Para enfrentar Chipotle, Qdoba recruta um amigo sexy, fodão e imaginário

CARAS QUEREM O NÚMERO DELA, E MENINAS TIPO DE QUEREM, TAMBÉM.

Estou ao telefone com o CEO e Diretor de Marketing da Qdoba Mexican Grill, para saber como eles planejam mudar a empresa de burrito eu também - aquela que está sendo destruída pelo titã Chipotle (até se o preço das ações disser o contrário ) –Em um lugar que você escolheria para comer propositalmente.



E esses caras não param de falar sobre uma mulher imaginária.

O grande plano de Qdoba, para redesenhar tudo, desde a arquitetura da loja, a marca, o menu, e como os funcionários falam com os clientes - gira em torno dos gostos de uma pessoa que eles nunca viram porque ela não existe. Ela é chamada de Quentessa.

Há uma linha à qual eu volto - os caras querem o número dela, e as garotas também querem, explica o vice-presidente de marketing de marca David Craven. Ela é naturalmente magnética, leva uma vida cheia de histórias e convida outras pessoas a fazerem o mesmo. Ela é uma personificação de sabor em nossas vidas.



Ela também gosta muito de comer no Qdoba.

Sempre a dama de honra

Em 1995, dois anos depois que Steve Ells laminou o primeiro burrito Mission-style de Chipotle em Denver, CO, a competição mudou-se para a cidade. Chamava-se Zuma Fresh Mexican Grill (mais tarde renomeado Z-Teca, após um processo; depois Qdoba, após outro). Desde o momento em que a rede foi aberta, ela nunca conseguiu abalar sua vibe de vice-campeã. A Chipotle obteve financiamento do McDonald's para fomentar a rápida expansão e dominar a eficiência operacional. Qdoba tropeçou no novo milênio, de propriedade de uma empresa de private equity, antes de ser comprada definitivamente pela Jack-in-the-Box.



Hoje, Chipotle está atingindo 2.000 locais e US $ 3,2 bilhões em receita, enquanto Qdoba tem menos de um terço desse tamanho em ambos os aspectos, sentado no purgatório de burrito ao lado do Moe’s Southwest Grill. Mas, para os contadores de feijão frito em Wall Street, o Qdoba realmente não está em má forma. Enquanto Chipotle é ficando ligeiramente aquém de suas expectativas de crescimento maciço , com murmúrios de que a franquia estagnou, Qdoba apresentou um ano de 2014 relativamente excelente, em grande parte graças ao menu e ajustes de preços que estão fazendo mais clientes voltarem.

O consumidor via a Qdoba como uma marca 'eu também' para a Chipotle. Nenhuma marca quer estar naquele lugar.

Agora, pela primeira vez na história de 20 anos da empresa, o presidente Tim Casey gostaria de tirar Qdoba do rastro de Chipotle. Depois de uma competição de 12 empresas, ele alistou a estratégia de marca e a empresa de design Prophet para refazer cada pedacinho da marca - do logotipo às cadeiras - enquanto contratava uma pequena equipe de designers internos pela primeira vez para gerenciar o processo.

Quando nos aprofundamos na pesquisa do consumidor, o que ouvimos foi que o consumidor via a Qdoba como uma marca me-too e uma marca me-too para a Chipotle. Nenhuma marca quer estar naquele lugar, Casey diz. Quanto mais aprendíamos, me ocorria que a marca precisava dar um pivô para ter um espaço em branco no setor.



Mas como seria um novo Qdoba - um que não fosse apenas um Chipotle eu também -? A descoberta do Profeta foi a introdução de uma série de personas na gestão Qdoba. Eram personagens, essencialmente, que podiam oferecer uma consciência de marca, uma pessoa imaginária com um certo brilho capaz de cortejar seu cliente-alvo de 18 a 24 anos, distorcendo o homem.

Da esquerda para a direita: Miramax, The Weinstein Company, Beam Suntory

Os caras querem o número dela, e as garotas também querem.

Lembro-me do momento muito vividamente, sentado no escritório de Tim, quando [Profeta] apresentou a Quentessa. Tim e eu olhamos um para o outro e murmuramos, 'É isso'. Foi um daqueles momentos em que estávamos exatamente na mesma página, Casey disse. Não havia nenhuma imagem propriamente dita. Havia muitos elementos inspiradores, eu diria, que nos ajudaram a entender quem ela era. Alguns desses pontos de inspiração eram personagens de filmes - essa é uma maneira fácil para as pessoas em marcas envolverem suas cabeças em ideias obtusas. Nós pensamos em Jennifer Lawrence em O lado bom das coisas . Mila Kunis em seu trabalho Jim Beam recentemente. Uma Thurman em alguns de seus filmes, como Pulp Fiction e Matar Bill –Obviamente não o escopo completo! Mas essa ideia de ter ousadia. Sabor. Foda sem tentar. Sofisticado, mas acessível e bem-sucedido.

O espaço em branco

A Quentessa serviu como uma bússola temática na navegação em direção ao espaço branco de Qdoba, onde cada novo elemento era o anti-Chipotle. Enquanto os chipotles são construídos para eficiência e durabilidade, definidos por mesas de aço inoxidável aparafusadas no chão e cores injetadas apenas pelas garrafas de comida e tabasco, o Profeta redesenhou o Qdoba para encorajá-lo a demorar um pouco, com mesas com tampo de madeira para serem reorganizadas para pequenos grupos, interiores em gesso com uma paleta de cores vivas e gráficos - às vezes literalmente, às vezes vagamente - inspirados na iconografia mexicana, do jogo Lotería, como o bingo, os lutadores mascarados da lucha libre e as caveiras doces do Dia de los Muertos.

Nós [criamos] um sistema visual que não é baseado nos clichês da categoria de grelhados mexicanos, explica o Profeta CCO Peter Dixon. Não sombreros e cactos, mas arte de rua e fortes tropos visuais da cultura mexicana.

Além disso, cada espaço é personalizado com curadoria de seus próprios acabamentos e arte local para parecer único, em vez de produzido em cadeia, em uma homenagem a a abordagem de personalização em massa iniciada pela Starbucks .

Pensamos qual é o tipo de espaço, literalmente, para o qual a Quentessa gostaria de convidar as pessoas, explica Craven. Como ela abordaria os assentos, a arte nas paredes, os banheiros?

Na verdade, Qdoba afirma ter passado quase tanto tempo em seus banheiros quanto o resto de suas novas lojas. Para mulheres? É modelado como o lavabo da Quentessa, com um guarda-roupa casualmente desgastado e espelho pseudogótico. Para homens? Deve ser o vestiário de um luchadore, completo com armários e pôsteres reais.

Quando você olha a paisagem do restaurante em geral, especialmente as redes, o banheiro é o lugar mais estéril, menos interessante e desprovido de personalidade de todo o restaurante, diz Craven. É aí que sentimos que temos a chance de entrar e injetar uma quantidade abundante de sabor.

The Food Makeover

núcleo de biscoito ben e jerry

Outros sabores são mais literais. Ou seja, quando menciono a falta de impressão do único burrito de frango insosso que comi em um Qdoba há incontáveis ​​anos, Craven responde, não posso discordar disso. É o que ouvimos do consumidor.

Enquanto Chipotle é o rei indiscutível da rede de burritos, Qdoba acredita que seu concorrente se esqueceu do taco. E, de fato, embora a cultura do taco esteja mais quente do que nunca - de Los Angeles a NY, do food truck até a sala de jantar sofisticada - não há nenhuma grande rede que atualmente possua taco mindhare no espaço fast casual.

Quando os clientes fazem pedidos nas novas lojas de protótipos da Qdoba, eles são recebidos com um comal - uma grelha tradicional de tortilla plana - que torrará massa crua e massa de trigo em uma tortilha. É o chute na virilha de um luchador para as tortilhas de farinha pré-fabricadas de Chipotle aquecidas em uma prensa - e outro exemplo de Qdoba preenchendo espaço em branco aberto.

Ele pega aquela experiência de sabor unidimensional e a torna multissensorial, explica John Cooke, VP de Estratégia e Inovação de Menu. Você não está apenas sentindo o gosto da tortilha, você a vê borbulhar no fogo enquanto cozinha. Você está recebendo a dica visual.

Com uma tortilha fresca na base, Qdoba espera vender a você seus Knockout Tacos - recheados com opções rotacionadas sazonalmente, como peito de chili com limão, frango com tequila ou bife com salada césar. As combinações não são necessariamente autênticas, mas prometem ser tudo menos uma pilha insípida de frango mal temperado, arroz e feijão. Estrategicamente, os tacos têm muitas vantagens de marketing em relação à venda de burritos.

Você pode ser mais experimental, diz Dixon. Você pode compartilhá-los. Eles são uma ótima comida social. Você pode misturar e combinar em uma refeição.

Os tacos também incorporam a filosofia de juntar algumas mesas de comer com amigos que os pesquisadores de Qdoba acreditam que seu cliente deseja. E eles podem, como produto, ter uma aparência distinta. Um burrito é uma bolha branca bege embrulhada em papel alumínio. Os tacos exibem seus próprios ingredientes coloridos, naturalmente - o que afetará a fotografia promocional de Qdoba.

O toque humano

No entanto, embora todos esses elementos de design sejam importantes para a nova marca da Qdoba, a empresa deu passos pequenos, mas calculados, para tornar o processo de pedidos face a face melhor também. No ano passado, a Qdoba eliminou os acréscimos de itens como queso, vegetais e guacamole (mais uma vez, um contra-passo ao agora infame meme chipotle skint-guac ) O efeito óbvio é que o consumidor não se sente tão deprimido e é mais provável que experimente os complementos do Qdoba.

O efeito bola de neve, no entanto, é que, com o quociente de preço removido, os funcionários ficam livres para ter conversas mais humanas com os clientes. E com novos uniformes sem camisa pólo - que inclui opções como moletons - espero que eles não se sintam parte de uma máquina corporativa.

A pior coisa que você pode ouvir é um servidor que diz que está tudo bem. Você não confia em nada que eles dizem.

Queremos que os funcionários sejam eles mesmos. Não queríamos ser uma linha de montagem semelhante a uma máquina, como você encontrará em outras marcas, diz Craven. Queríamos que os funcionários se sentissem à vontade para expressar suas recomendações.

A chefia de Qdoba quer genuinamente que a pessoa que paga por hora atrás do balcão diga a você para experimentar guacamole porque eles adoram. Mas e se um funcionário realmente não gostar de alguma coisa? E se eles odiarem os tacos de peito? Ou eles acham a perspectiva de vegetais extras nojenta?

Não estou preocupado com isso, diz Casey. Quando vou a um restaurante e um garçom diz: 'Eu não entenderia, mas adoro isso', para mim, isso me dá muito mais confiança na marca e na pessoa que está me servindo. Nós sabemos que isso acontece. Nós encorajamos que isso aconteça.

A pior coisa que você pode ouvir é um servidor que diz que está tudo bem, acrescenta Cooke. Você não confia em nada que eles dizem. Queremos que os membros da nossa equipe falem sobre os sabores que eles amam pessoalmente.

Opiniões fortes. Estilo individual. Casas de banho agradáveis. É exatamente assim que a Quentessa gostaria.