A história por trás da campanha Mega Viral Real Beauty Sketches de Dove

Anselmo Ramos, líder de criação do sucesso Real Beauty Sketches de Dove, discute a criação de uma sensação viral.

A história por trás da campanha Mega Viral Real Beauty Sketches de Dove

A campanha Real Beauty Sketches de Dove se tornou oficialmente viral: o vídeo do YouTube tinha mais de 8,6 milhões de visualizações no momento da redação deste artigo e inspirou comentários em toneladas de veículos, incluindo O jornal New York Times , ABC noticias , neste mesmo site, e em o Huffington Post , onde um artigo positivo sobre a campanha foi compartilhado quase 40.000 vezes no Facebook. Inspirou uma paródia do original e agora até a reação do blogger ao anúncio –Que reclama que foca demais em uma definição restrita de beleza– se tornou viral. É uma verdadeira marca de sucesso na Internet quando até mesmo sua reação é divulgada.

Se você ainda não viu aqui ou em outro lugar, o anúncio mostra um artista forense do FBI chamado Gil Zamora desenhando mulheres (que ele não consegue ver) pela forma como elas se descrevem. Ele diz coisas como, Fale-me sobre o seu queixo, ao qual essas mulheres respondem de maneira deprimente, Ele meio que se projeta um pouco, especialmente quando eu sorrio, ou Minha mãe me disse que eu tenho um queixo grande. Então, estranhos se sentam e descrevem essas mesmas mulheres para Zamora. Os esboços resultantes - aqueles baseados em descrições de estranhos - são, em última análise, mais atraentes e se parecem mais com seus súditos do que aqueles baseados em autodescrição. A ideia é que as mulheres são muito críticas consigo mesmas. O slogan: VOCÊ é mais bonito do que pensa!

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Anselmo Ramos, vice-presidente e diretor de criação da Ogilvy Brasil, é um dos principais criativos por trás desse anúncio - assim como de outras criações engenhosas, como o anúncio que mostra um microfone de karaokê como bafômetro para combater o álcool ao dirigir. Ele nos falou sobre a inspiração por trás dos esboços de beleza real e como esses vídeos foram feitos. Na verdade, tudo é uma conversa, diz Ramos sobre sua filosofia criativa. Os consumidores estão prontos para se envolver com as marcas. Só precisamos entretê-los.




A Origem da Idéia

Recebemos um briefing simples e ambicioso de nossos clientes: Faça as mulheres se sentirem melhor com elas mesmas. Em 2007, quando Dove ganhou o Grande Prêmio de Cannes com Evolução , o conceito de Real Beauty era um ponto de vista completamente diferente de toda a indústria da beleza. Agora que a Campanha pela Verdadeira Beleza foi estabelecida, nosso trabalho era falar direto com as mulheres de uma forma mais íntima e pessoal. De acordo com as estatísticas, apenas 4% das mulheres se sentem bem consigo mesmas em todo o mundo. Decidimos fazer algo que movesse os outros 96%. Desde o início, tentamos buscar uma ideia que pudesse realmente provar que eles estão errados sobre sua autoimagem. Um experimento. Tínhamos várias ideias, mas Real Beauty Sketches realmente se destacou.

Há muito mérito para os clientes, porque eles não aprovaram um roteiro; eles aprovaram um experimento social.

Havia um plano de backup?

Sempre dizemos que, se você sabe exatamente o que está fazendo, provavelmente não está fazendo algo realmente novo. Gostamos de ter ideias que a) não tenham sido feitas antes, eb) não temos ideia de como faremos isso. Com Real Beauty Sketches, pensamos que as mulheres provavelmente se descreveriam de uma forma mais negativa do que estranhos. Mas foi apenas um palpite, na verdade, com base no bom senso e na natureza das mulheres. Pode dar totalmente errado. Quando passamos a ideia para os clientes, falávamos: Escutem, essa é a ideia. Não sabemos se vai funcionar, mas achamos que vai. A única maneira de descobrir é fazendo isso. Portanto, há muito mérito para os clientes, porque eles não aprovaram um script; eles aprovaram um experimento social.

Encontrando o melhor artista por aí


Fizemos uma extensa pesquisa para encontrar o melhor desenhista que existe. Quando encontramos Gil Zamora, e ele nos contou sobre sua técnica de desenho fazendo perguntas, e vimos seu estilo e personalidade, sabíamos que havíamos encontrado o cara certo. Ele ficou muito animado com o projeto e foi fundamental para a campanha. Há algo realmente poderoso quando você reúne dois elementos de mundos completamente diferentes: um desenhista treinado no FBI e a autoestima feminina.

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Escolhendo Mulheres

Os participantes foram selecionados por meio de uma sessão normal de elenco. Procuramos mulheres de diferentes idades e etnias. E mulheres que poderiam representar bem o conceito de verdadeira beleza de Dove. Os estranhos também foram selecionados por meio de casting. O objetivo era encontrar pessoas simpáticas, descontraídas e francas, que pudessem rapidamente fazer amizade com alguém e que seriam capazes de descrever essa pessoa mais tarde.


Dirigindo a filmagem

A filmagem durou três dias em um loft em San Francisco. Gil desenhava uma mulher se descrevendo em um dia e, em seguida, desenhava o estranho descrevendo as mesmas mulheres em um dia diferente. Gil nunca saberia realmente quem exatamente ele estava desenhando. O projeto foi filmado por John X Carey do Paranoid US. Ele foi o diretor perfeito para o projeto. Ele filmou em uma bela forma de documentário, capturando todas as emoções certas na câmera.

Por que se tornou viral


Acho que se tornou viral porque comove você, porque faz você pensar, porque é baseado em um insight verdadeiro. A maioria dos anúncios de hoje não evoca nenhuma emoção clara, eles apenas comunicam um determinado produto ou benefício do serviço. Queríamos fazer algo realmente emocional. A maioria das mulheres chora ao assistir. Mas não apenas mulheres; homens também porque pensam em suas mães, irmãs e filhas. Eu mesma chorei várias vezes. Sabíamos que tínhamos algo bom em nossas mãos, mas sim, estamos um pouco surpresos com a rapidez com que se tornou viral. Adoramos quando algo que fazemos é falado além de publicações comerciais de publicidade, por revistas como Fast Company. Também adoramos quando as pessoas fazem seu próprio conceito, fazendo paródias e paródias. Os homens: você é menos bonito do que pensa que a paródia é muito engraçada.

Respondendo a críticos que dizem que sua definição de beleza é muito estreita

Acho que o projeto é bem diverso. Tivemos a participação de mulheres brancas, afro-americanas e asiáticas. Como sempre, usamos as melhores partes, os melhores momentos em termos de edição e para mostrar nosso ponto de vista. Se 99% das pessoas gostam, acho que está tudo bem. Sempre haverá alguém que dirá algo, não importa o que você faça. O que realmente importa é que as pessoas estão espalhando rapidamente a mensagem das Mulheres: Você é mais bonita do que pensa. E eu acho que é uma mensagem importante e necessária para divulgar. Nós nos sentimos muito bem com isso. Porque agora, alguma mulher, em algum lugar, está assistindo esse filme e se sentindo melhor consigo mesma.