Susan Wojcicki transformou o YouTube - mas ela ainda não acabou

Para superar a TV tradicional - e garantir o futuro do Google - o CEO do YouTube deve satisfazer os criadores locais, anunciantes avessos ao risco, celebridades de Hollywood e mais de um bilhão de espectadores.

Susan Wojcicki transformou o YouTube - mas ela ainda não acabou

Fora do Jacob Javits Convention Center no extremo oeste de Nova York, onde o YouTube está hospedando o Brandcast, sua apresentação anual para anunciantes, os fãs se aglomeram atrás de barreiras. Jovens e principalmente mulheres, eles flutuam vertiginosamente nesta noite fria de maio, procurando um vislumbre das estrelas do YouTube que estão descendo um tapete vermelho em direção à entrada. Um ventilador segura uma placa que diz ESTOU FRIO, MAS VALE A PENA.



Lá dentro, o cavernoso salão está cheio de 2.800 membros da indústria de publicidade, criadores de vídeo e membros da imprensa que em breve beberão vinho e mordiscarão pipoca enquanto a gigante do streaming de vídeo estreia uma série de séries originais. Eles serão entretidos por infatigáveis Late Late Show apresentará James Corden, que apresentará um número espetacular (YouTube: The Musical) ao lado de T. rexes e um Pikachu dançando. Katy Perry - seu cabelo em um novo corte loiro que parece deixar grande parte do público incapaz de identificá-la até que seja solicitado por Corden - irá anunciar seu próximo especial transmitido ao vivo e voltar para encerrar o evento com um show.

Katy Perry se apresenta na Brandcast, a apresentação anual do YouTube para anunciantes. [Foto: Taylor Hill / FilmMagic / Getty Images]



Mas mesmo a aparição surpresa do comediante de maior sucesso do mundo, Kevin Hart - a estrela de um programa engraçado de condicionamento físico que está por vir no YouTube - não é o momento mais memorável da noite. Isso acontece quando a CEO do YouTube, Susan Wojcicki, está sozinha no palco com um vestido roxo, emitindo algo que você normalmente não esperaria ouvir em uma festa como esta: um pedido de desculpas.



Nos dois meses anteriores, o YouTube foi assolado por controvérsias na esteira de investigações de jornais que descobriram a publicidade da marca sendo combinada com vídeos apresentando retórica terrorista e da supremacia branca (e, portanto, financiando seus criadores). AT&T, Johnson & Johnson, L’Oréal e, segundo consta, até 250 outros anunciantes suspenderam as campanhas. O YouTube foi capaz de acalmar a agitação instalando uma nova tecnologia de aprendizado de máquina para identificar melhor o conteúdo questionável - ele disse que foi capaz de realizar uma melhoria de 500% em semanas - e oferecendo aos profissionais de marketing controles mais refinados para especificar onde suas mensagens aparecerão. Também permitiu que empresas terceirizadas auditassem onde os anúncios dos clientes eram exibidos.

Mesmo assim, está claro que os profissionais de marketing esperam humildade do YouTube sobre todo o caso, e é isso que Wojcicki lhes dá. Pedimos desculpas por ter decepcionado alguns de vocês, ela diz para a multidão calmamente, em um tom uniforme que soa natural, genuíno e não muito ensaiado.

A confusão na colocação de anúncios foi extremamente embaraçosa para o YouTube, mas mesmo assim reforça o quão diferente o serviço permanece da televisão tradicional - que é a outra parte da mensagem de Wojcicki para o público esta noite. YouTube não é TV e nunca seremos, diz ela. Do ponto de vista de Wojcicki, as diferenças são, na verdade, vantagens.

rick e morty tóxico rick



A TV em sua forma convencional está entre as empresas mais microgerenciadas e agrupadas por foco do planeta. O YouTube, ao contrário, é variado e autêntico, até um pouco anárquico. Nós realmente valorizamos o papel que o YouTube desempenha no ecossistema para a liberdade de expressão, Wojcicki me disse durante uma conversa uma semana antes do Brandcast. Levamos isso muito a sério. Queremos ter certeza de que estamos permitindo que todas essas vozes sejam ouvidas. O tempo de exibição da TV tradicional ainda é de 1,25 bilhão de horas por dia nos Estados Unidos, mas Wojcicki afirma que os jovens de 18 a 49 anos, o grupo demográfico mais favorável à TV, assistem mais ao YouTube em dispositivos móveis durante o auge tempo do que qualquer rede de transmissão ou a cabo. O serviço também ultrapassou recentemente 1 bilhão de horas de exibição diária em todo o mundo, o que levou o CEO da Netflix, Reed Hastings, a confessar a pontada de inveja do YouTube durante uma chamada de lucros no final de abril.

O YouTube está no centro da evolução global das indústrias de entretenimento e publicidade, no exato momento em que o boom no consumo de vídeo móvel afeta como meio trilhão de dólares por ano é dividido entre TV, digital e outras mídias. Para o proprietário do YouTube, o Google - e para a empresa controladora do Google, Alphabet - as apostas são enormes. Ele quer que o YouTube domine como o Google faz com os anúncios gráficos e o marketing de busca.

A empresa de pesquisa eMarketer estima que o YouTube faturou aproximadamente US $ 5,6 bilhões em vendas de publicidade em 2016, apenas 9% do total do Google, mas um aumento de 30% em relação ao ano anterior. A Alphabet não divulga os resultados financeiros do YouTube (incluindo se está tendo lucro), mas regularmente cita sua contribuição para o crescimento da receita - algo que fez durante sua chamada de investidores para o primeiro trimestre de 2017, dissipando os avisos dos analistas de que a reação do anunciante poderia diminuir Desempenho do alfabeto.




Relacionado: Seis maneiras pelas quais o YouTube está preparado para o futuro (e quatro áreas que precisam de melhorias)


Aqueles que trabalharam com Wojcicki durante anos enfatizam sua determinação feroz e decência fundamental. Ela tem um equilíbrio incrível, diz o lendário capitalista de risco John Doerr, que conheceu Wojcicki em uma festa do Google realizada em sua garagem, famosa por ela alugada para Larry Page e Sergey Brin como a primeira sede da empresa antes mesmo de se tornar funcionária. Ela é agressiva. Ela está calma. Wojcicki é tão legal quanto parece, acrescenta o vice-presidente de engenharia do YouTube, Scott Silver, que primeiro se uniu a ela nos anúncios do Google, mas ela nunca desiste.

O chefe de Wojcicki, CEO do Google, Sundar Pichai, simplesmente diz que ela sempre foi alguém que poderia fazer praticamente qualquer coisa. Desde que ingressou no Google em 1999, ela ajudou a criar o AdWords, o sistema de leilão de espaço para anúncios de texto que transformou o Google em uma das máquinas de lucro mais eficientes da história; ela aumentou os esforços de publicidade da empresa de $ 400 milhões em 2002 para $ 55 bilhões em 2013; e ela teve a perspicácia e persistência de persuadir o Google a adquirir o YouTube em 2006 pela então controversa soma de $ 1,65 bilhão.

quando 2020 terminará siri

Wojcicki também foi fundamental na compra da DoubleClick em 2007 pelo Google por US $ 3,1 bilhões, a jogada que levou a empresa ao negócio de publicidade gráfica. Foi ela quem bateu o punho para fechar o negócio, lembra Neal Mohan, que se juntou ao Google como parte da transação, trabalhou com Wojcicki em anúncios e se reuniu com ela em 2015 como chefe de produto do YouTube.

Mesmo com seu tamanho atual, Wojcicki tende a falar sobre o YouTube como se estivesse apenas começando. Nosso objetivo, na verdade, é pegar essa tecnologia incrível, continuar a desenvolvê-la, torná-la disponível para todas as pessoas ao redor do globo, em todas as plataformas e para todos os criadores, ela me diz. Ela é tão direta sobre isso que pode-se perder de vista a audácia de sua ambição. Ela faz uma pausa, então permite, É uma grande missão.

[Ilustração: Max-o-Matic ; Fotos da fonte: Shutterstock (DeGeneres); Jeffrey Mayer / Getty Images (Hart); JB Lacroix / Getty Images (Seacrest); Noam Galai / Getty Images (Perry, Singh); Nina Prommer / EPA / Redux (Cannon); Celine Grouard (Rhett & Link); Joel Arbaje (lindo); Billy Farrell / Shutterstock (Neistat); Gabriel Olsen / Getty Images (Higam)]

Uma cultura dentro de uma cultura

É uma tarde de sexta-feira em março na sede do YouTube em San Bruno, Califórnia, e Wojcicki está hospedando a edição desta semana do YouTube Fridays, a reunião geral da empresa, em um espaço de montagem fora do saguão decorado em vermelho YouTube. Atrás de um púlpito banhado em luz, ela ajuda a dirigir o evento. Dez novos recrutas - NewTubers - são recebidos oficialmente e há apresentações de membros da equipe, incluindo um engenheiro que demonstra como o YouTube usa a tecnologia Google Brain AI para prever o que o usuário vai querer assistir a seguir. Além disso, há, naturalmente, vídeos, incluindo um novo comercial da Samsung com a estrela do YouTube Casey Neistat, e a coisa toda segue em um show de Matt Jaffe and the Distractions, uma banda local com uma presença ativa no YouTube.

Durante todo o tempo, Wojcicki é uma presença discreta, mas atraente. Com as acusações de assédio sexual no Uber no noticiário, ela pede aos funcionários que relatem quaisquer incidentes desagradáveis ​​no YouTube para quem eles se sentirem mais à vontade para falar, até e incluindo ela. Mas ela também compartilha ironicamente seu relato de ir ao Oscar pela primeira vez no fim de semana anterior (como convidada do produtor Harvey Weinstein), que culminou em comer um cheeseburguer no restaurante Vanity Fair depois da festa - embora ela seja vegetariana.

Wojcicki instituiu o ritual semanal da YTF logo depois de chegar como CEO em 2014, na esperança de encorajar a empresa - já uma rara startup que não foi danificada pela grande empresa que a adquiriu - a se tornar ainda mais fiel a si mesma. É um desafio construir uma marca dentro de uma empresa, ela admite. Mas comecei a pensar: ‘Como podemos tirar o melhor do Google, mas depois fazer com que as pessoas tenham identidade como funcionários do YouTube? & Apos;

O YouTube, como o Google, tem uma cultura moldada por e para os engenheiros que codificam suas criações. Mas também atende a uma comunidade vibrante de criadores e empresas de mídia. Para realmente entender suas preocupações, diz Wojcicki, precisamos aprender a pensar como um artista. Como uma editora. Como um rótulo. É por isso que os vídeos são apresentados no YouTube às sextas-feiras. É por isso que a reunião termina com um show. Pode até ser por isso que Wojcicki, uma mãe de cinco filhos que geralmente não busca os holofotes, reservou um tempo para ir ao Oscar. Essa ligação de como somos como um produto e como somos como cultura é especial, diz Emily Nishi, diretora de operações de pessoas do YouTube.

Criar laços mais profundos com a comunidade criativa definitivamente ajuda a explicar por que, em 2015, Wojcicki recrutou Susanne Daniels para liderar o conteúdo original. O veterano executivo de programação de rede pode receber o crédito por desenvolver programas voltados para jovens, como Buffy, a Caçadora de Vampiros , Dawson’s Creek e da MTV Quebrou um programa de jogos $$ .

Antes da chegada de Daniels, a história do YouTube de financiar seus próprios programas era, na melhor das hipóteses, conturbada. Em 2011, a empresa gastou US $ 150 milhões para encomendar canais de celebridades como Madonna, Tony Hawk, Deepak Chopra e Jay Z. Todos eles fracassaram. Em uma ironia cruel, ao mesmo tempo que estava jogando dinheiro em Hollywood seis anos atrás, dois artistas de esquetes cômicos, Abbi Jacobson e Ilana Glazer, estavam criando uma série de micro-comédias no serviço; Posteriormente, o Comedy Central contratou a dupla para trazer Broad City para sua rede, onde sua quarta temporada vai estrear em agosto.

Daniels tem a intenção de não permitir que talentos locais escapem. Ela desenvolveu veículos para YouTubers, como a comediante / rapper Lilly IISuperwomanII Singh e o popular grupo pop coreano Big Bang. Essas séries, filmes e documentários são executados no serviço Netflix-ish Red do YouTube, que cobra dos usuários US $ 9,99 por mês por esse conteúdo premium (e também inclui a exibição sem anúncios). Em 2017, 30 novas séries e filmes estrearão na Red.


Relacionado: Roteiro de Lilly Singh para construir uma marca além do YouTube


Essa experiência de pescar onde os peixes estão, como diz Daniels, também informa sua nova iniciativa de financiar a programação original do serviço de anúncios do YouTube. Haverá shows de artistas nativos como os comediantes Rhett McLaughlin e Link Neal, cujos Bom dia mítico já é o programa diário mais popular do YouTube, com quase 100 milhões de visualizações por mês, que agora será expandido para um formato de 22 minutos. Mas as estrelas que Daniels e companhia recrutaram também são atrações comprovadas do YouTube. Os clipes de stand-up e aparições noturnas de Kevin Hart atraem muito tráfego, e Ellen DeGeneres, que produzirá uma visão dos bastidores de seu programa de TV, dirige um dos principais canais do YouTube, graças aos destaques de seu talk show. O vídeo Firework de seis anos de Katy Perry está chegando a um bilhão de visualizações, e seu próximo especial de lançamento de álbum transmitido ao vivo buscará expandir as espetaculares contagens de visualizações de seus maiores sucessos.

Desfocando a linha com a TV

Parte do apelo do YouTube para os criadores convencionais é sua adoção por uma geração de espectadores para quem YouTube, Amazon e Netflix são os novos ABC, CBS e NBC. Como James Corden explicou no Brandcast, o que torna The Late Late Show O trabalho foi sua revelação de que o programa poderia ser dividido em entretenimento altamente compartilhável e divertido. Percebi que não precisava fazer show em nenhum horário, porque tínhamos internet, disse ele ao público. E mais do que isso, tínhamos o YouTube.

Corden faz isso tão habilmente quanto qualquer um: a aparição de Adele em seu bit Carpool Karaokê, apresentando suas interpretações de músicas de Spice Girls e Nicki Minaj, foi o vídeo mais viral do YouTube em 2016, com mais de 155 milhões de visualizações. (Em comparação, seu programa de TV teve uma média de 1,34 milhão de espectadores no horário das 12h37 nesta temporada.) Na verdade, as guerras da madrugada, a competição de horário mais quente na televisão, agora estão efetivamente sendo travadas no YouTube. Clipes de Corden, Jimmy Fallon, Jimmy Kimmel e Stephen Colbert foram vistos mais de 16 bilhões de vezes no total, de acordo com a empresa de tecnologia de vídeo Zefr. Para as redes de televisão, o que eles perceberam é que os fãs estão assistindo seu conteúdo no YouTube, independentemente de terem programado ou não, diz o CEO da Zefr, Rich Raddon.

Essa nova realidade ajudou a inspirar o YouTube TV, um serviço de streaming de US $ 35 por mês para telefones, tablets, PCs e TVs que oferece mais de 40 transmissões ao vivo e canais a cabo das empresas de mídia por trás da ABC, CBS, Fox e NBC; as mesmas coisas que você estaria assistindo no Comcast se não estivesse lendo os vídeos do YouTube. Wojcicki revelou o YouTube TV em fevereiro passado em um evento nos estúdios de produção de Los Angeles que construiu para criadores, localizados em uma antiga fábrica da Hughes Aircraft de 40.000 pés quadrados que ainda tem um helicóptero estacionado na porta da frente. Não há dúvida de que a geração do milênio ama um ótimo conteúdo de TV, diz ela, apresentando o anúncio diante de uma grade de 36 telas que circulam por clipes de suportes como Família moderna , Acompanhando os Kardashians e basquete universitário. Mas o que vimos é que eles não querem assistir no cenário tradicional. Eles não querem assistir sentados na sala de estar com suas famílias, esperando que seu programa favorito comece. As gerações mais jovens querem consumir TV da mesma forma que estão acostumadas a consumir conteúdo de TV online. Em outras palavras: eles querem assistir como o YouTube.

Quando Wojcicki e dois de seus tenentes - o chefe de produto Mohan e Robert Kyncl, o ex-executivo da Netflix que supervisiona o conteúdo e as operações de negócios do YouTube desde 2010 - explicam os detalhes do serviço no evento, eles não explicam por que o YouTube não o faz. t tenho acordos com a Time Warner (CNN, TBS e HBO) e Viacom (MTV, Comedy Central). Mais tarde, Kyncl disse que recriar uma linha de TV a cabo era menos importante do que fornecer algo que atendesse aos fãs do YouTube e tivesse um preço atraente. Nossa oferta de conteúdo não é tão completa quanto aquela que você pode obter com sua assinatura de cabo ou satélite, ele admite alegremente quando falo com ele em seu escritório, um mini museu de história da mídia apresentando artefatos como um microfone vintage, LPs dos Beatles, e óculos do Snap. Acreditamos que a geração mais velha gravitará em torno de sua forma tradicional de assinar TV, e o público mais jovem ficará feliz com a oferta que temos. Essa é minha tese. Vamos ver o que acaba sendo verdade.


Relacionado: Apple, Facebook, Google e Alibaba Take Hollywood

existe um modo escuro para o facebook?

O YouTube TV foi lançado em abril em cinco cidades (Nova York, Los Angeles, Chicago, San Francisco e Filadélfia), entrando em um mercado cada vez mais lotado de menos de US $ 70, serviços semelhantes à TV a cabo fornecidos pela Internet. AT&T / DirecTV, Hulu, Sling e Sony PlayStation têm apenas pequenas variações na programação e preços do canal - e persistem rumores de que a Apple logo entrará na competição. O YouTube espera se diferenciar criando uma experiência de usuário melhor do que seus rivais, com recursos como um DVR em nuvem com armazenamento ilimitado e um mecanismo de pesquisa que é inteligente o suficiente para entender não apenas títulos de programas, mas também conceitos como história e super-heróis. Em seus primeiros sete dias, a empresa de análise de dados móveis Apptopia relatou que 147.300 pessoas baixaram o aplicativo YouTube TV, um começo relativamente promissor se elas realmente se inscreverem. (A Sling, que está no mercado há dois anos, supostamente tem mais de 1 milhão de assinantes.)

Por enquanto, o YouTube TV é um rascunho intrigante. Embora o serviço combine programação de TV convencional com YouTube Originals disponíveis no serviço de assinatura do Red, como Lazer Team e outros filmes e séries voltados para jovens, mal começou a integrar o cache virtualmente infinito do YouTube de entretenimento, notícias e informações de como fazer, muitos dos quais poderiam saciar o desejo de qualquer canal a cabo ausente. Além disso, a experiência do anúncio ainda reflete o que você vê na TV a cabo, em vez de aproveitar as vantagens do controle de usuário exclusivo do YouTube e da variedade de formatos comerciais. Na verdade, as redes atualmente controlam os anúncios, não o YouTube. Obviamente, temos muita experiência com produtos de publicidade inovadores, diz Kyncl. Podemos trazer isso sempre que nossos parceiros estiverem prontos. Wojcicki destaca que o próprio YouTube reflete mais de uma década de aprendizado e avanços tecnológicos. O YouTube TV só precisa de tempo para se desenvolver.

Pergunte a Wojcicki sobre a atitude do YouTube em relação à monetização de seus negócios e ela soará como uma fundadora de startups. Estamos focados em levar os usuários ao YouTube e felizes com a experiência, e em manter esse crescimento, com a convicção de que a publicidade continuará chegando, diz ela. Porque os anunciantes vão onde os usuários estão.

Devido ao seu papel central em impulsionar a receita geral de anúncios do Google, ela se esforçou muito para tornar os anúncios mais eficazes para os profissionais de marketing e atraentes para os usuários. Isso incluiu uma migração de formatos que parecem, bem, comerciais de TV em favor de blocos de anúncios exclusivos do YouTube, incluindo anúncios bumper de seis segundos. É incrível como você pode contar a história de uma marca em um curto espaço de tempo, diz Wojcicki. O serviço planeja eliminar os anúncios não puláveis ​​de 30 segundos até 2018. Essas mudanças representam mais um capítulo na história de inovação de anúncios do YouTube, que começou em 2010 quando a empresa começou a permitir que os espectadores ignorassem muitos pontos após os primeiros cinco segundos e cobrassem apenas dos anunciantes quando alguém não fez avançar rapidamente.

Nenhuma iniciativa de anúncio do YouTube foi mais importante para a empresa do que o Google Preferred. Lançado na primavera de 2014, três meses após a chegada de Wojcicki como CEO, o programa permite que as empresas direcionem os anúncios para os 5% principais vídeos do YouTube em categorias como beleza e moda, música e comédia, com base em um algoritmo proprietário envolvendo o total público e nível de paixão entre os telespectadores. Ele foi projetado para fornecer aos grandes profissionais de marketing um conteúdo seguro para a marca que fala, especialmente, para jovens de 18 a 34 anos, permitindo ao YouTube competir por dólares de TV (e cobrar mais como as redes também).

Graças ao Google Preferred, durante os upfronts do ano passado - a temporada de compra de anúncios quando as redes vendiam US $ 18,6 bilhões em comerciais - o YouTube conseguiu negociar lado a lado com as redes de TV em vez de ser negociado após as discussões na TV, diz Tara Walpert Levy, vice-presidente de soluções para agências e mídia do Google. Isso mostra a quebra dos silos entre a TV e o vídeo [digital].

Essa erosão de fronteiras tem implicações para toda a indústria de publicidade. Com a aproximação das vantagens de 2016, a empresa de compra de mídia Magna Global, parte da gigante da publicidade IPG, concordou em gastar US $ 250 milhões do dinheiro de seus clientes ao longo de cinco trimestres em anúncios no YouTube. A reação inicial foi de descrença por parte de alguns de nossos parceiros de TV, lembra David Cohen, CEO da Magna para a América do Norte. Eles pensaram que era negociação [tática] em oposição a real e substantiva. Quando fomos para o topo e realmente tínhamos menos dinheiro para gastar, ficou claro. Isso deixou as redes mais famintas pelo negócio.

Isso foi em 2016.

Os upfronts de 2017 ocorreram menos de três meses após o início dos problemas de posicionamento de anúncios do YouTube, lembrando aos profissionais de marketing que adotar o YouTube não é tão simples quanto transferir dinheiro de uma linha de orçamento para outra. O Google Preferred foi projetado especificamente para proteger os anunciantes da controvérsia, mas um criador renegado como PewDiePie - a superestrela do YouTube cujo esquete cômico fracassado apresentando dois caras carregando uma placa que dizia MORTE A TODOS OS JUDEUS iniciou o problema - apresenta riscos que simplesmente não existem na TV convencional.

Esses tipos de problemas podem desafiar o modelo de negócios subjacente de um YouTube, diz Jason Kint, CEO da Digital Content Next, uma associação de editores online. Sua escala depende da comoditização e agregação, e o que as marcas desejam depende da qualidade e curadoria.

A tecnologia pode ajudar o YouTube a reduzir significativamente as chances de um anúncio ser exibido próximo a um conteúdo desagradável, mas não pode eliminar essa possibilidade. Os anunciantes não querem um em mil ou um em dez mil ou um em um milhão, diz Jim Louderback, sócio da empresa de capital de risco Social Starts e ex-CEO da rede de streaming de TV Revision3. Eles querem um em nunca. E um em nunca é difícil.

Dito isso, a indústria de publicidade em geral reconhece que o YouTube não é nem anti-séptico nem brando. Os profissionais de marketing que promovem um filme de terror classificado para menores, por exemplo, são muito menos ariscos com o conteúdo que acompanha seu anúncio do que o vendedor de xampu para bebês. Na verdade, Rob Norman, diretor digital do GroupM, o maior comprador de mídia do mundo, diz que não conhece nenhuma instância de estúdios de cinema - entre os que mais gastam com publicidade no YouTube e na TV - puxando campanhas após o poeira.

o que significa 11

Wojcicki também enfatiza que não há nada de binário na ciência dos anúncios de matchmaking com vídeos apropriados. Até mesmo anunciantes da mesma empresa com marcas diferentes terão uma perspectiva diferente sobre o que é adequado para sua marca, diz ela, observando que ocasionalmente ouve uma reclamação de um profissional de marketing sobre um vídeo específico e não consegue entender a objeção simplesmente assistindo ao clipe ofensivo. É por isso que grande parte da reação da empresa às suas recentes controvérsias tem oferecido aos anunciantes controles mais refinados para especificar onde suas mensagens aparecerão, permitindo que uma marca especialmente cautelosa evite palavrões, por exemplo.

Embora redes como a Fox e NBC tenham destruído publicamente o YouTube e seu rival Facebook como sendo muito arriscados para os dólares da TV, há sinais de recuperação: o CEO da Magna, Cohen, observa que a grande maioria dos clientes que interromperam a atividade do Google agora estão de volta e ao vivo. Johnson & Johnson, uma das marcas de maior perfil que deixou de lado suas campanhas no YouTube, está retornando ao Google Preferred. Tão importante quanto, também conseguiu o patrocínio de Best.Cover.Ever. , uma nova competição de canto do YouTube patrocinada por Ludacris e criada pela produtora de Ryan Seacrest. Soubemos imediatamente que queríamos ser o patrocinador exclusivo, disse Jeff B. Smith, presidente do grupo de empresas da América do Norte, em um comunicado à Fast Company . Se o conteúdo produzido por Ryan Seacrest não é seguro para a marca, nada é.

A esteira criativa

A controvérsia do anúncio obscureceu um problema mais antigo e intratável que Wojcicki ainda não resolveu: manter feliz a comunidade de criadores do serviço. Este eleitorado se irritou com uma série de insultos reais e percebidos, mas agora teme se esgotar no esforço de acompanhar o talento de Hollywood contra o qual está competindo cada vez mais pela atenção dos espectadores (e do YouTube).

O foco do YouTube no tempo de exibição valeu a pena nessa estatística alucinante de bilhões de horas por dia, mas também pressiona os criadores. A luta sempre foi: como você passa de 15 minutos por dia por espectador para 60 minutos por dia, e o que precisa mudar no conteúdo que você está oferecendo para chegar lá? diz o capitalista de risco Hunter Walk, que trabalhou no YouTube como diretor de gerenciamento de produto de 2007-2013. Não se trata apenas de fazer as pessoas assistirem quatro vezes mais do conteúdo que estava no YouTube em 2012.

A empresa quer vídeos mais longos, mais vídeos, mais frequência, diz Louderback do Social Starts. O algoritmo do YouTube recompensa esse tipo de conteúdo, principalmente se os espectadores responderem a ele. Consequentemente, alguns YouTubers de alto nível temem que o serviço esteja se voltando contra eles. Em dezembro passado, Matthew Patrick, cujo canal de jogos tem mais de 8 milhões de assinantes, canalizou sua angústia para - apropriadamente - um vídeo no YouTube. Praticamente nenhum dos criadores de conteúdo orgânico do YouTube consegue ficar nessa esteira 365 dias por ano, disse ele em voz off. Mas você sabe quem pode? Grandes empresas com centenas de funcionários que já estão acostumados com ciclos de notícias 24 horas. Enquanto ele falava, uma animação mostrava YouTubers caindo de uma esteira enquanto logotipos antropomorfizados para Hoje , Contra , The Late Show , e The Tonight Show correu corajosamente para a frente.

Os criadores do YouTube às vezes expressam dúvidas sobre a capacidade da empresa de ter empatia total com seu destino. Eu gostaria que houvesse mais pessoas com experiência como criadores de conteúdo trabalhando no YouTube, suspira Hank Green, a estrela do YouTube que fundou a VidCon, a conferência de negócios / festival de fãs da indústria de vídeo on-line com seu irmão e parceiro de produção de vídeos John. Então, novamente, ele acrescenta, se você pode ganhar a vida fazendo vídeos no YouTube, é isso que você quer fazer. Com isso em mente, Green formou uma guilda sem fins lucrativos para criadores no ano passado , para ajudá-los a se ajudarem.

A comunidade artística do YouTube há muito reclama que a empresa obtém a reputação de 45% da receita de anúncios colocados em seus vídeos. Agora, enquanto a empresa mexe nas alavancas de sua plataforma para reduzir as chances de os anúncios serem exibidos onde os profissionais de marketing não querem, alguns uploaders de vídeo de bom cidadão, de comentaristas de notícias a fãs de luta livre, viram suas visualizações e receitas flutuarem descontroladamente - um efeito que eles descrevem como o adpocalipse.

Também tem sido difícil para os criadores, reconhece Wojcicki. Embora ela não esteja mudando sua participação na receita de anúncios do YouTube, a empresa expandiu muito seu sistema de suporte para criadores, com suporte por e-mail disponível para todos e representantes de telefone dedicados para aqueles com mais de 100.000 assinantes. Trabalhamos muito para garantir que qualquer criador que entrar na plataforma sinta que tem uma voz e possa obter respostas às suas perguntas, diz Jamie Byrne, diretor de criador global e parcerias empresariais do YouTube, que se juntou à empresa em breve depois que o Google concordou em adquiri-lo.

Os esforços do YouTube para ajudar a tornar os criadores mais bem-sucedidos vão muito além do atendimento ao cliente. Um novo recurso chamado Comunidade permite que eles compartilhem outros itens além de vídeos - como texto, GIFs e enquetes - com seus fãs. Wojcicki também expandiu a rede global do YouTube de instalações de produção ricamente equipadas. Atualmente, existem nove deles, conhecidos como YouTube Spaces, localizados em cidades de Los Angeles a Mumbai, na Índia. Criadores com pelo menos 10.000 inscritos (que chegam a centenas de milhares) têm acesso gratuito a estúdios de som, estações de trabalho de edição, câmeras de 360 ​​graus - tudo de que precisam para aumentar a ambição e os valores de produção de seus vídeos.


Relacionado: O material, de Lego a Ludacris, que torna o YouTube YouTube


O YouTube se tornou tão difundido e familiar que é fácil perder de vista o valor único em sua essência. Burnie Burns, cofundador da Rooster Teeth, de Austin, uma produtora com mais de 300 funcionários que produziu a comédia de ficção científica feita para o YouTube Lazer Team e sua próxima sequência, ainda se lembra de ter ficado pasmo quase uma década atrás, quando o Rooster Teeth consistia em pouco mais do que um punhado de amigos, pelo que o serviço oferecia: eles mudaram completamente o jogo em termos da capacidade de monetizar vídeo com anúncio precedente propaganda. Isso não existia antes.

Você tem todas essas pessoas reclamando e reclamando, acrescenta o cantor a cappella Peter Hollens, que executa interpretações populares de canções, de The Sound of Silence a Let It Go, em harmonia com outros YouTubers ou múltiplas gravações de si mesmo. Quando na história da humanidade você pôde ter marketing mundial gratuito em uma plataforma? Sem falar na distribuição, hospedagem e promoção. Hollens não depende totalmente dos anúncios do YouTube para seu sustento: os fãs prometem pagar por seus vídeos por meio da plataforma de financiamento coletivo Patreon, que ele chama de parte essencial da minha receita de crescimento. Mas sem o YouTube, ele nunca teria construído o seguinte que o apoia lá. (O próprio Patreon foi cofundado em 2013 por Jack Conte, um músico popular do YouTube que lutava para ganhar a vida exclusivamente com a receita de anúncios; o Financiamento por fãs, o recurso de doação do YouTube, fracassou e foi recentemente substituído por uma nova tentativa chamada Super Chat.)

Wojcicki insiste que quer ouvir o que se passa na cabeça dos criadores, mesmo quando estão insatisfeitos e independentemente do local. Às vezes, eles entram em contato com ela diretamente no Twitter; às vezes, um de seus filhos assiste a um vídeo, encontra uma reclamação e a retransmite. Um dia antes do Brandcast, ela realizou um encontro para criadores em Nova York. Precisamos administrar esse delicado ecossistema entre os espectadores, os criadores e os anunciantes, diz ela.

como se tornar um gênio

Quando visito o escritório dela na sede do Googleplex em Mountain View, Califórnia (onde ela trabalha um dia por semana e realmente tem vista para a montanha), antes mesmo de compartilhar sua perspectiva sobre criadores e mercados, Wojcicki não inicia nossa conversa com sua perspectiva sobre criadores ou profissionais de marketing. Em vez disso, ela me mostra com orgulho uma pequena escultura que sua filha de 9 anos fez para ela. Confeccionada com brinquedos e papelão, a obra de arte inspiradora é estampada com slogans como Justiça é para todos, Não volte para trás, vá em frente e, no topo, vejo o futuro em seus olhos. Grandes expectativas a seguem aonde quer que ela vá.