Esta startup de móveis quer que você conheça o artesão que fez seu sofá

Um ex-executivo da Birchbox está procurando trazer transparência radical para a compra de móveis, e já era hora.

Este ano, meu marido e eu decidimos finalmente descartar os móveis surrados da Ikea que havíamos adquirido aos 20 anos. Tínhamos acabado de comprar uma casa e parecia o momento certo para começar a investir em um sofá adequado e bem feito, mesa de jantar e cama que (com sorte) durariam até que nosso filho fosse para a faculdade.

Mas assim que começamos a navegar online e visitar lojas, rapidamente percebemos que não tínhamos o conhecimento para saber se estávamos fazendo compras inteligentes. Ao contrário de escolher alimentos ou roupas de alta qualidade, é difícil dizer o que você realmente está recebendo quando se trata de móveis. Nos sites West Elm, Crate & Barrel ou Wayfair, por exemplo, a maior parte dos móveis é descrita como importada, mas não sabemos de onde são ou como, exatamente, foram feitos. Saiu de uma enorme linha de fábrica? Foi feito por um artesão habilidoso em um pequeno estúdio? Ele desmoronaria em um ano ou duraria uma década?

Não temos como saber.



Nidhi Kapur [Foto: cortesia da Casa da Donzela]

Nidhi Kapur entende. O jovem de 30 anos, que lançou uma startup de móveis chamada Casa da Donzela em março, experimentou exatamente a mesma paralisia quando estava construindo sua primeira casa em Nova York. Meu marido e eu decidimos nos tornar adultos pela primeira vez, diz ela. Mas espero saber o que estou recebendo com meu dinheiro agora. Não sei se meus pais se sentem assim, mas me sinto mais capacitado como consumidor para fazer perguntas quando se trata de comprar móveis.

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Para resolver esse problema, a Maiden Home oferece uma abordagem mais transparente para a compra de móveis. Por exemplo, quando um cliente compra uma poltrona ou sofá, ele recebe atualizações regulares e fotos dos artesãos - todos baseados na Carolina do Norte - que fazem as peças do zero. As peças são entregues na casa do cliente no prazo de seis semanas após a realização do pedido.

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Kapur também quer educar seus clientes sobre os preços dos produtos, explicando como ela está cortando as marcações de intermediários ao vender diretamente ao consumidor, resultando em peças de melhor qualidade a preços semelhantes a lugares como Crate & Barrel ou Pottery Barn. Sofás custam a partir de pouco menos de US $ 1.900 e poltronas, menos de US $ 1.000.

Sofá Sullivan [Foto: cortesia de Maiden Home]

Compradores da geração Y querem transparência

Muitas marcas de móveis de alta qualidade, como Hardware de restauração e Antropologia simplesmente não oferecem muitos detalhes sobre onde seus móveis são feitos. (Nenhuma das marcas respondeu ao nosso pedido de comentário sobre sua origem.) Mas, quando Kapur começou a pesquisar os dados do consumidor, ela descobriu que muitos millennials hesitam quando se trata de comprar móveis, assim como ela. Eles estão acostumados com marcas como Patagonia, Everlane e Chobani, dando-lhes um vislumbre das fábricas onde os produtos são feitos. E ainda, quando se trata de compras grandes e caras, como sofás e mesas de jantar, eles estão no escuro.

Kapur começou a mexer com a ideia de lançar sua própria empresa em seu último emprego, onde liderou o desenvolvimento de negócios na Birchbox. Reportando-se diretamente à fundadora Katia Beauchamp, Kapur percebeu que se fosse abrir sua própria empresa, ela precisava acreditar fortemente no problema que estava tentando resolver. Os fundadores da Birchbox estavam revolucionando a indústria da beleza com tanta paixão, ela lembra. Para começar sua própria empresa, você precisa sentir o ponto crítico intensamente e querer resolvê-lo com fervor. Essa é a única maneira de enfrentar todos os desafios que vêm com o empreendedorismo.

Para Kapur, os sofás definitivamente estimularam essa paixão. Esta é uma categoria que se beneficiou do fato de os consumidores virem, em sua maioria, sem educação, diz ela. Você comprou roupas e calçados durante toda a sua vida, então você entra nesse processo com um pouco mais de conhecimento, mas em média as pessoas trocam de sofás a cada cinco ou sete anos. A relação qualidade-preço de muitos produtos de móveis é totalmente distorcida.

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[Foto: cortesia da Casa da Donzela]

Kapur passou dois anos pesquisando a indústria de móveis antes de lançar a Maiden Home. O que ela descobriu é que grande parte da inovação no mercado está relacionada com a forma como os produtos são comercializados, e não como são feitos. Dez anos atrás, os clientes podiam ir a uma rede de lojas, como Ikea ou Pottery Barn, ou a uma pequena butique local que vendesse uma mistura de marcas diferentes. Hoje em dia, graças a varejistas como Wayfair e One King’s Lane, os clientes têm um conjunto mais amplo de estoque para escolher. As marcas também aproveitaram a Internet para comercializar seus produtos, enchendo nossos feeds do Instagram e do Pinterest com um fluxo perpétuo de sessões de fotos dirigidas por arte que antes só estavam disponíveis em catálogos e revistas caseiras.

Eu entendo que vender móveis é vender sonhos e inspiração, diz Kapur. Sua apresentação é linda, mas é extremamente cara de fazer e às vezes significa vender produtos mais baratos e de qualidade inferior para que você possa cobrar o mesmo preço por eles.

Alguns dos concorrentes de Kapur cobram entre US $ 2.000 e US $ 6.000 por um sofá feito em fábricas no Vietnã e na China que não têm a mesma história de artesanato de móveis. Na superfície, muitas dessas peças parecem lindas e são estofadas com tecidos lindos. Mas para entender o que estava acontecendo lá dentro, ela comprou um sofá do que ela descreve como uma grande marca de consumo fabricada na China e o rasgou. Ela descobriu que as almofadas eram feitas de espuma de baixa densidade que se achataria com o tempo. A moldura era feita de madeira compensada, em vez de madeira dura seca em estufa, e os cantos não eram reforçados. A mobília ainda é em grande parte feita à mão e muito se perde quando você prioriza velocidade e volume em detrimento da qualidade.

Se você colocar peças da China e da América lado a lado, começa a ver as diferenças, diz ela. Muito disso é eliminado quando você faz isso no exterior e produz em massa.

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[Foto: cortesia da Casa da Donzela]

Foi para a carolina

Kapur queria encontrar uma maneira de usar a tecnologia para levar artesanato de melhor qualidade ao cliente a preços mais baixos, assim como Everlane e M.Gemi fizeram com roupas e sapatos. Felizmente, ela não teve que ir muito longe para encontrar fabricantes de móveis especializados. No século 20, a Carolina do Norte era um centro global de fabricação de móveis. Grande parte desse negócio foi embarcado para a China na década de 1990 porque a mão-de-obra era mais barata lá, mas ainda existem muitos artesãos qualificados no estado que fazem sofás e poltronas para pequenas butiques sofisticadas em todo o país.

Há muito orgulho no que eles fazem, diz Kapur. Os móveis estão no sangue de todos: a mãe, o tio e o irmão de todos constroem móveis. Ser o chefe de estofados de uma das fábricas locais é visto como algo a ser comemorado.

Com seu novo plano de negócios em mente, Kapur visitou dezenas de estúdios de móveis na Carolina do Norte e acabou escolhendo três com os quais gostaria de trabalhar. Seu argumento de venda foi o seguinte: durante décadas, esses artesãos venderam produtos para uma seleção de butiques sofisticadas. Ao trabalhar com ela, eles disponibilizariam seus produtos para uma gama muito mais ampla de consumidores e ampliariam seus negócios. Uma vez que os produtos são feitos sob encomenda, a Maiden Home pede aos clientes que personalizem o tamanho, a cor e o tecido de acordo com seu gosto, sem pagar um prêmio por isso.

Mas tão importante quanto: ela contaria a história dos artesãos e daria ao cliente um vislumbre de suas oficinas. Eu disse a eles que esta era uma oportunidade estratégica e que eu não era apenas mais um cliente procurando comprar seu produto, diz ela.

[Foto: cortesia da Casa da Donzela]

Essas três oficinas começaram rapidamente. Kapur conseguiu levantar algum capital de seus amigos e familiares para criar o site, as imagens e o marketing para a Maiden Home. Mas ela descobriu que sua abordagem não é particularmente pesada, uma vez que ela não precisa manter nenhum estoque. Os sofás e poltronas são feitos sob encomenda, então ela faz os pedidos às fábricas assim que o cliente paga pela peça.

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À medida que Kapur passava semanas com esses artesãos, desenvolvendo os produtos que venderia no local, ela começou a ver como eles se sentiam por seu trabalho ser terceirizado para a China. Por exemplo, os artesãos da Carolina do Norte se especializam em uma técnica chamada gravata manual de oito vias, que visa criar o sofá mais confortável e duradouro. Eles descobriram que algumas empresas anunciam esse método de construção, mas esses artesãos não veem nenhuma evidência disso no produto.

Em alguns casos, você encontra amargura por eles sentirem que sua história está se perdendo, diz Kapur. Se você começar a falar sobre Hardware de Restauração, eles enlouquecerão porque acham que é injusto que os consumidores estejam pagando tanto por um produto que consideram de baixa qualidade. Do jeito que falam sobre isso, eles estão com raiva.

O objetivo de Kapur é fornecer um novo canal para esses artesãos venderem seus produtos. Ela já teve sucesso, vendendo quase 500 peças desde o lançamento da marca, aumentando significativamente a produção nessas fábricas. Ao mesmo tempo, ela oferece aos clientes um produto melhor pelo preço que eles esperariam pagar em uma das grandes e caras marcas de móveis. Mas tão importante quanto, ela deseja usar a tecnologia para conectar essas duas comunidades.

Minha geração exige transparência, diz ela. Adoraríamos comprar produtos de um artesão habilidoso e saber como nossos produtos são feitos. Nossos artesãos estão em todo o nosso site: conheço todos pelo nome.