A maneira radical de vender roupas baseada em dados da Stitch Fix - US $ 1,2 bilhão no ano passado - está reinventando o varejo

O varejista de comércio eletrônico da CEO Katrina Lake usa ciência de dados para encontrar as roupas mais adequadas que você já usou

A maneira radical de vender roupas baseada em dados da Stitch Fix - US $ 1,2 bilhão no ano passado - está reinventando o varejo
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Enquanto trabalhava em um PhD em astrofísica, Chris Moody usou supercomputadores para simular como as galáxias colidem umas com as outras. Para seu primeiro trabalho não acadêmico, ele ingressou na Square como cientista de dados em 2013. Cerca de um ano depois, ele começou a conversar com alguns amigos cientistas de dados que trabalhavam em uma startup chamada Stitch Fix, um serviço de e-commerce iniciante que entregava caixas de moda feminina, conhecida como Correções, usando uma mistura de curadoria algorítmica e humana.

Moody ficou perplexo. O que diabos vocês estão fazendo em uma empresa de roupas? ele se lembra de ter perguntado, admitindo que seu gosto pela indumentária na época custava menos do que ramen? A resposta deles, entretanto, enviou seu cérebro em chamas. Como enviar roupas aos clientes que eles vão adorar e que caem perfeitamente, sem que o cliente seja medido ou visualizado o estoque? Logo ele estava lutando por um emprego. Quando eu estava entrevistando, eu estava tipo, Ooh, este é um lugar onde eu estarei continuamente pensando sobre essas coisas no chuveiro, indo para a cama, acordando de manhã.

Ele entrou em janeiro de 2015 e ainda está obcecado. Frustrado porque a empresa só recebia feedback dos clientes sobre os cinco itens enviados em cada caixa, ele projetou um recurso em 2017 chamado Style Shuffle, que permite aos clientes avaliar um conjunto de imagens de roupas a cada dia. Uma espécie de Tinder para roupas, tornou-se disponível no aplicativo iOS do Stitch Fix em março e provou ser altamente viciante: ele não apenas treina o algoritmo da empresa para entender holisticamente o estilo pessoal do cliente, mas também atrai os clientes de volta ao aplicativo e interessa-os no inventário do Stitch Fix. Mais de 75% dos 2,9 milhões de clientes da Stitch Fix o usaram, fornecendo à empresa mais de um bilhão de classificações. O Style Shuffle melhorou muito a capacidade da empresa de personalizar suas ofertas e impulsionou as solicitações de correção. Os problemas aqui são extremamente interessante, Moody me disse enquanto usava uma camisa de colarinho Nehru decididamente sem fraldas.



A Stitch Fix está usando sua capacidade de dados em todos os aspectos de seus negócios para reinventar a indústria de vestuário dos EUA de US $ 334 bilhões. Para os consumidores, é resolver o problema da descoberta agravado pelo mar infinito de produtos online, onde mais de um quarto das roupas são vendidas. Aqui estão todas essas coisas bonitas, disse Katrina Lake, CEO da Stitch Fix, sentada em uma sala de conferências em um aquário em sua sede em São Francisco no outono passado, mas a realidade é que apenas um subconjunto das coisas é certo para mim. Ao solicitar feedback de milhões de clientes e medir com precisão todos os aspectos das roupas que vende, de mais de 1.000 marcas além de suas próprias etiquetas internas, a Stitch Fix pode oferecer um estilo pessoal em escala, ampliando o mercado dos muito ricos para os médios consumidor, que atualmente paga à empresa uma média de US $ 55 por item para evitar a dor de cabeça das compras.

A Stitch Fix também está trazendo inovação para os fornecedores. As marcas com que trabalha - incluindo Kate Spade, Karl Lagerfeld Paris, Sam Edelman, John Varvatos, Toms e Rebecca Minkoff - recebem não apenas um veículo para vender mercadorias diretamente nas mãos de novos clientes, mas também um tesouro de percepções de mercado sem precedentes. por exemplo, se as mulheres acham as calças compridas demais ou se os homens com mais de 40 anos consideram uma camisa do Brooklyn demais. A Stitch Fix oferece às marcas uma alternativa às lojas de departamentos decadentes, cadeias de especialidades decadentes ou pechinchas faustianas com a Amazon, enquanto se torna cada vez mais o lugar para tornar seus estilos melhores, não importa onde sejam vendidos.

Quando Lake tornou a Stitch Fix pública em novembro de 2017, aos 34 anos, ela não era apenas a fundadora mais jovem a liderar um IPO, mas também estava no pódio da Nasdaq enquanto segurava seu filho no colo. A empresa se expandiu da venda exclusiva de roupas femininas para masculinos, infantis, tamanhos grandes e básicos, como roupas íntimas, e será lançada no Reino Unido este ano. A Stitch Fix tem sido lucrativa desde o final de 2014. Gerou $ 1,2 bilhão em seu ano fiscal de 2018 com ganhos de $ 45 milhões e arrecadou $ 366 milhões no primeiro trimestre de 2019. A empresa também registrou a maior taxa de sempre de itens comprados por Fix entre mulheres clientes em seus ganhos mais recentes, indicando que toda aquela ciência de dados e personalização estão valendo a pena.

Apesar de todo esse impulso constante, as ações da Stitch Fix têm estado voláteis, atingindo o pico em meados de setembro, quando os investidores avaliaram a empresa em US $ 5,1 bilhões antes de cair dois terços, para seu preço de IPO, em três meses, então com tendência de alta em janeiro. Os investidores e analistas não parecem apreciar o que faz a empresa funcionar. Embora os dados tenham desenvolvido uma imagem perniciosa nas mãos do Google e do Facebook, no contexto do Stitch Fix, o maior problema é que os dados foram retirados de qualquer significado vindo de uma empresa de tecnologia. Há tanto uso exagerado de palavras da moda no Vale do Silício que acho que quando muitas pessoas ouvem Stitch Fix dizer 'ciência de dados' ou 'IA' ou 'aprendizado de máquina', elas acham que está sendo dito apenas por falar nisso, diz Bill Gurley , membro do conselho da Stitch Fix e um dos capitalistas de risco que apostou cedo na empresa. Alguns podem pensar que estamos apenas colocando as coisas em uma bolsa e enviando para você.

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Stitch Fix é não apenas colocando coisas em uma bolsa, como meu tempo entre seus executivos, cientistas de dados e estilistas revelou. Mas também tenho uma razão bastante pessoal para acreditar no poder de uma empresa totalmente orientada por dados: os jeans Liverpool desbotados que chegaram em meu segundo Fix. Sou um comprador veterano do e-commerce para a metade superior do meu corpo, mas quando se trata de pernas, tenho nutrido uma lealdade quase masculina às mesmas calças justas pretas da Urban Outfitters nos últimos oito anos, a fim de evitar o emocional a turbulência do camarim e o jogo de dados da internet. (Quando um par inevitavelmente fica furado ou fica flácido, eu encomendo um novo online.) Então eu pedi um jeans do meu estilista Stitch Fix no meu test-drive do serviço, inscrevendo-se e pagando como qualquer outro cliente.

Quando abri a caixa Stitch Fix e coloquei o jeans, senti aquele amálgama moderno de euforia e inquietação quando totalmente acertado por um algoritmo, como quando o Spotify coloca uma nova melodia de blues perfeitamente agradável em meu mix selecionado. O jeans sozinho me convenceu a ignorar os insucessos na minha caixa - e havia alguns - e considerar que o que eu pensava ser meu gosto altamente pessoal e suado para roupas, aprimorado por mais de 30 anos de vitórias e derrotas, pode realmente ser apenas um problema matemático complicado do tipo que Moody poderia resolver.


Algoritmos orientam cada movimento do Stitch Fix. Há um para antecipar as necessidades de compra e recompra, informando a empresa, por exemplo, que vai precisar de uma atualização de estoque nos tamanhos 12 e 14 de um determinado estilo de jeans. Outro algoritmo atribui cada Correção a um dos cinco depósitos, e um define o caminho mais eficiente para um funcionário do depósito percorrer as filas, montando várias caixas de clientes ao mesmo tempo. A Stitch Fix também exige eficiência de seus clientes, que devem decidir o que comprar em três dias. O tempo de resposta rápido, combinado com sua compra algorítmica, permite que a Stitch Fix gire seu estoque seis vezes por ano, em vez das quatro de uma loja de departamentos.

A equipe de merchandising toma medidas precisas e detalhadas de cada artigo de roupa e marca sua textura e estética - semelhante a como Pandora marca os atributos de uma música. Uma plataforma proprietária fornece combinações potenciais para estilistas da Stitch Fix que atendem aos clientes. Eles entendem pedidos muito sutis para IA, como eu preciso de algo para vestir no casamento da minha ex-namorada. Algumas das seleções são de clientes que compraram também compraram aquele tipo usado pela Netflix, mas a maioria combina os atributos ponderados do gosto de uma pessoa com os mesmos atributos em roupas.

Para fazer essas correspondências, o Stitch Fix pede aos clientes muitos dados antecipadamente. Eles devem preencher um perfil de estilo extenso, cujos detalhes são inseridos em um algoritmo. Eles também são incentivados a criar um quadro de curtidas de moda no Pinterest, cujo software fará a varredura em busca de formas e estilos para combinar com o inventário da empresa. Depois, há o feedback que os usuários fornecem depois de receber sua primeira caixa (por exemplo, Ruffles me faz parecer um Garibão).

[Nós] quase deveríamos pagar aos clientes para fazer isso por nós, diz Eric Colson, ex-vice-presidente de ciência de dados e engenharia da Netflix, que ingressou na Stitch Fix em 2012 e é seu diretor de algoritmos. Produtos como o Style Shuffle são projetados para agilizar esse processo e descobrir novos insights. Um cliente pode solicitar uma camisa de botão, mas com o Style Shuffle, Stitch Fix pode perceber que ela tende a gostar de camisas elegantes com estampas sobre jeans casuais. Os clientes podem não articular essas nuances por conta própria, mas comunicam-nas com dois cliques no shuffle.

Como o Stitch Fix coloca os dados para trabalhar

Os 3.900 estilistas que traduzem esses sinais em escolhas de roupas são, em sua maioria, funcionários de meio período que trabalham em casa, agrupados em cidades menores como Sacramento e Dallas, para que possam participar de reuniões pessoais periódicas. Conforme eles juntam as Correções, eles percorrem as sugestões de roupas geradas por algoritmos, cada uma com uma pontuação de correspondência (a chance percentual de um determinado cliente comprar o item), e dão uma olhada no que foi enviado no passado para evitar algo muito semelhante.

Stitch Fix descobriu que o atributo mais importante não é estilo ou preço, mas ajuste. É melhor enviarmos a você um vestido que custa US $ 68 - que você vai adorar, que fica bem em você - do que algo com desconto porque não está funcionando, Lake me diz. Não há preço para um vestido ruim. Ou seja, se um estilista recomendar um vestido de mudança Calvin Klein que você nunca teria considerado, mas que cai estranhamente bem, você pode simplesmente desembolsar $ 88 para mantê-lo, como eu fiz.

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Ainda assim, é difícil usar algoritmos como a Estrela do Norte para identificar o estilo das pessoas e encontrar as roupas certas para combinar. A ciência de dados está melhorando, mas está longe de ser perfeita. Um cliente de 60 anos que mora fora de Minneapolis, diz Lake, vai conseguir uma correção totalmente diferente do que um cliente de 24 anos que mora em Manhattan. Mas eu não vi isso funcionar inteiramente em meus próprios Correções, nem alguns de meus amigos da Bay Area, que sentem que continuam recebendo iterações dos mesmos cardigans e camisetas básicas de camadas, ou seja, roupas de mãe suburbana. Stitch Fix é ideal para pessoas que odeiam fazer compras, não têm uma grande ideia do que fica bem nelas e para quem as roupas da moda são ótimas. O que significa muitas mulheres e, sem dúvida, ainda mais homens. É o lugar para encontrar uma jaqueta de couro, um maxi vestido floral, uma camisa de botão e jeans. (A menos que você esteja disposto a pagar pelas etiquetas de designer premium da Stitch Fix, com preços na faixa de US $ 100 a US $ 600.)

Embora a Stitch Fix trabalhe com mais de 1.000 marcas, ela também projeta suas próprias roupas internamente para preencher as lacunas do mercado e garantir um estoque consistente. As equipes de dados e mercadorias da empresa combinam atributos populares de itens anteriores para criar peças que terão margens de lucro e taxas de compra previsivelmente altas. O Stitch Fix não divulga a porcentagem de seus próprios rótulos que compõem um determinado Fix, mas em 2017 revelou que era cerca de 20%. Lake insiste que a Stitch Fix não está tentando se tornar uma casa de moda verticalmente integrada, fazendo todas as suas próprias roupas. Existem tantos fornecedores excelentes por aí, diz ela.

As marcas próprias permitem que a empresa repita rapidamente as mudanças que os clientes estão solicitando. Quando os homens devolveram as camisas sociais da empresa em tamanho XXL, por exemplo, a equipe de ajuste percebeu que precisava de mais material na frente para cobrir a barriga, uma abertura maior para o braço e um pouco mais de espaço no peito. Depois de ajustar essas medidas, Stitch Fix encomendou novas camisas como um teste. A taxa de compra de XXLs aumentou 40%.

A Stitch Fix também repassa informações de ajuste às marcas de seus parceiros. Nas lojas de departamentos, você realmente só obtém: ‘Vendeu ou não vendeu? & Apos; diz Eric Fleet, CEO da Threads 4 Thought, uma marca de moda sustentável. Com o Stitch Fix, ainda há interpretação sobre por que alguém pode gostar de algo ou não, mas pelo menos você tem muito feedback tangível para fazer essas determinações. As camisas de botões XXL da Threads 4 Thought também foram descritas como muito pequenas por homens que se classificaram como roucos. Ao ampliar suas dimensões, o Fleet foi capaz de melhorar a taxa de compra não apenas em seu estoque destinado a Stitch Fix, mas também em todos os seus canais de vendas.


Lake fez sua primeira remessa de Stitch Fix para 29 clientes de seu apartamento em Cambridge, Massachusetts, quando ainda era estudante na Harvard Business School. Naquela época, em 2011, ela e sua pequena equipe ainda estavam de olho nos itens: Este vestido maxi? Nunca vai funcionar para você. Em seguida, ela procurou Colson na Netflix para obter conselhos. Ele viu um mundo de possibilidades para os algoritmos intervirem, mas também menos espaço para erros. Embora os espectadores da Netflix paguem a mesma taxa de assinatura, gostem de um programa ou não, o modelo de lucro da Stitch Fix é o mesmo de qualquer varejista: ele compra roupas no atacado, vende no varejo e só ganha dinheiro de verdade se alguém comprar as roupas. (Uma taxa de estilo de US $ 20 é cobrada para cada correção, mas é creditada em qualquer item que um cliente opte por manter. Em dezembro de 2017, a Stitch Fix começou a lançar um passe de estilo anual de $ 49, oferecendo correções ilimitadas. A empresa não divulga números mas o referido Style Pass cresceu 60% trimestre a trimestre em 2018.)

Wall Street, no entanto, aparentemente sempre quis que o Stitch Fix fosse algo que não é. Lake diz que não se preocupa com as flutuações no preço de suas ações, dados os dados financeiros saudáveis ​​da empresa. Fizemos o que dissemos que faríamos em [2018]: nos comprometemos com as taxas de crescimento, receita e lucratividade, e entregamos tudo isso. Como uma empresa pública, há muita coisa que está fora do seu controle - e até certo ponto o preço das ações é uma daquelas coisas no curto prazo - mas está muito sob nosso controle a longo prazo. Uma parte importante do meu trabalho é ser capaz de ajudar as pessoas a se concentrarem nisso.

Por mais que Lake queira definir o futuro do varejo, ela também está comprometida em modelar o futuro do Vale do Silício. Lake já foi incomodado por sempre ser considerado um fêmea fundadora, mas ela passou a servir de exemplo que faltava quando era estudante de economia em Stanford. Naquela época, Lake acreditava que os fundadores eram caras da engenharia baseados em garagens - não motivados, mas avessos ao risco, estudantes de negócios como ela. Após a formatura, ela trabalhou como associada em firmas de capital de risco por vários anos, na esperança de encontrar um início rápido para se juntar. A proximidade de Lake com os fundadores os desmistificou para ela, e ela percebeu que não havia razão para não se juntar a eles.

Agora ela própria uma fundadora de sucesso - Lake, afinal, levantou apenas US $ 43 milhões antes de abrir o capital e transformar a Stitch Fix em uma lucrativa empresa pública de bilhões de dólares - ela continua pressionando por uma indústria de tecnologia receptiva a mais Katrina Lakes. Ela insiste que não planejou o momento de IPO da criança em seu quadril para criar uma oportunidade fotográfica zeitgeisty - uma atualização de Diane Keaton em Baby Boom , mas com a protagonista sempre trabalhando para si mesma. Lake diz que por acaso estava segurando seu filho quando chegou a hora de se aproximar do pódio.

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Ela se juntou ao conselho da startup de maquiagem liderada por mulheres Glossier e desempenhou um papel proeminente no cálculo de #MeToo da tecnologia. Em 2017, relatórios revelaram que ela havia pedido que o capitalista de risco Justin Caldbeck fosse removido como observador do conselho da Stitch Fix por comportamento inadequado em relação a ela, dando crédito às empresárias que o acusavam de assédio sexual (Lake assinou um acordo de não depreciação que a impede de dizer qualquer coisa sobre isso). Ela também pediu que Gurley fizesse mudanças para melhorar a cultura no Uber em 2017, depois que a empresa foi criticada por assédio sexual e outros comportamentos inadequados.

O conselho da Stitch Fix é mais de 60% feminino e sua equipe de tecnologia é de 35% - ainda sem paridade de gênero, mas muito melhor do que a média do setor e sem cotas de contratação. Os entrevistados são informados de que a empresa valoriza as pessoas brilhantes em vez de apenas as pessoas inteligentes e gentis em relação às boas. Durante o processo de candidatura, em vez de ter que resolver um problema técnico sozinho, os candidatos são colocados em pares com um funcionário não técnico de estilismo ou merchandising para colaborar, o que rapidamente revela candidatos inventivos. Lake também tem sido inflexível em promover o equilíbrio entre vida pessoal e profissional. Mais notavelmente, ela concede 16 semanas de licença-maternidade a todos os funcionários em tempo integral que são os cuidadores principais - quer trabalhem em ciência de dados ou em um warehouse. Nunca ocorreu a Lake criar o tipo de sistema de castas de benefícios díspares para diferentes tipos de trabalhadores que prevalece em muitas empresas de tecnologia.

Ela mesma tirou as 16 semanas completas neste inverno, após o nascimento de seu segundo filho em novembro. Pode ter havido momentos, anos atrás, em que eu me sentiria um pouco mais desconfortável em tirar a licença, Lake disse durante sua última semana inteira no escritório no outono. Temos muitas mulheres na Stitch Fix que estão criando suas famílias e também fazendo um ótimo trabalho aqui. Poder tirar férias é a coisa certa para sua família. Também é a coisa certa para o seu trabalho, para que você possa voltar e estar focado e animado.

Mike Smith, COO da Stitch Fix, liderou a teleconferência de resultados de dezembro. Lake fez fotos de seu bebê no Instagram durante o mês e uma foto de seu bolo de 36 anos na véspera de Natal. A realidade é que minha equipe é forte e tudo vai ser somente bem, ela me diz em um tom alegre que soa como se ela realmente quisesse dizer isso. Porque não se trata apenas dela ou do conserto do ponto. Não serei a última a ficar grávida e ser CEO de uma empresa de capital aberto.