A história por trás do McDonald’s Hot, Hipster Hamburglar

O vice-presidente de marketing do McDonald’s, Joel Yashinsky, fala sobre o redesenho que faz com que todos roubem.

A história por trás do McDonald’s Hot, Hipster Hamburglar

No universo McDonaldland, o Hamburglar sempre foi um personagem coadjuvante na melhor das hipóteses - um de camisa listrada, inarticulado Kelly para Ronald’s Beyonce.

em que estados estão os palhaços

Esta semana, porém, tudo mudou. O McDonald's lançou uma bomba na forma de um Hambúrglar novo e incongruente.

Ao contrário da reformulação de Ronald McDonald do ano passado, que deu ao palhaço, essencialmente, uma nova roupa, essa foi uma re-imaginação de um ícone de marca. O Hamburglar foi introduzido nos anos 70 e era mais conhecido como um bandido ruivo diminuto - um personagem de desenho animado - que coestrelou ao lado de outros jogadores B como Grimace, Mayor McCheese e The Fry Guys e que apareceu pela última vez na publicidade do McDonald's em 2002. Nesta nova encarnação ele é de carne e osso homem , e um pai suburbano para arrancar. A parte do homem não passou despercebida. Quando ele apareceu nos canais sociais do McDonald's em 6 de maio, ele imediatamente acendeu a imaginação da internet. O McDonald's pegou a premissa e o uniforme - camisa listrada, trincheira, chapéu de faixa amarela e máscara - do personagem vintage voltado para o garoto e atualizou e ajustou-o a um homem atraente e esportivo de trinta e poucos anos. O julgamento foi imediato e geralmente caiu entre o fascínio e o medo - o Hamburglar estava agora mais DILF-y Rorschach do que patife com um único dente - mas o resultado geral foi, conforme resumido na manchete deste meio de comunicação: O Twitter enlouqueceu.



Conversamos com o vice-presidente de marketing do McDonald’s, Joel Yashinsky, para saber mais sobre por que e como a empresa ressuscitou o Hamburglar de maneira tão impressionante.

Um 'ladrão moderno e progressivo para uma empresa de hambúrgueres moderna e progressiva'

O redesenho do Hamburglar coincidiu com um período de busca profunda na rede de fast food, em meio a longos períodos de queda nas vendas e desafios existenciais mais amplos. O novo CEO Steve Easterbrook revelou esta semana um esboço vago de um plano de recuperação, falando sobre a necessidade urgente de reiniciar este negócio. E enquanto Easterbrook disse que a marca desafiaria a sabedoria convencional em várias frentes, ele provavelmente não estava pensando em um novo mascote robusto. Mas o Hamburgler cresceu de um impulso geral para modernizar a imagem da empresa em todas as frentes.

O Hamburglar surgiu de um brainstorm na agência Golin em janeiro, em torno do marketing do novo hambúrguer Sirloin Third-Pound do McDonald’s. Como pensamos sobre o produto e quem é o público-alvo (um público-alvo amplo, mas principalmente adultos com mais de 25 anos) e a afinidade que os fãs têm com as memórias de nossa história, e como também olhamos para frente, queríamos ter certeza de criar uma campanha que conectou (tudo) junto, diz Yashinsky. A agência propôs ressuscitar o personagem, e ele diz: Foi algo que ressoou em nós como uma marca em potencial que poderia atingir, e certamente atingiu.

Yashinsky diz que havia outras variações de design na mesa, mas o cara bonito revelado esta semana venceu, pois ele estava de acordo com o objetivo declarado do McDonald's de se posicionar como uma empresa de hambúrgueres modernos e progressivos.

Quanto ao processo de aprovação da aparência radical do novo Hamburglar, Yashinsky diz que conversamos muito sobre isso, vou ser honesto. Discutimos muito sobre (mudar) um personagem do McDonaldlândia que tem muita história com as pessoas e pensamos que, se vamos ser uma empresa de hambúrgueres modernos e progressivos, temos que nos divertir como uma marca e temos que tentar algo diferente coisas .. Queríamos nos divertir pensando no que o traria de volta; o que o tiraria da aposentadoria, se você quiser. E este ótimo produto se encaixa no personagem.

A Próxima Fase

A criação resultante ganhou críticas mistas , e muitos deles - o esforço não tem sido nada além de valioso. O Hamburglar foi chamado de assustador, hipster e quente (quando Jezebel sondado seus leitores para saber se fariam sexo com o Hamburglar, 58% responderam afirmativamente, enquanto outros 22% escolheram Dê-me um pacote de 20 McNuggets e conversaremos). Mas, certamente, a capacidade de batida não era o que os arquitetos da iniciativa do Sirloin buscavam. Yashinsky apenas diz que estamos entusiasmados com a resposta que estamos recebendo. Sempre haverá detratores por aí, mas estamos fornecendo este elemento divertido para nossos fãs e defensores. Para vê-los responder e ficarem entusiasmados com o que estamos fazendo e achando divertido e envolvente e tendo alguma responsabilidade é onde queremos ser. Ele também observa que o elemento Hamburglar do ponto de vista digital e social tem se transformado em gangbusters para ajudar a anunciar este novo hambúrguer e aumentar a conscientização.

E segurem seus hambúrgueres, pois o personagem estará ressurgindo nas redes sociais nos próximos dias. Yashinsky sugere que haverá hijinks em andamento, incluindo uma possível aquisição de mídia social (estamos recebendo alguns códigos secretos dele, onde ele está ameaçando assumir partes de nosso envolvimento social; estaremos observando isso de perto, diz Yashinsky) e uma execução do Periscope.

Enquanto isso, o McDonald's também está lançando uma grande campanha na TV para complementar a atividade social do Hamburglar. A marca conseguiu 25 pontos com New Girl’s Max Greenfield. Esses anúncios, que não apresentarão o personagem, mas que se concentrarão nas três variedades e na natureza limitada do tempo do hambúrguer, começarão a ser exibidos na próxima semana.