A Starbucks está abrindo sua maior loja de todos os tempos. É assim que é por dentro

A torrefação de 35.000 pés quadrados da empresa é inaugurada sexta-feira em Chicago. Recebi um tour da mulher que o projetou.

Já faz um tempo desde que entrei em um Starbucks que parecia especial. Oh, os acabamentos em madeira e as placas do menu em ardósia ainda trazem um toque de classe para o café da manhã. Mas, de alguma forma, nos últimos anos, provavelmente por pura repetição do latte, as lojas cuidadosamente projetadas se tornaram menos uma indulgência do que outra parte mundana do cenário comercial da classe média alta. Afinal, existem 31.000 lojas Starbucks por aí, em 81 países diferentes. Até que ponto 31.000 Starbucks podem se sentir especiais?

Mas, conforme dou meus primeiros passos na nova Starbucks Roeciation da empresa - uma loja de quatro andares e 35.000 pés quadrados que foi inaugurada na antiga localização principal da Crate & Barrel na Michigan Avenue de Chicago - eu testemunhei toda a flexibilidade do Gigante do café de US $ 24 bilhões. E é difícil não ficar impressionado.

[Foto: Connor Surdi / cortesia Starbucks]



Cinco anos atrás, voei para Seattle para a inauguração do primeiro Starbucks Reserve Ro Budap. Sua pegada expansiva revestida de cobre às vezes era bonita, mas sua estética de loft industrial beirava o território steampunk. Depois de abrir seis torradeiras desse tipo nos anos seguintes, a Starbucks refinou sua visão para essas mega-lojas superdimensionadas em mais do que um espetáculo absurdo. O novo local simplesmente tem mais equilíbrio: um espaço de varejo escultural de quatro andares cheio de luz natural e vistas panorâmicas do bairro comercial mais luxuoso de Chicago. Você não precisa apreciar isso ironicamente; é um verdadeiro deleite de se ver.

[Foto: Matthew Glac / cortesia Starbucks]

No centro da loja está um barril de quatro andares revestido de bronze cheio de grãos - pense nele como um silo de grãos com cafeína. Todos os grãos são torrados no local, desgaseificados e alimentados por meio de uma rede curvilínea e complicada de tubos movidos a ar para os cafés em cada andar. Enquanto isso, o teto irradia dessa torre reluzente, como um raio de sol reproduzido em cinco tons diferentes de jade cinza com reflexos de latão.

O esquema de cores lembra vagamente a cadeia de varejo de Chicago Marshall Field's . E uma vez que todos os painéis de privacidade são removidos da enorme extensão de janelas do edifício, a arquitetura interna deve ser visível da rua. Enquanto subimos uma escada rolante em espiral que envolve o barril em direção ao segundo andar, Jill Enomoto, diretora de Design da Starbucks, explica o maior desafio deste espaço - persuadir as pessoas até o topo.

[Foto: cortesia Starbucks]

Como você cria essa experiência mágica em que pode envolver o cliente em diferentes níveis, diz ela, e pode trazê-los à tona e garantir que eles não simplesmente entrem pela porta da frente e digam: 'Oh, eu vi o torrador! ;

Cada andar é visualmente semelhante - carvalho branco macio encontrou seu caminho em cada bar e peça de mobília - mas focado tematicamente. Por exemplo, o primeiro andar permite que você observe os grãos serem torrados e possui uma cafeteria Starbucks Reserve. O segundo abriga uma frota de fornos de ferro para os produtos de padaria da Princi, incluindo doces e pizzas, que serão servidos o dia todo. O terceiro andar é onde mora a cafeteria experimental, que oferece de tudo, desde misturadores de gelato movidos a nitrogênio até métodos de fermentação como café em sifão, junto com mesas baixas expansivas destinadas a convidá-lo a ficar um pouco mais. E no quarto andar há um bar de bebidas alcoólicas, completo com o primeiro café fresco de cerveja envelhecido em barris de uísque da empresa (sendo testado aqui para ser estendido de forma mais ampla no futuro).

[Foto: Matthew Glac / cortesia Starbucks]

A estratégia realmente é: como podemos dar vida a experiências envolventes do cliente em relação a todas as coisas do café de uma forma que ninguém mais pode fazer? diz Kevin Johnson, CEO da Starbucks. É difícil imaginar quanto custou a loja de Chicago para abrir e operar, mas sem dúvida é muito - tanto que, embora a empresa planeje vender quatro histórias de grãos recém-torrados para os clientes todos os dias, é improvável que a loja esteja em o preto em breve em seu contrato de 25 anos.

Esses são investimentos de longo prazo, diz Johnson. Certamente, temos metas econômicas com as quais operamos essas lojas. Mas o verdadeiro objetivo é expandir as experiências de última geração para os clientes em todas as coisas relacionadas ao café.

[Foto: Connor Surdi / cortesia Starbucks]

Quando a Crate & Barrel conheceu a Starbucks

Qualquer morador de Chicago perceberá que o novo Starbucks existe onde costumava ser a antiga nau capitânia Crate & Barrel, dentro de um edifício icônico perto do ápice da Magnificent Mile de compras da cidade. Este desenvolvimento não é aleatório. Há uma história por trás disso, que ilustra como a evolução do varejo afetou a Starbucks, Crate & Barrel e outras marcas globais.

Antes de Howard Schultz abrir sua primeira Starbucks no noroeste do Pacífico, ele era vendedor de uma empresa sueca de utensílios domésticos chamada Hammarplast. Gordon Segal, o fundador da Crate & Barrel, ainda se lembra do jovem Schultz aparecendo em sua sede em Chicago um dia, vendendo algumas prateleiras de plástico para especiarias. Entrei em uma sala e apertei sua mão, o que costumava fazer [com os vendedores] se não estivesse em uma reunião, lembra Segal. Então ele começou a Starbucks Coffee anos depois, mas eu o veria em eventos nacionais. . . Eu esbarrei nele algumas vezes depois disso.

Ao longo dos anos, os dois homens veriam seus impérios crescerem. No final dos anos 1980, Segal começou a planejar uma nova loja principal para a Crate & Barrel. Ele olhou para um antigo prédio de terracota, cheio de consultórios médicos, na Michigan com a Erie. Foi uma ostentação, ele conta, já que o prédio precisaria ser demolido e reconstruído. Mas a loja se tornou um projeto de paixão para Segal, que comprou o imóvel e investiu inúmeras horas no empreendimento que planejava alugar para a Crate & Barrel.

[Foto: Matthew Glac / cortesia Starbucks]

Eu realmente queria abrir a loja de uma forma mais arquitetônica, diz Segal, observando que ele contratou um colaborador de longa data John Buenz, do escritório de arquitetura SCB para o design. Passamos por 22 ou 23 estudos de design do que poderíamos fazer. E cada um que eu disse, não John, não é bom o suficiente. . . [ele era] o arquiteto mais gentil, gentil e calmo. Sem ego.

Por fim, Segal e Buenz encontraram a estética certa: um edifício de aço e vidro revestido de branco, com o que ele chama de uma espécie de rotunda de Frank Lloyd Wright. Todos disseram: ‘este é um design maluco, tudo na Michigan Avenue é um retângulo quadrado! & Apos; Segal lembra com uma risada. Eu estava realmente começando a ficar ansioso por sermos boicotados por destruir esta área. Eu estava ouvindo todo tipo de gente se preocupando com a aparência desse prédio e como isso impactaria a rua.

[Foto: cortesia Starbucks]

Durante o processo de planejamento, dois gerentes imobiliários abordaram Segal para perguntar se 2.000 pés quadrados do andar térreo de seu novo prédio poderiam ser alugados para uma nova empresa de café que pretendia deixar Seattle e entrar no mercado de Chicago - chamada Starbucks. Segal não podia dispensar o espaço.

Quando a loja Crate & Barrel finalmente abriu em 1990, foi um sucesso. Filas se enrolavam ao redor do quarteirão para visitar a loja e, apesar das dezenas de milhares de metros quadrados no espaço, ela enchia regularmente até sua capacidade durante sua primeira temporada de férias. O design seria copiado na Crate & Barrels independente instalada em complexos de shopping centers em toda a América.

[Foto: Connor Surdi / cortesia Starbucks]

Uma nova onda de espetáculo de varejo

Depois que Segal se aposentou de seu cargo de CEO, a Crate & Barrel decidiu descontinuar seu contrato de locação na Michigan Avenue. Vinte e oito anos depois de inaugurada, a loja era mais uma atração turística do que um showroom de varejo que movimentava grandes volumes. Fechou em 2018 . Embora Segal não diga isso, sinto que a notícia veio como um golpe. Esta loja era pessoal para ele. Colocamos muito esforço e ansiedade nele, minha esposa e eu decidimos que queríamos tê-lo por um longo período de tempo, diz Segal. É por isso que ele comprou o terreno em primeiro lugar, e é por isso que ele queria arrendar para a empresa certa para ocupá-lo em seguida.

Com o futuro da propriedade flutuando no limbo, Segal participou de um evento no Aspen Institute onde Schultz foi homenageado em 2016. Quando Segal se levantou de seu assento para dizer olá, minha esposa sussurrou, por que não contar a ele sobre a Michigan Avenue? ele lembra. [Schultz] olhou para mim e disse: ‘Gordon! Gordon! Vamos fazer um acordo! Nós vamos descobrir. 'Ele está muito entusiasmado. Oito meses de extensas negociações depois, a Starbucks assinou o contrato.

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[Foto: Matthew Glac / cortesia Starbucks]

Segal tinha apenas um conselho para os novos inquilinos: adicione um conjunto de escadas até o segundo nível, para que as pessoas pudessem subir e descer os dois primeiros andares sem ficar presas na escada rolante. Na verdade, durante a metade da infância, eu morava a apenas alguns quarteirões do Crate & Barrel original. Lembro-me de tomar os elevadores para cima pela rotunda com admiração, mas também como você poderia ficar preso esperando em um andar para subir ou descer a próxima escada rolante. Era um espaço icônico, sim. Também foi um pesadelo para o fluxo de visitantes.

Então, dentro do novo torreão da Starbucks, em meio ao mar de excessos - incluindo sutilmente sinalização pintada à mão, um mural de quatro andares, tudo revestido de couro, um elevador de mesa exposto de dois andares que transporta produtos de confeitaria do café do primeiro andar para o segundo andar padaria e, claro, o supracitado hyperloop de grãos de café que serpenteia pelo espaço - fica o que a diretora de design Jill Enomoto amorosamente se refere como a grande escadaria de Gordon. É um lance de escada relativamente modesto que será vital para um melhor fluxo do espaço.

A Crate & Barrel fechou este local em grande parte porque o varejo mudou: grandes lojas de varejo em todo o país sofreram na era do comércio eletrônico. Ainda hoje, a Starbucks está, de muitas maneiras, recriando o espetáculo de varejo que a Crate & Barrel foi pioneira aqui há quase 30 anos. Esta é a próxima onda de varejo opulento de tijolo e argamassa: experiências superdimensionadas que proporcionam uma sensação de aventura.

No final do dia, cumprimos o que nos propusemos a fazer. . . criar algo que seja muito bonito que eu acho que será bem aceito por Chicago, diz Segal. O maior problema deles, como nós, será manter as pessoas do lado de fora esperando para entrar.