem - ou seja, incontáveis ​​locais e uma infraestrutura de aplicativo digital. Mas, nas últimas décadas, a Starbucks investiu consideravelmente em sua experiência em cafés. Das poltronas de couro às obras de arte nas paredes, a empresa desenvolveu um sistema para dimensionar a sensação de estar dentro de uma cafeteria local em qualquer lugar do mundo. Este investimento foi fundamental para criar o que a Starbucks chama de terceiro lugar - algum lugar que não seja sua casa e não funcione. É para onde você vai quando quer uma pausa de ambos.

[Foto: Starbucks]

Embora a Starbucks possa rechaçar essa ideia, parece que essa priorização da conveniência, por natureza, diminui a importância da experiência do café. Quando pergunto a Brewer sobre para onde está indo o terceiro lugar, ela diz que está sendo redefinido. Estamos aprendendo que nossos clientes realmente sentem que a experiência não é apenas sentar na loja. É quando você entrega aquela bebida e a interação entre o barista [e o cliente]. . . isso pode acontecer no drive-through ou na pickup da entrada. Sentimos que estamos criando um terceiro lugar, apenas em um local diferente. É uma ideia que a Starbucks também vem validando - estudando as pontuações de conexão do cliente ou pesquisando como os clientes se sentem sobre a marca Starbucks agora que é mais conveniente do que experimental.

Só o tempo dirá como a marca Starbucks evolui, quando a Starbucks é menos sobre um lugar do que um aplicativo e um café com leite. Então, novamente, como grande parte da indústria de alimentos em cadeia, a Starbucks está nessa trajetória há anos, de qualquer maneira, caminhando em direção à digitalização em nome da eficiência. E levou COVID-19 para nos encaminhar rapidamente para esse futuro: uma época em que restaurantes tradicionais são na verdade apenas uma extensão de um aplicativo, a menos que sejam uma extravagância experiencial gigante.