A primeira campanha publicitária nacional da Thinx imagina um mundo onde os homens também menstruam

A campanha, que vai ao ar em 18 redes nos EUA, está posicionada para apresentar o Thinx a usuários que nunca ouviram falar da marca - ou roupas íntimas de época.

A primeira campanha publicitária nacional da Thinx imagina um mundo onde os homens também menstruam

Acho que estou menstruada.

Essa é a linha de abertura da nova campanha publicitária da Thinx, dita por um menino a seu pai. No próximo quadro, um homem rola na cama para revelar uma mancha de sangue em seus lençóis. Mais tarde, outro homem caminha por um vestiário com um cordão de absorvente aparecendo em sua cueca. Essas são, obviamente, ocorrências diárias para pessoas que menstruam. O anúncio da Thinx reformula essas experiências perguntando: E se nós tudo teve períodos?

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A campanha - que carrega o apropriado título irônico MENstruation - é o primeiro anúncio da Thinx na TV nacional e no primeira campanha desse tipo a ser lançada por uma empresa de roupas íntimas de época . (Este anúncio apresenta homens cisgêneros, mas a Thinx já veiculou publicidade com homens trans; a marca também oferece estilos mais neutros em termos de gênero que incluem todas as pessoas com pontos.) A Thinx recrutou a agência de publicidade BBDO para criar a campanha, que será veiculada em 18 redes nos Estados Unidos, da NBC à Bravo, a partir da próxima semana. Também estão na mistura segmentos de áudio que irão ao ar no Spotify e em anúncios de podcast.



Este anúncio certamente faz uma declaração por si só, mas a intenção é apresentar o Thinx para pessoas que nem sabem que existe roupa íntima de época, quanto mais conhecer a marca, e transformá-los em clientes. (A meta da empresa é atingir 50% das mulheres entre 18 e 49 anos até o final do ano.) Embora a Thinx tenha clientes em todo o país, sua base tende a ser em áreas urbanas. Uma peça fundamental disso é que precisamos que as pessoas saibam que existimos, diz Maria Molland, que assumiu como CEO em 2017 e reabilitou a startup após relatos de baixos benefícios, salários e cultura de trabalho. Mas nosso desafio é: há muitas pessoas que amam a marca, mas não necessariamente se convertem em clientes porque é uma mudança de comportamento.

[Foto: cortesia de Thinx]

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A pesquisa que a Thinx conduziu antes de produzir o anúncio foi encorajadora. Molland diz que a consideração do produto - a porcentagem de pessoas pesquisadas que têm grande probabilidade de comprar ou comprarão o produto - foi de 58%, em comparação com a cifra típica de cerca de 42%.

Embora a campanha pareça uma mudança estilística de alguns dos anúncios anteriores da Thinx, a marca não é estranha em ir além. Em 2015, o metrô de Nova York fez uma campanha publicitária Thinx— depois de quase rejeitá-lo - que apresentava imagens sugestivas de uma toranja cortada ao meio e ovos escorrendo. Sempre criamos campanhas de marca muito instigantes, diz Siobhan Lonergan, diretora de marca. Então, queríamos pegar um pouco do que torna o Thinx realmente Thinx e incorporá-lo ao conceito criativo.

O anúncio fecha com a linha Se todos nós os tivéssemos, talvez ficaríamos mais confortáveis ​​com eles, então corta para uma imagem do produto Thinx. Realmente alimentamos a dualidade do conforto - a ideia de que a sociedade é mais confortável, mas também o fato de que nosso produto é uma solução muito mais confortável para a menstruação, diz Lonergan.

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O anúncio não será executado por completo em todos os canais. As cenas mais ousadas, que mostram uma mancha de sangue e um cordão de absorvente interno, não foram aprovadas em alguns canais devido às diretrizes de publicidade. Molland sabe que o anúncio pode incomodar algumas pessoas. Acho que isso vai incomodar algumas pessoas, diz ela. Tudo bem, porque parte de ser uma marca que representa algo é: às vezes você irrita as pessoas. Mesmo que estejamos irritando-os, nosso objetivo é fazê-los pensar.

No mês passado, Thinx garantiu um investimento de $ 25 milhões —Sua maior rodada de financiamento até agora — da empresa de cuidados pessoais Kimberly Clark. Cerca de 75% desse investimento está indo para a campanha e outras iniciativas de marketing, mas o acordo também ajudará a fazer os produtos Thinx chegarem a mais consumidores, por meio de varejistas tradicionais como Walmart e Target. No início de 2021, Thinx lançará uma linha de roupas íntimas mais acessível - destinada a ser vendida em varejistas de massa - que trará custos para menos de US $ 20 por par.

A marca registrou US $ 50 milhões em vendas no ano passado, e Thinx já está vendendo seus produtos globalmente em 60 varejistas; cerca de 30% dos negócios da empresa estão fora dos EUA no momento. Mas Molland acredita que eles estão apenas começando. Temos grandes ambições e queremos ser uma empresa de US $ 500 milhões nos próximos oito anos, diz ela. E para fazer isso, você precisa ser uma marca global.