Prove o arco-íris: a resposta colorida dos fabricantes de cigarros aos regulamentos de embalagem do FDA

O mais recente lote de reprojetos de maços de cigarros pretende aumentar as vendas ou contornar as regulamentações do FDA?

Prove o arco-íris: a resposta colorida dos fabricantes de cigarros aos regulamentos de embalagem do FDA

Em junho passado, o Senado dos EUA autorizou o FDA a supervisionar a comercialização e embalagem de produtos de tabaco. Entre os primeiros alvos do FDA: descritores controversos como light, suave e baixo alcatrão, termos que os reguladores afirmam implicar indevidamente em qualidades saudáveis ​​(e já são proibidos em dezenas de países ao redor do mundo). Embora as empresas de tabaco tenham até 22 de junho de 2010 para abandonar a linguagem de seu marketing, algumas marcas já estão evoluindo a linguagem e as cores de suas embalagens. Os fabricantes afirmam que estão simplesmente comunicando atributos relevantes da marca aos consumidores, mas grupos de defesa da saúde argumentam que as mudanças têm o objetivo de contornar as novas leis. O FDA declarou que as mudanças estão sob revisão.



Fast Company recorreu a dois especialistas em controle do tabaco: David Hammond, professor assistente da Universidade de Waterloo, e Maansi Bansal-Travers, cientista pesquisador do Roswell Park Cancer Institute. Eles forneceram sua opinião sobre a reação da indústria aos novos regulamentos. É propaganda ou marketing impróprio? Dê uma olhada nos slides a seguir e dê sua opinião.

À medida que as restrições de marketing se tornam mais fortes, a embalagem se torna a melhor ferramenta de marketing, diz Hammond. Quando as palavras saem da embalagem, a indústria confia mais nas cores do que antes.



Por exemplo, a Pall Mall removeu recentemente descritores como full flavour e light, baseando-se inteiramente na cor da embalagem e nos nomes das cores para identificar cada sabor.



Claro, as marcas sempre usaram cores, diz Hammond. Os chamados pontos fortes das marcas estão alinhados com os pontos fortes das cores, e muitos fumantes usam as cores como um indicador de risco. Por exemplo, o vermelho é percebido como mais forte do que o azul.

Em outras palavras, à medida que os sabores ficam mais claros, as cores também ficam. Por exemplo, as Ultra Lights da Pall Mall, embora sejam uma laranja vibrante, ainda são as mais claras da linha. (A caixa já foi azul claro, mas foi alterada para laranja em 2007 para evitar confusão com a caixa Luzes azuis.) Quanto mais clara a cor, mais saudável ela parece para muitos fumantes. Em um dos estudos recentes de Hammond, 80% dos questionados (fumantes e não fumantes) acreditavam que os cigarros embalados em uma caixa azul claro teriam um sabor melhor, conteriam menos alcatrão e seriam mais seguros do que os cigarros embalados em uma caixa azul escura caixa.

Laranja é uma escolha muito interessante, diz Bansal-Travers. Nenhuma outra marca que eu possa imaginar usa o laranja como cor de maço de cigarros, mas o laranja é certamente o mais claro que a PM usa, criando um espectro de cores e tentando igualar isso ao espectro de risco.




Mudanças primárias de design
: Os descritores de sabor, como Filtro e Luz, foram eliminados e substituídos pelos nomes das cores.

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Mudanças de design secundário
: A frase Famous American Cigarettes foi movida para o fundo. Enquanto o logotipo e as frases em latim Per aspera ad astra (Através das dificuldades para as estrelas) e In hoc signo vinces (Com este signo você conquistará) permanecem, as frases KING SIZE BOX e Wherever Wherever particulares segregam foram removidas da frente do caixas.

Para sua marca Salem, o fabricante RJ Reynolds mudou a cor das embalagens e os termos do descritor. Enquanto a caixa de sabores antes cheia permanece verde, os tons de verde agora ficam mais claros para espelhar a intensidade dos sabores. Você pode manipular as percepções de risco das pessoas, mesmo mudando o tom de uma cor, diz Hammond.



Enquanto isso, termos proibidos como light e ultra light foram substituídos por palavras como ouro e prata, que muitos fumantes consideram mais saudáveis ​​e fáceis de chutar, mostram estudos. Por exemplo, Salem Ultra Lights agora são Salem Silvers.

Não é por acaso que as marcas mais claras têm cores mais claras, diz Hammond. O mesmo é verdade se você caminhar pelo corredor do supermercado; o branco é tipicamente considerado saudável.

Travers concorda. Salems são uma mudança interessante porque estão mudando a cor da embalagem e o termo descritor, diz ela. Agora eles incorporaram mais branco e prata à medida que vai de ‘Box’ para ‘Gold Box’ e ‘Silver Box’. A incorporação de mais branco e cores mais claras implica menos risco.

Mudanças primárias de design : Full flavour, Lights e Ultra Lights foram eliminados. No lugar de Green Box, os nomes Box, Gold Box e Silver Box foram adicionados.

Mudanças de design secundário : Salem substituiu a metade preta de seu logotipo Ying-Yang por verde, movendo o logotipo do meio da embalagem para o canto superior direito. Os termos liso e caixa foram removidos da parte inferior da embalagem.

Semelhante a alguns dos outros, o Monarch simplesmente retirou o descritor e o substituiu por uma cor, que vimos em muitos outros países, diz Travers. Segundo ela, pequenas mudanças tornam mais fácil para clientes e varejistas continuarem a se referir a cada sabor pelo nome antigo. Sempre que comprei os pacotes codificados por cores, pedirei usando a terminologia antiga e eles me entregarão uma nova caixa, diz ela. Depois que regulamentações semelhantes aprovadas no Canadá há vários anos, alguns fabricantes forneceram aos varejistas guias instruindo-os sobre quais cores correspondiam a quais sabores.

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Diante de tais pequenas mudanças, Hammonds acredita que é improvável que o FDA se oponha. Quando você está perseguindo apenas uma ou duas palavras, é apenas um jogo de gato e rato, diz ele. Você tem que dar todo o crédito à indústria, eles são profissionais de marketing muito bons e estão fazendo o melhor que podem.

Alterações de design : Filter, Lights e Ultra Lights foram eliminados para Red, Gold e Blue, respectivamente.

Tal como acontece com Salem, Misty mudou as cores e nomes em suas caixas.

Misty passou por algumas mudanças, diz Travers. Recentemente, vi um pacote que tinha o novo design com o descritor antigo. É sobre o recall da marca e a retenção de clientes - pequenas mudanças graduais informam as pessoas que a aparência pode estar mudando, mas é o mesmo produto.


Mudanças primárias de design
: Lights e Ultra Lights, que apareciam duas vezes na embalagem antiga, foram substituídos pelo nome de uma cor.

Mudanças de design secundário : A palavra SLIMS foi retirada de todas as embalagens. O logotipo mudou de uma lavagem borrada de cores para uma faixa de cor mais pronunciada que corresponde ao sabor na forma de um S.

Em contraste com as cores tradicionais usadas por muitos outros fabricantes, Capri substituiu os descritores como filtro e luzes pelas cores magenta, violeta, jade e índigo, reforçando a mudança com um redemoinho de fumaça codificado por cores em cada caixa.

Essas mudanças têm como objetivo desencadear o que Hammond chama de transferência sensorial. Você pode realmente mudar as percepções fisiológicas das pessoas sobre o sabor da fumaça com diferentes cores e imagens, diz ele. Muitos fumantes dirão que um cigarro de uma caixa tem gosto diferente - ou é mais saudável - do que o mesmo cigarro em uma caixa de cor diferente.

Mudanças primárias de design : Termos como Filtro e Luzes foram substituídos por nomes de cores.

Mudanças de design secundário : O logotipo anterior de Capri, uma reminiscência de uma orquídea, foi substituído por redemoinhos artísticos de fumaça colorida. As palavras super slims e a moldura dourada e na frente da caixa foram removidas.

Integrando um branco mais saudável em suas caixas, os pacotes de Virginia Slims Superslims da Philip Morris evoluíram de roxo escuro e verde para caixas em grande parte cor de pérola. Termos como light e ultraleve provavelmente serão abandonados, deixando os varejistas e clientes identificá-los por faixas de cores adicionadas recentemente.

Virginia Slims lançou os Superslims há alguns anos como uma bolsa, diz Travers. Eles têm metade do diâmetro do Virginia Slims regular e são feitos para uma pausa para fumar. Eles têm sido populares; eles passaram de duas para quatro variedades.


Mudanças primárias de design
: As cores mais escuras foram eliminadas principalmente para os pacotes brancos com faixas de cores.

Mudanças de design secundário : Faixas semelhantes a aquarela de cores exclusivas para cada sabor substituíram o design paisley ornamentado padrão.

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Fotos: Maansi Bansal-Travers, Ph.D.