Os bilionários da tecnologia não mataram o espírito anti-capitalista do Burning Man, mas os influenciadores podem

A meca anual do experimental e do estranho se tornou um dos eventos artísticos mais icônicos do mundo, mantendo as forças da comercialização sob controle. Se não fosse tão instável no Instagram.

Os bilionários da tecnologia não mataram o espírito anti-capitalista do Burning Man, mas os influenciadores podem

Era meio da semana em Black Rock City, Nevada, e os queimadores pareciam desarrumados. Dias de acampamento, cozinha, exploração e festa com recursos limitados no terreno árido remoto onde o Burning Man é realizado no final de agosto de cada ano, privaram a maioria dos participantes de qualquer polimento com o qual eles haviam chegado.

Mas uma coorte parecia suspeitamente bem preservada. Eles pareciam recém-banhados em seus trajes cuidadosamente selecionados, geralmente alguma combinação de asas, purpurina e barriga exposta. Eles pareciam estar indo para uma sessão de fotos - e alguns deles estavam, posando para fotos do deserto dignas do Instagram com todas as hashtags relevantes. Enquanto a maioria dos mais de 70.000 participantes do Burning Man estavam alojados em trailers e barracas improvisadas, um número crescente desses queimadores polidos tinha alojamentos mais luxuosos: acampamentos com tudo incluído com ar-condicionado, chuveiros, Wi-Fi confiável e camas grandes. Uma fortaleza em estilo hotel boutique, chamada Camp Humano, apresentava uma seleção de tendas beduínas (US $ 25.000 por semana) e alojamentos de dois quartos (US $ 100.000 por semana), junto com sherpas pessoais para os hóspedes. Os organizadores de Humano promoveram essas acomodações online como o lugar perfeito para escapar de toda a loucura.

Ao longo de seus 33 anos de história, Burning Man, um experimento de oito dias de vida radical e sem comércio, atraiu uma multidão extremamente diversificada. Foi o lar de hippies, artistas e ativistas; brincalhões, ravers e tecno-utópicos; entusiastas do punk, grunge e EDM; libertários, socialistas e até bilionários. Todos eles abraçaram - em vários graus - o 10 princípios que o fundador Larry Harvey estabeleceu em 2004, incluindo autossuficiência, autoexpressão, inclusão, presentes e descomodificação. Mas durante o evento de 2018, muitos habitantes de longa data da playa (linguagem de queimador para o Deserto de Black Rock) encontraram-se correndo em um grupo que até eles tiveram problemas para assimilar. Os influenciadores chegaram.



Embora os organizadores do Burning Man evitem o termo festival, preferindo chamá-lo de um catalisador para a cultura criativa, o evento faz parte de um boom global de reuniões interdisciplinares e com foco cultural que hoje incluem tudo, desde a nova música e ideias de Pharrell Williams, Something in the Water. festival e Goop Wellness Summit de Gwyneth Paltrow para baluartes como as feiras de arte Frieze e South by Southwest. Só os eventos de música ao vivo devem crescer de US $ 25,6 bilhões para US $ 31 bilhões na indústria global até 2022. O Coachella, por exemplo, atraiu 125.000 participantes durante cada um de seus dois fins de semana em 2017 e arrecadou US $ 116 milhões, um aumento de dez vezes em relação a 2007, alimentado por vendas de ingressos e mercadorias, patrocínios corporativos e outras parcerias de marca. O evento Coachella de 2018 gerou 4 milhões de hashtags, muitas delas de influenciadores de mídia social usando o festival como pano de fundo para um plug de produto.

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Burning Man, que acontecerá de 25 de agosto a 2 de setembro deste ano, pode gerar mais de US $ 45 milhões anuais em receita, mas tem teimosamente desafiado a comercialização, usando a maior parte de suas vendas de ingressos para patrocinar atividades de construção de comunidades em todo o mundo e oferecer bolsas de artistas para a criação de instalações em grande escala para o evento. Não há mesas de mercadorias ou fornecedores de comida no Burning Man. Cada experiência - música, arte e muito mais - é gratuita. De acordo com o CEO do Burning Man Project, Marian Goodell, que liderou a organização sem fins lucrativos de 120 funcionários por trás do evento desde 2013, a organização rejeitou possíveis patrocinadores e adquirentes ao longo dos anos. A localização remota do Burning Man e a conectividade irregular tornaram relativamente fácil para ele resistir às forças do comércio. Mas a reunião de 2018 - a primeira sem o fundador Larry Harvey, que faleceu alguns meses antes - foi diferente.

Goodell e outros membros da equipe de liderança notaram rupturas no tecido social da playa: muitos smartphones, aqueles acampamentos privados, pessoas aparentemente mais interessadas em riscar as coisas de suas listas de desejos do que em ingressar em uma comunidade. Ela e seus colegas ouviram falar de um queimador de 70 anos que tentou embarcar em um carro artístico (o Burning Man equivalente a um carro alegórico de desfile esmagado com um barco de festa) e foi rejeitado por não ser uma garota gostosa. A própria Goodell se lembrou de um encontro com um carro artístico com explosões eletrônicas cujos passageiros bebedores de champanhe se recusaram repetidamente a desligar a música durante a cerimônia anual de incêndio do templo, um momento que geralmente inspira pelo menos alguma reflexão entre os participantes. Goodell percebeu que um contingente do Burning Man estava se comportando como se fosse Tulum na véspera de Ano Novo.

[Ilustração: Meredith Miotke ]

Pior ainda era o comércio. A pedido de Goodell, os funcionários elaboraram um relatório de 55 páginas documentando tudo. Havia os serviços de viagens no estilo concierge e os chamados campos plug-and-play - alguns buscando lucro, outros simplesmente excludentes. Havia um aplicativo de rede social ainda em beta que usava as listas de e-mail do Burning Man para solicitar usuários. Uma escultura da playa fora licenciada para o Coach e aparecia em uma linha de sandálias. O estilista Manish Arora, um queimador de longa data, mostrou uma coleção na Paris Fashion Week que incorporava imagens e palavras das instalações do Burning Man sem a aprovação dos artistas. Houve sessões de fotos, colocações de produtos e até mesmo alguns lançamentos de produtos em Black Rock City. Você tem pessoas por aí [no Instagram] dizendo que marca de bicicleta [eles estão andando no Burning Man], que botas eles têm, diz Goodell. Por que você faria isso? Você perdeu todo o ponto.

Burning Man se define por seu ethos laissez-faire, mas Goodell decidiu impor alguns limites. Em fevereiro, ela publicou um longo artigo no site do Burning Man chamado Correção de curso cultural: Black Rock City 2019 , anunciando um mandato para reorientar o Burning Man em torno de seus princípios fundamentais. Goodell disse que o Burning Man estava introduzindo mais de seus bilhetes designados para baixa renda (por US $ 210) e reduzindo o número de bilhetes de alto preço, que chegam a US $ 1.400, dependendo de quando você compra. Também estava priorizando o acesso para coletivos de arte estabelecidos e analisando com atenção as inscrições enviadas por pessoas que esperavam montar um acampamento temático. Se um acampamento for muito grande e sofisticado, é nosso trabalho dizer: ‘Comece pequeno’, diz Goodell. Humano, por exemplo, não foi convidado a voltar para 2019. E o Burning Man usaria seu site e fóruns da comunidade para educar os participantes sobre a descomodificação, especialmente em torno de postagens de produtos e hashtags nas redes sociais.

O mundo exterior tem ferramentas que estão começando a afetar nossos valores, diz Goodell. [Mas] não gritamos e dissemos a todos para guardarem seus telefones. Como a organização pode fazer isso sozinha? Nós não podemos. Temos que fazer isso com a comunidade. No final das contas, para manter a integridade do Burning Man - para mantê-lo um lugar que refrata ao invés de refletir o mundo além da playa - Goodell está contando com os participantes para mudar seus hábitos. Mas na era do spon-con e links afiliados, quando cada fotografia é um endosso de produto em potencial e cada pessoa é uma marca apenas esperando por uma colaboração, o ecossistema do deserto do Burning Man está cada vez mais ameaçado.


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Você só precisa ver algumas fotos do Burning Man para saber que ele é dramaticamente lindo, diz John Styn, que atende pelo nome de Halcyon e prefere cabelos rosa choque e piercings nas orelhas. Nos últimos 20 verões, ele fez a peregrinação à paisagem queimada pelo sol de Black Rock City, que é pontilhada por obras de arte absurdas e enormes que parecem ter sido idealizadas por Disney Imagineers usando LSD. Se você fez carreira sendo dramaticamente lindo e influenciador, faz sentido que você queira ir.

No ano passado, uma modelo de Los Angeles chamada Natasha Wagner, uma das centenas de influenciadores que usam a hashtag #Burnerettes, compareceu ao Burning Man pela terceira vez. Ela fazia parte de um grupo chamado Camp 747, que transportou um velho Boeing 747 para o deserto e o transformou em uma boate. Alguns queimadores viram o esforço como o pináculo da imaginação; outros o viram como uma exibição elitista e ostentosa. Seu acampamento fornecia aos hóspedes duas refeições diárias, juntamente com chuveiros, produtos para o cabelo Paul Mitchell e tequila Patrón, fornecidos por Paul Mitchell CEO, co-fundador da Patrón e 747 participantes John Paul DeJoria.

Um amigo estilista deu a Wagner um colete de pele falsa para usar no Burning Man. Wagner não tinha serviço de celular em Black Rock City, mas quando voltou para casa, marcou o designer em uma de suas postagens no Instagram e enviou uma foto. A designer então postou a imagem na conta do Instagram de sua empresa. Mais tarde, depois de ler sobre os esforços de correção de curso cultural do Burning Man, Wagner percebeu que isso era uma infração do ethos do Burning Man. Não queremos que Burning Man se transforme em uma grande campanha corporativa, ela admite. É suposto ser sobre. . . Como você chama isso? Descomodificação. Mas, ao mesmo tempo, suas roupas [são] parte da arte. E é bom dar crédito à pessoa cuja arte você está vestindo. No final das contas, nem o designer nem Wagner removeram suas postagens, apesar da condenação online de Goodell de tais práticas.

Esta não é a primeira vez que Burning Man lutou por sua alma. Qualquer queimador de longa data fará piada sobre a longa história de crises de identidade do evento. A reunião começou quando Larry Harvey, um artista de São Francisco, construiu uma estrutura de madeira de um homem com 2,5 metros de altura em 1986 e a queimou em uma praia local com alguns amigos. Ele repetiu a cerimônia catártica no ano seguinte, que logo se tornou uma tradição anual em sua comunidade artística de São Francisco. Eventualmente, Harvey obteve uma licença do estado de Nevada para formalizar o evento no deserto.

O boca a boca se espalhou entre as comunidades de artes e tecnologia e, em meados da década de 1990, cerca de 10.000 pessoas estavam indo para o deserto no final de cada agosto para experimentar o que se tornou uma bacanal de esculturas emissoras de fogo, carros de arte turbinados , festas dançantes e fantasias selvagens (ou nenhuma roupa), sem polícia ou segurança no local e sem regras oficiais. As armas não foram proibidas até 1997. O comércio estava presente, na forma de barracas de comida ocasionais ou estações de troca, mas o espírito anticapitalista do evento era forte o suficiente para que quando Goodell começou a comparecer em 1995, ela boicotou um turno designado em uma camiseta ficar de pé, sentindo que quebrou com o espírito pretendido do Burning Man. Ela já podia sentir a cultura do Burning Man sendo sitiada.

Durante o boom das pontocom no final dos anos 1990 e no início dos anos 2000, a visão do Burning Man de uma utopia criativa ganhou um foco mais claro e se tornou um destino para a arte industrial alucinante. Também começou a atrair tipos do Vale do Silício, que viram na reunião um reflexo de seu estilo disruptivo de empreendedorismo. (Os co-fundadores do Google Sergey Brin e Larry Page compareceram em 1998.) Nessa época, Goodell, que namorou Harvey nos anos 90, fazia parte do círculo interno do Burning Man: ela se tornou a líder de comunicações do evento e estabeleceu seu primeiro boletim informativo por e-mail . Goodell começou a notar logotipos peculiares colocados na frente de alguns acampamentos e pensou que eram apenas designs excêntricos, até que um amigo a informou que eles pertenciam a empresas de tecnologia. Descobrimos que estávamos pensando: ‘Não, não está tudo bem’, diz ela.

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Enquanto o Burning Man crescia - alcançou 20.000 participantes em 1999 e estava em 35.000 em 2004 - Harvey começou a formalizá-lo. Ele, Goodell e um punhado de outros incendiários estabeleceram a governante Black Rock City LCC e, mais tarde, criaram um braço de fundação para distribuir os lucros do evento aos artistas. (Esses movimentos para criar uma estrutura formal desanimaram alguns queimadores de longa data, incluindo o cofundador John Law, que saiu da organização em 1997.) Em 2004, Harvey ajudou a redigir os 10 Princípios, que estabeleceram firmemente o Burning Man como um espaço livre de comércio. Pelo menos em teoria.

Os líderes do evento não conseguiram deter a riqueza e suas armadilhas e, na década seguinte, o Burning Man se tornou um centro para o mundo cada vez mais rico do Vale do Silício. Mark Zuckerberg e Elon Musk fizeram aparições, junto com outros membros do 1% em busca de aventura. Com esse influxo de prosperidade, vieram extras luxuosos, como jatos particulares, chefs pessoais e estilistas locais que podiam criar looks personalizados por uma taxa de US $ 10.000. Ao mesmo tempo, a organização Burning Man começou a abraçar alguns desses capitalistas iconoclastas.

Os resultados foram desiguais. Chip Conley, que fundou o grupo hoteleiro Joie de Vivre e mais tarde foi nomeado executivo do Airbnb, tornou-se membro do conselho do Burning Man em 2009; ele apresentou o cofundador do Airbnb, Brian Chesky, à playa em 2013 e se tornou um defensor da missão descomodificada do Burning Man. Jim Tananbaum, CEO da Foresite Capital, tornou-se membro do conselho em 2014. Tananbaum comemorou criando um acampamento para o evento daquele ano que ele comparou a ficar em um W Hotel pop-up e que custou US $ 15.000 por pessoa. Ele foi criticado pela comunidade online e, eventualmente, pediu desculpas e renunciou ao conselho depois de apenas um ano. A frustração entre os queimadores, diz Halcyon, foi agravada pelo fato de que as pessoas no conselho [do Burning Man] tinham conexões com campos de alto orçamento.

É difícil fiscalizar o mau comportamento no Burning Man. Por um lado, há o princípio perspicaz de Harvey da inclusão radical. Em segundo lugar, não existe uma regra explícita contra estar confortável ou rico. Na verdade, a elite do Vale do Silício é normalmente a mais ansiosa para provar que está cumprindo as regras. Os ricos e famosos do Vale do Silício não estão criando campos plug-and-play, argumenta Conley. Eles estão fazendo isso de uma forma mais sofisticada, com certeza, mas geralmente [mantêm] um perfil bastante discreto.

São os consumidores dos produtos desses titãs da tecnologia - a multidão de usuários do Instagram e do Facebook que se acostumaram com as normas dessas plataformas - que representam a maior ameaça. Halcyon passou duas décadas observando ondas de mudança passarem por Black Rock City, e ele diz que algo novo se estabeleceu no ano passado: uma sensação de derrota entre os queimadores da velha guarda que estão começando a sentir que o gênio saiu da garrafa.


Hoje em dia, somos todos marcas individuais, diz Jukka-pekka Heikkilä, um acadêmico finlandês que estuda as comunidades do Burning Man há vários anos através das lentes do comércio e do empreendedorismo. Burning Man também é uma marca, e essa marca está em evolução.

Houve um tempo em que alguns artistas minimizaram sua associação com o evento, com medo de que parecesse muito fora do comum. Hoje, criar uma obra de arte em grande escala para a playa pode lançar uma carreira. O Smithsonian estreou uma exposição no verão passado chamada Sem espectadores: a arte do homem ardente , apresentando algumas das instalações que o evento inspirou e patrocinou, que atualmente percorre museus de todo o país. Artistas de renome, incluindo o arquiteto Bjarke Ingels, agora criam trabalhos especificamente para o evento.

A influência do Burning Man se expandiu muito além da arte para o reino mais confuso das marcas de estilo de vida. Um jantar glamoroso no deserto que o champanhe Krug ofereceu no Burning Man em 2012 foi fotografado e coberto por várias revistas de destaque. (A vergonha pública que se seguiu foi talvez apenas um pouco menos intensa do que a que Tananbaum experimentou em seu acampamento de luxo.) A empresa de pesquisa de consumidor Trendalytics observou, em 2016, que as interações do Instagram relacionadas ao Burning Man aumentaram 2.000% de 2014 a 2016, e citou o evento como rampa de lançamento de novas tendências da moda, como as tranças holandesas. No ano seguinte, a empresa lançou um relatório com conselhos para marcas sobre como alavancar Burning Man, Coachella, Art Basel e outras microcomunidades de festivais. Entre as dicas: Aumente o SEO da sua marca, divulgando lojas especiais em festivais online de abril a agosto, e feche parcerias estratégicas para expandir seu alcance em eventos.

A fim de evitar essa comercialização indesejada, a organização sem fins lucrativos Burning Man Project (que sucedeu a Black Rock City LLC em 2014) exerce controle incomumente rígido sobre o uso de sua propriedade intelectual, que inclui o logotipo do Burning Man, o design do escultura real do homem em chamas, e até mesmo o mapa de Black Rock City. (Estamos muito longe de 2006, quando o cofundador John Law processou sem sucesso a organização pelos direitos de seu logotipo, argumentando que Burning Man é para todos.) Além disso, de acordo com os termos e condições de compra de ingressos, os direitos autorais de qualquer foto tiradas no evento pertencem em conjunto ao fotógrafo e ao Burning Man, permitindo que a organização emita cartas de cessar-e-desistir se as imagens forem usadas para qualquer outra coisa que não motivos pessoais. Também existe uma restrição contra o uso de fotos do Burning Man para promover produtos, serviços ou marcas comerciais em contas pessoais de mídia social, embora seja difícil aplicar essas infrações.

Para o queimador sem instrução com uma página no Instagram, ou para uma empresa bem-intencionada que deseja participar, o Burning Man pode ser um campo minado. Halcyon presta consultoria em meio período a empresas, instruindo-as sobre como infundir em seus negócios o espírito do Burning Man. Ele diz que até ele luta para encontrar a linha entre o proselitismo e a mercantilização. Estou basicamente tentando vender minha experiência do Burning Man sem vender o Burning Man, explica ele. Quando a Pacific Gas & Electric doou árvores derrubadas para apoiar a instalação do Burning Man em 2017, o presente foi aceito com gratidão. Mas quando a empresa divulgou um comunicado à imprensa sobre a parceria, o Burning Man deu uma bronca nos bastidores.

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A fronteira fica ainda mais confusa para os artistas, cujas instalações costumam exigir milhares de horas (muitas vezes não pagas) e dezenas de milhares de dólares para serem construídas. No ano passado, um coletivo de arte chamado Studio Drift criou um projeto gigantesco de drones no Burning Man, um empreendimento inovador que foi originalmente exibido na Art Basel com financiamento da BMW. Aquele afiliado Burning Man com BMW? Temos que lidar com esses tipos de exemplos caso a caso, diz Goodell, que observa que o desempenho do drone do Burning Man não foi financiado pela montadora.

A música é ainda mais complicada. Muitos dos queimadores mais ardentes do Burning Man resistiram fortemente à força invasora da cultura rave. Acho que fui o primeiro DJ de renome, diz a lenda da dança eletrônica Paul Oakenfold, que começou a frequentar o Burning Man em 1999. Fui levemente avisado por amigos que este não é um festival de música e que devo manter tudo sobre Burning Man privado e não documentar, o que achei estranho.

A chegada de DJs proeminentes trouxe um novo tipo de público, incluindo os tipos de influenciadores que se aglomeram em festivais de música ao redor do mundo. Oakenfold fundou um acampamento temático de EDM em 2013, chamado White Ocean, que hospedou DJs e realizou festas dançantes durante todo o evento e promoveu, online, seus lineups e as faixas resultantes. O acampamento foi vandalizado em 2016 por um grupo de queimadores da velha guarda que desejava fazer uma declaração. Oakenfold continua frequentando o Burning Man, embora White Ocean não tenha retornado.

Eu acho que White Ocean foi alvo de forma injusta, diz ele. Eu trabalho com música e não se trata de parar e dizer: ‘Isso é meu’. É sobre compartilhar e seguir em frente. Ele vê uma profunda mudança cultural no horizonte. Era natural que [a mídia social] fosse a próxima progressão. Burning Man sempre seguiria esse caminho.

Não importa o que aconteça, Burning Man está em uma encruzilhada. Ele pode continuar a educar o público, energizar a comunidade, encorajar as melhores práticas e proteger sua propriedade intelectual. Mas, ao tentar muito se preservar, corre o risco de minar o espírito livre do evento e criar uma espécie de guerra civil na playa. Goodell diz que ficou animada até agora com a reação à sua postagem de correção de curso: ela acredita que ganhou um impulso extra online na esteira dos documentários Netflix e Hulu sobre o Festival Fyre dirigido por influenciadores, que ela descreve como apenas um grande plug -and-play camp.

Mas Goodell está enfrentando uma nova ameaça. Em junho, o Bureau of Land Management, que supervisiona a licença do Burning Man para o deserto de Black Rock, divulgou uma declaração de impacto ambiental que recomendava, entre outras coisas, a instalação de uma empresa de segurança privada para rastrear os participantes em busca de drogas e armas. Goodell rapidamente condenou a ideia de submeter um grupo pacífico de pessoas a revistas sem causa provável, exceto o desejo de comparecer ao Burning Man. E - como qualquer bom CEO - ela contratou uma importante firma de lobby de D.C. para ajudar a contestar a proposta.

Uma versão deste artigo apareceu na edição de setembro de 2019 da Fast Company revista .