A T-Mobile está processando uma empresa por usar magenta. Ele pode realmente 'possuir' uma cor?

Do azul Tiffany ao marrom UPS, a empresa de telecomunicações não está sozinha na tentativa de proteger uma cor específica como parte de sua marca.

A T-Mobile está processando uma empresa por usar magenta. Ele pode realmente

O sistema de cores Pantone, que designa um número para quase todas as cores existentes, tem sido usado nas indústrias de design como uma forma de criar um sistema de correspondência padrão e um ponto de referência universal. Pantone é usado em design de moda, design gráfico e quase todas as indústrias criativas entre os dois. É usado para prever tendências e, a cada ano, as cores que a empresa prevê que serão populares no próximo ano tornam-se um anúncio de previsão digno de nota.

O sistema de cores também tem sido usado como uma ferramenta para atribuir a propriedade legal da cor. Nas últimas décadas, tornou-se relativamente comum uma cor Pantone ser citada em litígio como parte proprietária da identidade de uma marca - digamos, azul Tiffany, também conhecido como Pantone 1837.

A Deutsche Telekom, empresa controladora da T-Mobile, é a marca mais recente a ter litigado o uso de sua marca registrada (sim, literalmente) a cor. De acordo com NPR , a empresa enviou à startup de seguros Lemonade uma carta acusando-os de roubar sua marca registrada magenta - Pantone Rhodamine Red U. Você está falando sobre um dos três cartuchos de tinta em todas as impressoras do mundo, disse Daniel Schreiber, CEO da Lemonade, à NPR . A ideia de que uma empresa pode registrá-la e possuí-la desafiava a crença e eu estava em um estado de descrença.



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Uma postagem compartilhada por Limonada (@lemonade_inc) em 16 de setembro de 2019 às 9h09 PDT

Disputas de cor são mais comuns do que você imagina, e a Deutsche Telekom não é a primeira empresa a reivindicar uma cor. Deixe-me refrescar sua história relacionada ao design da Suprema Corte.

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A questão de saber se uma cor poderia ou não ser legalmente registrada foi resolvida no caso da Suprema Corte de 1995 Qualitex Co. v. Jacobson Products Co., Inc. , em que a tinturaria Qualitex levou seu concorrente Jacobson Products ao tribunal por violação de marca registrada de seu almofadas de impressão com cores distintas . A Qualitex ganhou o caso, e o tribunal decidiu que uma marca pode consistir pura e simplesmente em uma cor. Ao proferir a decisão unânime, o juiz Stephen Breyer escrevi que, como a cor sozinha estava associada à marca Qualitex, ela adotou um significado secundário e se tornou um identificador de marca: atua como um símbolo.

A cor não era mais apenas a matéria-prima com a qual os designers trabalham; era tão distinto que tinha valor de marca. Tornou-se um símbolo para a marca por si só, e isso a tornou proprietária.

A Deutsche Telekom atribui muito valor ao magenta que usa. Na verdade, a cor faz parte da marca registrada da Deutsche Telekom, explica o porta-voz Philipp Kornstaedt por e-mail. Ele diz que a empresa oferece produtos e serviços além de telecomunicações, incluindo moda, radiodifusão, música, tecnologia, saúde e muito mais, e por esse motivo - não é apenas uma questão de como o uso de Magenta da Lemonade afeta a T-Mobile (EUA). Enquanto isso, a porta-voz da T-Mobile, Krystal McIntosh, me disse que a Deutsche Telekom estabelece as diretrizes da marca que regem como as marcas são usadas por seus licenciados (incluindo a T-Mobile USA) e me indica o diretrizes de marca . A empresa considera o magenta o elemento mais importante de nossa identidade corporativa em uma empresa local que vende mercadoria exclusivamente na cor.

[Ilustração: FC]

A Deutsche Telekom tem seus antecessores e muitas empresas cores de marca registrada , de Barbie Pink da Mattel a UPS brown. Tiffany & Co. com sucesso marca registrada seu distintivo ovo de tordo-azul em 1998, depois de ter estado em uso por mais de 100 anos. Do outro lado da moeda, em 2018, o Tribunal de Apelação do Reino Unido negado Cadbury a capacidade de expandir a marca registrada de sua cor roxa distinta (Pantone 2685C) além de seu registro original de 1995 para uso em chocolate em barra ou tablete. A Cadbury havia solicitado uma nova marca em 2004 usando a mesma redação do seu pedido original: sendo a cor predominante aplicada em toda a superfície visível, da embalagem das mercadorias, mas com o objetivo de expandir a marca para uma gama de produtos. Um de seus principais concorrentes, a Nestlé, se opôs ao pedido de marca, dizendo que a cor não era distinta o suficiente e que o pedido era muito amplo. O Tribunal de Recurso do Reino Unido concordou e o pedido da Cadbury foi negado.

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Litígios de marcas registradas normalmente se restringem a concorrentes dentro do mesmo setor, de acordo com Fio dental de menta . Portanto, por exemplo, se uma oficina mecânica usa Barbie Pink, deve estar tudo bem. Essa distinção pode afetar se uma disputa de cor terminará ou não em favor da empresa demandante que detém a marca comercial da cor.

É também por isso que a Lemonade está lutando contra a liminar sobre o uso de magenta na Alemanha, alegando em um Comunicado de imprensa que Deusche Telekom nem mesmo está licenciado para conduzir negócios neste setor regulamentado - portanto, as duas empresas não são competitivas de forma alguma.

Yael Wissner-Levy, vice-presidente de comunicações da Lemonade, me disse por e-mail que a empresa entrou com uma moção no tribunal para invalidar a marca magenta da Deutche Telekom e solicitou ao German Trademark Office para revogar sua reivindicação da cor magenta no setor de seguros . A limonada mudou a cor de magenta na Alemanha enquanto aguarda os resultados dos processos judiciais. Também lançou a hashtag #FreeThePink, em um esforço para levar o discurso ao público em geral e obter uma vitória no tribunal menos oficial da opinião pública.

Da marca da loja ao digital e à mercadoria, a T-Mobile certamente colocou o Rhodamine Red U - oh, desculpas, quero dizer magenta para quem não é fluente em Pantone - em bom uso. De acordo com Kornstaedt, porta-voz da Deustche Telekom, uma liminar contra a Lemonade foi emitida pelo tribunal alemão. A partir daí, o caso será decidido pelo Tribunal de Justiça Europeu.

No final, o precedente indica que uma cor pode ser registrada quando se torna um símbolo de marca reconhecível - embora a marca seja limitada ao setor em que a empresa trabalha. Mas determinar exatamente o que se qualifica como um símbolo reconhecível, quando se trata de cor, é cabe aos tribunais decidir.

Esta peça foi atualizada para incluir uma declaração da Lemonade.