Esses cientistas estudaram mais de 500 logotipos. Aqui está o que eles descobriram sobre uma boa marca

Uma identidade eficaz provavelmente não se parece com o que você pensa.

Esses cientistas estudaram mais de 500 logotipos. Aqui está o que eles descobriram sobre uma boa marca

Quem tem o melhor logotipo: McDonald's ou Burger King?

McDonald's é a empresa mais bem-sucedida por um quilômetro, e seus arcos dourados são reconhecíveis a quarteirões de distância. Se a história é o juiz, tem que ser o McDonald’s. Mas, contra a intuição, é provavelmente o Burger King que tem o melhor logotipo - pelo menos é através das lentes de um novo papel publicado no Journal of Marketing Research . Por quê? Porque o Burger King é um logotipo descritivo. Literalmente, ele coloca um hambúrguer em sua placa junto com a palavra hambúrguer. E embora essa abordagem seja tudo menos sofisticada, a ciência deles sugere que é altamente eficaz.

[Imagem: Burger King, McDonald’s]



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Seu logotipo deve apenas mostrar o que sua empresa faz

De acordo com a pesquisa, as pessoas respondem mais positivamente - o que significa que consideram as marcas mais autênticas e dignas de seu dinheiro - quando têm logotipos descritivos em vez de abstratos, não descritivos, como os arcos do McDonald's ou mesmo o swoosh da Nike.

As descobertas vêm graças a uma colaboração entre três escolas - Montpellier Business School, Westminster Business School e Lazaridis School of Business and Economics - que realizou meia dúzia de estudos separados, em mais de mil disciplinas, analisando apenas este tópico.

Em um estudo, os autores criaram uma marca fictícia de equipamentos de montanha e um restaurante de sushi fictício. Cada marca falsa recebeu dois logotipos diferentes: um descritivo e um abstrato. Por exemplo, o logotipo descritivo da marca de equipamento de montanha tinha a imagem de uma montanha e o restaurante de sushi apresentava um sushi roll. Nas versões abstratas, essas formas foram alteradas para um triângulo preto para a montanha e um cilindro preto para o sushi.

[Imagem: FC]

Agora, mesmo sem ver esses logotipos com nossos próprios olhos, é fácil imaginá-los, não é? As versões geométricas não descritivas soam tão modernas, com um design plano e atraente! Eles devem ser o melhor caminho a percorrer, certo? Na verdade, os sujeitos preferiram as empresas com as imagens mais literais ou descritivas. Eles os classificaram como mais agradáveis ​​e autênticos.

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Esta descoberta básica não foi confirmada apenas neste ensaio. Em outro caso, os pesquisadores coletaram 174 logotipos de várias startups que desenterraram em plataformas de crowdfunding. Eles tiveram o cuidado de controlar o contraste e a saturação - os tipos de outros fatores em um logotipo que podem alterar sua percepção dele. Quando apresentados a mais de mil participantes, novamente, os logotipos descritivos foram considerados mais autênticos e, portanto, mais provavelmente bem-sucedidos em impulsionar as vendas. Um estudo de acompanhamento até pareceu sugerir que centenas de marcas reais no mercado hoje parecem ter mais sucesso como negócios ao usar logotipos descritivos. Então, o conjunto de jogos corresponde a logotipos descritivos? Não exatamente.

Nem toda marca deve ser descritiva

Há casos, descobriram os pesquisadores, em que logotipos descritivos são o caminho errado a seguir, ou seja, se os consumidores não gostarem do seu produto. Para descobrir isso, os pesquisadores desenvolveram duas versões de uma marca de óleo vegetal. Um tinha duas gotas de óleo, o outro, dois círculos abstratos.

Quando os participantes foram informados que esses logotipos eram para azeite, que as pessoas percebem como saudável e bom, a versão descritiva foi preferida (como seria de esperar). Mas quando foi dito aos participantes que esses mesmos logotipos eram para óleo de palma, a versão descritiva recebeu uma reação mais negativa do que a abstrata.

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Em outras palavras, se alguém está comprando óleo de palma - ou talvez repelente de insetos, ou um serviço de funerária, como escrevem os autores - é melhor não lembrá-los exatamente do que é o seu produto no sentido literal. Isso mesmo, mantenha cadáveres e insetos longe do seu logotipo, mesmo que seja da sua conta.

A outra reviravolta que os pesquisadores descobriram é que, para empresas maiores, muitas dessas regras são irrelevantes. Se uma marca já é reconhecida pelos consumidores, torná-la mais descritiva tem pouco impacto. (Os pesquisadores testaram isso atualizando uma marca de uma empresa de chá chamada Nemi, adicionando um bule de chá. As pessoas que conheciam a marca não se encantaram de repente.) Esta é uma das razões pelas quais o McDonald's absolutamente não deveria mudar seu logotipo, acrescentando aquele hambúrguer para isso agora. Embora talvez a estratégia tivesse ajudado a expansão da empresa em seus primeiros dias na Califórnia, antes de Ray Kroc aperfeiçoar o modelo de franquia.

Por fim, os pesquisadores especular que marcas com um amplo alcance de serviços, como Uber ou Procter & Gamble, provavelmente se beneficiam de símbolos mais abstratos que não os prendem a uma única oferta de produto. Faz sentido. Quando o Uber começou a entrega de comida, ele não queria mais ser apenas uma empresa de caronas.

Mas, no geral, parece que muitas marcas podem estar ficando muito planas e simplificadas, abstraindo suas ofertas quando deveriam ser muito mais específicas. Especialmente se você for uma pequena startup que vende uma coisa, apenas coloque essa coisa em seu logotipo. É o que as pessoas querem.