Essas empresas sonham em se tornar o lululemon da indústria do pijama

A última tendência do mercado? Pijama que você pode usar dentro E fora de casa.

Essas empresas sonham em se tornar o lululemon da indústria do pijama

Vestir uma camiseta surrada da faculdade e moletom para ir para a cama logo sairá de moda? A indústria de pijamas é crescendo , e os varejistas não estão pensando em como reinventar o conjunto antigo.



O que antes era um símbolo de trajes abotoados dos anos 50 (pense em Ricky e Lucy em conjuntos de pijamas com colarinho, acomodados em suas camas separadas) lentamente voltou lentamente à cultura pop. Basta procurar programas de TV populares— Nova garota , Castelo de cartas , ou Escândalo - para ver os protagonistas vestidos com designs elegantes de seda ou algodão que lembram uma era de dormir mais organizada.

Zooey Deschanel em Nova garota vestindo J. Crew Pijamas Foto: cortesia da Fox



Mas, embora as décadas anteriores valorizassem o conjunto por seu conservadorismo, os pijamas de hoje diferem em termos de conforto, estilo e intenção. Para os consumidores, o revival é parcialmente inspirado na recente Fashion Week pistas , um No geral tendência para uma vida mais saudável, maior consciência dos benefícios do sono e novas abordagens designs vintage . Ao longo de tudo isso, uma nova safra de empresas espera se apropriar de um território não reclamado: roupas noturnas.



Isso torna a ida para a cama mais um ritual, Claire Mazur, cofundadora do varejista online e destino de moda De um tipo , diz de sua coleção de pijamas. O recém convertido ao pijama foi inspirado pelo guia de organização mais vendido de Marie Kondo, A magia da mudança de vida da arrumação , que defende cercar-se de itens que você adora.

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Uma luz acendeu quando ela escreveu sobre como as coisas que você veste quando está em casa sozinho são tão importantes, se não mais importantes, do que as coisas que você veste quando está perto de outras pessoas, explicou ela. Você quer ter uma boa aparência para si mesmo. Você quer se sentir bem consigo mesmo.

Lunya



É um sentimento compartilhado por Ashley Merrill, que fundou Lunya em 2012. A empresária se cansou de usar o moletom e a cueca boxers velhos do marido para dormir e lançou sua própria empresa porque queria algo que não fosse lingerie nem conjunto tradicional de PJs abafado.

A abordagem moderna de Lunya em roupas de dormir visa ajudar a mulher cujo estilo de vida exige conforto, estilo - e transições fáceis para sair de casa em pequenas tarefas. No ano passado, o negócio predominantemente direto ao consumidor cresceu tremendamente, sem dúvida devido aos designs, que diferem totalmente dos conjuntos de PJ normais. A linha apresenta estilos drapeados e minimalistas, como calças esportivas elásticas e macacões leves.

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Você passa um terço da sua vida dormindo, e isso nem inclui o tempo que passa andando pela casa, disse Merrill, que vê o pijama não apenas como um investimento inteligente no guarda-roupa, mas como um produto feminista poderoso. As pessoas gastarão US $ 250 em um vestido de festa que usarão duas ou três vezes, e nos sentimos justificados nisso porque é para outras pessoas. Se você está olhando para um caso de uso, esta é uma compra muito melhor - você vai usar muito mais e é sobre você.



Lunya

Na verdade, algumas pessoas parecem não conseguir justificar o gasto em um item que ninguém mais vê, e o mercado está se adaptando para elas: mais e mais varejistas estão ajustando roupas de dormir para serem adequadas ao uso durante o dia, mudando assim a percepção do consumidor sobre um compra cara de PJ - muito parecido com as agora onipresentes leggings de ioga tornaram-se aceitáveis ​​além do ginásio .

Designer Andy Spade, cofundador da Kate Spade , notou que uma boa parte da força de trabalho - muitos trabalhando em casa ou em lanchonetes - queria se vestir de maneira mais casual e confortável, mas tinha poucas opções fora das roupas esportivas. Em 2013, ele lançou Sonolento Jones , uma etiqueta de roupa de dormir destinada a ser usada dentro e fora de casa. Spade imaginou separações que poderiam ir da cama ao escritório para jantar, com a mesma facilidade e graça que Julian Schnabel .

Sonolento Jones

Eu não vi nenhuma marca possuir a categoria, Spade disse sobre o mercado, que alguns anos atrás ainda era relegado a algumas empresas de ponta ou apenas a vários designs de L.L. Bean ou J.Crew. As pessoas tocariam nisso, mas realmente não era o foco deles ... Não havia uma marca que se destacasse, como quando eu penso em um casaco impermeável, penso em Burberry ou London Fog, ele observa. Eu queria possuir o [ categoria pijama].

Spade adotou uma abordagem de conceito completo, incorporando separadores, robes, roupas íntimas (isso vai contra Calvin Klein e os marmanjos), meias, acessórios e muito mais. Além de duas lojas físicas em Nova York e Los Angeles, Sleepy Jones é vendida em boutiques e varejistas eletrônicos em todo o país. As vendas dobraram ano após ano e seus designs foram usados ​​por celebridades como Lena Dunham e Jason Schwartzman - mas a marca está fazendo um sucesso especial no Japão, que agora responde por 20% de seus negócios.

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Não é apenas uma empresa de pijamas. Eu nem chamo isso, ele explica. Eu chamo isso de 'no lazer' - eu tenho definido essa categoria que é completamente desconhecida agora.

É uma grande oportunidade. Sr. Porter , o destino de varejo online masculino, traz Sleepy Jones em seu dedicado pijama departamento, que inclui Derek Rose, Oliver Spencer Loungewear e Zimmerli. De acordo com Daniel Todd, comprador do Mr Porter, o pólo da moda tem impulsionado sua categoria de pijamas nos últimos dois anos, vendo crescer 70% nas vendas.

Similarmente, Shopbop vende uma ampla gama de linhas de roupas de dormir, como Eberjey, Olivia von Halle e Only Hearts. Definitivamente, linhas mais contemporâneas surgiram nos últimos anos, disse a diretora de moda da boutique online, Caroline Maguire. Acho que sempre haverá um interesse do consumidor em roupas de dormir e roupas relaxantes. Quem não quer vestir-se com roupas confortáveis ​​e estar na moda enquanto estiver vestido?

Conjunto Gisele PJ de Eberjey

Conforto e versatilidade são fundamentais. O objetivo é fornecer ao consumidor a melhor defesa contra o sono perturbado - para algumas pessoas, até a mais leve coceira ou um tecido incompatível pode arruinar uma boa noite de sono.

Não acho que [os consumidores] tenham sido apresentados a uma opção viável, e é assim que nos vemos, diz Merrill de Lunya. As roupas esportivas fizeram um ótimo trabalho ao criar um produto que faz as mulheres se sentirem bem. Temos a oportunidade de fazer essa pessoa se sentir confortável e ser mais confiante em casa e no quarto.

Tudo isso faz parte de uma tendência maior de conscientização sobre o sono na América. Com o CDC relatando que mais de um terço da população dos EUA sofre de privação de sono, não é de se admirar que a necessidade biológica seja um tema quente nos últimos tempos. Do livro mais vendido de Arianna Huffington A revolução do sono para as celebridades que assumem a causa ( Christina Applegate agora está ajudando a lutar insônia ), o sono está na vanguarda de muitas discussões sobre saúde. Tudo isso faz parte de uma conversa mais ampla sobre a necessidade de equilíbrio da América em um mundo cada vez mais agitado e as muitas coisas que podem nos ajudar a alcançá-lo.

Pijama de cabeceira de cama , uma linha estabelecida vendida em mais de 750 lojas especializadas, teve um crescimento de 10% no ano passado, um aumento que a fundadora Renee Claire atribui parcialmente ao interesse dos consumidores na categoria de saúde. Uma opção para as necessidades de pijama de Hollywood (incluindo para o programa de TV de sucesso The Mindy Project ), As coleções focadas em estampas da BedHead estão ganhando força com as mulheres que desejam se comprometer com uma noite melhor rotina. O sono chegou, Claire afirma.

Mindy Kaling vestindo Pijama de cabeceira de cama em The Mindy Project

Quanto mais as pessoas estão pensando em dormir, levando-o a sério e tratando-o como a coisa importante que ele é, segue-se que a roupa de dormir se torna um mercado maior e mais importante, diz Mazur, que viu um aumento no número de seus leitores e podcasts ouvintes que solicitam recomendações de PJ.

Enquanto os consumidores controlam as muitas opções disponíveis, a corrida começa para ver quem será coroado o vencedor da indústria do pijama. Até então, essas empresas certamente não estão desacelerando.

Acho que em 10 anos veremos isso como uma força real como categoria, diz Spade. Eu apenas vejo isso como uma grande oportunidade.

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